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一 品牌传播定义P28品牌传播就是品牌所有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、人际传播、营销推广等传播手段以达成品牌管理任务的信息管理过程。通过今年的嘀嘀快的大战，我们可以看到两家打车软件不管是此前发布的数据战，还是出台的补贴政策，都是同一个节奏，这样形成的竞争效应，不仅可以最大化的进行品牌传播，更重要的是培养了用户习惯，将本来规模并不大的打车市场做大。从而很好地进行了一场空前的品牌传播。二 品牌传播的结构特点1. 传播手段的多样性P29开创全新品牌传播模式。“四个亿买两千万，砸给CCTV能带来哪些流量与注册用户？平均每个新用户的注册成本才20元每人，远远低于电商行业200-300元/人的新用户获取成本。这次“两的”几乎不给媒体一分钱硬广告投放，全国几乎所有媒体都还抢着报道；完全颠覆了过去品牌传播与推广模式。2. 传播媒介的整合性P29“烧钱营销”抢占眼球。相对于电商获取用户的高额成本，嘀嘀和快的在移动端用户的获取成本并不算高，嘀嘀和快的的烧钱模式也是阶段性市场政策。“两的大战”带来了极好的营销效果，媒体争相报道事件，用户间也得到口口相传效果，颠覆了过去只有投放大量广告，才能获得持续报道的传播机制。3. 传播对象的受众性P29虽然补贴给用户的钱看似很多，“但是用十几个亿买到几千万用户，每个用户平均成本才20多元钱，而电商抢占客户平均成本要200多元相比，这太划算了！”根据中国IT研究中心最新发布的2014年Q1中国打车软件市场监测报告，快的打车和嘀嘀打车二者共占超97%以上的份额。其中，快的打车市场份额为57.6%，嘀嘀打车的份额为39.8%。打车软件市场呈现双雄争霸格局。从乘客角度说，它是“一对多”，即一个乘客对多个司机，通过互联网广播，打车信息瞬间传播到多个司机手里，这加大了成功打车几率。另一方面乘客“不带现金打车”、“预约打车”也成为现实，这大大方便了市民接地气的推广资本市场总是对新事物保持着敏锐的嗅觉，这也使打车软件在自媒体上保持着较高的曝光度。不过，不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己独到的做法。“我们的目标受众分为两端，一端是出租车司机，一端是乘客，因此推广方式也分成两部分。营销部拉司机，市场部拉乘客。”卓然介绍道，在司机端，我们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件，交通广播，再通过的哥间的人际传播，扩大影响力。乘客端，主要借助司机、用户间的口碑传播，辅以机场、高铁和一些落地的软文。具体到城市，也各有差异。“比如在北京，司机大多爱聊天，喜欢与人沟通，因此更容易在乘客和的哥间人际传播。广州、深圳的司机就比较沉闷，因为大部分人属于外地打工者，移民城市人和人之间的信任度比较底，需要花费的时间更长一些。在上海，只要通过一些优惠、奖励活动就能快速打开市场。”现在，我们正式运营的17个城市里就采用了17套推广策略。三人际传播P45嘀嘀快的大战着重人际传播，让消费者与品牌共舞。以前的营销模式，企业投钱在媒体上砸广告，通过媒体选择目标群体进行沟通，通过广告创意引起目标群体关注，进而建立起品牌的认知与好感。而互联网时代，营销已经发生了质的变化。目标消费者在变，他们独立个性，有自我的思考与见解，不再相信所谓的权威，更在乎的是周边朋友圈的口碑推荐、与真实的自我感受。媒体也在改变，媒体更加细分，单一媒体已经很难覆盖广泛的受众群体，媒体的公信力与影响力也在日渐甚微。互联网浪潮席卷下，打破原有边界定义的创新媒体形式不断涌现，一个蓬勃发展的社会化媒体时代悄然来临。信息的传播也从单一的、单向的、实时的形态，向交互式、网络式、随时化、立体互动形态转变。如果不能正确审视及时调整应对，势必仍会造成那句俗语“一半的广告费都是浪费，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲惨结局。四品牌传播的趋势P511. 品牌传播的体验化首要解决的是品牌与消费者角色关系定义。是站在消费者的对立面，王婆卖瓜似的标榜推销？还是与消费者交朋友，成为目标消费者值得信赖的伙伴，建立消费者至爱品牌？这是企业品牌管理者需要考虑的问题。品牌是消费者心智中的印记，只有融入消费者之中，才能够真切了解消费者真实的需求与动机，抓住核心诉求，实现品牌价值。 其次是策划精准化的消费者品牌互动。未来的趋势，企业会更多的通过触点直接与目标消费者展开互动。而之前媒体的投放的大量费用，则能够转化成为对目标消费者体验的利益回馈，或者产品服务的增值。就像两大打车软件火拼，其实并没有“烧钱”，每一分钱恰恰都花在了刀刃上。不管是给司机、还是乘客的减免补贴，都提供了一种价值的回馈，让尝到了“甜头”的消费者自觉成为了品牌传播的传教士。2. 品牌传播联合化A. 快的与嘀嘀与腾讯游戏结盟打资源战类似，此次快的也采取了和淘宝、天猫合作的方式，快的打车用户用支付宝付款累计满5次，可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张，与此同时，用户还可在快的积分商城半价兑换优惠劵礼品。支付宝官方微博宣布：减免继续比同行多1块。博文称，“今天下午15:00开始，只要用快的打车并用支付宝付款，每单最低立减13元。我们不搞飞机不玩虚的，乘客也不用拼人品和运气，100%立减13元。用支付宝成功付打车费满5次还可以得到淘宝天猫退货保障卡一张（退货包邮）。另外，每天的10001个免单大奖也会提升到15000个。”B. 嘀嘀打车软件竞争升级，打车软件第一品牌嘀嘀打车和微信支付于18日零点开启“游戏补贴”模式：使用嘀嘀打车并且微信支付每次能随机获得1220元不等高额补贴，每天3次。同时嘀嘀打车宣布与腾讯游戏联手，将对每周使用嘀嘀打车微信支付车费10次以上的用户，赠送时下最热门微信游戏“全民飞机大战”中的高端战机1架。预计在接下来的一周内将会送出100万架飞机。嘀嘀打车运营副总裁张晶介绍，和腾讯游戏合作赠送游戏道具，是嘀嘀打车微信支付营销活动第三波的重磅炸弹，为此双方的团队在过去的一个月内进行紧密的沟通和合作。每周通过嘀嘀打车使用10次以上微信支付的乘客，可以获得腾讯提供的整体价值超过100元的“全民飞机大战”大礼包，具体包括：300钻石、玩家可以永久拥有的狮鹫战神，另附送8888金币，200钻石，以及核弹、超狂热驱动等游戏装备。张晶表示，未来嘀嘀和腾讯集团的更多部门会有更多更令人兴奋的跨界合作呈现。“作为行业的领导者，嘀嘀有责任和有义务让用户体验到最佳的打车服务，最刺激的营销活动和最高额的 车补 。 腾讯游戏与嘀嘀打车的用户契合度非常高，将时下最热门的游戏和最好的打车软件以跨界营销的方式深度整合，显示了具有社交、娱乐、游戏属性的腾讯在社交能力、平台整合上的卓越能力。这一切还只是开始，嘀嘀打车与微信的营销活动渐入佳境，未来将会给用户带来持续不断的惊喜。”张晶表示。3.品牌传播事件化：善于利用舆论造势，营造消费者积极互动的氛围。在2014年前几个月里，从“请全国人民免费打车”事件开始，两大打车软件“烧钱火拼”的新闻，便一直充斥着我们的视听。因为带有民生、财经、大企业、创新这些鲜明标签，这一原本纯商业竞争的事件，很自然的具有了多种新闻价值，成为媒体关注的焦点头条。而关于为何“烧钱”、补贴调整、能够烧多久之类的分析探因、猜测推论更是持续不断。更由此引发出交通安全隐患、伦理道德的讨论也是众说纷纭、莫衷一是。所有这些，都相当于是在为嘀嘀打车、快的打车做了免费的品牌广告宣传。由此所带来的社会效益更是不容小觑。媒体持续关注、民众街头巷尾口碑热议，让“今天