Segment市场细分.doc

成绩：(论文首页纸) 20102011 学年第一学期课程名称： 市场营销任课教师： 叶秀梅论文题目： “壹号土猪”STP学号： BUS09057姓名： 杨祖华年级： 09级专业： 工商管理班级： 工管（3）班 提交日期：2010年11月30日目 录引言-3一、Segment市场细分-5二、Target目标市场-5三、Position市场定位-6四、结论-7五、个人创意-7六、参考文献-8引言：追溯早期的“壹号土猪”随着巨大的猪肉市场被发掘，越来越多的企业进入这一市场。这一行业的竞争越来越激烈，作为早期猪肉品牌的“壹号土猪”面临巨大的挑战。通过市场营销课程的视频播放，结合市场营销知识，对早期的“壹号土猪”进行STP分析，引发一定联想，在分析之后对于现在的“壹号土猪”提出建设性意见。陈生叫板丁磊 “壹号土猪”欲Pk丁磊牌“猪” 金羊网 2009-03-03 15:10:14 本报讯 记者孙晶报道：日前丁磊在广东省“两会”高调宣布进入养猪行业的消息，引起不少业内人士的高度关注。昨日，广东最大的土猪连锁企业天地壹号食品有限公司董事长陈生公开叫板丁磊：“我比丁磊进入养猪业至少快5年，他做IT行，养猪就不一定行了。” 丁磊来养猪 行业要洗牌 其实，中国的养猪业（不完全统计，每年消费6亿头生猪）这块肥肉早就被国内外的资本盯上了。 2006年，以“天地一号”陈醋饮料打响第一枪的天地食品公司抢先转战生猪养殖领域，并推出“壹号土猪”，从养到卖上下游通吃，零售价格一斤猪肉28元，令业内惊叹。 2008年8月，媒体一度盛传“外资养猪”：作为国际著名投资银行的高盛将斥资2亿到3亿美元、猛砸国内生猪养殖；此外，德意志银行也一度被传要注资6000万美元、豪夺上海养猪场30%股份。 加速各方资本投入中国“养猪大潮”的原因之一是2007年10月以后由于中国生猪存栏量骤减导致国内猪肉价飞涨。“每头猪最高可以赚四五百元。”一些养殖户对记者表示。但是，随着养殖数量的上升和金融危机的打击，好景急转直下。中国养殖网数据显示，自去年4月全国猪肉批发价格22.76元/公斤至11月17.41元/公斤,全国猪肉批发价格已连续34周呈下跌态势，其近30的跌幅预示着自去年以来加入“养猪大军”的企业与个人面临着残酷的亏损现状。 不但如此，日前在广州接连发生的瘦肉精中毒事件更令猪肉的消费市场蒙上阴影。陈生说：“现在行业的主要矛盾不是竞争问题，而是行业的生死存亡问题。养猪行业这些害群之马不清出去，整个行业都得完蛋。现在业界到了最危险的时候，不是因为丁磊进来，而是业界的害群之马，丁磊这些大企业进来将加速这些无良企业的死亡，对业界肯定是好事。” 养猪业赢利 要拼产业化 不少业内人士认为，养猪业的水很深，要拼就拼产业化。 丁磊曾经表示将打造一个利润很高的养猪产业链。有媒体报道，在2004年，高盛也开始做类似的事情。他入股肉制品企业雨润集团，2006年更以20.1亿元将中国最大食品企业双汇集团收入囊中。在收购了十多家养殖场后，其在该行业的实力更加稳固。上个月，云南的一家有机猪养殖企业也高调宣布进入家乐福卖场，打开零售渠道。 鼠标混凝土 经营有差异 陈生表示，“猪肉市场大，低层次竞争，几乎没品牌，很多企业早已看出行业的机会，壹号土猪用两年就在广州开了一百多家连锁店，成为广州经营土猪的猪肉大王，还有很多企业正在或打算分享这个传统行业最后的一个盛宴。但传统行业讲究的是积累，互联网讲究的是速度，两种文化的冲突是丁磊们不得不面对的挑战。刘永好就曾经因为判断失误将主业从农业转向其他行业而后悔，从互联网到农业，从鼠标到混凝土，还是有距离。” 对于丁磊养猪，陈生更放言：“丁磊从宣布到真正实施养猪计划，起码还要两年的时间，这样我比丁磊进入养猪业至少快5年，他做IT行，养猪就不一定了。”一、 Segment市场细分由视频中收集的一些基本信息我们可以得知“壹号土猪”在猪肉的销售中主要运用了地理细分、人口细分、心里细分等细分方式，让我们通过下面的表格来进行了解。地理细分市场广东城市规模17.79万平方公里、人口9544万(2008年)气候亚热带季风气候为主人口细分年龄30岁以上人群性别女家庭规模34人职业家庭主妇心理细分社会阶层中产阶级及以上群体“壹号土猪”首先进军广州市，这里经济发达、人们生活水平高且拥有庞大的人口，巨大的消费潜力。当然这一个地区猪肉也是人们的主食。主要消费人群定位为3040岁的家庭主妇，一方面这些人群经历由家猪到饲料猪的培养历程，能准确分辨猪肉口感的好坏。另一方面作为家庭主妇主要负责食材的购买，一款肉质鲜美的猪肉能帮助她们更好的施展厨艺。将社会阶层定位为中产阶层及以上群体是因为这部分人有能力购买这种高价猪肉，高额的饲养成本以及良好的产品质量使得陈生猪肉价格较高，只有这部分人群才有能力产生巨大的消费能力。二、Target目标市场“壹号土猪”的主要目标市场是家庭主妇三、Position市场定位（一）差异化：1、产品差异化：（1）猪种：在广西陆川猪种的基础上，利用我国优秀的地方土猪种太湖猪与其进行二元杂交，从而选育出来的优质土猪种。（2）养殖：农户采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。壹号土猪长期在野外进行放养，其运动能量消耗大，生长速度较缓慢，出栏时间均在1年以上，真正采用了“三土”养殖。（3）营养价值：壹号土猪肉香味美，营养丰富，蛋白质含量14.2%，脂肪含量28%，是目前市场上营养价值最高、质量最好的猪肉产品。2008年1月，在中国金猪比赛中，壹号土猪获得广州地区烹饪协会颁发的“最佳肉质奖”和“最佳风味奖”。 2009年1月，壹号土猪分别获得无公害产地和无公害产品认证，是广东省唯一一家被农业部核准的无公害土猪。2、服务差异化：土猪养殖地体验之旅：对于一次性购买一定金额猪肉的顾客，“壹号土猪”提供土猪养殖基地的参观和游览。让顾客对产品进行深入了解，提高顾客认知度。密切公司和顾客间的交流，提升忠诚度。公开化的展示自己的产品，让顾客觉得物有所值，培养品牌美誉度。3、人员差异化：（1）针对销售人员的培训：体现在卖肉期间销售人员的口号、用词以及亲和的微笑。让顾客在购买产品时感受到销售人员的真诚。（2）开办屠夫学校：在前期针对猪肉销售亏损状况，结合各个摊点的销售情况，发现主要损耗出现在解猪阶段，针对这一状况专门创办了屠夫培训学校，提高员工的技能，员工熟练精准的刀工为“壹号土猪”的创收提供了巨大的帮助。4、形象差异化：陈生由一句“妈妈让你买猪肉从来不会告诉你买什么牌子的猪肉”引发的联想，创立了独特的猪肉销售品牌“壹号土猪”。优良的产品品质、热忱的销售人员、顾客的参观游览等策略都是为了体现“壹号土猪”这一品牌，在顾客心中树立产品形象，培养认知度、忠诚度、美誉度。（二）竞争对手：1、就当时而言，“壹号土猪”没有强有力的竞争对手，猪肉市场大家普遍各自为政。2、而就现在而言，巨大的猪肉销售市场已经引来了新一轮的大型竞争。猪肉市场步入成熟期。四、结论：激烈的竞争引发企业进行新一轮的STP的分析，结合一些资料就“壹号土猪”现在的STP进行简单的解析和创新。资料显示，“壹号土猪”细分了新的市场即学生市场、部队。针对现代青年喜欢瘦肉的特征，培养多瘦肉的猪满足这一群体。而军人因为训练需要，身体机能消耗大，日常供给的猪肉应该多些肥肉而培养出多肥肉的猪。五、个人创意：现在年轻人有一个“宅”的特点，能不出门尽量不出门，而在家中他们接触最多的就是网络。针对这一现象，已经远近闻名的“壹号土猪”可以采取新的配送策略，即送货上门，顾客可以到“壹号土猪”网站发送订单或是拨打电话订购，然后通过网上银行进行付款，实现便捷购肉。（待详细）开办烹饪讲座，教会消费者如何用猪肉做好吃的菜。上等猪肉烹饪上等美食，美味的菜肴另一方面也会激