武昌洪山广场项目营销推广策划案.doc

洪山广场附近20万方项目二期营销方案（一） 我们的目标项目信息本案立足于洪山广场西侧，毗邻体育馆，既拥有良好的商业氛围，既能享受便利的生活，又能全方位体验繁华中心的情趣生活。 本案2期规划设计2栋23层和1栋31层高层住宅，共计443套住宅。 一、二层为商业店铺，地下一层为停车场，规划总建筑面积为地面55608。 有110-130的3房，140-160的4房及顶层复式，兼有少许90平米的2房多种户型一、 销售均价实现本案采用市场比较法确定项目的预售价格，根据替代原则，将待估房地产与在较近时期内已经发生交易的类似房地产实例进行对照比较，并依据后者已知的价格，参照该房地产的交易情况、交易期日、区域因素以及个别因素等差别进行修正得出待估房地产在评估时日价格。通过与市场案例对比，市场预期变化增幅得出销售均价为8600元/平方米。(详细算法附后)二、 销售节点实现12月3月5月8月9月10月12月3月7月项目策划积累客户项目开盘销售完成90%销控期水果湖外展点选择 项目开工 基础完成裙楼完成 主体完工销售准备期蓄势期主力销售期持续销售期尾盘10月7月开盘时间：10月18日样板房完成示范园林完成 09年产品推介会08年样板房、示范园林开工总体分为4个阶段：预热期、开盘引爆期、保温期，尾盘销售期，时间跨度为2008年5月2009年10月。以下予以分述。（1）预热期（7月1日10月17日）目的：充分引起关注，开始通过有效的广告宣传和活动引起目标消费的注意力，使其在较短的时间内对项目有初步的认识，同时通过对一期老业主的答谢和相关优惠，鼓励其介绍新客户，从而产生兴趣、形成关注和产生购买意愿。原则：力求突出理念和产品优势，拉大与竞争对手的距离，抢占制高点。销售进度：蓄积客户300组（2）开盘引爆期（10月18日09年2月28日）目的：在充分形成有效需求和消费群具有较强消费心理期待的基础上，选准时机，全面引爆，形成热卖抢购局面，实现开门大胜。（3）保温期（09年3月1日9月30日） 目的：根据开盘的销售情况，准确把握消费群心理，适时收手，并延伸保持市场热度，为本阶段持续热销储备有效能源。 （4）尾盘销售期（09年10月1日12月31日）目的：全盘销售完成，实现销售完成率100%。（5）销售进度节点安排：时间销售目标（认购书）百分比备注10.1811.18133套30%开盘11.1909.2.28224套50%强销期3.19.30399套90%持续销售10.112.31443套10%尾盘阶段三、 工程节点实现（二） 、目前的现状及存在的问题一、 政策因素1、政策点评及展望u 从一味的对房地产市场的打压到整顿市场次序是国家政策08年上半年的明显转变，政策不但要防止过热，更要防止过冷。未来政策的导向主要由“堵”到“疏”，稳定将是后期政策调控的主线u 国家在关注楼市过热，房价持续走高，挤压楼市泡沫的同时，开始逐步关注房屋本身，从房屋交房质量，交易次序，购房者权益的维护等方面入手，把控商品的终端提升物业质量，让购房得到真正的实惠。u 年内5次上调存款准备金率，中央银行强制要求商业银行按照存款的一定比率保留流动性，防范金融风险。并不是针对房地产行业，存款准备金率上调对房地产业的整体影响有限。u 防通胀，防过热，持续从紧政策的大方向不变，但从紧是适度从紧。u 人民币还将持续升值，后期的经济环境会在高增长，高通膨的环境下进行u CPI预计今年降会稳定在67，指望经济高增长，低物价已不现实u 越南的前车之鉴，防范热钱短时间外流引起的金融危机，房地产投资还将持续u 对外贸易顺差增幅放缓，但内需增长较快，居民消费上涨势头依旧强劲综述：2008年开始，武汉的房地产市场开始市场细分，双限价房和经济适用房、中低价位、中小套型普通商品住房开始占有大部分的市场供应量。购买观望情绪更加强烈。对房屋质量、产品特性、物业服务等关注度提升；从紧的金融政策让房地产企业进一步进行调整和整合；调控将是一个持续的过程，如何建立市场的信心成为关键。二、 市场因素1、武汉中心城区房地产走势1) 2007-2008上半年销售套数和销售面积分析2008年上半年武汉商品住宅共成交20504套，与去年同期相比减少了20844套，同比下降50.41%。成交面积为245.17万平方米，与去年同期相比减少了240.92万平方米，同比下降49.56%。平均每月成交了3417套，月均成交面积40.86万平方米。从上图中我们可以看出08年上半年楼市没有完全走出低谷，无论是交易套数还是交易面积较07年同期都呈现大幅下滑的态势，两大成交指数指数均为07年同期的50，楼市半年间缩水一半。 但从上图中我们可以发现武汉同许多一线城市一样，春节跌入谷底以后，成交量逐月开始大幅上升，单月成交量趋稳，楼市调整期仍在持续。2) 武汉市上半年销售均价分析2008年上半年，全市商品住宅价格为5823.72元/平方米，与2007上半年相比,涨幅达44.77；与2007年下半年相比，价格涨幅为12.69%。2008年1月以后，商品住宅价格上升幅度逐月减缓。至2008年5月，价格突破6000元/平方米。2008年上半年，武汉市商品住宅成交均价月均上涨67.95元/平方米，月均涨幅为1.67%。从成交均价上来看，中心城区的均价远远高于其他各区，特别是武昌中心区，价格已经达到6824.39元/平方米。从价格涨幅来看，汉阳中心区、关山片、武昌中心区的同比涨幅较高，都在50%以上。而汉阳中心区的价格开始与沌口片拉出价差，由之前的800元/平方米增加到1500元/平方米，可预见的是，价格差距的变化将会对该区域的房产消费习惯产生影响。综述：1. 与去年相比，无论是交易套数还是交易面积较07年同期都呈现大幅下滑的态势，两大成交指数指数均为07年同期的50，楼市半年间缩水一半。2. 与去年相比，今年房价的每月上涨幅度大幅度降低，甚至出现同比上月下跌的趋势。3. 虽然武昌中心城区的房价在整个武汉市来说仍然处于较高的趋势，但是也仅仅维持在6800的关口。3） 武昌区域上市楼盘一览5月项目名称成交套数成交均价元/平方平均单套总价（万元）平均单套成交面积（平方）武昌中心城区凯乐花园1147044.27252787.42526316123.8547368水岸星城三期209121.392873139.154150.631阳光年华39013.10137556.5562.61欣隆紫阳苑527068.27318167.5576923195.60538462东龙世纪花园98074.34457554.4644444467.50444444奥山星座610962.7097858.5733333352.73安顺家园118384.18416781.3009090998.60272727金地国际花园1107422.16692879.97309091107.425华润置地凤凰城二期58831.766516130.492146.616融侨华府1347504.79202187.86238806116.4444776万科润园（朗苑组团）249036.55897887.4520833397.32958333南湖片区御景名门56381.85336166.22104.566大华南湖公园世家535650.02503649.4677358587.09132075金地格林小城C地块876128.14627469.81298851112.1443678尚文静安上城(人和家园)216716.02801660.1914285789.52809524学府林居二期556038.06341649.9947272783.02454545保利心语584971.56425154.5512069109.8615517泰然南湖玫瑰湾一期156685.84383195.72133333141.5413333光谷片区恒大华府910231.77218.48227.2万科魅力之城1015308.870947.8461386190.19851485综述：宏观政策影响楼市成交量及价格萎缩。2007年下半年到2008年至今，价格出现小幅度降价调整，目前出现阶段性“有价无市”。2008年武昌区域市场供应量较大，片区竞争激烈。4）区域项目分析项目名称位置开盘时间面积区间热销户型价格备注融侨华府积玉桥和平大道2008-530-350750035万平米的社区，在小区配套方面有幼儿园、会所等，另外还引进了节能环保系列创新设施设备金地国际花园积玉桥和平大道与前进路交汇处 2008-57400把中心还给建筑，建筑布局营造景观的均好性，样板间、示范园林的呈现为项目开盘销售奠定了良好的基础东湖壹号中北路122号销售中120-1601608000一共只有四种户型，销售情况最好的是160平米的，120平米销售最差，160和140有层高六米的露台，另外两种的露台是层高3米的.兴华嘉天下徐东路团结村2007-5-2090-1501407700以银行团购的形式实行优惠政策，最大折扣在均价基础上减少1000元/平米水岸星城徐东二路2号沙湖之滨2008-5-3090-19016690006800的起价，相比前2期开盘的价格，受到市场影响3期不论在价格或者成交上都出现萎缩华润凤凰城武昌和平大道与中山路交汇处2008-5150-25012000-15000尾盘将推出36套6层的多层住宅，预期价格在15000左右。东湖春树里武昌区徐东大街50号2008-590-1807200综合体概念，集商业、写字楼、住宅为一体。安顺家园武昌区中北路23号2008-3-2230-1808000二期开盘以来，销售情况不好，开盘的价格比去年一期中尾盘的价格还低凯乐花园（二期）2008-4-2698-1607200-7600金都汉宫武汉市武昌区临江大道销售中110-215140-16016000二期550套左右，户型已经出来，分别为156.188.225平米，预期价格18000元/平米，推出时间为2008年4月27日5）市场总体运行特征描述u 市场成交量持续低迷，楼市仍处于调整期。u 打折促销范围越来越扩广，幅度越来越大u 购房者信心不足，观望情绪仍在持续 u 购房者更趋理性，购房从自身实际情况出发u 市场出现分化，呈现出差异性u 土地市场大幅回落，开发商购地热情大减u 保障性住房建设力度加大武汉房地产市场展望u 面对调整期、市场不会短期内回暖u 调整期何时结束，买卖双方对市场的信心才是关键u 金九银十新盘持续低开，老盘还将进一步降价u 开发将全面放缓，延长开发工期或是直接停止开发u 靠营销和广告促进销售的时代已过，开发企业需要用自己的产品去打动消费者u 楼盘开发向“以人为本”的方向转变，客户需要的才是最好的 三、 项目优劣势1、SWOT总述1、 一期销售比较成功，蓄积了一部分优质客户，同时有老客户的口碑传播2、 自身优势，及区域内项目的与日增加，使片区成为市场的热点。1、地段优势明显 ；2、产品创新优势 ；3、升值潜力巨大。1、周边在售和新增项目较多。2、目前项目门前的规划路尚未拉通，出行不便 。3、可供展示面太少，无法凸显产品特性发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁把握市场供需、价值最大化。形象提升利用群聚效应，提升自身热度产品优势上升到综合资源优势机遇劣势威胁1、政府宏观调控对武汉房价及投资行为的抑制。2、同区域、同类产品以及同期项目对本案的威胁。2、优势分析1）一期老业主是我们最有效的客户资源2）项目产品特性分析a) 空中花园采取的奇偶数楼层南北错开，以达到偷送面积的目的。b) 电梯入户c) 入户式花园入户花园的设计，是从公共空间到私有空间的一个转换，避免了旧有户型开门见厅的状况，增加了私密性。同时，入户花园不仅建筑的使用功能上不可或缺，更是一种高尚生活品质的体现。d) 每户赠送露台以每层南北交错的形式赠送的露台，满足客户不同的需求，可以进行日常晾晒，更能够装点成室外休闲娱乐的空间，充分释放室内面积，全方位近距离接触大自然。e) 精品小复式本项目选取了一个户型做小复式，面积在85平米，不仅用复式的效果增加了空间的情趣感，同时用套内空中花园的设计弥补了使用功能的不足。3、劣势分析1）项目门前的道路未通，销售中心在项目现场，昭示性不强，需寻找新的外展点2）二期最为突出的产品，目前产品的特性和展示面不够，无法凸显产品的优势综述：1、充分维系好一期老业主以及之前对项目关注的老客户，是二期成功销售的基础和保证。2、越来越多的开发商都认识到，在国家政策的调控下，若想在销售上取得成功，就必须在产品上进行创新。3、目前市场上已经开始出现了各方面对产品创新的研究，所幸都只是选其一或者取其二，但是随着时间的变更，相信在年内会更加明显，因此项目必须抓住时机，选准时间点趁势开盘，以突出重围，在市场上高调亮相。（三） 我们怎么做一、 营销推广安排案名确定：洪山广场附近20万方项目二期项目二期将继续延用洪山广场附近20万方项目的名字，此案名在一期销售时已经深入人心，提及本案名就会让客户想到几个关键词“水果湖”、“大宅”、“暖气”。对于二期的销售十分有利。推广主题：创意空间，诠释水果湖优度生活卖点提炼：a)地段：武昌中心城区领地，毗邻洪山广场、靠近水果湖省府地，坐拥中南商圈。b)配套：全年无休的供热供暖、完善的生活配套，既能享受便利的生活，又能全方位体验中心的成熟生活区。c)产品：独特的产品创新理念，两梯两户独立入户、创意精品小复式、超大露台，空中花园，满足水果湖上游人士尊宠需求。d) 客户资源：一期成交的业主以及关注本项目的客户都是二期销售的宝贵资源营销推广阶段工作细化第一阶段：预热期客户积累、销售准备时间进程：3个月7月1日10月17日目的：充分引起关注，开始通过有效的广告宣传和活动引起目标消费的注意力，使其在较短的时间内对项目有初步的认识，同时通过对一期老业主的维护和制定相关的推荐或购买优惠政策，鼓励其二次购买或介绍新客户，从而产生兴趣、形成关注和产生购买意愿。原则：力求突出理念和产品优势，拉大与竞争对手的距离，抢占制高点。推广主题：水果湖的生活，仍在延续销售纪实一期销售火爆状况后记，二期销售寄语人居理念洪山广场附近20万方项目，引领尊崇城市人居生活灵动空间，创意无限洪山广场附近20万方项目二期产品特性运动休闲洪山体育馆就在家门口诉求重点：1、突出总结洪山广场附近20万方项目一期销售的火爆状况，以项目一期后记的形式，为二期的宣传造势，同时有效的将一、二期连接起来，成功过度到二期的销售。2、突出二期在户型产品设计上的创新，诠释水果湖上游生活体验。3、充分利用地理位置的优势，针对夏季洪山广场、洪山体育馆的优势、借助2008年奥运会的举办，重点宣传“运动就在家门口”，从关注成功人士的健康开始，全面推介项目的健康便利性。推广策略入市阶段以一期为引子，借助一期的知名度和市场认知度，为二期蓄积客户，同时，针对水果湖、洪山体育馆等区域性地标特点，也可进一步挖掘和扩大客群。促销（1）软性广告。主要以楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、武汉晨报为软性新闻载体，同时依托网络媒体强大的辐射面扩大项目宣传，自然引入“水果湖生活精彩延续”概念，引起一期业主和前期蓄积客户的关注和共鸣。（2）网站、网络广告。以“灵动空间，创意无限”为主题，在网站上发布洪山广场附近20万方项目二期的部分户型，诚邀全民发挥创意，在同一平面创造独属于自己的灵动空间。引起全城关注，为开盘蓄势。通过网站这一能够最大限度宣传、承载项目形象、传达项目信息的平台，在开盘前迅速扩大宣传面。同时通过网络媒体的强大网络优势进行开盘前的宣传、推广、预热。同时，网络媒体所具有的同步性对于项目SP活动直播及开盘场面渲染都具有重大的意义。（3）小区短信。小区短信可以一直贯穿于项目操作的全过程，根据不同阶段的突出卖点，用小区短信的形式在线下最直接的搞定客户。媒体报纸媒体：楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、长江商报、武汉晨报a) 报纸广告形象硬广告b) 报纸广告销售硬广告c) 报纸广告（软）活动探寻属于我的灵动空间（网络上）一期业主恳谈会、答谢会“有限世界，体验无限”洪山广场附近20万方项目二期产品推介会举行第二阶段：正式开盘期(强销期)第二轮销售攻势启动，达到高潮时间进程：四个月（10月18日09年2月28日）战略目标：a) 培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；b) 真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。c) 在充分形成有效需求和消费群具有较强消费心理期待的基础上，选准时机，全面引爆，形成热卖抢购局面，实现开门大胜。推广主题10/18耀世开盘创意空间，诠释水果湖优度生活爱上露台，爱上家一个空间，无限生活体验诉求重点在前一轮系统宣介和有效诉求的基础上，适时推出开盘房源，并隆重推出项目样板间和示范园林。推广策略a) 样板间示范园林现场营销中心b) 媒体大讨论（包括必要争议）促销a) 媒体现场系列追踪报道：从洪山广场附近20万方项目热销看现代人居b) 有奖征文“洪山广场附近20万方项目我的创意家”媒体 a）楚天都市报、楚天金报、武汉晚报系列产品广告及热销报道 b）网络媒体活动现场追踪、及时报道活动a) 二期盛大开盘及客户选房b) 洪山广场附近20万方项目城市尚品房车鉴赏会第三阶段：促销保温期持续销售攻略，持续的去化时间进程：共六个月2009/3/1-9/31：持续去化战略目标：a) 样板房、一期现房实景，销售现场打动b) 再掀销售高潮c) 目的：根据首轮的销售情况，准确把握消费群心理，并延伸保持市场热度。 诉求重点 集中释放所有的大卖点、挖掘项目细节性小卖点。通过对项目的全方位产品诉求及细节解读，全面解析项目本质。推广策略整体减低广告特别是硬广告的频度，增加软性新闻的投放，结合消费者和专家及业内人士意见对洪山广场附近20万方项目进行保温性宣传。媒体 搜房网、武汉热线少量硬广告和适量软广告、新闻稿、论坛维护活动a) 实景呈现在项目内部做SP活动b) 样板间公开拍卖活动第四阶段：尾盘销售期有针对性的各个击破时间进程：共两个月2009/10/1-12/31：销售完成战略目标：a) 让利诱惑促销，成功打一场歼灭战b) 住宅、车位销售完成100%诉求重点 针对销售难点，制定专门的策略方式和销售手法，做到各个击破。推广策略：整体减低广告特别是硬广告的频度，利用网络论坛的维护，老业主的维护，以及目标客户群的短信群发，迅速去化。媒体 搜房网、热线房产新闻稿、论坛维护活动a) 一期尾盘促销b) 特价房二、 制定价格本报告采用市场比较法确定项目的预售价格。市场比较法是指在求取一宗待估房地产的价格时，根据替代原则，将待估房地产与在较近时期内已经发生交易的类似房地产实例进行对照比较，并依据后者已知的价格，参照该房地产的交易情况、交易期日、区域因素以及个别因素等差别进行修正得出待估房地产在评估时日价格的方法。通过与市场案例对比，市场预期变化增幅得出销售价格为9000元/平方米。价格制定（1）采用的公式交易情 交易日 区域因 个别因况修正 期修正 素修正 素修正比准价格=可比实例价格*100/（）*（）/100*（）/100*（）/100（2）所选可比实例实例与估价对象可比项目ABC估价对象名称水岸星城三期东湖春树里金地国际花园洪山广场附近20万方项目二期土地使用权取得方式出让出让出让出让坐落徐东二路2号沙湖之滨武昌区徐东大街50号积玉桥和平大道与前进路交汇处武昌洪山广场西侧300米结构框架框架框架框架用途住宅住宅住宅住宅装修简单简单简单简单交易情况正常正常正常正常交易时间200852008.4.262007.4.26销售均价（元/）910072007400？（3）交易情况修正可比实例水岸星城、凯乐花园、安顺家园均属正常交易，交易情况无需修正，故交易情况修正系数取100/100。（4）交易时间修正可比实例均为在售项目，所取销售均价为近期的售价，根据武汉市房地产价格平均增长幅度在10以上，考虑到宏观调控的力度加大，市场价格持续走低，尤其近几个月销售价格上涨幅度明显降低，甚至出现负增长，采用保守估计，交易时间取2修正，可比实例A、B、C交易日期修正系数为102/100。（5）区域因素修正根据可比实例具体情况，将区域因素修正的主要内容与估价对象进行打分比较，得出比实例A、B、C的区域因素修正系数分别为具体情况见表二）实例与估价对象区域因素表二：区域因素修正系数水岸星城东湖春树里金地国际花园估价对象1商服繁华程度111110102交通条件111111103公共配套101010104景观环境111011105基础设施111011106土地使用程度101010107人文环境101010108环境卫生101010109发展规划101091010自然灾害影响10101010合计104102102100（6）个别因素修正根据可比实例具体情况，将个别域因素修正的主要内容与估价对象进行打分比较，得出比实例A、B、C的个别因素修正系数分别为（具体情况见表三）表三：个别因素修正系数实例与估价对象区域因样板房、示范园林开工水岸星城东湖春树里金地国际花园估价对象1规模111110102结构10810103室内设施10811104户型配比101010105面积10910106室外配套101010107装修101011108朝向101010109物管费1010101010建设类型991010合计10095102100（7）比较修正计算可比实例交易单价（元/）交易情况修正交易日期修正区域因素修正个别因素修正修正单价（元/）A水岸星城100/100102/100104/100100/1009653B东湖春树里100/100102/100102/10095/1007116C金地国际花园100/100102/100102/100102/1007853（8）产品创新修正计算考虑到本案的产品创意丰富，赠送面积较多，但考虑到市场因素和接受度，保守按照+5%进行修正。比准单价取修正单价的简单算术平均值：（ 9653+7116+7853）/3*（1+0.05）=8617.7（元/平米）。本报告取8600元/计算住宅销售价格。三、 现场展示1、销售卖场设计的作用销售卖场是项目整体营销造势的重要销售道具。项目的开发持续时间长，销售周期长，整体的营销过程通常采用“情景销售”，即在潜在客户开始进入项目销售区域，就通过“四点一线体验场” 开始“情景销售”，使得客户在进入没有完全实景展示的项目，确能被提前渲染情景销售的场景所打动。2、 造场策略：“四点一线体验场”外围环境包装 营销中 心包装 售楼通 道包装 样板间包装 一线 销售动线A）外围环境 外展点的确定，在中南路、中北路或者水果湖步行街附近确定一个外展点。B）营销中心、售楼通道包装（见附件）C）样板房包装系列：户型标牌/展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）/温馨提示a)样板间 样板间套数：选取2个户型各做一个样板间。 选取依据：最大体量的户型结构，易于在销售中处于滞销或者平稳销售的户型，这样的户型在做出样板间后，可以加快销售的节奏；经典户型，在产品自身的优势上，利用装饰装修的特性做到锦上添花，让客户最真切感受到产品的亮点，把他们能看到的展示出来，未发现的挖掘出来，促成最好的客户现场体验。 选取户型：（2-1-302）、（10-a-301） 楼层选择：由于开盘样板间开放时，电梯无法完工，故样板间选取在较低楼层，一方面便于早日开工装修，同时在开放后，也避免客户爬太高楼层看样板间。D）示范园林景观配合样板间的选取，示范园林景观需