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杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文美特斯邦威的竞争战略研究Research Of Competitive Strategy Of Meters/bonwe 论文作者：徐永基 专业：市场营销指导老师：王淑翠（副教授）完成时间：2011 年 4 月15日摘 要 民族产业竞争力对国家的经济安全具有重大意义，当前我国民营企业的竞争环境恶劣，发展中存在问题。企业的长期成功依赖于企业的核心竞争力，而核心竞争力的形成又取决于竞争战略的选择。本文以上海美特斯邦威服饰股份有限公司为例，详细分析了该企业利用“虚拟经营”的创新经营模式实现了低成本快速扩张和采用差异化竞争战略迅速占领休闲服装市场，并提出了对中国民营企业的启示。National industrial competitiveness for the countrys economic security is of great significance，The current Chinese private enterprise competitive environment is not good, and there are many developing problems in these private enterprise . Enterprises long-term success depends on the core competitiveness of the enterprise, and the formation of the core competitiveness depends on the choice of competition strategy. .Based on the investigation of Meters/bonwe Clothing Co., Ltd. Shanghai, Detailed analysis of the enterprise use innovation management model called virtual management to achieve rapid expansion and use the low cost competitive strategy by differentiation rapidly occupation leisure clothing market, And puts forward the enlightenment of private enterprises in China.关键词：美特斯邦威；竞争战略 ；虚拟经营 ；总成本领先战略 ；差异化竞争Keyword: Meters/bonwe; Competitive Strategy ;Virtual management ; Overall cost leadership ; Competitive differentiation目 录一、 引言 4二、 研究背景及意义 4三、 理论回顾 6四、 美特斯邦威发展过程中营销策略的成功应用 8五、 中国民营企业的启示 11六、 结束语 15七、 参考文献 15八、 致谢 17九、 附件 18一、 引言在知识经济与信息经济时代，企业要长期保持技术上的优势已越来越不容易,而通过服务及差异化提升顾客满意并建立市场优势成为企业最耐用的市场策略，顾客满意将成为21世纪营销的基本准则。服装企业能否生存与发展，不在其能否生产出多少产品或提供多少服务，而取决于产品或服务能否满足顾客需求并达到顾客期望的满意程度。因此，建立以顾客满意为中心的服装营销模式是服装企业的必然选择。二、 研究背景及意义1早在20世纪60年代，国际上有些市场营销学者就己经提出企业经营哲学正逐渐由推销观念向市场营销观念演变的观念，但当时在我国真正将此种观念体现出来了的只有极少数的大企业，而在更多的企业里，企业和消费者分别处于主导和被动接受的地位，这种关系将早期的生产营销诊释的淋漓尽致，即企业生产什么就卖什么，只要企业肯努力推销，消费者就会更多的购买产品，此种观念的引导极大程度的促进了推销术和广告术的使用率，经销商们向买主和所有可能成为买主的潜在客户大肆兜售产品，以此提高市场占有率最终获得丰厚的利润。显然这种传统的营销理论过多的强调企业和产品自身而忽略了消费者的想法，难以更好的满足消费者的需求，它所赚取的也只是短期利润而已。由此可以看到，传统营销理论指导下的服装经营理念，本质上仍然属于企业导向或生产导向型，而非以消费者为导向。2时代在发展，社会在进步，市场经济的飞速膨胀带来了经济的繁荣和人民生活水平的普遍提高，同时也促进了市场营销所涉及范围的无限扩大，尤其是进入21世纪中国加入WTO后，国内市场进一步与国际市场接轨，消费观念的国际化趋势日益明显，各类消费品的知识含量和信息含量逐层递增，过往建立在有限的产品营销实践基础上，以交易与营销结合为核心概念的传统营销理论已然无法满足眼前庞大的国际化市场的需要，而真正的机会和利润其实是存在于尚未被消费者满足的需求和欲望中，于是经销商们开始尝试依照消费者的需求去开发和生产产品，不再是从既有的生产出发几乎强制性的以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是将原先的主次颠倒了过来，改从反映在市场上的消费需求出发，以目标顾客的需求与欲望为圆心来规划准确的市场定位和涉猎范围，由此做到比竞争者更有效更有目的性的去组织生产和销售。决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。理论回顾(一) 竞争战略概述“竞争战略之父”迈克尔波特，他的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。正如英国的经济学人杂志对他的评价：如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔波特。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，什么战略就是对什么的谋略。谋略的本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋，发展战略就是对发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。员工满意度1935年，Hoppock在他撰写的工作满意度一书中，率先提出了工作满意度的概念，这是学术界首次开始关注员工，他认为工作满意度是工作者心理与生理两方面对环境因素的满足与感受，是工作者对工作情景的一种主观反应8。之后，又有学者提出“员工满意度”一词，与“工作满意度”不同的是，员工满意度是相对顾客满意度而言的。所谓员工满意度，就是员工在工作中感受到的效果和期望比较之后的感受状态，也就是员工需要的被满足程度。在医院中，顾客就是患者，员工即医院里的工作人员，如医生、护士、后勤、前台服务等。员工的满意对于医院而言是至关重要的，哈佛大学一项调查研究指出，员工满意度每提高3个百分点，顾客满意度相应提高5个百分点9。高满意度的医务人员比低满意度的医务人员更有可能给患者提供好的卫生服务，给病人带来更好的治疗结果，有助于病人综合满意度的提高和医疗服务绩效的提升。员工满意度主要体现在如下5个方面：对工作本身的满意度（如工作合适度、工作胜任感、责权匹配度、工作安全感等)；对医院的满意度（如医院的了解、医院文化、规章制度、组织参与度等)；对工作回报的满意度(如薪酬与福利、工作被认可、事业成就感、培训与晋升等)；工作协作的满意度（如领导支持与信任、沟通与尊重、信息开放度等)；对工作环境的满意度（如工作时间、工作空间、工作配备)等10。三、 萧山第一人民医院在员工满意度方面存在的问题全部问卷均采用5分制Likert评分法，5分为非常满意，4分为满意，3分为基本满意，2分为不满意，1分为非常不满意。问卷项目主要分为5个部分，共15题，分别为工作本身满意度、工作回报满意度、工作环境满意度、人际关系满意度和个人发展满意度。通过调查分析以及其他二手资料（如医院年鉴等），我们对萧山第一人民医院在员工管理方面得出以下图表显示的结果及存在的问题。表1：不同项目的人数及平均分项 目 5分 4分 3分 2分 1分 平均分 （人数） （人数） （人数） （人数）（人数）1、 您对工作岗位是否满意？ 8 29 23 27 3 3.132、 您对当前医院给予的工作量是否满意？ 3 5 22 47 13 2.313、 您对于目前工作自主权和支配权是否满意？ 4 9 32 30 15 2.524、 您对当前工作带给您的挑战性是否满意？ 13 23 31 21 1 3.255、 相对于您的付出，您对当前的工资及奖 0 4 17 41 28 1.96金收入是否满意？6、 您对医院的养老保险、医疗保险等福 9 17 34 17 13 2.91利政策是否满意？7、 您对当前医院的硬件设施是否满意？ 14 26 31 13 6 3.328、 您对医院的制度环境是否满意？ 14 26 31 13 6 2.739、 您对当前医院人文环境是否满意？ 1 10 25 44 10 2.4210、您对同事关系是否满意？ 13 38 26 10 3 3.5311、您对医患关系是否满意？ 3 15 20 39 13 2.5112、您对医院给您的培训、继教等深造机 2 10 25 33 20 2.34会是否满意？13、您对上级领导对于您工作的评价是否 7 18 39 15 11 2.94满意？14、您对个人发展空间是否满意？ 2 6 36 29 17 2.4115、您对医院给予您的升迁机会是否满意？ 4 10 25 42 9 2.53图2：五大类满意度项目平均分结合表1和图2显示可知，当前医院员工对于工作有关的四个部分都较不满意，只有人际关系方面的满意度达到一般程度，平均分最低为工作回报满意度，仅为2.44分，其次是个人发展满意度，分值为2.55分。此外，工作本身满意度和工作环境满意度平均分分值也较低，分别为2.8分和2.83分，反映出员工对于工作本身和工作环境都不满意。笔者结合调查结果及当前医院现状，认为员工对这四个部分表示不满意的原因有以下几点：(一) 当前薪酬制度无法真正起到激励作用。薪酬制度属于经济价值，也就是工作回报，是医院员工最关注的问题，由表1可得，员工对于当前的工资及奖金分配满意度平均分只有1.96分，在各项调查指标中位列最低，其中，31%的员工对于当前的工资奖金收入表示非常不满意，45%的员工对于薪资报酬表示不满意，19%的员工表示一般，可见，绝大多数员工对于自己在工作中得到的回报不满意，甚至态度较为消极。根据萧山第一人民医院发布的2005年的年鉴，全年在职职工人均月档案工资为682元，绩效工资为1540元，其他994元。离退休职工人均月工资为3021元。萧山第一人民医院作为一家公立医院，医院薪酬制度的本质仍然以职称、工龄为主要评定标准，而不是以工作效果、成绩等作为评定标准，无法体现员工之间工作成绩的差距，这样长久下来容易形成“大锅饭”现象，无法起到激励作用，也容易导致人才流失。(二) 员工的工作量较大，但是工作自主性小，支配机会较少。员工的工作量直接影响工作情绪及身体状况，进而影响其提供的服务质量，较大的负荷量将导致员工身体、精神上的疲惫和萎靡。调查显示，员工对于当前医院给予的工作量不满意，平均分值为2.31分，14%的员工表示对于工作量非常不满意，52%的员工表示对于工作量不满意。员工身心的疲惫容易导致服务质量不高，引起患者的情绪不佳，这样的情绪状态将严重影响医患沟通，易引发纠纷。同时，我们还发现对于目前工作中的自主权和作主机会的满意度平均值仅为2.52分，其中，17%的员工认为非常不满意，33%的员工认为不满意，绝大部分医院员工认为自己在工作中处于被动地位。究其本质，产生这种情况的原因在于医院的制度不完善，尤其是员工的服务制度还不够规范，缺乏较为体系的责任制度。遇到突发情况，大多数员工并不明确自己的作主范围，选择级级上报，拖延了服务时间，甚至引起不必要的医疗纠纷。图3：不同职称关于个人发展的平均分(三) 员工的继教培训机会少，个人发展空间小。在经济全球化的趋势下,医疗技术日新月异,新技术、新知识不断涌现,医务人员只有通过不断的培训,及时更新专业知识才能适应社会和患者的需求。图3显示，大部分员工对于医院给予的继教培训机会不满意，尤其是职称较低，年资较浅的员工，认为缺乏进一步提高自身医疗服务水平或者丰富自身其他综合素质的机会。医院的外出交流大多委派管理人员或职称较高的医务工作者前往，更多奋斗在一线的员工包括后勤服务工作者，缺少到其他医院工作交流体验的机会。一些文化程度较高的员工也渴望更专业更高层次的教育培训，例如去国外医院学习交流的机会等。因此，不同岗位、不同文化程度的员工都感觉个人发展空间有限，渴望在自己的工作领域有所突破。(四) 医院人文环境有待完善。医院人文环境是以生命科学和人文科学相结合，以医院为场所，以医务人员为载体，以管理保障为手段，来体现医院这个特殊环境中的文化现象。它是医院精神文明建设的重要组成部分，是时代精神的体现11。在调查中，员工对于医院人文环境的满意度平均分值为2.42分，48%的员工表示不满意。医院较注重对于患者的人文关怀，强调“以人为本”的服务精神，而对于员工的人文关怀相对较弱。医院部分大楼年久失修，墙壁较为破旧，甚至存在安全隐患，影响了员工办公环境的舒适度，也影响医院的院风院貌。此外，医院缺乏具有该院特色的服务文化，人性化的服务意识宣传不够到位，服务制度有待完善。工会偶尔组织员工活动，但大多应上级要求。五、 萧山第一人民医院提高员工满意度策略随着市场经济的不断发展，医院不可避免地卷入市场竞争中，医院的生存和发展离不开人才的竞争，人力资源管理变得越来越重要。人力资源管理的核心内容是通过各种有效地激励措施使员工发挥最大的效能，提高整体组织的竞争力。激励是指利用外部诱因调动人的积极性和创造性，使人有一股内在动力，向期望目标前进的心理过程。激励一般包括四个要素：即需要、动机、目标和行为12。激励的方法有很多，主要包括目标激励、物质激励、工作激励、参与激励、情感激励、晋升激励和培训激励等13。通过结合人力资源理论和激励机制理论，笔者为萧山第一人民医院提出以下策略：(一) 建立科学的绩效考核制度。绩效管理是对员工在一个既定时期内对组织的贡献做出评价的过程14。萧山第一人民医院属于事业单位，仍然沿用大部分行政机关、事业单位工作人员年度考核制度，无论什么科室、专业都使用统一的标准，难以反映不同岗位不同人员的业绩贡献，流于形式，且员工参与度也不高。1. 建立绩效考核委员会，提高绩效制度考核的员工参与程度。医院通过层层选拔，建立绩效考核委员会，成员应广布各个岗位，并定期选举，让员工都有机会参与到绩效考核制度的制定和考核中，增强员工的主人翁意识和对医院文化的认同感，而且能够保证绩效考核的公平公正，发挥其导向性作用。2. 采用360绩效考核法，进行全方位考核。360考核法现已被许多外企采用，由与被考核人工作关系密切的人，包括上级、同事、下级和客户等，匿名对被考核人进行评价15。与传统绩效考核方法不同，360绩效考核法对被考核人的工作业绩评价更为全面客观。同时，医院管理人员要注重考核信息的反馈，面对面地与考核成绩较差的员工交流，帮助其改进，为患者提供更好的服务。3. 由年度考核变为短期考核。当前医院采用年度考核，时间跨度过大，导致绩效考核精确度与员工实际成果有较大出入，且反馈工作较为困难，医院可将考核时间缩短为季度或者月份。短期考核有利于细化考核项目，操作性更强，考核结果更为直观有效，便于医务工作人员及时正视工作中存在的问题，转变工作方法或态度，提高服务质量。(二) 确立具有竞争性的薪酬管理体系。薪酬制度是人力资源管理的核心，对于医院管理者而言，薪酬是留住人才、吸引人才的重要战略；从员工的角度来说，薪酬具有保障生活和激励两大重要功能。然而，当前的薪酬制度似乎无法使员工感到满意，也没有起到本该有的激励作用，甚至可能在一定程度上产生负面作用。员工只有在有效的经济保障下才能安心工作，以更积极、更热情的态度接待患者，在精神上缓解病人痛苦，提供更“人性化”的服务。1. 制定科学的薪酬制度。2009年4月的新医改正式出台，鼓励公立医院改变“以药养医”的局面，全面实施实行以服务质量及岗位工作量为主的综合绩效考核和岗位绩效工资制度，有效调动医务人员的积极性。当前萧山第一人民医院采用的薪酬分配方式主要是由档案工资和绩效工资两部分组成，档案工资根据国家等级工资作为员工缴纳养老保险等的标准，绩效工资一般按院科两级分配，再分配到个人，但占总工资的比率仍然较小，且员工间差距不大。因此，医院应在现有的分配方式上加以改革，通过正规的工作岗位分析，制定岗位说明书，做薪酬市场调查，使医院薪酬制度更为科学。2. 完善分配方式。医院应正确运用薪酬的激励杠杆作用，按照效率优先、突出业绩、注重贡献、兼顾公平的原则，以绩效考核为手段，将决定医院核心竞争力的因素（如知识、技术等）参与分配，以岗定薪、薪随医院效益浮动，收入同个人能力、技能挂钩，加大绩效工资部分的总额和差距，灵活分配。对于部分长期奋斗在前线，需要运用大量专业技能或工作相对具有一定危险性的医务工作人员，可增加技术风险工资。3. 关注员工非经济性薪酬。医院的薪酬包括经济性薪酬和非经济性薪酬，非经济性薪酬包括工作环境、工作氛围、能力提高、职业安全等16。医院可效仿部分外企，考虑解决员工上下班交通问题及住宿问题，在办公室及其他工作场所张贴温馨提示，工会应积极组织各类活动，体现医院对员工的人文关怀，增加员工间的沟通，其激励作用是经济性薪酬无法替代的。(三) 扩大员工培训面，注重继教培训的实用性。1. 增强对文化程度较低和较高人员的继教培训力度。当前，萧山第一人民医院的继教培训还主要面向文化程度中上的员工，部分文化程度较低的员工接受继教培训、外出交流机会较少，而研究生等文化程度较高的员工也对自身知识的进一步发展不满意。事实上，继教培训等成人教育应根据员工文化程度和经验分级接受教育，对于文化程度较低的人员，应接受一些基本的文化知识及服务知识的培训；对于文化程度相对较高的人员，也应根据实际情况进行更进一步的教育，如语言教育、出国交流等，不仅有利于带来先进的知识技术，同时也有利于留住优秀人才。2. 扩大培训面。医师和护士的培训继教工作已经有十几年的经验，相对较为系统和专业，但是，医院每一个员工的工作质量都会影响医院形象和医院的业绩，所以继教和培训要扩大范围，涉及各个岗位，包括后勤服务、前台接待等，让每一个员工都有机会接受培训，并且也能起到一定程度的激励作用。3. 注重继教培训的学员参与性和实用性。当前许多员工反映，继教和培训的方式和课程较为模式化也较为呆板，教育内容应根据时代发展与时俱进，不仅要根据具体岗位设置具体课程，更要通过不同方式进行教育，重视学员的参与性。同时，教育内容要注重岗位的实用性和操作性，医院可寻找专业培训中心对医院实际情况和具体岗位，设置较为受用的课程，使员工培训后能够学以致用，得到实质性的收获。(四) 科学安排工作，增加员工工作自主权。过多的工作量不仅使员工感到疲乏，影响其服务质量，同时也可能导致员工情绪波动幅度较大，引起不必要的纠纷。根据萧山第一人民医院2005年年鉴，全院全年诊疗人次数为832775人次，其中门诊人次数为711063人次，平均每天诊疗人次数为2340人次。患者较多的时候一上午要接受50几位病患，部分外科手术医生早已习惯 “拼台”手术，如此大的工作量让多数员工无法负荷。同时，患者却抱怨等候时间过长，不仅浪费时间，甚至担心延误最佳治疗时间。员工和患者双方在这样负面的情绪下，容易发生口角，产生纠纷，激化医患矛盾。科学合理安排工作。医院应根据不同部门的忙碌时间科学合理地安排岗位人数，如部分检验科室及门诊上午就诊人数较多，应适当增加人手，同时，更要避免一位员工兼多项工作，提高服务效率，而下午就诊人数相对较少，可适当安排个别员工休假。通常下午3点到5点是医院比较空闲的时间，医院管理人员可以根据实际情况，安排值班医生，提早下班的员工按小时计算累计作为休假方式的一种。增加员工工作的自主权和做主机会，为患者提供个性化服务。美国梅奥诊所的事例证明，能够为患者提供个性化医疗服务的医疗机构深得患者信任和忠诚17。当前，员工在工作中较为被动不仅可能导致工作情绪产生负面影响，同时也有可能增加服务时间，无法为患者提供个性化的服务。医院管理者应本着信任的原则，首先制定明确的服务制度和责任制度，适当将部分权利下放到以科室为单位，再由科室负责人组织下放到个体，使每个员工在工作的时候自由度更大，并做好监督调控工作。(五) 重视对医院员工的人文关怀，树立“以人为本”的品牌文化。近年来，萧山第一人民医院已经开始关注人文环境建设对于医院发展的重要性，但是主要将精力放在患者方面，忽视了对于员工的人文关怀。医院应投入部分经费建设人文环境，尤其是关怀员工，如在办公室张贴温馨提示，设休息室并由专人负责准备茶叶、煮沸的热水、毛巾等方便员工使用，可放置少许桌椅和报纸杂志供员工休憩时阅览。部分旧的环境设施应立即更换，残旧的设施不仅无法让患者感受到医院的关怀，更影响了医院的精神风貌。设立的服务台应保证工作时间有人接待，休息时间有人值班，以方便解答患者疑问。医院宣传窗和墙壁应多张贴一些医院参与的公益活动、宣传关爱医患的宣传图片等。医院应注重服务台和后勤等一线员工的服务培训，树立人本服务与权利义务统一的观念,医护人员变恩赐思想为服务思想,以患者为中心,提倡微笑服务，穿着得当，可佩带笑脸徽章等让人心情愉悦的饰品，不仅能缓解员工疲惫的心情，也能随时提示员工微笑服务，体现医院人性化服务的品牌文化。加强内网建设，打造医院网络共享平台。已经落成的内网建设不仅方便了员工浏览医院事务，对医院发展有更深的了解，并鼓励员工积极参与医院管理。员工有权利了解医院的大小要务，医院管理人员应定期将院务科务在宣传栏公开展示，也可将部分医院管理制度等公开展示接受意见。由于医院网站还在建设初期，需要进一步完善，同时可以为每个管理级别的医务工作人员设立医院专属邮箱，不仅方便公开医院内部信息，也便于科室之间互相联系交流。六、 结束语医疗问题是最受关注的民生问题，紧张的医患关系已经成为了严重影响社会精神文明建设的社会矛盾之一。2009年4月新医改出台后，医患关系今后的发展更是受到了广大研究者的关注，改善医患矛盾，构建和谐医患关系迫在眉睫。根据利润服务链理论的研究，提高员工满意度是提高服务质量的前提，是构建和谐医患关系的重要环节。 本文以萧山第一人民医院为研究对象，分析了该院的市场地位和管理现状，通过一手资料和二手资料的结合研究，针对该院的员工满意度存在的问题，提出一系列可行性建议。在撰写过程中，本人深深感到这一研究领域的研究重要性和复杂性，有待于结合实际情况进一步深入研究和探索。参考文献1张树本.构建和谐医患关系的各方面因素分析与对策思考J.中国医药指南,2009，7（2）：41-42.2马伟杭.规范管理 持续改进 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