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我国化妆品行业零售渠道和营销分析摘要随着我国加入WTO，我国的经济逐步与国际经济接轨，国外品牌化妆品纷纷涌入中国市场。目前，中国的化妆品市场绝大多数被国外的各大品牌所占据，而我国较成熟的国内化妆品市场企业也希望通过竞争来增加自己的市场份额。本文从有效地基本理论出发，分析了我国化妆品行业的现状以及现有的营销渠道，接着分析了我国化妆品行业存在的的问题以及根源。目前我国的化妆品企业正处于发展时期，然而无论是在营销渠道建设，还是营销实施环节都存在很多的问题。在本文中就我国化妆品行业生产企业现阶段的渠道建设提出了建议。最后，通过对我国化妆品行业渠道与营销分析，为我国化妆品行业中存在的问题提供参考依据，为的是提高我国化妆品企业的竞争力。关键词：化妆品 营销渠道 问题 竞争力 ABSTUCTWith Chinas accession to the WTO, Chinas economy and international economy conform the tablecloth, country brand cosmetics have been pouring into China market. At present, China s cosmetics market most is the major foreign brand to occupy, and I will be mature domestic cosmetic market companies also hope that through the competition to increase its market share. This article from the effective basic theory, analysis of Chinas cosmetics industry and the status of the existing marketing channels, followed by analysis of Chinas cosmetics industry the existing problems and causes. At present our country cosmetics enterprise integrity development period, but in the construction of marketing channels and marketing practice, there are a lot of problems. In this paper on Chinas cosmetics industry production enterprises at the present stage of channel construction were proposed. Finally, through, through to the Chinese cosmetics industry channel and marketing analysis of Chinas cosmetics industry, the problems existing in the reference, the mother is to raise our country cosmetics enterprises competitiveness.key word: cosmetics marketing channel problems competitiveness目录1、 我国化妆护肤品的销售渠道(4) 2、 （一）国外化妆品的销售现状（4）（二）国内化妆品的营销通路（4）1、国内化妆品营销渠道现状 （4）2、化妆品的零售传统渠道及特征 （6） 生产企业总代理商代理商分销商零售商（6） 生产企业区域代理商零售商（7） 生产企业零售商（8） 生产企业批发市场批发代理商或零售商（8） 生产企业交易会批发代理商或零售商（9） 其它一些所占份额较小的通路（9）三、我国化妆品行业的销售渠道与销售方式变化趋势（9）（一）数据库营销和电子商务方式（9）（二）药房专销全新概念（10）（三）促销直销对于化妆品行业的意义（11）（四）品牌俱乐部的兴起（11）（五）服务营销（12）四、 销售渠道发展趋势及建设方向 （14）（一）现有销售渠道网络特点（14）（二）销售渠道建设方向及应对措施（15）参考文献（18）致谢（19）我国化妆品行业零售渠道和营销分 一、我国化妆护肤品的销售渠道 （一）国外化妆品的销售现状在国外，化妆品销售形态主要有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院，直销如美容化妆品沙龙形态、电视购物、互联网邮购等12 种形态（或场所）。随着全球经济的发展，国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断变化，而这种变化，实质上是增宽了消费者的基数，并与不断不短加强的竞争的形成正比关系，从而使其整个美容化妆品业行业获得了一种持续的良性增长。 （二） 国内化妆品的营销通路 1、国内化妆品营销渠道现状 营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移至消费者所经过的由各中间商连接起来的通道。中间商包括生产企业自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。渠道在化妆品营销中的重要作用日益凸显。近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速增长，但行业竞争也日趋激烈。目前国内已基本形成本土企业、外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，外资企业在拥有部分终端的基础上通过并购获取渠道，各方在渠道方面展开了竞争。 在我国，化妆品主要是在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上做销售。而这类的零售业态都有一个共性,就是他们都处于传统和类传统的百货通路的终端。近年来,中国化妆品的营销模式不断推陈出新,更为灵活变通,掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,可更为详尽的收集客户资料,了解消费者的心态。会员还可获得更为全面的免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的喜爱。 另外,在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。四川可采实业开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。 直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来,美国安利的雅姿品牌: 雅芳、玫琳凯等被中国消费者的迅猛的接受,其市场份额快速扩张。他们用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,竞争优势凸现。另外,连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。随着国内小护士、大宝、丝宝等众多化妆品厂家被国外机构收购，大批国际化妆品品牌渠道下沉，宝洁下乡，中国化妆品企业面临前所未有的挑战，国内化妆品企业除了在整体企业战略、消费者研究、技术研发等方面下功夫外，应在渠道上面多去考量，选择适合自己的渠道并勇于渠道创新，扎实经营品牌，为中国化妆品行业未来的十年以及更远的竞争格局而努力。 2、化妆品的零售传统渠道及特征 生产企业总代理商代理商分销商零售商中低档进口化妆品多采用这一模式。由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业又没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模、实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。 这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，形成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一、稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾、韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式。 生产企业区域代理商零售商国内生产的有一定知名度的中低档化妆品大多采用这一模式。同前种模式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京、上海及省会城市外，更多的分布在地级、县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业完全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍的规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。 这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善,价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生。江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式。在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到了县级城市，使产品顺利地进入了市场，并形成较高的覆盖率。随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货、企业政策执行不力、信息滞后等，企业针对这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商（现分公司）的市场覆盖率从不到10%提高到了50%，隆力奇品牌得以壮大。 生产企业零售商采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。中高档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司、国内知名企业。企业在销售这类产品时十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌低档化妆品对大零售商如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是由于知名品牌低档化妆品在大型连锁超市中销量较大，故采用这种方式。这一模式流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，且生产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售终端要经过严格地筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜。专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店、专业美容连锁机构等。如宝洁的SK-、上海家化的清妃均采用这种模式。 生产企业批发市场批发代理商或零售商这是最复杂的渠道模式，低档的化妆品、尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品。批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要流通渠道。 这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制订一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的营销与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低，不利于产品的品牌建设，对企业的持续经营会造成负面影响，比较适合阶段性的资金积累和清理库存。 这一通路在行业中被称为大流通。90年代中期，全国已有 883 个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。 生产企业交易会批发代理商或零售商这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。 其它一些所占份额较小的通路其它一些所占份额较小的通路，如生产企业电视直销消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）生产企业报纸杂志广告消费者（邮购方式）生产企业配送中心便利店生产企业互联网直销商消费者（邮购方式）生产企业直销分销商消费者（入户或变相的街头拦截方式） 三、我国化妆品行业的销售渠道与销售方式变化趋势（一）数据库营销和电子商务方式目前，网购成为了一种时尚，其网民群体不断壮大。而服装和化妆品占据了网购商品的半壁江山。2011年，淘宝在其举办的“双十一”、“双十二”促销活动中，分别创下了24个小时33.6、43.8亿元的成交额，而化妆品和服装了就占了整个销售额的56%。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”“蒙娜丽莎网路购物” 、“快准狠购物现场”等，开业后迅速领导女性消费热点。 网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新的热潮。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛；而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。（二）新概念营销药店零售点化妆品入市一般会进商场、超市,很少考虑药房。然而,在化妆品上市时, 有些企业独辟蹊径，选在药房按保健品终端来操作, 待取得一定赢利后, 再延伸到超市、商场,走进传统的销售渠道。这样更能扩大销售,创造佳绩。薇姿在上市初期, 并没有采取任何广告策略, 后来的广告也只选用平面媒体, 宣传的是健康。另外, 薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章, 传播薇姿专业小医生的形象, 主要针对皮肤养、皮肤护理等方面, 为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说, 薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果, 薇姿走中药店路线效果“出奇制胜”。四川可采实业开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。可采最初资金不足50万元, 2000年, 推出可采眼贴膜,进军药店营销。 2001年就取得巨大成就, 仅上海市场就实现2000万元营销目标。可采充分把握药房优势, 采取迂回战术, 绕开商场, 减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入, 更避开了竞争风险, 不被淹没在商场化妆品柜台里。而且, 进药房更强化了产品的可信度, 概念诉求也得心应手。可采在营销和宣传模式上, 或多或少地在向国际知名品牌看齐,包装上以清新爽朗的蓝色为主色调, 放在终端货柜, 明显地区别于其他化妆品, 且在包装上强化“汉方养眼法”, 命名产品在独具特色的同时, 增加了中药文化内涵。可采的营销业绩,最骄人的是第一年投入产出比就达到1:3, 令同类产品望尘莫及。 （三）促销直销对于化妆品行业的意义 直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自1990年，雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于1998年顺应国情转型经营，但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业带来了新的启示。美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品代理商，产品的销售则永远固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者，就有多少经营者。这样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，不能不说是一场革命。虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律，但在加入世贸组织的文件中，已经明确表态，入世后的三年内，将全面开放中国的分销领域。目前，直销法正在调研和讨论之中。（4） 品牌俱乐部的兴起 成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增强双方的信息沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈统一起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查，收集资料，了解消费者的心态。会员制俱乐部是一种促销手段，即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量，便可以成为会员，得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格，可享有电话订货或上门等服务，将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上，别出心裁地推出会员制俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”，曾备受业界关注。 （五）服务营销化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。化妆品营销的特点从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值服务的重要性。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。服务营销三步曲首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让消费者明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户详细用法。再次，应重视“时间服务”。其一，购买第 7 天应该给客户打一个电话，目的是表示对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。其二，第 30 天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮助其找出原因。如果做得好可以使消费者变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。且建立客户档案，便于形成顾客群。有了如此营销意识，不光品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。四、销售渠道发展趋势及建设方向（一）现有销售渠道网络特点1、零售渠道集中化随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运做的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到 30以上，部分地区甚至达到 50。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。2、网络渗透跨区域化我们过去在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。3、渠道成本上升化随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。4、渠道风险升高化随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利能力。5、零售渠道专业化在中国过去市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。（二）销售渠道建设方向及应对措施1、变渠道多元为主次分清 化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。2、渠道区隔对应产品区隔面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。 3、变区域经营为渠道类别经营 针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。4、实行品牌引导下的渠道专业化 归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的 REDEARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。 参考文献1 陈荣群.