某品牌规划方案与市场开拓战略教材(PPT 91页).ppt

E通泉品牌规划方案与市场开拓战略上海联智广告 2012年3月19日 前言 有一个好的身体 但没有为梦想而付诸于行动的人不会成功 有一个好的产品 但没有重视品牌规划和实施战略同样如此 对于E通泉这个造福万千白领的好产品 如果品牌规划得当 战略制定合理 未来必将代替桶装水 成为中国CBD直饮水第一品牌 首先感谢E通泉给予我们本次提案机会 同时我们期待与E通泉合作由于E通泉操作模式新颖 目前市场中还没有成功的 可借鉴的案例 华泰策划依据多年的策划经验 以及对消费者了解 结合市场走访与小范围调研后撰写此方案 初次提案 如有疏漏之处还请见谅 行业资料研究收集与分析上海终端市场走访终端消费者访谈小范围消费者调研 CBD企业主 桶装水市场调研CBD饮用水以及家用饮用水发展预测公司内部策略讨论 在接手E通泉项目以来 我们忙碌于 在走访终端 资料查阅 头脑风暴之后E通泉品牌规划与市场开拓战略在我们的脑海中已经形成接下来将逐一阐述 本方案主体 品牌定位规划 1 整合营销开拓 2 第一部分 品牌定位规划 品牌规划是塑造强势品牌的核心与先决条件 品牌规划决定着品牌的调性 高度 目标 方向 原则等 是品牌未来发展 企业公信力建设的灵魂 如果把一个E通泉比作一个国家 那么品牌规划就是这个国家的宪法 制定E通泉品牌宪法 这是E通泉本次品牌提案的核心 也是本案重点阐述的内容之一 E通泉品牌宪法金字塔表现 是品牌对消费者的一种承诺 是品牌带给消费者最核心的利益 是消费者购买你产品的根本理由 宪法NO1 核心价值 E通泉给予消费者最核心的利益是什么 是品牌对消费者的一种承诺是品牌带给消费者最核心的利益是消费者购买你产品的根本理由 核心价值 是消费者对品牌最大的感受是消费者购买您产品的决定性因素 品牌符号 核心价值 消费者购买原因消费者对品牌的感受 E通泉给消费者的核心价值 利益 是什么 这些都是E通泉的益处 但E通泉缺少一个核心利益点 就如同沃尔沃缺少 安全 一样追根溯源 了解CBD饮用者的想法才是王道 知己知彼百战百胜 了解消费者对饮用水的看法才能找到答案 小范围调研中 CBD的白领们普遍反映 送水不及时 或者 送来后放置了很多天没喝掉 水质大打折扣 偶尔水里还混杂着橡胶的味道 如果能喝到新鲜的 并富含矿物质的泉水那太好了 不过对于CBD里的白领们来讲 这貌似仅仅是一个幻想 联智广告小范围调研 经过小范围调研后 联智广告明白了目标群体想要的 也找到了E通泉消费者核心利益 E通泉就在公司的茶水间 随喝随取 很新鲜 新鲜的水 新鲜 水在塑料桶中长时间封闭 水质明显下降 有害物质迅速繁殖 原有益菌在长时间封闭的环境中死亡 E通泉解决这一难题 即净化即喝 保证水质 新鲜可口 核心利益1 E通泉自来水泉化过程流程示意图 E通泉经过RO膜逆渗透与5化技术 富含矿物质 很山泉 泉化的水 泉化 众所周知 桶装水90 以上均是采用自来水单纯过滤后装桶销售 E通泉采用海水淡化与太空水回收所采用的RO膜逆渗透技术 水质可达到天然矿泉标准 由于消费者认知问题 接上自来水就能变成矿泉水 虽然消费者明白净化过程 但在他们心里这明显不符合逻辑 山泉一词消费者很难接受 因此命名为 泉化 意思为将水山泉化 核心利益2 核心利益1 核心利益2 新鲜的水 泉化的水 E通泉核心利益 白领们喝的是新鲜的水 是泉化的水 E通泉品牌宪法金字塔 确定品牌 产品 在目标消费群心智中的位置行业竞争中E通泉处于什么地位 是营销活动开展首要知道的事情之一 宪法NO2 品牌定位 E通泉的品牌定位是什么 定位 实际上是抢占消费者心智的一个过程 定位不是企业高层坐在一起拍脑袋的闭门造车 也不是策划公司不经调查就信手拈来的IDEA 定位是洞悉行业状况 竞争对手 消费者 企业自身之后 对自身做的衡量 定位则决定着我们所处行业的位置 决定着我们能走多远 寻找E通泉品牌定位方向 目前国内CBD写字楼内饮水均为桶装水 CBD直饮水系统属于萌芽起步阶段 E通泉通过自来水逆渗透技术 将自来水转化为可直接饮用的水 并且在泉化过程中矿物质含量达到天然山泉标准 同时饮水设备设计有显示屏 实时显示水质 PH值等物理指标 技术领先于同行 属于CBD直饮水技术引领者 E通泉 CBD泉化直饮水技术引领者 目前国内净水设备企业达2000家 大都以代理的方式销售设备 净水设备需要定期更换机芯 但代理商往往基于成本考虑 不予以及时更换 导致水质下降 E通泉通过提供设备定期维护 大楼物业管理 投资人进行投资与运营的形式 三方合作解决了这一弊病 可以说E通泉是CBD直饮水管理模式革命者 E通泉 CBD泉化直饮水管理模式革命者 E通泉通过与电信运营商合作 搭建第三方平台 使充值 消费记录 投资人收益都可在线进行 同时实行会员制 以IC卡储值方式消费 平均0 5元 升 与桶装水相比消费者的付出成本大大降低 改变了CBD一直以来饮用昂贵桶装水的现状 为CBD提供新鲜的 富含矿物质的泉化水 可以说E通泉是CBD直饮水系统的创新者 E通泉 CBD泉化直饮水系统的创新者 E通泉目前通过免费赠饮 充值500赠送专用饮水机 充值3000元赠送平板电脑等方式招募企业用户 未来2 3个月扩展到上海杨浦区20幢写字楼 未来4 6个月 扩展到40幢 前期由E通泉直接投资 后期通过招商 加盟 投资等多种方式扩展到上海9800幢写字楼 由此可见E通泉企业决策者下定决心颠覆CBD的桶装饮水方式 E通泉 CBD饮水方式的颠覆者 中国CBD泉化直饮水第一品牌 E通泉是引领者 创新者 革命者 颠覆者 定位就是抢占消费者心智的一个过程 E通泉定位为中国CBD泉化直饮水第一品牌 不仅是E通泉有这个实力 也是因为E通泉决策者有这个决心 未来通过产品的快速铺设 广告的精准投放 拿下北上广深成这5个标杆城市 迅速占领 中国CBD泉化直饮水第一品牌 的交椅 将竞争者远远甩开 E通泉品牌定位 中国CBD泉化直饮水第一品牌 E通泉品牌宪法金字塔 品牌主张是品牌为消费者提供核心利益的体现是品牌对外的灵魂 在日常生活中 品牌主张即为我们常说的广告语 宪法NO3 品牌主张 E通泉的品牌主张是什么 品牌主张的根源是品牌或产品的核心利益和目标消费群体的需求相契合的文字表现 可以超越现实 但不能脱离现实 品牌主张是有生命的 它能启发消费者进行思考 当消费者看到或听到我们的品牌主张时 脑海潜意识层会浮现企业形象 或产品特点 卖点 品牌主张 品牌的灵魂 E通泉的核心利益是 E通泉的核心利益是为CBD白领们提供新鲜的 泉化的直饮水 核心关键词是 新鲜 泉化 我们的品牌主张将围绕这一核心利益进行发散 新鲜的泉化水 新鲜 泉化是我们为消费者提供的核心利益点 饱受桶装水长久放置细菌超标而痛苦的CBD白领们期望能喝到新鲜的水 我们E通泉可以为其提供这样的服务 泉化水并非泉水 而是将自来水通过泉化过程转化为品质与泉水媲美的直饮水 新鲜的泉化水 不仅融合E通泉核心利益 而且符合消费者需求 建议使用这一品牌主张 备选 写字楼里的山泉水 健康好水 5化健康水 E通泉品牌宪法金字塔 CBD泉化直饮水第一品牌 品牌形象是品牌核心利益点视觉化的展现是消费者看到形象就知道我们E通泉的品质或核心利益点是什么 宪法NO4 品牌形象 E通泉的品牌形象是什么 FRESH SPRING 品牌形象是品牌核心利益点与定位视觉化的展现但泉化概念在消费者心目中难以成为画面 想要成为画面就必须教育消费者而教育消费者需要付出极大的成本 联智广告建议E通泉品牌形象以新鲜为主未来消费者看到新鲜的东西就联想到E通泉 新鲜的 E通泉新鲜的泉化水 新鲜的泉化水 E通泉新鲜的泉化水 新鲜的泉化水 E通泉新鲜的泉化水 新鲜的泉化水 E通泉品牌宪法金字塔 CBD泉化直饮水第一品牌 宪法NO5 品牌个性 E通泉的品牌个性是什么 品牌和人一样 拥有自己独特的个性品牌个性是与其他品牌不同的区分点 是品牌独特内涵的展现 现代的 可信赖的 高品质的 物有所值的 E通泉采用海水淡化与太空仓水回收利用的现代技术 将普通自来水泉化为可与天然矿泉相媲美的E通泉新鲜泉化水 这是现代技术的结晶 E通泉是现代科技的结晶 它将自来水通过RO膜逆渗透与5化技术泉化后成为高品质的饮用水 与桶装水相比省去运送环节 费用大大降低 是CBD白领们物有所值的饮水选择 现代的 可信赖的 高品质的 物有所值的 CBD泉化直饮水第一品牌 E通泉品牌规划构架 第二部分 整合营销开拓 营销带来的是品牌 开拓带来的是市场整合则是为营销活动与市场开拓做的前戏与准备本次整合营销开拓分为四部分 即为找对人 说对话 用好方式 做对事 E通泉未来 CBD泉化直饮水第一品牌覆盖北上广深成等一二线 E通泉现在 知名度与信赖度低 默默无闻市场仅为上海部分区域 E通泉整合营销开拓如同一场 蝶变 蝶变 E通泉蝶变 找对人 用对方式 说对话让对方相信 最后办对事 接下来让我们走进E通泉整合营销传播的 蝶变 四旅程 蝶变NO1 找对人 E通泉的目标消费群体是谁 营销传播中的核心不是媒体怎么策划内容怎么安排 而是我们的目标群体是谁 这个群体有什么样的特征 E通泉目标群体分为两类 E通泉泉化直饮水设备的使用者 E通泉泉化直饮水设备的决策者 E通泉是安装在CBD各个楼层的直饮水设备 设备的使用者是工作在这个楼层的白领们 但是我们不能忽略的一点是 饮水设备能否被租住楼层公司的白领所使用需经过一个人的拍板 那就是老板 因而 E通泉需要说服的目标群体就变成了两类人群 E通泉泉化直饮水设备的使用者 安装E通泉直饮水设备的决策者同时也是也是使用者 E通泉直饮水进公司对于公司的决策者来说与购买打印机的墨盒 硒鼓是一样的 都属于公司的耗材采购范畴 老板们对于采购的态度是 物有所值 价格更多来自直观感受 而品质则来源于员工的态度与反应 由于E通泉价格比桶装水优惠 老板会认可 所以E通泉进入公司的决定权则又落至直饮水的直接使用者 员工的身上 直饮水进公司对于决策者来讲和采购墨盒 硒鼓一样 但对于员工来讲却不是这样子 因为直饮水品质直接关系自己的身体健康 员工不会在乎桶装水换成E通泉后公司省了多少钱 更关注的口感 品质与品牌效应 由于E通泉采用RO膜逆渗透与5化技术 水质媲美矿泉 因此教育他们对E通泉的技术认知成为公关的核心 我关注价格和品质 我只关注品质 CBD里工作的白领们 E通泉核心群体 找到了我们的消费群体 接下来要说什么 蝶变NO2 说对话 我们对目标群体说话是想让他们信任E通泉 对于公司的决策者我们要说什么 对于公司里直接使用E通泉设备的员工 我们说什么 经过我们对目标群体的分析 水的品质是打动目标群体的核心要素 E通泉的水质可与天然矿泉媲美 所以传递品牌的核心价值利益点是说服消费者的关键 E通泉是新鲜的水 泉化的水 FIRST说 说产品 品牌 核心价值 未来海报 手册 物料 以及主形象中均要使用到 新鲜 泉化 这一核心关键词 继而成为标版性的文字之一 未来海报 手册 物料 以及主形象中均要使用到 新鲜 泉化 这一核心关键词 继而成为标版性的文字之一 E通泉自来水泉化过程流程示意图 SECOND说 说E通泉泉化原理 除了E通泉核心利益的传达之外 我们还需要一个与白领们身体特征对接的口号 这个口号的用处是将产品与白领们紧密联系起来 华泰策划根据目标群体特征提出 白骨精喝的水 THIRD说 产品与他们的关系 CBD里的核心组成部分分三种 白领 骨干和精英 简称 白骨精 我们使用白骨精这一词代替白领 精英 骨干这三类人群 E通泉 白骨精喝的水 将E通泉产品定位为白骨精喝的水 让产品带有特定性色彩 如听到多普达就想到这是商务人士专用的手机一样 E通泉 白骨精喝的水 以上两点都是我们在说服使用者 在E通泉进入企业之前还需要经过一个人拍板 那就是先前提到的 第二个需要攻坚的人物 老板 与员工相比 老板在关心水质问题上又附加一条 这就是价格 以下是我们对老板要说的 FOURTH说 说价格 找到了目标消费群体 也知道要说什么可是把这些要说的内容怎样快速传递给他们呢 蝶变NO3 用对方式 E通泉用什么方式既能低成本又能让目标群体信服 用什么样的方式才能让决策者拍板 用什么样的方式才能将E通泉的优势传递给CBD里的使用者 用什么方式让经销商知道并乐于加盟 ONE 建立信任 E通泉在上市之初首先必须攻下信任这块战场 如何让消费者 合作伙伴快速相信E通泉是E通泉首先面临的问题 只有信任问题解决后 市场才可以得到扩充 产品才可以被接受 品牌才可以向CBD泉化直饮水第一品牌迈进 迅速建立信任的几种办法 传播第一战 信任战 靠组织 E通泉进入市场初期建议寻求国际 国内各种健康组织 饮水安全组织 办公室健康组织 职业病组织进行合作 将E通泉纳入这些组织的联办名录 以知名组织为信任背书 塑造E通泉品质可靠的产品形象 靠官方 E通泉在CBD泉化直饮水领域属于中国首创与领先 华泰策划建议寻求政府 或政府官方组织支持 以赞助等形式进入政府单位 相关企事业单位 以政府或相关企事业单位的公信力提升E通泉品牌可信度 同时此举也可得到部分订单 建议加入类似这样的组织 中华医学会健康分会中国惠民工程联合会世界健康产业联合会E通泉饮水系统有限公司 联办 中国第一届CBD饮水健康普查月活动倡导饮洁净水 健康水 建议参加类似这样的活动 冠名 参与等形式 合作后 华泰策划将出具具体的活动方案与公关方案 E通泉 白骨精喝的水 借助相关组织 政府等公信力强大的资源之后 我们的海报 传播物料呈现方式将是这样 加上相关活动的举办与冠名 品牌知名度与可信度在行业将名声大噪 楼层框架展播 TWO 树立品牌 楼层视频展播 微博互动 CBD楼层框架展播无疑是传播的最佳手段 它与目标受众每天都有接触 是最快将信息传递给目标群体的媒体 CBD楼层视频是快速树立品牌形象的媒体 也是每个在CBD工作的白领必须接触到的媒体 但由于媒体费用高 建议中期使用 微博是时下与消费者最能互动的媒体 费用低廉更是他的核心优势 建议E通泉开展微博活动 与楼层博友互动 并开展有奖互动 THREE 说服使用者 免费试饮 相关活动 传单投递 E通泉知识 安装后为使用者提供试饮机会 试饮时间15天 15天以后收集意见 与使用者直接互动起来 增进品牌亲和力 将E通泉工作原理 水质报告做成知识手册发放到楼层的白领手中 让白领们对E通泉有充分的认知 增进E通泉的产品信赖度 网络社区互动 官方主页互动 建立E通泉网络社区 官方网站社区 社区采用FLASH或视频技术与访问者进行互动 游戏 互动内容以E通泉设备工作原理 E通泉水质监测为主 让访问者对E通泉有一个深入的了解 逐一公关 物业大会 通过物业资源组织企业业主会议 宣讲E通泉品牌与产品 洗脑企业决策者 或借助物业之手进行产品推介 同时以物业的形象建立公信力 FOUR 攻破决策者 业务人员对于楼层里的企业主进行逐一公关 可采用剩余水票换E通泉用水量 免费试饮 赠送礼品等进行公关 前期 网络 展会招商 北上广 专业 招商网站软文定期发放 专业性展会露脸 微薄常态管理 百科知识补充 挖墙脚 中期 网络 杂志招商 北上广深成 后期 网络 杂志 电视招商 全国专业性媒体 FIVE 搞定经销代理商 投资人 招商 专业 招