开发商业模式的要素与方法(ppt 59页).ppt

第四章开发商业模式 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 管理学大师彼得 德鲁克商业模式比高技术更重要 因为前者是企业能够立足的先决条件 前时代华纳CEO迈克尔 邓恩 核心问题 何谓商业模式 商业模式何以重要 有效的商业模式有哪些特征 如何开发有效的商业模式 主要内容 一 引导案例二 商业模式三 有效商业模式的构成要素四 商业模式开发的方法 一 引导案例1阿里巴巴 BtoB商业模式的典范 目前 阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范 她的BtoB模式是如何开发 又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢 1988年马云以5万元开始创业 当时中国的基本宏观经济形势是 中国面对信息技术带来的巨大商机和挑战 将迎来 中国会成为世界工厂 的社会现实 马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义 他绕开收费入网模式 毅然推出了企业免费入网的概念 免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与 严重的信用问题 马云意识到 市场信用问题越是糟糕 企业信用就越是稀缺 而越稀缺的东西就越值钱 于是 2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形 例如 2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索 关键字竞价搜索为什么至今没有企业能够成功模仿它 搜索引擎 上世纪90年代中期崛起的网站基本上都是以搜索引擎为方向 例如Yahoo等 但这些公司都没有想过针对中文开发搜索引擎 2000年5月 成立才两年的搜索引擎Google开始提供中文搜索门户服务 这对百度无疑是一个挑战 因为在百度创建之初 盈利模式与Google并无二致 都是向门户网站提供后台网页搜索服务 李彦宏的危机感 百度离破产只有30天 一 引导案例2百度商业模式的演进 百度构建了 竞价排名 搜索引擎商业模式 什么是 竞价排名 模式 即 搜索同一个关键词 哪家企业出钱多 这家企业的产品或牌子就可以排在搜索结果的前头 比如说搜索电视 长虹 海尔 先出哪个厂家的广告 是根据竞价来排列的 由搜索引擎技术提供商转变为一家独立的网络搜索服务商 盈利模式也由技术服务收费转变成了广告收入 Google退出中国大陆 主要内容 一 引导案例二 商业模式三 有效商业模式的构成要素四 商业模式开发的方法 二 商业模式 1 商业模式的含义咨询师Mitchell和Coles 2004 一个组织在何时 when 何地 where 为何 why 如何 how 多大程度 howmuch 地为谁 who 提供什么样 what 的产品和服务 并开发资源以持续这种组合 哈佛商学院的教学参考资料 企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡 Hamermesh MarshallandPirmohamed 2002 清华大学雷家啸教授 一个企业如何利用自身资源 在一个特定的包含了物流 信息流和资金流的商业流程中 将最终的商品和服务提供给客户 并收回投资 获取利润的解决方案 玛戈丽特 管理是什么 商业模式就是一个企业如何赚钱的故事 人物 场景 动机 地点和情节 人物必须被准确安排 动机必须清晰 情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利 同时又是如何为企业创造了利润 有人说 商业模式如同恋爱模式 你如何看 2 商业模式的核心三要素顾客 价值和利润顾客在哪里 能为顾客提供怎样的 独特的 价值和服务 如何以合理的价格为顾客提供这些价值 并从中获得企业的合理利润 商业模式的赚钱逻辑 价值发现 价值匹配 价值获取 价值发现 发现价值创造的来源 识别真正的顾客价值 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值 核心是顾客感知利得 perceivedbenefits 与感知利失 perceivedsacrifices 之间的权衡感知利得包括物态因素 服务因素 以及与产品使用相关的技术支持等质量因素感知利失则包括顾客在购买时所付出的成本 如购买价格 获取成本 交通 安装 订单处理 维修以及失灵或表现不佳的风险等绕过价值发现的思维过程 创业者容易陷入 如果我们生产出产品 顾客就会来买 的错误逻辑 这是许多创业实践失败的重要原因之一 案例 1991年 摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司 它生产的卫星电话叫铱星手机 目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们 主要包括国际商务旅行者 边远地区的建筑工人 海上船只 世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等 铱星手机的价格是3000美元 每分钟通话费是3 8美元 但是 直到1999年7月 公司仅有2万个用户 而公司至少需要5 2万个用户才能达到贷款合约的要求 结果当年8月 铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产 什么原因使铱星公司在短短的时间内破产 第一 技术先进 但不成熟 铱星系统使用的是90年代初期发展起来的新技术 为此铱星公司获得了1998年度 大众科学 杂志年度100项最佳科技成果奖中的电子技术奖 但该系统在技术上存在着一些问题 如 铱星电话只能在空旷的地方使用 在室内和车内不能通话 通话的可靠性和清晰性较差 铱星系统在欧洲 亚洲和非洲的许多国家无法使用 铱星手机重达1磅 比现在普通手机要重得多等 第二 高成本导致高价格 竞争力不强 由66颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资50多亿美元 铱星公司共借贷30亿美元 每月的财务费用达4000万美元 铱星公司在正式营业之初将铱星手机售价定为4000美元 通话费用7美元 分钟 后被迫作出价格调整 调整后的手机价格为3000美元 通话费为1 89美元 分钟 铱星公司在开业近10个月时 铱星手机的用户还不到2万名 远少于65万名用户的盈亏平衡点 其中还有一部分手机是公司赠送出去的 第三 市场营销失败 首先 在核心利益上没有较好地满足顾客期望 顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机 目的是能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系 但铱星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证 其次 笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益 即没有满足个性化需要 价值匹配 明确合作伙伴 实现价值创造 新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力 即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力 也常常面临着很大的机会成本和风险 案例 戴尔公司与供应商 托运企业 顾客以及其他许多商业伙伴的合作 使戴尔公司的商业模式成为可能 例如 如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件 戴尔公司就要付出很高的库存成本 就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争 戴尔公司与供应商密切合作 不断激励它们参与进来 通过与戴尔公司合作 供应商可以获得很丰厚的利润 戴尔公司以对供应商忠诚 对供应商的快速支付而闻名 价值获取 制定竞争策略 占有创新价值 许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者 但却不是创新利益的占有者 这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取 最终使得创业企业 竹篮打水一场空 案例 Google通过以下几种方式赚取收入 巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告 向门户网站 如美国在线 许可搜索技术 向企业许可搜索技术 以建立企业内部搜索引擎 即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径 Google公司严守它的商业模式秘密 避免其他企业成功复制其运作方式 3 商业模式的重要性 管理学大师彼得 德鲁克 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 前时代华纳CEO迈克尔 邓恩 在经营企业过程当中 商业模式 businessmodel 比高技术更重要 因为前者是企业能够立足的先决条件 第一 可作为可行性分析的延伸 第二 使人们的注意力集中于企业要素如何配置以及如何构成企业整体上 第三 解释了参与者为何愿意合作的原因 第四 向所有利益相关者阐述了企业的核心逻辑 主要内容 一 引导案例二 商业模式三 有效商业模式的构成要素四 商业模式开发的方法 三 有效商业模式的构成要素 一 何谓有效的商业模式 二 有效商业模式的构成要素 根据埃森哲咨询公司对70家企业的商业模式所做的研究分析 这种有效性应当具有以下三个特点 1 能提供独特价值 可能是新的思想 但往往是产品和服务独特性的组合 这种组合要么可以向客户提供额外的价值 要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益 或者是用同样的价格获得更多的利益 一 何谓有效的商业模式 2 难以模仿 企业通过确立自己与众不同的商业模式 如对客户的悉心照顾 无与伦比的实力等 来提高行业的进入门槛 从而保证利润来源不受侵犯 3 脚踏实地 就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和把握上 著名商学教授与作家加里 哈默尔 GaryHamel 认为 商业模式由四个要素构成 核心战略 如何竞争 战略资源 如何获得和使用资源 伙伴网络 如何构建和培育伙伴关系 顾客界面 企业如何与顾客互动 二 有效商业模式的构成要素 1 核心战略 企业如何与对手竞争 基本要素企业使命产品与市场定位如何创造差异化 企业的使命描述了企业为什么存在及其商业模式与其实现的目标 P F 德鲁克的三个经典命题 我们的企业是个什么企业 我们的企业将是个什么企业 我们的企业应该是个什么企业 关键是搞清企业存在的意义和价值戴尔公司的使命是成为世界上最成功的电脑公司 在所服务的市场上传递最佳的顾客体验 美国星巴克公司的使命是把星巴克建成世界第一流的高品质咖啡店 在成长的同时毫不妥协地维持企业利益 美国西南航空公司的使命是以热情 友善 自豪和充满企业精神的态度提供最优品质的顾客服务 企业的产品 市场范围定义了企业集中关注的产品和市场 亚马逊网站起初是作为网上书店而创建的 不过它逐渐开始销售CD DVD 珠宝盒 服装等其他产品 它的商业模式现在已经拓宽 涉及对出版商之外的其他很多供应商和伙伴关系的管理 雅虎网站起初提供免费的互联网搜索服务 并通过在网站上创造广告空间来获利 这种商业模式到2000年早期 电子商务泡沫破灭时不再奏效了 其广告收入锐减 后来 雅虎同站修改了它的商业模式 将更多的订刊服务纳入服务内容 以创造更稳定的收入 差异化基础如果新企业的产品或服务不能与竞争对手相区别 那顾客有什么理由购买新产品呢 从较宽泛的视角看 企业一般会在成本领先或差异化两种战略中选择其一 戴尔公司把企业客户与政府机构作为它的目标市场 Gateway电脑公司则把个人 小企业和首次购买电脑的客户看成目标顾客 与众不同 赚懒人的钱 3年前 郝欣欣还是一个初出校门 月薪仅2600元的 廉价小白领 3年后 她已成为个人资产上百万 受投资商青睐的商界精英 短短3年时间 发生了翻天覆地的变化 这个小女子的赚钱秘诀就是 发 懒人 财 郝欣欣男友是标准的 新时代懒人 家里的 懒汉用品 很多 2003年6月 郝欣欣筹备了一个生日聚会 朋友们 巨 喜欢这些懒人用品 2003年10月 郝欣欣辞了职 和男友拿出6万元积蓄 开始了他们的 懒人创业计划 郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品 毛巾 牙刷 香皂 汤匙 碗碟 内衣裤 拖鞋 男友也利用为商场选货的机会 到全国各地帮她搜罗了一些迎合 新懒人 口味的时尚用品 生意很是红火 谁知 好景不长 两个月后 上海冒出了五六家 克隆 店 还将价格压得很低 使郝欣欣的生意大受影响 郝欣欣认为开专卖店 产品是关键 只要产品种类齐全 品质一流 价格优惠 一定能夺回市场 她开始频繁出现在各种小商品交易会上 她还让男友为她搜罗国外的 懒人用品 经过一番搜寻 商品多达200多种 涉及衣食住行各个方面 有了这些新产品 郝欣欣的店的经营优势再次显现出来 2005年末 2006年初 郝欣欣又相继开了3家分店 个人资产高达130多万元 北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了 橄榄枝 与她共同建立了 大懒猫 懒人用品 专卖全国加盟连锁总部 2 战略资源 如何获得和使用资源 核心能力 能够创造竞争优势的专业知识与技术能力 必须具有独特性 对顾客有价值 难模仿 可向新机会转移 关键资产企业品牌 例如 星巴克花了很大力气来建立品牌形象 其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力 顾客数据信息 例如 阿里巴巴拥有关于中国供应商的需求与销售信息 这是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础 3 伙伴网络 如何构建和培育伙伴关系 初创企业的价值网络涉及到 供应商合伙人策略联盟公司界线 案例 引人注目 新企业如何获得大企业合作 2006年7月 坐落在北京中关村的一家名叫 GOGOtime 北京导航创世纪 的网络技术公司 因其成功推出了不以广告收入为主要利润来源的多媒体商业模式 获得了来自亚洲软银的2000万美元的投资 也是多媒体领域单笔最大的风险投资 这家不以广告为利润来源的多媒体公司 其商业模式是怎么样的 它凭什么一出世就获得了青岛啤酒等大客户 以及风险投资软银的青睐 买波导手机 模拟外壳 看蒙着盖头的新娘 只见其表不见其里 的感觉 现在 您只要前往波导的柜台 借助专卖店电脑里的多媒体演示 就可对手机各种花哨的功能了如指掌了 您可能喝过20年中国第一的青岛啤酒 但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的 现在 您只要登陆青啤网站 进入青啤数字多媒体体验中心 您就能亲身体验从麦芽长出 罐装到最后啤酒出厂的全过程 帮助波导 青啤等以多媒体技术实现轻松体验的正是GOGOtime公司 2005年8月 程虹创建了GOGOtime 4 顾客界面 企业如何与顾客互动 与顾客相互作用的类型依赖于企业选择如何在市场上竞争 亚马逊只通过互联网销售书籍 而巴诺书店则通过传统书店和网络两种途径来售书 在计算机产业存在好几种顾客界面模式 戴尔公司通过网络或电话直接销售计算机 而惠普公司和IBM主要通过零售商店销售产品 Gateway电脑公司主要通过网络和电话销售产品 目标市场是企业在某个时点追求或尽力吸引的有限的个人或企业群体 销售实现与支持描述了企业产品或服务 进入市场 的方式 或如何送达顾客的方法 定价结构企业的定价结构随企业目标市场与定价原则的不同而变化 顾客界面的三个要素 主要内容 一 引导案例二 商业模式三 有效商业模式的构成要素四 商业模式开发的方法 四 商业模式开发的方法 价值链分析 通过审视一个产品或服务的价值链来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值 这种分析可以集中于 价值链的某项基础活动 比如营销 价值链某个部分与其他部分的结合处 如运营和外部后勤之间