广州本田汽车品牌形象的提升.ppt

广州本田汽车 媒体推介方案 二OO三年二月 目录 第一部分导言第二部分品牌背景资料第三部分汽车市场现状分析第四部分品牌形象全面提升策略第五部分天泓北环广本服务站知名度提升实施第六部分天明简介与服务 导言 受河南天泓公司委托 为提升品牌形象 进一步扩大河南天泓在北环的广州本田特约服务站的知名度 我公司就 如何成功跨越区域范围暨全面提升品牌社会公众形象 进行本次企划 本案包括广州本田汽车品牌背景资料 汽车市场现状分析 品牌形象全面提升策略 天泓北环广本服务站知名度提升实施 天明简介及服务等五个组成部分 为完成既定目标提供切实运作 希望双方友好合作 以期品牌提升圆满进行 品牌背景资料 四大独立汽车公司 本田汽车公司创立于1946年 创始人是传奇式人物本田宗一郞 目前本田汽车公司的汽车年产量已达200多万辆 本田汽车公司素有日本汽车技术发展的排头兵之称 本田的电子陀螺仪是世界上最先应用在汽车上的导行装置 它可以在荧光屏上显示地图以及行车路线 还可确定汽车的位置 本田的四轮防侧滑电子控制器 自动控制车身高度电子装置和复合涡流调整燃烧发动机都是世界上汽车高技术的领先成果 同时本田汽车也是日本第一个达到美国标准的汽车公司 本田汽车在我国的汽车整车企业有生产雅阁轿车及奥德赛商务车的广州本田汽车有限公司以及几间摩托车生产厂商标故事 本田公司在80年代成立了商标设计研究组 从来自世界各地的2500多件设计图稿中 确定了现在的三弦音箱式商标 也就是带框的 H 图案中的H是 本田 拼音Honda的第一个字母 这个标志体现出技术创新 职工完美和经营坚实的特点 同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感 汽车现状分析 汽车消费的全球趋势与中国消费者的购买结构 目标消费者主要的经济特征 中心客户群是谁 他们对轿车有多少了解 目标消费者的年龄构成及发展趋势 目标消费者的职业构成及其发展趋势 中国汽车消费文化的趋势 中国消费者的消费将更趋成熟 选择 购买 售后服务 购前选择 中国的消费者将有更多接触信息的途径 电话调查结果 现有信息来源有限 但会向国际标准发展 例 美国 品牌选择 重要性 经销商选择 广告广告 电视 广播 报刊 电视 广播 报刊新车 旧车书籍Internet经销商的销售材料经销商的销售材料Internet以前的经历 目标消费者的行为研究 消费者购车前的准备期 消费者购车考虑的主要因素 消费者购车的主要用途 消费者购车价位的选择 消费者的服务要求分析 消费者对新车的装备要求 基本型加多种选装件 基本型加少量选装件 消费者用车年均费用分析 消费者重复购买的价位选择 品牌形象全面提升策略 从全球实践经验来看 品牌是一个企业成败的关键因素每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品都可成为一个品牌 品牌的形成 必须以优秀的产品品质和服务为支撑 品牌的推广则需要各式各样的大众媒体 电视 杂志 报刊 户外等广告的帮助 目前在市场上 各大企业一般以电视 报刊形式向大众弘扬企业产品品牌 其媒体优势在于 灵活性 及时性 面向全省及全国的广大性等 优势是明显的 但也有其不可避免的弊端 广告版面集中 难以突出主题 印刷色彩单一粗糙 不能完全体现企业品牌文化形象 因其短时效性 受众印象不深 价格不菲 长期投放 资金投入量巨大 所以电视 报刊媒体对一个企业前期开发产品市场 会产生轰动效应 帮助企业在很短时间内提高产品知名度 但要巩固企业的品牌形象 则需要户外广告媒体 对其更长期而稳固的宣传 才能使企业品牌更深入人心 不至于昙花一现 附图 各类媒体千人成本分析 根据市场的需求 户外媒体广告逐渐走向成熟 其特点是 覆盖性的媒体 基本上覆盖了大部分商业区 居民区及各个交通要道 快速的广告行动 从发布的第一天起 能够触及60 目标消费群 视觉冲击媒体 它的视觉重复性比率非常高 保证了与目标客户群大量的接触 从而提高了在客户大脑中的记忆率 存在性的媒体 能长期而稳固的与客户沟通 在传统媒体中 户外媒体的千人成本最低 仅为电视媒体的1 7 报刊杂志的1 5 一次性投资 长期宣传受益 综上所述 企业需要长期的广告媒体投放 才会收到巨大的品牌宣传效益 户外媒体的三大 最 状 千人成本最低仅为电视媒体的1 7 杂志媒体的1 5 报刊媒体的1 3发布时间最长从白天到黑夜 从黑夜到白天 每天24小时传递品牌信息信息传播最快从发布之时起一日内 即可迅速触及60 的目标消费群 大众对品牌的认知渠道分析 北京 上海 广州三地调研数据 经常在户外活动之人群的平均收入高于城市居民平均收入 北京 上海 广州三地居民对广告好感度 经常在户外活动的人群对广告有更高的倾向性 高过城市居民平均数两成以上六成以上的城市居民都比较喜欢看广告 认为广告是了解产品的良好途径 天泓北环广本服务站知名度提升实施 户外广告提升 户外广告 户外广告在媒体日益细分化的今天 其效果为越来越多厂家的重视 大形象在户外 的说法 已被市场所证实 对于本田品牌的提升 天泓广本北环服务站的知名度扩大同样起到至关重要的作用 因此 我们推荐以下户外广告形式 单立柱广告进行本田品牌形象及天泓北环广本服务站的宣传 单立柱广告塔 品牌形象的旗帜 单立柱广告塔 国际流行广告形式品牌的象征 实力的展现塔高21米 广告画面6米 18米 两面216平方米 单立柱广告塔所在位置 中国第一路 京珠高速郑州段 政治商业主干道中州第一门 新郑国际机场中国黄金旅游线 开洛高速 郑州 开封 洛阳三点一线东西 南北十字大动脉 开洛高速 东起七朝古都开封 西起九朝古都洛阳 是进入西部大开发和连接东部沿海物流运输的主要交通要道 也是我国旅游往来的重要交通枢纽 单立柱广告塔发布优势 京珠高速 机场路 日车流量3万辆 日客流量18万人次 且该段受众阶层层次较高 通过此路段到机场者 大多是省市领导 商业巨子 极具号召力 影响力开洛高速 受假日消费经济和西部大开发的影响 车流量呈稳步上升趋势广告画面力求简单 醒目 突出企业品牌形象 路经车辆视野无遮挡 广告效果极佳天明的单立拄广告塔发布价格为18万元 年 座 含设计 制作 占地 发布审批 维护维修等全部费用 合月费用为1 5万元 座 也仅相当于报刊一期1 3版费用 但其长期 稳固性是其他广告媒体不可取代的 广州本田单立柱画面 广告费用预算 户外广告投放形式 数量及费用见下表 单位 万元 天明简介及服务 天明简介天明广告集团 于1993年6月18日成立 现有106名员工 强大的创意 策划 制作体系 近1500平米的办公面积 固定资产近亿元 2001年8月在香港与李嘉诚控股的全球唯一跨大陆 香港 台湾 海外的跨媒体集团TOM COM合资 全力开发郑州市内及全省的户外 报纸 电视等媒体资源 目前天明的户外媒体有 36辆双层公交车 601 603路 100座单立柱广告塔 10000平米的楼体广告位及灯箱等 共近两万平米户外广告面积 2001年12月又与郑州市公交广告公司达成控股合作 将郑州市2000余辆公交车及众多候车亭归入天明集团旗下 天明户外广告的服务流程 天明将免费为贵公司提供设计方案设计稿以贵公司签字确认后 36小时内制作发布小样贵公司核实设计签字稿 进行确认 无误后签字72小时内画面制作 悬挂完毕悬挂后48小时内验收报告送达贵公司 实际发布效果图 户外广告周期长的特点决定它不同于其他媒体 如电视 报刊等 的业务操作 在整个户外发布周期中 广告的维护 即时的修理和发布情况的监测等都是直接影响广告效果的必然因素 因此 天明本着贵集团满意即是天明最大的心愿的原则 在户外广告的售后服务方面 天明做出以下承诺 在广告发布周期内 每90天提供一次书面报告 确保贵公司随时了解发布情况 媒体如出现问题 4小时内通报贵集团 72小时修复 同时报修复报告以及效果图 发布结束 以书面形式通知贵集团 并提供相关资料证明 天明户外广告的服务流程 专家支持 姜明张冉专案组长 朱恪仁客户执行 孟志强策划文案 王静创意美术 冯润生吴征户外媒体 胡志