浅谈酒店市场营销新思路.doc

淮南联合大学毕业论文论文题目：_浅谈酒店营销的新思路_系 别：_政文系_专业班级：_12酒店管理_学生姓名：_程晓梅_指导教师：_唐慧_2014 年 5 月 25 日目录 一、酒店营销酒店管理的重中之重4二、创新营销酒店营销的关键4(一) 忠诚营销41、忠诚营销策略5（二）关系营销61、关系营销与传统营销的差异7（三）绿色营销71、树立绿色理念82、塑造绿色酒店文化83、营销组合策略的实施84、绿色产品策略9（四）网络营销91、酒店网络营销的三种途径102、微博营销11参考文献1213摘要我国目前酒店业所面临的形势是机遇与挑战并存,酒店营销创新已势在必行。我们应牢固树立顾客满意的根本宗旨,以开发创新和提升高科技进步为手段,不断学习新知识,研究新情况,解决新问题,取得新的突破。如何在激烈的竞争中取得优势，成为酒店管理者和营销专家一再思考的问题。褪去华丽而多化的营销外衣，人们开始审视什么样的营销才是真正有效的营销，什么样的营销才是真正能赢得顾客忠诚的营销。本文从忠诚营销、关系营销、绿色营销和网络营销四方面为酒店营销的创新拓展了新思路。关键字：酒店 市场营销 创新 一、酒店营销酒店管理的重中之重酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为了使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，酒店市场营销活动是在市场中进行酒店商品交换的活动过程，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。酒店营销不是经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的正常工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是酒店经营管理的核心。二、创新营销酒店营销的关键(一) 忠诚营销服务管理学者Brown( 1952)认为，顾客忠诚是一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性; Jacoby and Kyner( 1973)认为，顾客忠诚度是一种偏好，会使顾客在某一时间内产生持续性重复购买行为; Engleand Blackwell( 1982)则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应; Oliver( 1997)认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。酒店管理者一直把吸引到更多的顾客作为酒店市场营销的目标所在，认为当顾客入住时，满足顾客的需求是至关重要的，营销的目标在于不断发掘新客户。但是随着酒店市场的日益成熟，仅通过挖掘新客户并不能取得竞争中的优势地位，而稳定的顾客群成为企业最重要的资源。近几年来，追求顾客忠诚度的市场营销已成为服务行业研究和实践的一个重要课题。面对日益激烈的市场竞争，经营服务业人士在市场战略上已开始将重心逐渐转移，不少行业已从吸引更多的顾客到保留忠诚顾客。经济学家提出了二八法则:企业80%的收益大约来自于20%的核心客户。这使得酒店营销人员领悟到:酒店的主要利润仅仅是掌握在小部分的消费者手中，可想而知维系顾客忠诚度是多么重要。这体现在以下两方面:一方面，顾客忠诚度高可以为企业带来更大的收益。如果顾客对酒店的产品与服务十分认可，期待与酒店形成长期的消费关系，这就会给企业带来持续的利润。我们知道，酒店在与开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本要高出510倍，而一个老顾客却可以带来比新顾客更高的价值。另一方面，忠诚的顾客能够成功酒店最有力的形象代言人，极易形成口碑效应。忠诚顾客会主动的将酒店的信息传给其他的消费者，能够产生较大的群体影响力，为酒店带来新的顾客群，并可能由此发展出酒店的另一批新的忠诚顾客。我们知道，酒店每年为了宣传花费的广告成本数以万计，通过这免费的宣传，不但节约了成本，更能产生比广告更大的宣传效应。酒店营销是一个过程性营销，是一种让顾客首先进行消费再次感受消费最后产生惯性消费行为的过程。 1、忠诚营销策略（1）要酒店进行合理定位。针对酒店服务内容的同质化，酒店有必要与同类型的酒店区分开来，突出自己的特色。这就需要酒店对市场进行细分，确定酒店服务的对象和提供的服务产品的内容、形式。酒店可以通过对定位顾客的了解、调查，以及顾客提供的信息，多途径多手段地来帮助酒店设计出达到顾客期望甚至高于顾客期望的服务产品。（2）从各个环节提高服务质量。酒店销售的产品就是提供从顾客入住到离开这整个过程的服务。随着科技的进步，酒店行业竞争的日趋激烈，这个过程逐渐延伸到顾客入住前的预定服务以及顾客离开后的互动服务。这个就需要企业利用信息化手段，将入住顾客的资料添加到酒店顾客的数据库，方便以后的联系，并通过信息整理，找出符合酒店营销定位的顾客和消费频数高的顾客作为重点维持对象，加强与顾客的联系。酒店可以建立网上交流平台，实现酒店管理人员、服务人员与顾客的双向交流，更具体的了解顾客的特征，以便于更好的与顾客建立长期的关系。另外，酒店还要重视人员的培训，提高员工的服务意识及服务热情，让顾客感受到来自内心的人性化服务。同时，建立合理的薪酬机制必不可少，这将更好的激励员工主动积极地为顾客提供服务，惟有营造和谐的内部合作关系，才能将酒店的服务理念真正体现出来，否则员工很容易出现疲惫懈怠的状态。（3）建立顾客信任机制。顾客对酒店的信任源于酒店自身的形象、顾客对酒店的评价以及酒店与顾客的情感培养。树立良好的酒店形象可以极大提高顾客的形象价值，从而促成顾客让渡价值的提高。而树立良好的酒店形象不仅需要酒店根据定位设计出适合顾客需求的硬件设施、空间布局，营造符合目标顾客心理的酒店环境，而且还要求酒店的员工形象和酒店品牌形象保持一致，因为他们才是服务品牌的最终呈现者。另一方面，酒店要加强与顾客的情感交流，良好的情感建立是顾客关系长久的关键因素。所以酒店应制定相应的顾客访问联系计划，通过网络信息、手机留言等途径让顾客及时准确了解酒店最新的针对新老顾客的优惠信息，加强与顾客交流，并在节假日、特殊日子送出酒店祝福，让顾客感受到酒店的人文关怀。通过高于硬件方面的服务支持，让顾客感受到心理上满足，实现社会效益有利于顾客信任的形成。（二）关系营销关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动作用的过程,其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系,通过自身努力以互利交换及履行承诺的方式,使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。强调:企业应与营销活动的各方建立相互信任的合作关系。争取顾客和创造交易是重要的,维护和巩固已有关系更重要,企业应履行承诺以建立其与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。1、关系营销与传统营销的差异（1）关系营销研究顾客的需要和欲望、顾客愿意付出的成本、给予顾客的方便、加强与顾客的沟通与交流;传统营销则是以生产或产品为导向,而不是以顾客为导向的,企业通过传统的营销组合和所掌握的营销手段影响消费者的购买。（2）关系营销是以关系为导向,企业通过建立良好的互惠合作关系来获利;传统营销则是以交易为导向,企业通过诱导对方发生交易而获利。（3）关系营销高度重视对客服务,并致力于通过发展与顾客间长期稳定的关系来保持和提高顾客忠诚度;传统营销则关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买,不太重视为顾客提供服务和承诺。（4）关系营销的活动范围包括顾客、竞争对手、分销商、供应商、政府机构、银行、内部员工等;传统营销活动却仅限于目标市场。关系营销观将影响企业的六大因素分为六个市场。即企业营销活动以顾客市场(已有和潜在顾客)为中心,另外还有五个支柱市场,分别是供应商市场(与供应商结成伙伴关系)、分销商市场(协助企业的营销活动)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(如政府或中介机构)、和内部市场隆业组织及员工),关系营销就是要重视开发并促进这六个市场的关系,将企业的营销活动与质量和顾客服务进行整合,以求得向顾客提供最大利益。（三）绿色营销随着经济的增长和绿色需求的蓬勃发展,酒店业拥有更多的发展机遇,同时也面临着更加激烈的竞争。改变传统经营观念,树立绿色理念,开展绿色营销是酒店取得竞争优势、赢得顾客、占领市场所必须采取的一项战略管理。目前,我国绿色酒店的创建还面临着艰巨的困难,需要国家制度、法律的规范和绿色技术的支持。更重要的是酒店自身重视生态环境,着眼于绿色管理,不断完善内部机构,才能进一步地的提高市场竞争力和品牌知名度,与环境、社会协调发展。绿色酒店营销策略的研究是可持续发展战略的重要部分及根本途径,符合酒店的长远发展战略,是21世纪酒店业实现稳定、协调、持续发展的必然选择。营销贯穿于酒店的每个环节,理念是核心,组织是基础,文化是保证,策略是关键。因此,首要的是改变传统观念,树立绿色理念,然后构造企业绿色文化,建立内部制度。再通过引导消费者的绿色消费意识,提高市场占有率。最后制定营销组合策略，取得竞争优势,促进绿色酒店可持续发展。 1、树立绿色理念 绿色理念是酒店绿色管理从理论向实践转换的一个重要环节,是实行绿色管理的核心。绿色价值观是酒店实施绿色管理的前提条件和基本保证。绿色理念为酒店经营活动提供指导思想,是酒店为适应市场,求得生存和发展,为员工所认同的一系列理念。绿色理念即是“保护环境,崇尚自然、促进可持续发展”的环保意识。这一理念的宗旨是保护环境、资源和人类自身的健康。2、塑造绿色酒店文化 绿色酒店文化是指在酒店文化中融入了环保理念,以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的文化,是酒店业价值观的一种体现。这种价值观旨在保护资源、环境和人类自身的健康。创建绿色文化是酒店业实施绿色管理的先导,是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在发展中所形成的为广大员工共同遵守奉行的价值观念、基本信念和行为标准,具有导向、约束、凝聚、鼓励、辐射等功能,给员工的日常行为规范提供了指导方针。3、营销组合策略的实施 营销组合策略是以消费者需求为中心的市场营销观念。市场营销组合是指市场营销手段的综合运用(如图所示)。它包括产品、定价、渠道、促销四个因素,只要其中一个因素发生变化,就会出现新的组合。酒店营销组合是酒店的综合营销方案,也就是说酒店根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)的优化组合和综合运用,使之协调配合,构建满足消费者需求的绿色营销组合策略。4、绿色产品策略 （1）开发绿色产品。绿色营销的核心就是开发绿色产品。绿色产品的开发应根据绿色信息,遵循4R的原则,采用绿色技术,使产品从内在质量到外部包装等都无害于人体健康和安全,而且在其生产、使用及处理过程中符合环保要求,满足消费者的需求。主要包括:营造绿色环境、开辟绿色客房、创办绿色餐饮、提供绿色服务（2）绿色渠道策略。绿色渠道的建立是酒店绿色管理的关键。这就要求酒店对供应商、中间商进行全面的评价,最重要是考虑他们的绿色信誉,尽量采购绿色产品。酒店应加强渠道成员的绿色意识,建立绿色营销网络,在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。绿色渠道的建立应注意以下几点:销售渠道扁平化,缩短渠道长度,减少运输、存储的成本和污染;包装绿色化,减少运输过程包装物的使用,不使用不可降解的包装物;设立专门的生产基地,建立固定的渠道;强化渠道工作人员的绿色意识,制定其绿色工作标准,保证流通绿色化;采用信息化管理技术,快速掌握市场信息,降低酒店业渠道管理的成本。3)绿色促销策略。以顾客为中心的绿色促销策略应从酒店的绿色形象、绿色产品、绿色信息等内容,通过绿色媒体,向消费者进行宣传,创造绿色氛围,从而引起绿色需求和绿色消费。在绿色促销中,要运用整合营销和网络营销等理念,采用绿色广告、绿色公关等宣传方式。（四）网络营销随着现代电子信息技术的迅猛发展，以及互联网在消费者日常生活中的普及，网络预订已经成为现代酒店预订方式中较为常见的一种，其在所有预订方式中的比重也呈不断上升的趋势。虽然，互联网正在改变着酒店的营销方式，在很多方面对于传统的营销具有压倒性的优势，但是，在实际的操作中，许多酒店在进行网络营销时存在诸多的问题，致使网络营销并未达到预期的目标。因此，如何有效利用网络技术进行营销，如何将互联网的优势最大化地发挥，需要讲求一定的科学方式和技巧。1、酒店网络营销的三种途径（1）、全球分销系统全球分销系统是上个世纪90年代得以迅速发展的酒店及旅游管理网络，由一些国际性的航空公司联合组建，它将酒店、旅游目的地、租车公司、铁路运输公司及旅行社进行连接，提供旅游、住宿、租车等业务的综合营销服务的一个系统。通过加入这个全球分销系统进行网络营销，可以为企业带来全球性的客源。（2）、网络订房系统作为酒店的一个预订平台，网络订房系统近年来发展迅猛。在中国，以艺龙、携程为代表的网络订房系统在网络营销平台中异军突起，显示了较强的成长性和较快的业绩增长。作为一种网络旅行社，其主营业务的利润在近几年时间超过了传统的旅行社大鳄国旅、青旅、中旅。酒店可以将业务外包给这些网络营销中介商，从而达到提高订房量的目的。这种方式的缺点是有一定的成本压力。（3）、专业的酒店网站通过中介网络营销无法降低成本，一些有规模有实力酒店的往往采取自己建立专业化的网站进行酒店网上直销，这也是酒店业网络营销的趋势。酒店网站不仅是酒店展示自身品牌形象的窗口，更重要的是酒店和客户可以通过这个平台进行互动交流。一方面，客人可以通过网站了解酒店的具体情况；另一方面，酒店也可以通过网站实现网上销售、网上客户管理、信息发布等功能，这不仅可以直接带来效益，降低成本，还可以提高管理水平和管理质量，提升品牌形象和竞争力。2、微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式。微博一经问世，精明的企业家们便开发了其除了聊天之外最商业化的用途，即微博营销。现在几乎人人都可以在所谓门户网站注册一个微博，然后利用微博更新自己的信息，并且可以就每天更新的信息可以和指定的人甚至陌生人进行互动，如此就可以符合营销的潜在意义。微博营销概念有人界定为“就是借助微博这一技术平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台”。 微博营销具有信息发布及时、功能简单易用、多方能够参与互动、营销成本低、自主选择宣传对象等优点，因此越来越多的酒店采用微博平台作为自己网络营销的主战场。问途公司早在2010年8月4日就酒店微博账户数量和数据进行了详细的调查。调查数据显示，中国酒店在新浪微博中开账户数量仅为248家，认证账户仅41家，粉丝数量最多的酒店账户不超过2 000粉丝。不到一年时间，中国酒店新浪微博账户数量增长高达750%。如此看