第七讲问卷、测量和抽样.ppt

第七讲问卷 测量和抽样 学习目的 1 了解问卷的作用 2 掌握问卷设计的技巧 3 掌握问卷评价的标准 4 了解并掌握抽样的基本概念与基本方法 5 掌握样本大小与调查结果的相互关系 一 问卷 问卷的定义 是为了达到调查目的和要收集的相关数据而设计的一系列问题的集合本 它是定量调查的最基本的手段 是整个调查的生产线上的一个重要环节 调查者运用问卷这个工具可以 生产 出调查的基础产品 原始的数据 信息 问卷提供标准化和统一化的数据收集程序 它使问题的用语和提问程序标准化 每一个应答者看到或听到相同的文字或声音 每一个调查员也必须询问相同的问题 问卷的作用 1 将研究目标转化为特定的问题 2 使问题与答案范围标准化 每人面临同样的问题环境 3 获得应答者的配合4 作为调研的永久记录 5 加快数据分析进程 6 验证调研参与者的有效性 问卷在市场调查中的作用 问卷的类型 一 按问题答案分 1 结构式 2 开放式 3 量表式二 按调查方式分 1 自填问卷 2 访问问卷三 按问卷用途分 1 过滤问卷 2 调查问卷 3 回访或复核问卷 问卷的结构和内容 1 标题 应开宗明义 一目了然 切不可大而不当 2 说明3 主体4 编码号5 致谢语6 实施纪录 问卷设计的程序 1 确定调研目的 2 确定数据收集办法 3 确定问题回答形式 4 决定问题的用词 5 确定问卷的流程和编排 6 评价问卷和编排7 获得认可8 预测与修订9 准备10 实施 如何评价问卷 1 问题是否必要 2 问卷是否太长 3 是否回答了调研目标所需的信息 4 外观设计是否符合应答者的要求 5 开放试题是否留有足够的空间 6 说明是否用了明显的字体 问卷设计的技巧 1 应考虑的原则 1 思考调查目标 2 怎样完成访问 3 辅助信息和说明 4 思考设计 5 考虑被访者 6 思考问题的次序 7 问题的类型 8 问题与答案的设置 应是穷尽而无重复的 9 数据的处理 10 对访员的指导 2 问卷设计问题的措辞 1 多用普通用语 专业用语须解释 2 避免一句话有两个同类概念或双重否定语 3 防止诱导性暗示性的问题 4 敏感性问题须有技巧 5 行文浅显 6 适当运用方言 问题的设计 开放式问题 例如 对这个问题你还有什么建议 封闭式问题二项选择题多项选择题顺位题型语意差别题型几种特殊题型量表式问题评比量表李克特量表配对比较量表 二项选择题举例 您的性别是 A 男性 B 女性多项选择题举例 您的年龄是 A 16岁以下B 17 29岁C 30 39岁D 40 49岁E 50 59岁F 60岁以上 顺位题型举例 排序题 顺位题型举例 重要程度顺位填空 顺位题型举例 对比顺位法 顺位题型举例 语意差别题型 几种特殊题型回想法 请列举您所知道的巧克力的品牌 数值分配法 量表式问题 评比量表 李克特量表 二 测量 测量的含义 测量的基本要素 测量的四种尺度 四种类型的尺度 定类尺度 定序尺度 定距尺度 定比尺度 四种类型的变量 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量 测量客体 被测的对象 数字或符号 可以用数字或符号作为测量的语言 分配给测量的客体 测量规则 所数字或符号分配给调查对象的统一标准 定类量表 定类量表 按照某种规则 将数据分成互相排斥 互不相容的各种类别 例 您的性别是 A 男性 B 女性注 类别量表计算平均数是无意义的 主要计算众数与频率 定序量表 定序量表 除了用类别量表表示特征以外 还增加了对数字的排序功能 此量表的应用是基于可传递假设的应用 若A B C 则可得A C 例 按照你的喜欢程度 给以下牙膏品牌标上分数 最喜欢为5分 第二喜欢为4分 第三喜欢为3分 第四喜欢为2分 最不喜欢为1分 黑妹高露洁黑人佳洁士中华注 数字既不表示绝对数量 也不表示两个数字之间的差距是相等的 只是排序用 没有实际的意义 除了统计得分而后排序外 任何其他的统计都是无意义的 定距量表 定距量表 除包含定序量表的所有特征之外 还增加了量表范围内各点之间的间距是相等的这一维度 注 与定序量表的区别就在于第一与第二之间的差距到底有多少 但是零点依然是不固定的 Y A BX中 A是不确定的 因而Y1 Y2是没有意义的 除比值以外的计算几乎都是有意义的 定比量表 定比量表 除了前述的三种量表的功能之外 还加了绝对零点 即 数字是有实际意义 Y A BX中A 0因此 Y BX 例 你的月收入是多少元 注 所有的统计方法均适合定比量表 三 抽样设计 抽样调查的原则是按照随机的原则从研究总体中抽取一部分单位进行调查观察 并运用数理统计的原理 从调查所得数值推断被研究总体情况 抽样调查的特点 1 随机原则 2 推断总体 3 讲求节约 抽样的几个基本概念 总体 也称为母体 是指具有某种统计特征的一类事物的全部个案 个体 也称个案 指组成总体的每个元素 样本 也称抽样总体或样本总体 是指从总体中抽取一部分代表进行研究分析时 这一部分被抽中的个案所组成的群体 叫样本 样本的统计值 是指在实际研究中直接从样本计算得到的各种参数 总体的参数值 是指那些从已知统计值进行推论得到的各种量数 统计推论 是指用样本的统计值推论总体的参数值的统计方法 抽样的步骤 1 界定同质总体 2 选择调查办法 3 选择抽样框 4 决定抽样方法5 决定样本量6 详细制定抽样规则7 执行抽样方案 总体的界定步骤 1 定义总体单元 即确定总体是由个人还是家庭或是公司还是工厂组成 2 设定总体边界 也就是将与调研项目相关与无关的人员进行区分 注 设定边界时应注意以下标准 A 边界应当区分相关主体与无关主体 B 边界应用可操作术语界定 C 边界界定应易于实施 抽样的方法 一 概率抽样 概率抽样的定义 是指在总体中的每一个单位都具有同等可能性被抽中 主要包括 简单随机抽样分层抽样等距抽样整群抽样多级抽样 简单随机抽样 统计学上对简单随机抽样的定义为 从盛有N张选票的盒子里随机无放回地摸取n n N 张票 是最完全的概率抽样 简单随机抽样方法抽签法随机号码表法 分层抽样 又称类型抽样 是先将总体的所有单位按某些重要特性分成若干互不重叠的子总体 或层 然后在各子总体 或层 中采用简单随机抽样或者等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方法 例子 某报广告部要对广告主进行一次抽样调查 把现在的广告主按照广告投放额度分为大 中 小3个层次 共计有60户大客户 180家中客户 360家小客户 若要抽取60个样本来进行调查 采取分层比例抽样的方法是 大客户抽取样本数 60 60 600 6个中客户抽取样本数 60 180 600 18个大客户抽取样本数 60 360 600 36个 等距抽样 又叫系统抽样 是先将总体的每个单元编号 并按照一定顺序排列 然后按一定间隔选取样本的抽样方法 整群抽样 是将总体划分为若干个互不重叠的群 然后在所有的群中 随机地抽取一部分 对抽中的这些群内的所有单元进行调查的抽样方法 多级抽样 又叫多阶段抽样 先抽取大的单元 在大单元中再选取小单元 再在小单元中选取更小的单元 抽样的方法 二 非概率抽样 非概率抽样1 便利抽样2 判断抽样 3 配额抽样 4 滚雪球抽样 样本大小与相关因素 样本大小又称样本容量 指的是样本所