饮料推广活动策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除此文档仅供学习与交流 前言近几年，由于居民收入提高，中国饮料产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。提到饮料几乎所有的人都会想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎家喻户晓。可口可乐拥有全球48%的市场占有率，在200个国家拥有160中饮料品牌，它以激情活力时尚快乐的形象在中国建造了“可口可乐”饮料王国。伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快，饮料市场的竞争日趋激烈。可口可乐除了与百事可乐，非常可乐，七喜等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高，消费者对天然低糖健康型饮料的需求越来越强烈。随着许多打着健康环保绿色的饮料的畅销，碳酸饮料受到了前所未有的压力，以及来自其他饮料的强大竞争，迫于现在的形势，可口可乐必须寻求新的经济增长点来应对，所以我们要退出新品，以满足消费者的不同需求，为可口可乐赢得更广大的市场。本次策划要根据可口可乐的市场分析，市场定位以及促销方案的设定，让新品可口可乐在市场上迅速崛起，成为饮料市场上的新宠儿，让可口可乐这一品牌继续成为市场上第一大品牌。 目录1. 背景及新品推广的目的3可口可乐背景.3新品推广的目的.32. 市场背景的分析.3可口可乐的市场环境.3品牌竞争分析3消费者的需求.3市场定位.33.SWOT分析法.34.新品推广分析.35.推广策划促销活动.3 5.1 新品试卖.3 5.2 办一场公益活动.3 5.3 明星代言.3 5.4 其他促销方法.36.经费预算及效果评估.3 6.1 经费预算.3 6.2 效果评估.37.结束语31.背景，新品推广的目的1.1 背景：可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。之前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。可口可乐的配方除了持有人家族之外无人知晓,可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。可口可乐虽然有了不少竞争对手,但依然是世界上最畅销的碳酸饮料.可口可乐是饮料行业的龙头老大,已有100年历史。可口可乐公司国内增长5%,国外增长7%.可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元,1999年增加到的165亿美元,并占有全球软饮料市场的46%，但是最近几年由于许多饮料的不断出现，可口可乐的市场占有率在下降，我们要尽快寻求解决的办法。1.2 新品推广的目的 为了扩大新品可口可乐在市场上的份额，让经典可乐与新可乐一起出售，为可口可乐带来更大的经济效益，可口可乐的不断创新，同时也为了能够打败百事，七喜等其他饮料，让可口可乐仍在市场上占有领先地位。2.市场背景的分析2.1 可口可乐的市场环境 现在市场上出现了越来越多的新型饮料，像碳酸的有百事可乐，非常可乐等，非碳酸的有汇源，统一，康师傅等，对可口可乐的冲击很大。而且现在的人生活水平提高，思想也在不断提高，他们不仅要追求新的东西，同时还要注重营养健康和绿色。所以可口可乐遇见了前所未有的挑战。2.2 品牌竞争分析 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但它的市场份额却已慢慢被百事可乐占领，失去了领先的地位，百事成为可口可乐的最大竞争者。而现在有出现了七喜等其他饮品，品牌竞争相当的激烈。2.3 消费者的需求 可口可乐的消费者是以年轻人居多，特别是在校学生，他们喜欢新鲜，刺激的东西。可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发他们的共鸣，点燃他们对自由表达自我和追寻梦想的无限热情，让他们更加喜欢可口可乐。当然也不排除中年人和老年人的购买。2.4 市场定位新品有：健怡可口可乐，酷儿以及美汁源等系列果味汽水饮料，茶饮料的推出。产品类型：清凉型，兴奋型，可口型。消费人群：以年轻人为主，职业群体以及社会各类活动。消费地点：各大超市，餐饮业，娱乐场所，家庭和学校等。形象定位：激情时尚快乐3. SWOT分析法3.1 优势：品牌价值全球第一；品牌形象清晰明确：是时尚的，激情的，快乐的，总之传达了一种积极向上的态度；遍布全球的营销网络体系；核心产品神秘配方极度保密，使其流行100年不衰；具有创新及高度研发能力；品牌形象良好；产品拥有便利性，风味独特，价格大众化，平民化。3.2 劣势：组织庞大，控制不易；消费者刻板印象-不健康饮料，含咖啡因，易发胖等健康问题；消费者享有的产品品质难掌握；在中小城市及农村销售网络不健全。3.3 机会：产品质量有保证，口感独特，人们喜欢接触新东西，市场潜力大。3.4 威胁：非可乐饮品的威胁，消费者的健康意识不断增强，市场竞争力太大。4.新品的推广分析1新品口味不仅保有原来的口味，又有新的特殊口味，独特又新颖，符合现代年轻人对新事物的追求。2.价格便宜，外形包装独特，分不同的包装效果。3.新品不会发胖，不会影响健康，美味又可口，还会让你喝过以后有精神，自信充满活力。4.它会在生活上有一些妙招帮助你解决生活小烦恼，经济又实用。5.推广策划促销活动5.1 新品试卖 可以把地址选在广东一带，因为广东一带的人喜欢和饮料及茶，消费人群比较广。 5.2 办一场公益活动 在某个公园举办一场大型的公益活动，主题为“买一瓶新可乐向慈善捐一毛钱”，请慈善界有威望的人做代言。5.3 明星代言 仍采用以前的方法，请周杰伦，SHE等大牌明星做代言，现在的年轻人都喜欢追星，请他们做代言可以大大提高销量。5.4 其他促销办法1. 招聘在校学生或工作人员去派发传单，张贴海报。2. 在电视，广播，网络上做广告。3. 开展优惠活动，有赠品，打折，积分兑奖等。6.经费预算及效果评估 6.1 经费预算 广告费：# 打印费：# 物资费：# 人员宣传费：# 奖品费：#6.2 效果评估 通过市场的分析，定位以及各个方面的认识和我们所采取的各个措施，还有策划促销方案的影响力度，我相信这次的可口可乐新品推广一定会取得很好的效果的！7.结束语 希望通过这次的策划方案