【毕业论文】外销型企业出口转内销的策略分析.docx

【标题】外销型企业出口转内销的策略分析 【作者】王 爱 【关键词】出口转内销组织升级转型 【指导老师】冯 伟 林 【专业】国际贸易 【正文】一、引言今年是中国改革开放的第31年。在一个拥有13亿人口的大国里，僵化的经济体制日渐瓦解，取而代之的是相对开放、自由的市场经济.也正是这30年的对外开放,促进了中国的对外贸易飞速发展,也正是这30年来凭着中国人的开创精神和大规模的生产力把一个农业大国建成了“世界工厂”。 Made in china畅销世界各地，义乌的小商品，余姚的塑料，江浙的纺织品，东莞的电子配件、成品鞋、家具等。这些大量的外销产品不仅致富了中国大大小小外销型企业，而且带动了大量下游产业的发展。同时也创造了千千万万的就业机会。在拉动中国的GDP高增长同时，也为中国的经济健康快速的发展做出了巨大贡献。但是，2008年一场以美国次级贷为导火索的金融危机突如其来，迅速席卷全球。像历次经济危机一样，国际贸易市场无一例外的遭到严重冲击，发达国家纷纷采取贸易保护主义，设置贸易壁垒。则中国的外销型企业受到了直接冲击。对于中国外销型企业雪上加霜的是，紧接着的人民币升值，出口退税调整，原材料价格上涨等不利因数。让中国的外销型企业面临前所未有的危机，在这种情况下的出口受阻的外销型企业急需需要解决办法。如果要找到好的应对措施，首先应该把问题的原因找到。二、外销型企业陷入困境的原因外向型企业为什么会受到如此大的冲击呢？一方面是外部因素。另一方面是自身因素。（一）外部因素1、受金融危机影响，国际贸易市场急剧萎缩。2008年以美国次级贷为导火索的金融危机在短短的几个月间迅速蔓延全球。世界经济受到严重影响，全球经济发展滞缓，国际市场萎缩。然而这次金融危机对美、日、欧洲的经济打击尤为严重。由于美、日、欧由于金融危机导致的经济滑坡，必然导致需求的减少，而中国出口份额的60%以上都是出口与这三大经济体。在这种背景下，我国的出口受到了极大影响，出口受到冲击直接造成的后果即是众多中国的外销型企业出口受阻，陷入困境。2、贸易保护主义猖獗，贸易摩擦加剧。2008年，受金融危机的影响，我国遭遇了大量贸易壁垒，贸易摩擦加剧。以贸易救济调查为例，2008年，美国对中国的不锈钢压力管、管线管、柠檬酸、后拖式草地维护设备、厨房器具置物架和挂物架等产品发起5起反倾销反补贴合并调查，涉案金额5.1亿美元。2009年，受金融危机的影响继续加深，我国遭受贸易摩擦将更加严重，增加出口的困难。3、人民币汇率升值加快，大批产品出口失去价格比较优势。近期由于国内通货膨胀压力不断加大，美联储大幅减息以及美元进一步走弱，人民币升值压力继续增大。珠三角地区传统的劳动密集型行业如纺织、服装、家电、玩具、家具等产品出口大多以美元和港币结算，人民币的快速升值，直接导致这些行业出口竞争力下降，价格优势丧失。纺织企业从接单到交货一般需要近半年左右时间，而这一期间人民币升值侵蚀了大部分利润，虽然企业在接单时可以锁定远期汇率结算，但对汇率的涨跌幅度极难把握，由此给出口企业带来了难以预测的汇率风险和汇兑损失。另外，由于美元走势的不确定性增加，人民币汇率的波动性也相应增大，应对汇率波动风险成为企业必须面对的问题，间接增加了企业的财务成本。4、企业生产运营综合成本上升，国际竞争力下降。由于企业用工成本逐年增加。近几年随着工业化和城市化进程加快，企业用工数量大增，珠江三角洲地区劳动力供给趋于紧张，招工难、员工流失多的问题日益凸现，企业为招到工人和留住熟练工相应提高工资，改善福利待遇。用工成本增加这对服装、家具、电子等中小型劳动密集型企业和出口加工企业影响尤为突出，因为这些行业的国际市场竞争十分激烈，东南亚、南亚和拉美地区也有大量的廉价商品供应商，我国企业主要依靠低工资形成的产品价格竞争优势在明显下降。（二）自身因素1、缺乏核心竞争力。长久以来，中国制造业依靠着国家政策，特别是中国刚刚加入 WTO后的缓冲期阶段，依赖于低成本，低汇率，低劳动工资的成本政策优势驰骋于全球市场。而这些优势是相对的，当遇到经济危机，国际贸易市场萎缩。同时随着第三世界国家的不断崛起，中国的外销型企业在这方面的优势也将显得不那么强势。而中国绝大多数企业，自身缺乏核心竞争力，当面临比较严峻的外部环境是，则暴露出“免疫能力”不足的情况2、销售渠道单一。此次的出口危机中最主要暴露出销售渠道的单一的问题。中国的很多制造业往往愿意依赖现成的国外的经销商而不愿意建立自己的市场渠道。但是中国很多制造企业往往愿意选择现成的国外经销商，而不愿意建立自己的市场销售渠道，特别是国内市场的渠道。市场渠道建立不完善，导致了企业过渡依赖于价格优势取悦国外经销商，这种依赖性最直接后果就是，当市场旦出现风吹草动，国外经销商很可能因为价格成本等原因，抛弃处在下游的制造商，寻找其它更有优势的企业而被掐断了销售渠道的企业此时自然就会面临“营养不良”的危险。以上论述了外销型企业陷入困境的两个突出的因素。同时国内的外销型企业，缺乏行业自律，企业间恶性竞争；缺少研发、技术、设备的投入，大部分为劳动密集型产品；缺乏诚信、不注重企业自身的形象。这些因素也在某种程度上影响企业产品出口。由于以上述原因大量的外销型企业出口受阻，产品大量积压，资金无法回收，面临相当严峻的形式。但是，面对危机，中国的外销型企业并没有选择坐以待毙，而是积极采取应对措施，谋求生存之道。出口转内销则在这种背景下孕育而生，而且逐渐升温，受到更多的关注。三、出口转内销的含义1、出口转内销最早出现在80年代，在那个年代的出口转内销是作为企业吸引顾客一种营销手段而出现的。其是以出口商品品牌响，质量好作为噱头，从而进行的高附加值的营销手段。在当时的出口转内销是一种畸形的形态存在的。因为我国当时的产品检验是实行的两条标准。一套外贸，一套内贸。这样即造成了内外贸的产品存在很大的差别。2、，在金融危机背景下。出口转内销是指，国内出口受阻的外销型企业，把没有出口，积压的库存的成品，半成品，原料等。放到国内市场进行销售，以应对当前的危机形势。特别是在2008年下半年，出口形势最为严重的时期。很大部分的外销型企业面临生死的考验。则出口转内销的出现成了许多企业的救命稻草，包括广交会在内了大大小小的展销会都开通了独立的内贸专场。为外销型企业出口转内销牵线搭桥。以帮助困境中的外销型企业度过难关。3、出口转内销，现在其有更深层次的意义。在国际贸易市场低迷，国内市场巨大，且经济发展势头强劲的反差下。困难中的外销型企业，为了谋求自身生存、发展、壮大。这时的出口转内销其代表了外销型企业以出口转内销从国际市场过渡到国内市场，进行企业的组织结构升级，建立自有的国内销售渠道，进而实现企业转型。最后建立自有品牌的这样一个长远的战略计划。四、出口转内销的意义（一）微观上，从企业个体的角度1、出口转内销解决了出口受阻的外销型企业的燃眉之急。在2008年第三到四季度是当时外销型企业最为困难的时候，大量的产品无法出口，大量的积压。而设备和劳动力闲置，资金无法周转，企业面临生存问题。而出口转内销给困境的外销型企业暂渡难关。2008中旬到2009年末，包括广交会，海博会，外贸大集等大型的展销会纷纷推出内贸专场。为外销型企业出口转内销牵线搭桥。2、直接规避国际贸易风险。（1）汇率风险。与国内贸易以本币为清算对象不同的是，在国际贸易中，进出口贸易的结算存在着本币与外币之间的折算比率问题,这个比率因国际外汇市场的波动而上下浮动,导致企业实际收入也随之波动,从而使企业存在一定的风险。外汇汇率的波动会直接或间接影响企业的外币支出业务和外币收入业务，即结汇业务。当外币升值、本币贬值时,会使实际支付的本币货款额增大,进口关税和进口增值税额增缴，这都会减少企业净利润，不利于公司的长期发展。（2）政策风险。政策风险主要源于各国贸易磨擦的加剧、反倾销案件的增多以及技术性贸易壁垒的存在。随着经济一体化趋势及世界贸易组织框架下区域经济合作的迅速发展，排它性的区域贸易保护主义抬头。20世纪90年代，我国某地日用陶瓷以价格优势大举进军美国和欧盟市场,曾经占据了当地中、低档市场三分之一以上,而后美国和欧盟制订了新的质量标准，由于无法达到进口国不断提高的质量标准,我国企业被迫退出市场。（3）外商恶意拖欠行为。国际贸易由于买卖双方远隔千里，货物的交付、结算都有别于国内贸易。近年来，许多不法外商利用内外贸易交易的方式不同，诈骗货物、货款，此类国际拖欠问题已成为国内企业不可忽略的重要问题。据有关资料计算，我国出口企业的海外坏账占全年总额的20%以上大量的坏账使我国的外销型企业面临严重的损失。3、国内市场的优越性。虽然2009年经济有所回暖，但是国际贸易市场依然低迷，一些中小型企业同样面临无单可接的困境。而与国际市场的疲软形成鲜明对比的国内市场，总体经济情况良好。而且2008年金融危机爆发以来，国家以扩大内需为首要目标，在宏观调控上，实行积极的货币政策和宽松的财政政策。经过长期发展国内市场还有以下优势：（1）资金储备充足，物质基础雄厚。截止2009年9月末我国外汇储备余额达到1.9万亿美元，稳居世界第一位。同时高储蓄率状况不会改变，同时截止9月末我国居民人民币储蓄存款余额已经达到20.5万亿元，比年初明显增加；物质基础雄厚。经过改革开放特别是新世纪以来的大规模建设，我国的物质基础大大改善，原有的对经济增长的瓶颈制约基本解决。（2）发展潜力巨大。工业化、信息化、城镇化、市场化将为经济增长提供源源不断的动力和潜力。以城镇化为例，目前我国城镇化水平较低。2007年，我国的城镇化水平达到44.9，比2006年世界平均水平低4.1个百分点，比高收入国家低33.1个百分点，表明我国城镇化还有很大潜力可挖。快速的城镇化建设将对基础设施、房地产、汽车等支柱产业和相关产业产生巨大需求，意味着更大的投资和消费需求（3）针对经济增速的过度下滑风险和日益严峻的世界经济金融危机。国家已经确定要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，为此已经出台或即将出台的扩大国内需求的政策措施将会有效刺激经济的增长。充足的资金储备和雄厚的物质基础则意味着稳定的经济环境和较强的市场消费能力，同时国内巨大的市场潜力，加之国家一系列的优惠政策。这些有利条件足以给转型做内销的外销型企业的生存、发展、壮大提供了良好的外部环境。希望外销型企业能抓住国家扩大内需的契机，企业华丽转身，谋求更长远发展。（二）宏观上，从整个国家经济体的角度1、出口转内销会降低我国的出口依存度。进行出口转内销的企业，主要是从事出口加工贸易的企业。这些企业的出口比例通常高达70100，因为只有这样，它们才能享受国家的相关优惠政策。譬如我国政策规定，出口企业，如果产品全部出口、或者70以上产品出口，则它们所缴纳的企业所得税减半执行。正是这种类型企业的存在拉高了我国经济的出口依存度。出口转内销以后，这些企业的出口比例会大幅度下降。许多企业希望能够达到内销和出口1:1的比例。这样，我国的对外依存度、尤其出口依存度会下降，从而有利于我国经济抵御外部风险和冲击。2、会促进我国对外贸易结构改变，从而整个经济结构的调整。这是因为：（1）出口转内销的加工型企业需要进行脱胎换骨的转型。出口加工企业通常只是一个加工或者组装车间，只进行贴牌生产，没有自己的品牌、营销队伍以及产品的研究和开发团队；企业规模比较小，主要从事劳动密集型的产品生产或工序的加工活动，并且外商投资企业的比例很高。转向内部市场以后，需要有自己的品牌，相应地，也要建立自己的销售网络和渠道，要有自己的产品开发团队。这种转型符合我国现在所迫切需要的外贸结构升级换代的方向。（2）出口加工型企业的出口转内销会增加国内市场的产品种类，增加国内市场的供应，强化市场的竞争。在这种竞争压力下，主要从事国内市场销售的企业也必须作出积极的应对和调整，否则，将会被挤出市场。这样，在国内企业的结构调整的推动下，我国经济结构和贸易结构也会发生深刻的变化。3、会促进我国内外部市场的统一。我国国内市场与外部市场在某种程度上是相互分离的：出口加工贸易型企业专注于外部市场，很少内销。而这些企业出口转内销有利于模糊国内市场与国外市场的界限，从而促使这两个市场的融合和统一。另一方面也应该看到，能够实现这样转型的企业只是少数大型的、实力雄厚的加工贸易企业。绝大部分的企业将不可能、也没有实力实现这种转变。对于这些中小企业而言，掉转船头，为具有国内品牌和营销网络的国内企业作内销产品的代工、或者与国内企业进行一体化整合是一种基本的战略选择。这样，我国经济可以在稳定增长的情况下，既实现国内生产和对外贸易结构的升级换代，同时，也在国内企业的范围实现内外贸市场的统一。4、会促进我国进口产品结构的变化。加入世界贸易组织以来，随着我国作为世界加工工厂地位的增强，我国进口的结构呈现出两极分化趋势：一方面，需要进口的能源和原材料越来越多，对外的进口依存度在增加；另一方面，需要进口的高技术产品和设备也很迫切。随着出口企业的出口转内销，我国进口中最终消费品的比例将会增加，从而有利于我国内需市场的扩大和供给保障。五、外销型企业出口转内销的SWOT分析（一）优势（Strength）1、强大的控制成本能力。中国外贸企业长期以来发挥着“世界工厂”的重要作用，从事着生产环节高能耗、低利润的工作，凭借低成本（土地成本、人力成本等）合成的竞争力来赢取订单，在长期的低成本、高品质控制要求的磨练下，外贸生产型企业既掌握了质优价廉的上游供应商，也练就了浑身的控制成本功夫，这是多数内销企业无法比拟的。2、强大的控制质量能力。外贸商品质量远高于内销商品的平均质量水平，这是由两方面因素决定的：其一，有关监管部门对出口产品质量严密把关，各项监测指标值的设定较国内更为严格；其二，外商给出的订单对商品质量提出了明确而具体的要求，为了能按质按量完成订单，许多企业建立起科学有效的质量监管体系，这是企业转内销后的核心竞争力所在。3、较强的流行资讯获取能力。对于有些行业，国际流行资讯的获取非常关键，生产企业以此作为产品设计、产品创新的灵感来源。加工型外贸企业长期与国外知名品牌合作，按照其所下订单中的商品设计要求进行生产，然后以国外品牌挂牌销售。在长期的商业合作中，外贸企业无形中借鉴了国际流行的设计风格与理念，并由此具备了新产品开发的相对优势。（二）劣势(Weakness)1、缺乏对国内市场的客观认识。多数外贸企业虽置身中国，却对国内市场非常陌生。一方面，对国内市场需求陌生，由于长期以国外消费者需求为核心生产商品，对国内的需求状况却并不了解，从而影响其产品定位及营销决策的准确性；另一方面，对国内市场规则陌生，西方国家市场运行相对规范，习惯了与外商打交道的外贸企业，可能对国内复杂多变的市场规则一时无法适应。2、缺乏品牌营销意识。近些年，国内消费者的品牌意识明显增强，品牌价值已经成为评价企业竞争力的重要指标。而在中国外贸企业中，拥有自主品牌的并不多见，缺乏品牌营销意识是中国制造的“通病”。品牌营销是企业开拓国内市场的关键，与长期从事内销的企业相比，外贸企业无论是营销意识还是实战经验，都明显处于劣势。3、缺乏渠道建设经验。“渠道为王”的理念已经被广泛认可，对于出口转内销的企业，渠道建设是重点更是难点。长期以来，外贸企业不愿意建立自己的市场销售渠道，而是选择现成的国外经销商，走短、平、快的外贸路线，最终使得企业对中间商过度依赖。企业转内销后，渠道建设成为不可回避的难题，在激烈的竞争中很可能由于经验不足而败下阵来。（三）机会(Opportunity)1、稳定的政治环境和较强的经济增长势头。一个国家政治环境是否稳定直接影响着该国企业能否维持生存并实现健康快速发展。中国政局稳定、国泰民安，作为世界最大的生产国与消费国，多年来始终保持着良好的经济增长势头。国内政治稳定、经济繁荣的大环境对于外贸企业来说就是最好的机遇，为其发展提供了广阔的空间。2、有利的政策导向和不断完善的市场经济体制。国务院总理温家宝指出，今年政府工作的首要任务是扩内需，把提高消费需求放在突出的地位。中国政府已经转变观念，决心大力调整经济结构，把消费放在第一位。与此同时，社会主义市场经济体制仍在不断完善，各项配套改革措施正在稳步推进，为企业出口转内销提供了有利的政策环境。（四）威胁(Threat)1、国内市场竞争将越发激烈。国内市场看似极大，仔细观察会发现各行业整体竞争已非常激烈，大量外贸企业涌入将会使国内竞争进一步加剧。受中国社会保障系统仍不健全以及公民消费观念的影响，大多数消费者仍然选择有钱存入银行以备不时之需。内需不振是中国经济发展过程中长期存在的“顽疾”，任何政策的出台都不可能使其在短期内得到医治。2、国内市场风险重重。企业转型内销后各项投入将大幅提高，特别是品牌运作过程中所必须的广告、促销、人员投入等。由于国内市场目前仍存在诸多不规范操作，企业面临着各种棘手的难题，如债务风险高、融资困难、流通渠道不畅、知识产权频频遭到侵犯等。这些问题如果处理不当，极有可能对企业造成致命的打击。（五）SWOT策略综述1、结合企业实际，谨慎选择内销。首先出口转内销并非适合所有的行业。因为这里存在一个产能分配和消化问题。中国的外销型企业所经营的产品，几乎全部按照国际上的目标市场所量身定做的。其产品具有很强的区域性。同时，在某些外销型企业产能过剩的现象，国内市场不能立即消化。例如，中国轮胎单对美国的出口就达到总产量的三分之一，在年初特保案的这么大的产能短时间内根本无法在国内消化，全行业都将面临产能过剩，即便不出口或出口比例很少的企业，也可能被卷入“价格战”。其次，中国当前的经济水平与发达国家还有不小的差距。消费能力、消费习惯等，都存在很大的差异。通过以上分析，发现外贸企业转型后将会面临巨大的风险。因此，转内销并非适合所有企业，应根据其综合实力、资金、人才储备等因素慎重做出选择。出口是中国改革开放以来经济起飞的重要引擎，占GDP的比重接近40，这说明外贸出口现在乃至将来在中国经济发展中的作用是巨大的，不应完全对出口失去信心。2、内销需转变思维。对于有志于出口转内销的外销型企业来说第一步则是要转变思维。首先，出口转内销其并不是简单的销售市场和营销模式的改变。其根本是企业又大客户为中心的贸易运营模式到以消费者为中心的市场营销模式的转变。其次，以市场服务来代替产品服务。而企业的本质能力要从制造成本，产能优势向营销品牌能力转变。因此，企业在选择出口转内销时必须要转变思维。充分地做好战略调整的准备。六、SWOT战略组合分析根据以上对外销型企业出口转内销的优势、劣势、机会、威胁的分析，则针对不同的外销型企业而制定的 SWOT战略组合如下：优势(Strength) 劣势(Weakness)机会(Opportunity) SO自主扩张型战略：出口转内销企业组织升级企业转型建立自有品牌（SO自主扩张性策略适合一些大型的外销型企业，其具备很强的研发能力、管理能力、生产能力，以及很强大的人力资本和财政资本。同时其从事的行业适合国内市场比如纺织，家具,IT配件等） WO扭转型战略：加强合作提高企业竞争能力创新经营模式开发潜在客户（WO扭转型战略适合一些中小型外销企业，其企业又较强的生产能力但是缺乏研发，管理能力。但其行业具有很大的潜力）威胁(Threat) ST多种营销型战略：接单代理（强强合作）建立自有品牌（ST多种经营型战略适合一些大中型的外销型企业，其具有较好的研发能力、管理能力、生产能力。同时也有较雄厚的人力资本和财政资本。但是其行业间竞争相当激烈，同时国外企业对该行业冲击很大。比如运动服饰，成品鞋，家居产品等） WT生存型战略：积极寻求合作，积极寻求机会，积极开发潜在客户（WT生存型战略适合一些小型企业，其以前生存依靠的是良好的经济形势和贸易环境，在经济危机背景则面临生存危机）（SWOT战略组合图）（一）SO自主扩张型战略和ST多种营销型战略综合分析SO自主扩张性战略与ST多种经营在整个出口转内销战略规划上是大体一致的。SO自主扩张性战略在组织升级是依靠自身能力，独立的建立内销团队。ST多种经营战略在组织升级是通过兼并内销企业、代理品牌、与国内外企业合作来实现企业转型。建立自有品牌都是这两种战略的最终目标和其最核心的价值所在。（SO自主扩张型战略和ST多种营销战略流程图）（二）SO自主扩张型战略1、企业的组织升级。企业全面的组织升级，其是一个庞大而细致的工程，要包括方方面面。其中组织职能可能需要：市场研究、产品研发、市场策略制定、品牌推广、渠道管理、物流配送、售后服务、技术支持、零售终端管理、销售队伍招聘培训以及日常管理等。企业在组织升级过程中每一个环节都特别重要，每一个环节可能都会能影响整个团队的建设以及最终的成功运作。对于外销型企业转内销过程中的组织升级，要特别注意核心能力的规划、独立的内销团队、资源的优化配置、产品研发。因为外销企业以前的经营过程中基本属于“拿来主义”，基本不需要市场营销、研发产品，也不用考虑资源的配置。下面根据外销型企业的特点阐述在企业组织升级中比较重要的几点：（组织升级层次图）（1）核心能力的规划。企业要建立什么样的国内营销组织，首先要确定企业在国内市场的键成功因素，以此为方向打造核心争力。比如格兰仕在国内市场仍以成本的生产能力称雄,在终端格兰仕就是价格低，产品好。而立白集团最初自己是不生产的，产品是委托加工，其核心竞争是他的经销商队伍。远东集团通过有的销售人员激励政策，建立了一支在行业里极有竞争力的直销队伍,牢牢把握终端用户；天福茗茶通过开创性地建立连锁专卖店，成就了在中国茶叶行业的龙头地位。因此，要建立国内营销组织，首先要明确组织建设的方向。（2）建立独立的内销团队。建立独立的内销团队，是组织升级中最重要的环节。其也是整个出口转内销战略的核心所在。因为在上面说到外销型企业的转型不是简单的营销区域的转变，其根本是企业以大客户为中心的贸易模式到以消费者，市场为中心的营销模式。即是企业做内销必须“另起炉灶”，组建一个独立的内销团队。第一，建立专业的营销团队。外销型企业在组织升级，职能部门的设置中其最为重要的专业的营销团队。一些大型的外销型企业具有相当出色的管理能力，产品生产能力等。但是这些外销型企业转做国内市场其组织机构最为欠缺的就是专业的营销团队。一个专业的营销团队其是企业转型的关键环节，直接决定了企业是否能立足国内市场。同时营销团队是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业把消费者需求和市场机会变成有实际收益的重要参与者。其中针对外销型企业的市场营销团队其比较重要的是销售渠道的建设，和对市场的研究。第二，建设稳定的销售渠道。销售渠道是促使产品和服务顺利地被使涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程进行市场调研和分析；制定产品上市规划；制定各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品营销策略。在渠道网络建设中，一要注意新型渠道的灵活运用，如网上直销、电视购物等，抓住任何时机宣传商品的高质量与高品质；二要注意国内消费者的消费习惯，善于利用传统渠道的优势；三要注意与中间商加强交流，建立长期战略合作伙伴关系，确保渠道系统的稳定与高效。第三，国内市场研究。对国内市场研究市场研究对内销企业是必不可少的。可以说内销企业的一切营销策略、产品研发导向、渠道建设等等，都是以市场研究为基础的。其重要性是显而易见的。市场研究是一项大而细致的工作。需要知道市场的风险和潜力，了解消费者需求，市场定位、市场细分、产品定价、整合营销策略，收集竞争情报等。针对外销企业在场研究中最为重要的要找准市场的切入点和区域的选择。第四，市场的切入点与区域的选择。外销企业在做市场调研时，对市场的细致的研究后，找到市场的薄弱点和潜力点，调整产品结构及类型。选择好市场的切入点可以避免企业走更多的弯路，降低企业的竞争压力，同时企业会有更高的市场占有率。区域的选择也是很重要的一个环节，这是因为中国各地区的经济发展极不平衡，地方文化迥异，不仅城乡差别大，沿海地区与内陆地区差别大，即使同样沿海发达地区,消费者的消费行为也差异很大。比如广东福建的消费者很乐意接受新鲜物而山东地区消费者就偏向保守，不能很快的接受新品，但一旦接受，忠诚度就会很高。中国很多优秀的企业都是在一个区域做强后扩展到全国的，比如目前饮料行业令人刮目相看的加多宝集团(王老吉)，从9 5年建厂，在广东以及浙南市场摸索了快十年的时间，才形成了较成熟的市场操作手法，冲向了全国市场。（3）资源的优化配置。对于外销型企业转型内销，其在组织结构增加许多职能部门，特别是内销的职能部门。则会出现原有资源的从新配置。外销型企业在转型过程中，企业应该注意在转型的过程中的前期投入是巨大的，企业应该具有长远的战略眼光然后进行科学的资源配置。（4）产品研发。产品的价值永远是企业的生命线，因为本质上产品是直接面对消费者的，产品的价值是消费者选择的最重要因素。产品的价值体现在很多方面，比如以服装为例，产品的价值体现在产品的款式、面料、做工等。产品的价值并不是本身能体现出来的，其是在同类产品中比较出来的。而产品的这种价值其是来源于产品的研发。因此产品的研发也是极其重要的一个部分。2、S自主扩张型战略案例分析大杨创世在出口转内销方面，应该是个中翘楚。经过多年与国际顶级品牌的加工合作，大杨创世在西装工艺技术方面实力突出，能提供包括产品开发、面辅料采购、生产管理、质量检验、物流运输在内的一站式服务，年加工能力总计超过1000万件/套。但是让大杨创世在国内市场上强势发音的，还是其自有高级男装品牌“创世”。短短几年内创世就获得了“中国名牌产品”的称号，将专卖店开遍了大江南北。大杨创世充分认识到内销与外销企业的组织结构有着很大的区别，这本身就是转型企业亟需解决的难题。大杨创世何以成功实现转身，开创了自己的内销品牌？注重生产、研发、市场调研、渠道拓展和资源整合等各方面的内功修炼，就是大杨创世成功的秘诀。“面临人民币升值、成本上升等不利因素，我认为越是在困难的时候，品质越不能放松。”大连大杨创世股份有限公司总经理石晓东表示在中国服装行业从“中国制造”走向“中国创造”的过程中，企业的组织升级起了重要的决定性作用。（三）ST多种营销型战略ST多种营销战略一条更为稳妥、更为高效、风险更低的战略。同时多种行销战略对企业自身实力要求相对较低。同时多种营销战略操做相对简单。1、ST多种营销战略：接单代理、合作、兼并（组织升级）（1）接单。最大化地利用外销企业的生产优势来寻求一些与优秀内销品牌OEM的机会，了解内销产品、量价、上市周期等方面的一些详实信息。同时通过接单作为过渡使企业可以正常运转，获得持续的收益。（2）代理。代理一个内销品牌的区域市场，这个区域市场的选择要结合企业未来内销市场规划的区域拓展策略，通过实际的营销操作来积累经验、锻炼队伍、建立网络。（3）合作。现在很多国外品牌也正在考虑进入中国，这给中国企业与国外品牌的合作提供了很大的契机。国外品牌经过若干年的实践，对从设计到零售的各个环节都积累了很多经验，通过与学习与合作，转型企业可以避免走很多弯路，找到促进自有品牌发展的捷径。（4）兼并。企业也可以兼并一家适合自身发展的内销企业，这样企业的组织升级会更具有实效性。首先，企业要注意的是收购的内销企业一定是符合企业本身的特点。其次，企业需要在最短时间内把收购的内销企业内化为自身企业的一部分，在企业文化、企业管理、人力资源等方面使之统一。2、ST多种营销战略案例分析为全球数十几家高级女装品牌提供OEM1服务的汉帛，一直都是一个有着自独特思想的外贸企业。人们一提OEM往往认为是为他人作嫁衣但汉帛的高层却认为，能发展成为OEM的品牌企业、专家企业，同样是最大的品牌，是国际市场的“金”牌。从某种意义上说，从一开始，汉帛经营的就是有附加值的品牌。正是凭借着这种品牌号召力，才能“在同类企业订单不多的情况下，汉帛(中国)的企业订单不多的情况下，汉帛(中国)的订单却是源源不断地飞来”。一直怀揣品牌理念的汉帛从加工品牌做到产品品牌是水到渠成的事情。在OEM领域做到“金牌”之后，汉帛向ODM2模式发展。汉帛整合自身优势，选择了通过与世界高档知名品牌合作的方式，来积累丰富经验运作路径，为旗下的自主品牌进行“基础建设”。在同英国知名品牌NEXT成立合资公司、共同推广NEXT品牌的过程