连锁药店品牌塑造与管理讲义(PPT 33页).ppt

零售品牌管理 在21世纪高度竞争的市场环境中取胜的要诀2009 10朱丹 品牌店席卷零售世界 零售品牌管理的变革 门店就是品牌 对他们来说 品牌更多是关于信任 保证 质量 价值以及服务等理性特征 零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式 更多个性化的零售商所带来 如GAP Nordstorm Nike 他们强调的是社会地位 荣耀 团队认可等情感因素 21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和实质的零售商所带来 他们的品牌更多是表述 我是我 谁 让别人如何来看我 这样的诉求 如TESCO Target今天 品牌更多是关于身份地位和实质的平衡 品牌管理 为什么现在强调 全球化永不满足顾客缺乏差异化竞争的不确定性ROI投资回报压力增加 品牌管理 更重要的 如果你不做 你的竞争者会做 零售品牌管理 建立终身顾客追求长期的效益增长提高股东价值提升的公司权益人价值 品牌认识 品牌形象 认知度 知名度 美誉度 忠诚度 来自中国品牌研究院2006年8月22日公布 首届中华老字号品牌价值榜 品牌品牌 一个名字 标志 符号 口号用来识别一个产品 服务和门店的属性 提供超过其基本功能的理性和感性的附加值本质上存在于品牌目睹者的思想中品牌体验 品牌联想 Motel6 舒适的晚间休息 极好的价格Costco 食品杂货类折扣店的领袖HomeDepot 提供改进家居的各种选择 WhencustomersbuygiftsatDisney theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts 当顾客在迪斯尼购买礼物时 它们购买的更多的是礼物之外的无形的价值 迪斯尼销售的也更多的是产品之外的无形价值 IKEAdoesn tjustsellproducts itsellssolutionstooutdoorentertaining howtofurnishaden whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20 etc IKEA不是仅仅销售产品 它销售的是解决方案 到室外的娱乐 如何安装一个书房 准备一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么 等等 无形价值 身份地位 BMW荣耀价值 Virgin酷 时尚 时髦 Abercrombie Fitch尊严 RalphLauren个性表现 Prada 品牌认识 伟大的品牌是一种信任一致性 适当性品牌承诺是核心 顾客满意 全面品牌管理概念 品牌如一个生命体 一个人它是如何出生的 它又是如何成长 发展 成熟更新 复兴 和重塑它是如何从一代走向另一代 全面品牌管理 从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面Everytouchpointwiththecustomer与顾客的每一个接触点Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整个过程是从上至下 和从下至上是为大多数 而不是少数 全面品牌管理 360度 TheBrandPyramid品牌金字塔 Starbucks 的品牌金字塔 品牌的附加价值 Itisthecustomerwhoaddsthevalue Itisintheirmindandit sforthemostpartemotionalinnature是顾客给品牌增加价值 在他们的心里 大部分本质上是感性的Noaddedvalue nobrand没有附加价值 没有品牌 品牌的附加价值 Addedvaluecanbebothrational trust confidence assurance andemotional self esteem prestige status socialacceptability 附加价值可以是理性的 信任 自信 保证 和感性的 自尊 声望 地位 社会承认 品牌个性与性格特征 Personality 个性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一样的外在表现Character 性格特征Theinnersoulofthebrand itsvaluesandbeliefs品牌的内在灵魂 它的价值和信念 品牌本质 Boss sexyBoss 性感Disney entertainmentDisney 娱乐Volvo safetyVolvo 安全 全面品牌管理的建立 WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn tstartatall全面品牌管理必须从高层开始 否则就根本不曾开始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection业务建立和品牌建设需要统一在一个全面的战略方向下 Startbytakinga360 view 用360度全方位视觉开始 Fromcorporateculturetomulti channelexecution从企业文化到多渠道操作Fromcustomers prospectstototalstakeholdergroup从顾客 期望顾客到所有权益人Whereyou vebeen are andgoing你过去 现在 将要在哪里 Akey theBrandpyramid 关键 品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和简单的品牌宣言 是与所有权益人沟通的基础 Brandsbuildbusiness CommunicationsbuildBrands 品牌建立业务 沟通建立品牌Communicationsinthebroadcastsenseisthe messageandthechannel throughwhichtheorganizationsdeclaresitscommitmenttomeetingitsbrandpromisetoallstakeholders沟通的广义含义是企业通过一定的语言和渠道向所有的权益人宣扬它的行为 符合它的品牌承诺 Brandinvestingvs marketspending BrandinvestmentsmustbesupportedbythefinancialandBrandequitybenefits品牌投资相对市场投入品牌投资必须依靠财务和品牌资产利益的支持 Thebiggestbarrierstowholebrandingare 全面品牌管理的最大的障碍Undifferentiatedconcepts没有差异性的概念Shorttermvs longertermpointofview短期观点相对于长期观点Organizationalandpeopleneeds组织和人员的需求Lackofunderstandingofthe total brandingprinciplesandprocess缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解Lackofcustomerinformationandinsights缺乏顾客信息和顾客认识Lackofwillingnesstoinvest缺乏投资积极性Lackofdiscipline pati