市场调查与预测(青海民院孙爱存).ppt

市场调查与预测 二00七年八月青海民院孙爱存 市场调查与预测研究的内容 市场调查 市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析 市场预测 市场调查基本理论 市场调查基本理论 第一章市场调查基本理论 本章主要介绍市场调查的基本概念和原理 学习本章 要求学生在深刻理解市场理论 了解什么是市场调查 市场调查的必要性 市场调查的类型 内容和程序及市场调查 市场调查机构与人员 本章学习要点 第一节市场与市场调查基本知识 一 市场的含义 提问 市场是什么 市场的含义 市场是商品交换的场所市场是商品的需求量市场是商品供求双方相互作用的总和市场是商品交换关系的总和 思考 我们身边的菜市场是什么市场 是否具有构成一个全面市场地要素 交换功能 价值实现功能 市场的功能 反馈功能 调节功能 服务功能 市场的功能 市场的类型 流通环节 批发市场 零售市场 供给生产或进一步转卖而出售商品的交易市场 满足个人或社会集团生活消费的商品交易市场 消费者的年龄 婴儿市场 儿童市场 青少年市场 中老年市场 地域界限 国际市场 国内市场 城市市场 农村市场 沿海市场 内地市场 城市市场 农村市场 沿海市场 内地市场 产品的种类 钢材市场 木材市场 蔬菜市场 服装市场 书报市场 经济用途 商品市场 房地产市场 金融市场 技术市场 劳动力市场 信息市场 市场调查的含义 狭义的市场调查 广义的市场调查 是从市场营销的角度定义市场调查 认为市场调查就是对消费者进行调查研究 是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据 意见 动机等有关资料 并分析研究 是从整个市场的角度定义市场营销 认为市场调查是运用科学的方法和手段 收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料 并进行分析研究的过程 市场调查的特点 系统性 目的性 社会性 科学性 不稳定性 1 市场调查作为一个系统 首先调查活动是一个系统 包括编制调查计划 设计调查 抽取样本 访问 收集资料 整理资料 分析资料和撰写分析报告等 2 影响市场调查的因素也是一个系统 诸多因素互联构成一个整体 任何一种调查都应有明确的目的 并围绕目的进行具体的调查 提高预测和决策的科学性 1 调查主体与对象具有社会性 调查的主体是具有丰富知识的专业人员 调查的对象是具有丰富内涵的社会人 2 市场调查内容具有社会性 1 科学的方法2 科学的技术手段3 科学的分析结论 市场调查受多种因素影响 其中很多影响因素本身都是不确定性的 市场调查的基本要求 端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表举止 遵守调查纪律 市场调查的发展 萌牙期 20世纪前成长初期 1900 1930成长期 1930 1950成熟期 1950 现在 市场调查的现状 市场调查现状 市场调查现状 市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化 三 市场调查的功能认识功能 市场调查是对市场经济现象的一种认识活动 信息功能 市场调查的目的在于准确 及时 全面 系统地搜集各种市场信息 四 市场调查的作用沟通信息传递者和接受者之间的信息认识和把握市场发展变化的规律为经营管理决策提供信息帮助企业开拓市场 开发新产品 帮助企业提高市场竞争力充实和完善企业营销信息系统研究和预测人类的行为促使企业改善经营管理 提高经济效益 市场调查的基本问题 由谁调查 为何调查 何时何地调查 向谁调查 如何调查 市场调查的基本问题和方法 调查什么 市场调查的类型 调查对象的范围 非全面调查 全面调查 产业市场调查 消费者市场调查 购买商品的目的 时间层次 定期市场调查 不定期市场调查 调查的内容 供给调查 需求调查 定性市场调查 定量市场调查 文案调查 实际调查 调查的分析方法 调查的方法 调查的设计 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点 指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查 为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查 指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查 属于市场预测的范围 四种调研类型的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知 那么调查研究就要从探测性研究开始 在探测性研究的基础上 多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的 是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展 探测性研究一般都是作为起始步骤的 但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行 三 按调查登记时间的连续性分类 1 一次性调查又称临时性调查 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查 2 定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查 3 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后 组织长时间不间断地调查 以搜集具有时间序列化的信息资料 1 4市场调查的原则与程序 一 市场调查的原则 客观性原则 准确性原则 时效性原则 全面性原则 经济性原则 科学性原则 二 市场调查的过程 确定调查课题 市场调查策划 正式调查搜集数据 调查资料整理 分析研究 编写调查报告 正式调查阶段 调查准备阶段 结果处理阶段 更高的定性认识 定量认识 定性认识 调查准备阶段 主要解决调查目的 范围和调查力量的组织等问题 并制定出切实可行的调查计划 具体工作步骤是 确定调查目标 拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式 设计调查表和抽样方式 制定调查计划 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段 对调查工作能否满足准确 及时 完整及节约等基本要求有直接的影响 对调查人员进行培训 让调查人员理解调查计划 掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识 实地调查 即调查人员按计划规定的时间 地点及方法具体地收集有关资料 不仅要收集第二手资料 现成资料 而且要搜集第一手资料 原始资料 调查实施阶段 总结阶段 资料的整理与分析 即对所收集的资料进行 去粗取精 去伪存真 由此及彼 由表及里 的处理 撰写调查报告 追踪与反馈 市场调查与市场预测的关系 一 市场调查与市场预测的联系1 市场调查可以为市场预测提供研究方向通过市场调查可以发现问题的症结所在 亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题 即为市场预测提供课题和研究方向2 市场调查可以为市场预测提供信息市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源 这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据 3 市场预测的结论可用市场调查来验证和修订市场预测的结论正确与否 最终要由市场发展的实践来检验 市场调查不仅能检验预测结果 还能分析 论证预测成功或失败的原因 并能对预测结果进行修正 二 市场调查与市场预测的区别1 研究的侧重点不同市场调查侧重于市场现状和历史的研究 是一种描述性研究 目的是了解市场客观实际的情况 获取市场信息 而市场预测侧重于市场未来的研究 是一种预测性研究 目的是对未来的市场作出推断和估计 2 研究的结果不同市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料 而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告 3 研究的过程和方法不同市场调查是获取 处理和分析市场信息的过程 而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程 市场调查与预测的学科特点 一 学科产生的原因一是买方市场的形成 促使企业去研究买方市场的运行特点 规律及其企业的市场营销策略 二是市场竞争日益激烈 迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况 以制定企业的竞争策略 三是市场地理边界的扩展 国内市场和国际市场一体化 企业为了扩大市场范围 需要进行更大范围的市场研究 市场调查与预测的学科特点 一 学科产生的原因四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息 以决定为谁生产 生产什么 生产多少 何时何地生产 如何进行市场营销 五是管理决策的科学化 民主化 要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息 六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼 以便为市场调查和市场预测提供理论指导 市场调查与预测的学科特点 二 学科的特点市场调查与预测是以市场信息为研究对象是以市场学 经济学 管理学为理论基础是以统计学为方法论基础市场调查与预测是一门实践性 综合性很强的学科 第二节市场调查内容 市场调查的内容 提问 哪些因素应该作为市场调查的内容 市场调查的内容 市场微观环境调查市场宏观环境调查 市场宏观环境调查 政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查 市场微观环境调查 市场需求调查消费者人口状况调查消费者购买动机和行为调查市场供给调查市场营销活动调查 政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策 国家制度和政策国家或地区之间的政治关系政治和社会动乱国有化政策 法律环境调查 经济合同法商标法专利法广告法环境保护法对外贸易法律 经济环境调查 生产方面 能源和资源状况 交通运输条件 经济增长速度及趋势产业结构 国民生产总值 通货膨胀率 失业率以及农 轻 重比例关系等消费方面 某一国家 或地区 的国民收入 消费水平 消费结构 物价水平 物价指数等 经济环境调查 讨论 为什么说在经济环境调查中 应着重把握一国 或地区 总的经济发展前景 社会文化环境调查 教育程度和文化水平民族分布宗教信仰风俗习惯思维方式审美观 科技环境调查 新技术 新材料 新能源 新产品国内外科技总的发展水平和发展趋势本企业所涉及的技术领域的发展情况专业渗透范围产品技术质量检验指标和技术标准 地理和气候环境调查 地区条件气候条件季节因素使用条件 市场微观环境调查 市场需求调查消费者人口状况调查消费者购买动机和行为调查市场供给调查市场营销活动调查 市场需求调查 社会购买力总量购买力投向 影响居民消费品购买力的因素 居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力 购买力投向 购买力是指购买力总额既定的前提下 购买力的持有者将其购买力用于何处 购买力投向调查 主要是搜集社会商品零售额资料 并对其做结构分析 它是从卖方角度观察购买力投向变动 其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类 计算各类商品零售额占总零售额的比重 并按时间顺序 观察其特点和变化趋势 消费者人口状况调查 总人口家庭及家庭平均人口人口地理分布年龄及性别构成教育程度职业构成民族传统习惯 消费者购买动机和购买行为调查 消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现 何时购买何处购买由谁购买如何购买 市场供给调查 商品供给来源国内工农业生产部门提供的商品 进口商品 国家储备拨付 挖掘社会潜在物资和期初结余的供应量商品供应能力商品供应范围销售市场的区域有何变化 所占比例有何变化 市场营销活动调查 竞争对手状况调查产品调查价格调查销售渠道调查广告调查 竞争对手状况调查 有哪些直接或间接的竞争对手竞争对手所在地 活动范围 经营规模和资金状况生产经营商品的品种 质量 价格 服务方式及在消费者中的声誉和形象技术水平和新产品开发经营情况销售渠道宣传手段和广告策略现有竞争程度 市场占有率 市场覆盖面等 范围和方式潜在竞争对手状况 产品调查 商品实体调查包括商品性能调查 商品的规格 型号 式样 颜色和口味方面调查 商品制作材料调查 商品包装调查销售包装 运输包装产品生命周期调查产品销售量和销售增长率调查 产品普及率调查 价格调查 从宏观角度看 包括对市场商品的价格水平 市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查 从微观角度看 包括国家在商品价格上的控制和具体规定 企业商品定价是否合理 如何定价才能使企业增加盈利 消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度 商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素 销售渠道调查 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要企业销售渠道是否通畅 阻塞原因是什么销售渠道中各环节的商品库存是否合售理销渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构 如果存在 他们促销的商品目前在市场上的市场份额市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求 促销调查 广告调查 包括广告诉求调查 广告媒体调查和广告效果调查等 人员推销调查营业推广调查公共关系调查 市场调查机构的类型 企业内部的市场调查部 企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门 市场调查公司选择的基本原则 调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的调查经验调查机构的资源配置调查公司的经费报价 企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划 选择外部调查机构 签订委托业务合同 调查过程控制与沟通 评估市场调查成果 借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算 机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价 确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排 信息反馈与沟通期中报告督促 检查 调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估 辽宁外贸国际广告公司与东北财经大学统计科学研究所联合开展 韩国LG电子公司LG品牌电视机在大连的销售状况及用户意见调查 的合作协议书 甲方 辽宁外贸国际广告公司乙方 东北财经大学统计科学研究所 委托业务合同案例 为了全面了解和定量描述韩国LG电子公司LG品牌电视机在大连市场的经营销售状况及用户意见 为该公司科学制定LG品牌电视机在大连的销售策略 由辽宁国际广告公司 以下简称甲方 发起主办 由东北财经大学统计科学研究所 以下简称乙方 接受承办 双方联合进行本次市场调查 一 调查目的 二 甲方的权利和义务 大连国际广告公司和东北财经大学统计科学研究所应本着相互信任 相互支持 互惠互得的原则联合开展这次市场调查 1 甲方的权利 1 提出调查目的和调查内容以及其它有关调查的技术要求 但这些要救济必须在调查项目计划书之前提出 一旦项目计划书经双方签字确认后 如果甲方提出与计划书不一致的其它要求 必须征得乙方的同意 否则乙方有拒绝的权利 2 甲方有权对乙方的整个调查内容和进度进行了解 并根据调查项目计划书和协议的要求对乙方的工作进行必要的检查和监督 2 甲方的义务 根据双方的联合调查协议和项目调查计划书 按时向乙方支付调查款 如果甲方不按时支付调查款 除非征得乙方同意 乙方有权终止调查 由此产生的后果由甲方负责 1 乙方的权利 1 按照协议和项目计划书的要求 独立自主地组织实施本次调查 2 要求甲方按协议及时支付调查款项 三 乙方的权利和义务 2 乙方的义务 1 按照协议和项目计划书的要求 认真组织本次调查 按时 按质 按量提交调查的阶段性成果 并接受甲方的咨询 检查和监督 2 乙方的项目负责人 应认真地 科学地组织和安排本次调查工作 保证各个工作环节的成果达到协议书和项目计划书的要求 3 乙方应热情认真地回答甲方提出的各种咨询