第十一章计划组织和控制.ppt

2020 3 7 市场营销学 第十一章市场营销计划 组织和控制 第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制 2020 3 7 市场营销学 第一节市场营销计划 一 西方企业计划工作的演进 一 无计划阶段 二 预算制度阶段 三 年度计划工作阶段 四 长期计划工作阶段 五 战略计划工作阶段 2020 3 7 市场营销学 二 市场营销计划的性质 一 公司计划 二 事业部计划 三 产品线计划 四 产品计划 五 品牌计划 六 市场计划 七 产品 市场计划 八 职能部门计划 2020 3 7 市场营销学 三 营销计划的内容 一 执行概要和目录表 二 分析营销现状 三 机会和威胁分析 四 拟订目标 五 营销战略 六 行动方案 七 预计的损益表 八 控制 2020 3 7 市场营销学 四 市场营销计划的执行 影响有效执行营销计划方案的因素 一 一断技能 二 确定公司层次 三 营销执行技能 2020 3 7 市场营销学 第二节市场营销组织 一 市场营销部门的演变 一 简单的销售部门 二 带有营销职能的销售部门 三 独立的营销部门 四 现代营销部门 五 现代营销公司 2020 3 7 市场营销学 市场营销部门的演进 2020 3 7 市场营销学 二 组织市场营销部门的方法 一 职能型组织 二 地区型组织 三 产品或品牌管理组织 四 市场管理组织 五 产品 市场管理组织 2020 3 7 市场营销学 营销副总经理 销售经理 营销行政事务经理 广告协调者 营销副总经理助理 产品营销经理 市场研究经理 A类产品营销经理 B类产品营销经理 C类产品营销经理 D类产品营销经理 促销总经理 A类产品项目营销经理 B类产品项目营销经理 C类产品项目营销经理 D类产品项目营销经理 产品广告营销经理 产品广告营销经理 产品广告营销经理 产品广告营销经理 促销总经理助理 产品管理型组织 2020 3 7 市场营销学 市场管理型组织 2020 3 7 市场营销学 2020 3 7 市场营销学 三 营销部门和其他部门 一 研究与开发部门 二 工程部门 三 采购部门 四 生产部门 五 财务部门 六 会计部门 七 信贷部门 2020 3 7 市场营销学 第三节市场营销控制 一 年度计划控制二 营销能力控制三 效率控制四 战略控制 2020 3 7 市场营销学 2020 3 7 市场营销学 一 含义 年度计划控制的中心是目标管理 即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现 一 年度计划控制 2020 3 7 市场营销学 二 年度计划控制步骤 首先 管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标 其次 随时跟踪掌握指标的完成情况再次 及时发现实际与计划的差距并分析原因最后 采取补救措施 调整实施步骤或修正计划 2020 3 7 市场营销学 销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况 具体做法有两种 销售差异分析法 个别销售分析市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 总体市场占有率 细分市场占有率 相对市场占有率营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况 确保其不超出年度计划的指标用户反应跟踪 企业可建立一套用户反应跟踪系统 主要包括以下内容 投诉和建议系统 定期反馈制度 顾客调查系统 三 方法 2020 3 7 市场营销学 盈利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析 其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场市场营销成本分析 市场营销成本 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用赢利能力分析 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率 资产周转率 存货周转率 二 盈利能力控制 2020 3 7 市场营销学 三 效率控制 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果 主要包括以下四个方面的效率控制 人员推销效率 广告效率 营业推广效率和分销效率 2020 3 7 市场营销学 四 战略控制 一 战略控制又称市场营销审计 是对企业的目标 政策和策略进行控制 以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一 2020 3 7 市场营销学 二 营销审计的特征 全面性系统性客观性定期性 2020 3 7 市场营销学 三 营销审计的内容 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销绩效审计 营销计划系统审计 营销效率控制系统审计 获利能力控制系统审计 营销信息系统审计 新产品开发系统审计 营销管理职能审计 2020 3 7 市场营销学 四 营销审计的步骤 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面 介绍情况 拟定协议 确定审计目标 范围 资料来源 报告形式及所需时间 检查企业各项目标的实现情况 如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理 确定执行计划时是否付出了足够的努力