房地产标杆企业研究报告.ppt

中齐标杆企业研究 来自中国最大的资料库下载 中齐腾飞 释义 中齐腾飞 辞意源自成语典故 三年不飞 一飞冲天 韩非子 喻老 楚庄王莅政三年 无令发 无政为也 右司马御座 而与王隐 有所暗指的话称 隐 曰 有鸟止南方之阜 土山 三年不翅 不飞不鸣 喑然无声 此为何名 王曰 三年不翅 将以长羽翼 不飞不鸣 将以观民则 虽无飞 飞必冲天 虽无鸣 鸣必惊人 成语 一飞冲天 故事中的楚庄王 为春秋时代楚国著名的贤君 前613年 前590年在位 他少年即位 面临朝政混乱 为了稳住事态 他表面上三年不理朝政 实则暗地里在等待时机 人问之 曰 三年不飞 飞将冲天 三年不鸣 鸣将惊人 他在位22年 为了楚国的振兴 物色到了一大批忠臣良将 为朝廷所用 他知人善任 广揽人才 重用了苏从 伍参 孙叔敖 沈尹蒸 让他们整顿朝纲 兴修水利 重农务商 在楚庄王的领导下 国家日渐强盛 先后灭庸 伐宋 攻陈 围郑 陈兵于周郊 问鼎周王朝 前597年 于今河南荥阳北大败晋军 公元前594年 迫使宋订下城下之盟 并陆续迫使鲁 陈 宋 郑等国归依 使楚国成为春秋五霸之一 来自中国最大的资料库下载 中齐腾飞计划 我们有幸生活在 城市中国 崛起的伟大时代 城市中国 崛起的时代 是城市精神觉醒的时代 也是城市个性张扬的时代 伟大的时代呼唤城市人文地产的开拓者与领跑者 中齐腾飞计划 1 中齐使命与品牌战略秉承 中正以齐天下 的儒者使命 遵循 城市人文精神的守望者 城市个性生活的塑造者 的品牌核心 服务 城市新兴中产阶层 聚焦 守望城市个性的理想生活 中齐矢志成为 中国城市人文地产的开拓者和领跑者 中齐腾飞计划 2 中齐经营战略中齐人是中国房地产行业上空自由飞翔的鹰隼 它高瞻远瞩 目光如电 具有敏锐的发现目标 锁定目标并闪电般采取行动的能力 我们面临未来中国房地产行业发展千年大机遇 我们面临山东半岛城市群崛起的历史大机缘 中齐在未来十年内将完成 济南 山东 中国 企业成长三级跳 十年内中齐将发展成为全国性的年销售额过百亿房地产集团 中齐腾飞计划 3 中齐商业模式 1商业模式是企业核心竞争力的体现 是企业实现经营战略的利器与法宝 中齐经营战略实现的高度与程度本质上反映了中齐商业模式的杀伤力与市场穿透力 中齐商业模式是中齐地产在房地产开发经营实践中不断积累的 刀刀见血的独门套路 独门功夫 它是有心人不断积累 不断修炼的结果 它是企业核心团队长期磨合 长期经营 长期学习而形成的一套内心默契 中齐商业模式已具雏形 需要我们从战略的高度 进一步细心总结 在实践中反复锤炼 来自中国最大的资料库下载 中齐腾飞计划 4 中齐商业模式的生命体结构 中齐品牌战略 灵魂 人文地产精英团队 骨架 产品研发模式 血肉 产品质量管理体系 肌肤 城市营销推广模式 中枢 特色服务模式 外衣 中齐腾飞计划 5 中齐职业经理团队 1中齐职业经理团队是中齐经营战略的人才保障与组织保障 中齐职业经理团队是一群有特殊使命感的人 这种特殊的使命感就是 中正以齐天下 他们是一群具有典型儒者气质的现代人 他们是以天下为己任 高瞻远瞩 目光远大的梦想家 同时又是脚踏实地 埋头苦干的老黄牛 心中保持正确方向 拥有正确的价值观 拥有坚定不移的信念 永远怀抱美好的梦想 同时具有不怕艰难险阻 不怕牺牲 排除万难的理想主义精神 总之 就是每一个人都有一个正确的生命态度 这就是 中齐 之 中 的含义 中齐腾飞计划 6 中齐职业经理团队 2正是有了正确的生命态度 正确的思维模式 你才能具有正确的行为模式 才能够在面对复杂的客观物质环境时形成正确的行动方案 中齐 之 齐 意即以完美 自由的生命状态去征服天下 以天下兴亡为己任 以中华民族的复兴为己任 牢记我们这一代人的责任 牢记一个真正现代儒者 地产儒者的责任 中齐腾飞计划 7 中齐职业经理团队 3一个真正的中齐人决不是一个普通的房地产商人 他所做的每一件事表面上看起来与其他人没有什么区别 但是 在每一件事的背后都在追寻一种终极的意义 终极的价值 我们必须深知 我们所有琐碎的事 烦人的事 苦难的事都是为了一个伟大的梦想 正是因为这一共同的梦想 天下的精英都聚集在中齐 正是因为这一共同的梦想 我们每天平凡 琐碎的事都变得具有神圣意义 中齐职业经理团队就是有着共同信念的一群人而组成的职业经理组织体系 怀抱使命 信念坚定 目标清晰 职责明确 专业完善 精诚团结 这就是中齐团队的理想组织状态 中齐腾飞计划 8 中齐职业经理团队 4作为城市人文地产的开拓者与领跑者 中齐职业经理团队应该成为中国独一无二的 人文地产精英团队 中齐人文地产精英团队 是一群有特殊使命感的人的集合体 他们做同一个梦 为了心中的梦想 有清晰的经营战略 为了战略目标的实现 有无往不胜的商业模式 中齐人文地产精英团队就是中齐梦之队 中齐人是现代地产儒者 他们是 中齐品牌宗教 的信奉者 每一个中齐领导者 既是职业经理人 又是 中齐品牌宗教 的传教士 每一个中层经理都是义不容辞的培训师和教练 每一个中齐人都是 中齐品牌 的代言人 中齐信念的传播者 中齐历史的创造者 中齐品牌 是号令天下的旗帜 我们甄选了四家企业作为研究对象 万科股份 无限生活 模式阳光100 异地连锁经营模式顺驰中国 地产戴尔 模式河南建业 从上到下的复制模式 万科股份 无限生活 模式 一 万科的品牌理念二 万科的品牌战略三 万科价值战略四 万科的客户研究 万科股份 无限生活 模式 万科品牌理念 万科品牌战略 客户价值战略 持续改进品牌的专业化管理 建立完善的品牌管理体系 以客户为导向 致力于提高客户忠诚度 形成了房地产第一品牌形象 无限细分客户需求 提供超值产品与服务 基于客户需求的产品实现能力 吻合客户需求的产品设计符合客户需求的产品制造超越客户需求的产品传递 销售过程 超越客户期望的服务系统能力 贴心的物业管理服务良好的社区文化完善的周边配套和生活设施 完善的价值实现保障系统 供应商管理 合作机制和质量保障体系楼盘的品牌效应和社会效应消费者投诉应对 改进机制 保持不断发现客户需求的能力 细分客户群体细分客户特征无限细分客户需求 来自中国最大的资料库下载 一 万科的品牌理念 万科的品牌理念 1 万科的核心价值观 1创造健康丰盛的人生1 客户是我们永远的伙伴2 人才是万科的资本3 阳光照亮的体制 4 持续的增长和领跑 来自中国最大的资料库下载 万科的品牌理念 2 万科的核心价值观 2创造健康丰盛的人生 意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务 让客户骄傲 意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报 让投资者满意 意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬 让员工自豪 万科的品牌理念 3 万科的核心价值观 31 客户是我们永远的伙伴客户是最稀缺的资源 是万科存在的全部理由 尊重客户 理解客户 持续提供超越客户期望的产品和服务 引导积极 健康的现代生活方式 这是万科一直坚持和倡导的理念 在客户眼中 我们每一位员工都代表万科 我们1 的失误 对于客户而言 就是100 的损失 衡量我们成功与否的最重要的标准 是我们让客户满意的程度 与客户一起成长 让万科在投诉中完美 万科的品牌理念 4 万科的核心价值观 42 人才是万科的资本热忱投入 出色完成本职工作的人是公司最宝贵的资源 尊重人 为优秀的人才创造一个和谐 富有激情的环境 是万科成功的首要因素 我们尊重每一位员工的个性 尊重员工的个人意愿 尊重员工的选择权利 所有的员工在人格上人人平等 在发展机会面前人人平等 万科提供良好的劳动环境 营造和谐的工作氛围 倡导简单而真诚的人际关系 职业经理团队是万科人才理念的具体体现 持续培养专业化 富有激情和创造力的职业经理队伍 是万科创立和发展的一项重要使命 我们倡导 健康丰盛的人生 工作不仅仅是谋生的手段 工作本身应该能够给我们带来快乐和成就感 在工作之外 我们鼓励所有的员工追求身心的健康 追求家庭的和睦 追求个人生活内容的极大丰富 学习是一种生活方式 万科的品牌理念 5 万科的核心价值观 53 阳光照亮的体制 万科对内平等 对外开放 致力于建设 阳光照亮的体制 专业化 规范化 透明度 万科化 规范 诚信 进取是万科的经营之道 我们鼓励各种形式的沟通 提倡信息共享 反对黑箱操作 反对任何形式的官僚主义 万科的品牌理念 6 万科的核心价值观 64 持续的增长和领跑万科给自己的定位是 做中国房地产行业的领跑者 通过市场创新 产品创新 服务创新和制度创新 追求有质量 有效率的持续增长 是万科实现行业领跑 创造丰盛人生的唯一途径 在新经济时代 万科要以大为小 灵活应变 锐意进取 永怀理想与激情 持续超越自己的成绩 持续超越客户的期望 万科的品牌理念 7 万科宗旨 建筑无限生活这个宗旨有几方面的含义 对客户 意味着了解你的生活 创造一个展现自我的理想空间 对投资者 意味着了解你的期望 回报一份令人满意的理想收益 对员工 意味着了解你的追求 提供一个成就自我的理想平台 对社会 意味着了解时代需要 树立一个现代企业的理想形象 万科品牌的利益点集中在 展现自我的理想生活 以 以您的生活为本 为品牌核心 提出 建筑无限生活 这一品牌口号 万科品牌的个性 有创见的 有文化内涵的 关怀体贴的 具有如此个性的万科 将会如一位知心朋友 从懂得您的生活开始 以具有创见的眼光和无微不至的关怀 让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活 万科的品牌理念 8 万科愿景 成为中国房地产行业领跑者要实现这个愿景 我们需要做到 不断钻研专业技术 提高国人的居住水平永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务展现 追求完美 之人文精神 成为实现理想生活的代表快速稳健发展我们的业务 实现规模效应提高效率 实现业内一流的盈利水准树立品牌 成为房地产行业最知名和最受信赖的企业拥有业内最出色的专业和管理人员 并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象为投资者提供理想的回报 二 万科的品牌战略 万科的品牌战略 1 万科1988年进入房地产领域 经过十几年的发展 创立了一系列地产开发项目品牌及物业管理品牌 形成了较突出的优势 文化品味 物业管理 企业形象 售前 售后 服务 社区规划 环境景观 无论是制度规范还是企业信誉 无论是产品还是服务 万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑 但是 品牌不等于知名度 万科在进行异地扩张的过程中 逐渐体会到品牌的价值 通过品牌战略 可以在地域性很强的房地产开发行业中 发挥规模效应 使跨地域开发成为优势 2000年 万科开始思考品牌整合的问题 2001年5月 万科对上海 北京 深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研 结果显示 与其它发展商品牌一样 消费者对万科品牌的认知主要来自以 万科 命名的系列楼盘 虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设 并以此带动万科企业品牌的资产积累 但由于各地项目在档次 形象上的不同 导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异 在个别城市 还出现以项目品牌代替企业品牌的现象 万科的品牌战略 2 调研结果显示万科的目标消费者是这样的人群 他们追求身心的平衡 生活在快速的社会里 每天工作繁忙 可是在下班之后 他们还是会找消遣 把自己放松出来 喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活 利用有限的财富去满足自己的要求 懂得用不同的方式去平衡自己的身心 他们努力工作 相信努力会带来成果 同时享受成果带来的好处 他们做任何事从不放弃对自己的要求 对自己的决定满怀信心 并努力地向着自己的理想前进 在充满压力与竞争的世界里 他们渴望拥有一个属于自己的净土 在那里能完全地放松 享受情感与精神的交流 万科的品牌战略 3 消费者对理想生活环境的表述 其实是他们对理想生活的描述 这一描述 与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的 但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合 万科住户认同万科文化和软件部分 忽略了硬件部分和质量的优势 非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知 未能充分感受万科创造的小区文化 可见 万科的品牌塑造还存在不足之处 品牌定位不够清晰明确 个性不够鲜明 和消费者之间的亲和力不够 而消费者对万科品牌的理解 仍停留在表面的产品 服务等功能层面 在竞争日益激烈 产品日趋同质化的房地产开发行业中 万科要顺利开展跨地域经营 维持长期的高速增长 就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升 万科的品牌战略 4 制订和实施全国品牌管理策略2001年5月 万科正式启动品牌整合 整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研 调研过程持续了3个月的时间 在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查 并进行了两次高层访谈 外部则选择深圳 北京 上海进行了定量和定性调查 通过调研 洞悉了消费者的内心需求 房子不仅是人性和温情的组合 它还必须体现 我 和 我所追求的生活 家的概念和内涵都已经延伸 迎合消费者这一消费心理发展趋势 我们把万科品牌的利益点集中在 展现自我的理想生活 以 以您的生活为本 为品牌核心 提出 建筑无限生活 这一品牌口号 结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点 概括出万科品牌的个性 有创见的 有文化内涵的 关怀体贴的 具有如此个性的万科 将会如一位知心朋友 从懂得您的生活开始 以具有创见的眼光和无微不至的关怀 让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活 建立品牌识别系统 VI 品牌管理体系 传播策略及计划后 我们现正踏入整合营销传播阶段 万科的品牌战略 5 建筑无限生活 的三个层面 1第一个层面建筑你的生活 从懂得你的生活开始 万科注重进行消费者调查和研究 注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重 万科相信 每个人都有不同的追求 品味 喜好 生活方式等 万科了解每个住户的个性 从生活细节出发 在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求 万科的品牌战略 6 建筑无限生活 的三个层面 2第二个层面建筑一个更有深度的住宅 是万科追求的目标 目前房地产开发商对住宅功能方面的关注 还停留在比较表面的阶段 比如人车分流 绿地率 动静分离 干湿分离等 而决定一个住宅是否好用 有更多更细致 更深入的方面 例如窗户 除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外 还有气密性 水密性 隔音能力 隔热能力 型材类型等一系列硬性指标 执手 铰链 密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视 而住宅的性能是有别于功能的一个概念 在目前看来 多数开发商仅仅关注住宅的功能 而尚未对住宅性能给予足够的重视 万科将加强与客户的沟通 通过销售及物业管理服务工作的信息反馈 与客户面对面的访谈交流 总结过往经验等手段 在更深入的层面对住宅的使用功能 性能进行分析 并反映在万科的 住宅标准 之中 为顾客建筑更有深度的住宅 万科的品牌战略 7 建筑无限生活 的三个层面 3第三个层面万科致力于营造一种美好的生活过程 而不仅仅是住宅本身 人在一个特定住区的生活质量 和这个住区的位置 与城市的关系 住区规划 住宅质量 环境配套 管理模式 邻居 社区精神文化等等一系列因素相关 因此 万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴 而触及美学 建筑学 城市及社区规划 园艺 心理学 人体工程学甚至犯罪学等方面 在未来的开发过程中 万科会扩大自己的视野 从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受 万科的产品不仅仅应该是好用的 好看的 高质量的 同时也应该是舒适的 活跃的直至是文明的 万科的品牌战略 8 万科如何建筑无限生活 1其一 全国性思维 本土化运作万科的跨地域扩张经历了几个阶段 从1991年开始 万科在全国十三个城市投资房地产项目 并确定了以房地产为核心的发展方向 但开发品种涉及住宅 写字楼 商铺 酒店和保税仓等 由于缺乏整体开发思路和发展战略 公司资源迅速分散 1993年国家宏观调控 各地项目相继面临资金和市场困境 而在管理上 公司还处在对跨地域管理模式的探讨中 13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面 不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应 从1993年起 万科走上了 减法 之路 投资重点集中至深圳 上海 北京 沈阳和天津 投资品种集中于住宅开发 万科的品牌战略 9 万科如何建筑无限生活 2全国性思维2000年万科再度开始新城市扩张战略 在全国10个城市 形成了 万科地产在中国 的开发格局 在新一轮的扩张中 万科已形成了全国性思维模式 优势突显 集团与开发城市之间已形成互动的资源网络 项目之间遥相呼应 理念 资金 人才的流动与共享 品牌效应呼之欲出 在各地万科分支机构中 拥有共同的企业核心价值观 以客户为导向 的服务理念 规范化的管理模式 严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式 在各地项目中 遵循以大规模开发为主的原则 提供完善的配套和无微不至的物业管理服务 营造富有活力和魅力的社区文化 在各种类型的产品中 已经形成了相对稳定的系列 万科城市花园 四季花城 花园新城 不同系列的产品各具特色 但始终保持清新 活泼 温馨 体贴的一致风格 万科的品牌战略 10 万科如何建筑无限生活 3本土化运作但是 作为一个有着丰富经验的开发商 我们深知房地产开发的地域性差异 南北的差异 城市发展的差异 地理环境的差异 历史文脉的差异 地区需求的差异 消费习惯的差异 决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业 无论是管理还是产品 都必须遵守本地相关政策 尊重本地客户喜好 因此 万科提倡 与环境共生 根据楼盘所处的城市 环境 市场细分 在户型设计 建材使用 采暖技术 社区配套等细节上加以变化 对跨地域发展的房地产开发企业来说 全国性思维 与 本地化运作 是密不可分的 为了更好地了解和利用当地资源 我们一直尝试实行 管理人员本地化 而上海万科和沈阳万科均取得了显著的成效 我们在 管理人员本地化 方面所积累的经验 将促进万科 全国性思维 和 本地化运作 的融合 万科的品牌战略 11 万科如何建筑无限生活 4其二 创新领先的产品开发 1万科进入房地产开发行业 是以市场环境为背景的 因此决定了万科的产品必须走市场化道路 刚刚涉足房地产开发时 万科以 物业管理 为突破点 在住宅市场上独树一帜 随着对房地产行业了解的加深 万科逐渐认识到 开发商不等于设计单位 因为开发商提供的不仅仅是房子本身 还是一种生活方式 为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中 1994年11月 万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台 万创建筑设计顾问有限公司 开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力 万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁 另一方面成为万科规划设计人才的宝库 万科的品牌战略 12 万科如何建筑无限生活 5其二 创新领先的产品开发 21992年深圳荔景大厦的全复式住宅设计 配合首创的酒店式服务 标志着万科的住宅产品进入了一个新的层次 1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计 和上海万科城市花园的新加坡式设计 是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试 1996年 万科首次与外国规划设计机构全面合作 在深圳景田万科城市花园中引入了围合 人车分流的设计概念 并在采用欧式建筑设计的同时 着重进行景观环境设计 深圳万科城市花园获得国家建设部优秀工程设计一等奖 为万科奠定了在住宅规划设计方面的领先地位 同时标志着万科开始将规划设计摆在重要位置 住宅产品的综合品质得到了进一步提高 1998年 万科成立建筑研究中心 专责研究与建筑 住宅 生活密切相关的前瞻性课题 万科的注意力 开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身 万科的品牌战略 13 万科如何建筑无限生活 6其二 创新领先的产品开发 3深圳万科四季花城的新市镇开发模式 标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段 也引领万科进一步探索住宅规划设计与人的日常生活之间的关系 2000年6月 王石在 新住宅论坛 上发表了题为 面向新经济 关注普通人 的讲话 明确指出 商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费成为不可逆转的趋势 到目前为止 以多层住宅为主的大规模项目占万科总开发规模的80 左右 顺应规模化发展的趋势 万科正从流程和成果标准两个方面 建立跨地域设计工作的统一标准 涵盖住宅合理功能 性能 可持续发展的 万科住宅标准 与 室外工程 环境工程标准化设计体系 规划设计 配套系统 物业管理的标准化设计体系 一起构成万科设计标准化体系 标准化设计能切实保证不同地区 不同系列产品的品质 提高设计 采购 施工的效率 从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础 万科的品牌战略 14 万科如何建筑无限生活 7其三 全程品质管理 1对开发商而言 品质是创新的基础 对客户而言 质量是满足居住需求的所有特性的总和 作为一个负责任的开发商 万科从2001年开始启动 合金计划 把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起 煅取出一套性能稳定 广泛覆盖的执行规范 提出 要做没有质量问题的房子 的目标 从2002年3月起 项目设计流程 项目设计成果标准 等一系列设计规范文件陆续出台 为建造优质住宅产品打下了基础 万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍 并通过战略联盟 招投标等形式 在工程发包和监理发包环节 与具有一流资质的施工 监理单位建立了稳定的合作关系 以保证工程质量 万科的品牌战略 15 万科如何建筑无限生活 8其三 全程品质管理 2在住宅产业化中 住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵 一直以来 万科在物资采购方式上进行了各项改革 努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉 2000年12月 www a 交易平台出世 万科各地地产公司的建材采购全部在网上进行 这一公开 透明 安全 高效的采购方式 直指国内房地产开发行业的痼疾 在同行中得到响应 当住宅标准化设计使大批量采购成为可能 万科对住宅部品的严格要求有了更强的 议价力 2001年6月 万科利用 中城房网 和互联网平台 与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系 这些著名品牌 因此也成为万科品牌的有机组成部分 万科将继续重组 优化项目发展各环节业务流程 充分利用公司内外专业资源 建立工程管理信息系统 通过专业化培训 业务考察 案例教学 专题研究等方式 建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍 使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障 万科的品牌战略 16 万科如何建筑无限生活 9其四 提供领先产品的同时 提供领先的服务 1万科物业管理公司辖下的39个住宅 办公 小区中 获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个 获得 省优 称号的7个 市优 称号的17个 1989年刚刚涉足房地产行业时 万科以服务为突破点 借鉴SONY的客户服务理念 在全国首创 物业管理 概念 并形成了一套超前的物业管理模式 地面没有纸屑烟头 游泳池的水可以喝 陈之平为住户提水 万科物业为业主提供无微不至服务的故事 一直流传了十多年 1991年 万科打破物业管理者与住户之间传统的 对立关系 率先提出 共管式管理 并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会 明确了 业主是主人 管理处是仆人 的新型关系 万科的品牌战略 17 万科如何建筑无限生活 10其四 提供领先产品的同时 提供领先的服务 21994年 万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式 在深圳荔景导入 酒店式服务 1997年 万科顺应业主对个人空间的需求 在深圳景田万科城市花园开创 无人化服务 利用先进的保安监控系统 为住户提供一个既安全又宽松的居住环境 1999年 随着住户对个性化服务的需求逐渐提高 万科进一步提升物业管理服务的层次 在深圳俊园推行 个性化 服务方式 2001年 万科在上海推出 同心圆服务计划 为业主提供360 全方位服务 前期介入 过程监控 早在万科假日风景立项之际 万科物业就已经介入项目的规划设计 站在业主的立场 从物业管理的角度提出意见和要求 在假日风景的整个建设过程中 万科物业的管理专家都以 物业质量督导员 的身份 全程参与项目施工的质量管理 充分保障未来住户的利益 同时 万科继续提升物业管理服务的层次 网格式安全管理模式 15分钟快速反应维修 零打扰 等十大基础服务 以及全功能家庭服务中心 为住户提供舒适 便利的生活保障 万科的品牌战略 18 万科如何建筑无限生活 11其五 技术领先是持续超越的根本 1 建筑无限生活 需要无限的建筑技术和管理技术 多年来 万科已经形成了学习 研究 引进 发展国内外先进技术的传统 投资4000万元的万科建筑研究中心大楼 于2002年1月落成 作为万科对建筑研究 新材料新技术应用研究的基地 研究中心的任务 是以市场需求为导向 深刻了解客户的需求 追踪行业发展的新亮点 关注住宅科技成果的转化和应用 确保万科在住宅开发领域的技术领先地位 至今 中心已经就复合式厨房 住宅卫生间设计 渗水地砖研究 室内空气质量标准等课题进行了详细的探讨 部分研究成果已经或即将应用于深圳大梅沙项目 武汉四季花城 沈阳四季花城 南京金色家园等项目 万科的品牌战略 19 万科如何建筑无限生活 12其五 技术领先是持续超越的根本 2研究中心依托有关政府主管部门 中国建筑设计研究院 中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所 建立了专家库 同时与日本建筑中心 加拿大房屋署 香港理工大学 香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系 美国麻省理工大学为深圳万科四季花城进行了节能设计 瑞士联邦高等工科大学的低能耗住宅概念在万科广泛流传 日中建筑住宅产业协议会向万科介绍了日本建材生产厂商情况和住宅产业化研究成果 东京筑波技术短期大学对老年住宅的研究令万科受益匪浅 针对深圳金域蓝湾项目 研究中心专门请教了香港建筑署对湿地环境设计的见解 以较低的成本 把外国的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来 以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求 是万科的研究方向 万科的品牌战略 20 品牌战略在万科战略发展目标中的价值 1万科的企业愿景很明确 成为中国房地产行业的领跑者 2000 2005年 万科的发展规模将以年均30 40 的速度增长 到2005年发展成为大型蓝筹上市公司 在15 25个城市发展业务 要实现这一发展目标 一要靠稳健的资本扩张 二要靠强大的品牌影响力 通过品牌战略 实现与消费者的密切沟通 并与消费者建立起长期的 双向的 维系不散的关系 是万科对品牌整合所寄予的希望 新的万科品牌战略 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象 增加消费者的偏爱度 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌 长期目标是建立万科超级强势企业品牌 万科品牌的中长期发展战略 与企业的中长期发展战略是吻合且互动的 品牌整合的过程 也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识的过程 新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力 有力地推动企业文化建设 从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力 万科的品牌战略 21 品牌战略在万科战略发展目标中的价值 2 建筑无限生活 既是万科企业品牌的口号 也是万科企业的宗旨 对客户 这意味着万科了解你的生活 创造一个展现自我的理想空间 对投资者 这意味着万科了解你的期望 回报一份令人满意的理想收益 对员工 这意味着公司了解你的追求 提供一个成就自我的理想平台 对社会 这意味着万科了解时代需要 树立一个现代企业的理想形象 万科的核心价值观是 创造健康丰盛的人生 这一价值观 意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务 让客户骄傲 意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报 让投资者满意 意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬 让员工自豪 从2002年万科的客户微笑年开始 一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动将相继推出 新的企业品牌形象与优质产品服务的结合 将更全面地诠释 以您的生活为本 的万科品牌理念 对客户微笑 让客户微笑 三 万科的价值战略 万科的价值战略 1 万科如何让楼盘单价比周围楼盘贵1000元 万科的普通楼盘可以卖到比它周围类似楼盘贵1000多元 凭什么 在二手楼价普遍低于新楼的地产市场中 是什么原因造成深圳万科四季花城的二手楼价比购买时贵800元 平方米 是什么因素使万科企业在地产市场上获得溢价 原因就是 万科的价值战略 通过实施价值战略 万科能提供超出客户预期的产品价值 获得产品溢价 万科的价值战略 2 什么是价值战略 价值战略就是通过客户的细分 分析细分客户群的需求 得出针对每个细分客户群的价值战略主张 并结合万科自身的能力 提供相关的产品和服务以满足 超越 客户的需求 赢得客户满意度和忠程度 价值战略的作用在于通过一系列战略安排达到消费者的最大满意 从而为企业发展奠定坚实的客户基础 万科的价值战略 3 万科客户扫描 目前万科客户特征 万科的价值战略 4 万科给客户留下的印象已入住业主对万科的品牌形象给予了较高评价 尤其是品牌知名度和企业实力 相比较而言 天津业主对万科的评价稍低 万科的价值战略 5 客户对万科印象变化的原因 变好的主要原因 变坏的主要原因 万科的价值战略 6 熟人介绍成为客户首次认识万科的最主要途径 万科的价值战略 7 品牌 文化 口碑成为新客户购买万科产品的最重要原因 复选 万科的价值战略 8 客户对万科品牌表现出高度忠诚 客户是我们永远的伙伴形成了很高的客户忠诚度和满意度业主推荐购买和重复购买意向的比例分别达到了63 和75 万科的价值战略 9 基于公司内部局域网络的信息交流平台 白领 中产阶级 万科的价值战略 万科内部调研时得到的价值点 万科的价值战略 10 万科现在拟定的价值战略 快速的 对称的信息化交流平台和精细化运营平台 客户细分 客户研究和客户需求的把握 万科的价值战略 客户的细分研究将是企业价值战略的起点 超越客户期望是企业价值战略的终点 快速的产品交付和需求变化反应能力 基于客户需求的产品实现能力 吻合客户需求的产品设计符合客户需求的产品制造超越客户需求的产品传递 销售过程 超越客户期望的服务系统能力 贴心的物业管理服务良好的社区文化完善的周边配套和生活设施 完善的价值实现保障系统 供应商管理 合作机制和质量保障体系楼盘的品牌效应和社会效应消费者投诉应对 改进机制 将网络投诉系统转化成利用全社会资源进行服务水平提高的渠道 并变成消费者需求变化的快速反应渠道 四 客户研究一 客户群体细分 客户研究一 客户群体细分 2 中间阶层的定义所谓中间阶层 是指以从事脑力劳动为主 靠工资及薪金谋生 具有谋取一份较高收入 较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力 有一定的闲暇生活质量 对其劳动 工作对象拥有一定的支配权 具有公民 公德意识及相应修养的社会地位分层群体 换言之 从经济地位 政治地位 社会文化地位上看 他们均居于现阶段社会上层和下层的中间水平 客户研究一 客户群体细分 3 现阶段中国中间阶层的构成来源从结构因素看 现阶段的中间阶层 其来源构成主要有四类 传统的 中产阶级 包括小业主 小商贩等自营业者 个体户 计划经济体制下的 中间阶层 中分化出来的部分干部 知识分子 改革开放以来新生的私营企业主 乡镇企业家 由引进 外资 及高新技术人才而生的新型中间阶层现阶段的 中产阶级 或说 白领 包括有这样几类人 改革开放后出现的私营企业主 应聘于外企 三资企业的各级 各类 白领 主要指类似办公室文秘 技术工人等 具有中 高级职称的教师 工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才 国营大企业及垄断行业的 老板 传媒 演艺界 体育界的明星 大碗儿 钻政策调整空子起家的 靠炒卖 批文 权钱交换 投机钻营 搞地下 黑产业 如性交易 毒品交易 等而致的 暴发户 客户研究一 客户群体细分 4 就现阶段中间阶层涵盖的职业 职务分布第一 科学 技术 研究等领域具有中专以上学历和初级以上职称和未评定职称的第二 中 小企业的经理 企业家 包括国有企业 集体企业 私营企业 外商及港澳台投资企业等各种经济类型企业 第三 各级公务员 办事员第四 行政事务 公共事业专职管理者 第五 私营业主 小业主 小商贩等 第六 技术工人 包括 白领 工人 流动民工中有一技之长者 第七 商业 服务业人员 第八 自由职业者等 客户研究一 客户群体细分 5 中层阶级的内部分层现阶段中间阶层的内部已出现了层化的分化迹象 可见出有中上层 中层 中下层之分 尽管这一分化目前还不明显 其间 中上层与中层较活跃 特别是中上层与 高收入 群体相缠绕而成为上升到社会上层的流动最快的一个层级 中下层则随时可能被 挤 到下层 其资源及占有能力几乎与下层相接近 中上层包括私营企业主 专业技术人员群体 约占中间阶层的18 49 中中层包括公务员 办事员与小业主 个体户这2个群体 约占36 97 中下层包括商业 服务业人员及白领工人这2个群体 约占44 54 客户研究一 客户群体细分 6 现阶段中国中间阶层的构成特征1 受现阶段社会结构转型的多元性 过渡性所规定 现阶段中国中间阶层的构成呈现出多元分割的特征 在与生产资料的关系及其单位类型上 现阶段中间阶层被不同经济所有制关系所分割 在社区资源分配格局中 现阶段中间阶层被不同发展水平的地域社区所分割 2 现阶段中间阶层中 中下层比例最大 44 5 其次为中中层 36 97 最后为中上层 18 49 内部分层呈金字塔结构 3 中间阶层内部各层中均含有两种社会结构性质截然不同的职业群体 如此 在地位资源的占有及机会结构的分布上便出现了在财富 权力 职业声望等方面 同为中间阶层的各群体而不能分享相同的地位机会的内部整合问题 4 受社会结构多元分割的影响 现阶段中间阶层在价值观及社会行为规范方面呈现出三种类型 并存在一个多元且层化排序的结构 在价值观上可观察到 中间阶层中存在着 传统性的价值观 安于现状 循规蹈矩 典型者为个体户 小业主 现代性的价值观 开拓 进取 注重个人价值及其社会形象 典型者为公务员 办事员 其间 私营企业主 民营企业家及经理 他们更以注重实际的 实惠 标准 度量个人努力的社会价值 后现代 观念 强调个性体验 不受社会规范约束 典型者为受雇于外企的 白领 自由职业者等 5 私营企业主与理想型中间阶层的社会品性间尚有一定的距离 6 中间阶层中的三个层级群体都出现了不同程度的向下流动的苗头 7 新中间阶层的崛起与代际更替的交错 致使新中间阶层的构成年轻化 客户研究一 客户群体细分 7 市场客户细分依据设计从一般意义上来讲 消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型 由家庭结构与生命周期 购房资源 家庭生活方式等综合决定 针对目前这种消费者特征 基于如下维度对消费市场进行细分 家庭结构 生命周期 购房资源 生活方式 然后用这些细分市场在房屋特征需求 房屋价值认同 购房动机等方面的差异来加以验证 客户研究一 客户群体细分 8 基本假设条件的细化 住宅的功能维度数据整理阶段 在因子分析的基础上房屋特征需求 购房动机 房屋价值认同 家庭价值 家庭休闲活动等通过很多发散功能句来测量的因素分别被归纳为以下主要维度 客户研究一 客户群体细分 9 调研形成的主要细分客户市场在综合考虑家庭结构 生命周期 家庭生活方式 闲暇活动 购房资源的情况下 可对潜在消费群和购买者分为以下8类 这8类细分市场分别具有下面这样一些特点 客户研究一 客户群体细分 10 家庭方面特点典型家庭结构 没小孩 没老人 自由的青年夫妻 教育程度比较高事业尚处于起步阶段 因为没有拖累 收入相对较高 对未来充满希望经常和朋友往来 休闲开支较多 从事健身 泡吧等时尚 健康活动的比例高 是电子影像的主要消费群购房特征方面特点因为处在人生的独立阶段 购房的动机主要表现寻找栖息的场所 标志独立的符号强调房屋的个性 情感寄托功能 社会标签功能 以及对工作的帮助购房的面积尽管不要求太大 96平方米 但能够承受的单价相对较高 期望购买的房子能够在城市的中心区位 而且周边娱乐健身方便 细分市场类1 自由青年型家庭 客户研究一 客户群体细分 11 家庭方面特点典型家庭结构 青年夫妻带着年龄较小的小孩 因为小孩年龄较小 因此一定程度上成为了家庭的中心因为孩子 老人的拖累尚没有显现出来 事业也有了一定程度的发展 因此收入相对较高但各种闲暇消费较类1大为缩减 外出购物 市内旅游等家庭休闲方式逐渐凸现出来 而电子影像 健身等个人休闲方式逐渐淡化购房特征方面特点因为有了小孩 孩子的教育 成长成为促使他们购房的一个主要因素他们打算购买的房屋面积较类1要大一些 但能够承受的单价却要低一些 平均低200元 因为孩子和本身比较年轻的特点 他们期望购买的房子所在的区域在教育资源方面比较丰富 尤其是幼儿 小学教育 另外在娱乐健身方面也有一定期望 细分市场类2 小太阳家庭 客户研究一 客户群体细分 12 家庭方面特点典型家庭结构 中青年夫妇带着年龄较大的未成年孩子 孩子在读小学或者初高中家庭主要成员教育程度较类2已明显降低 在国营 国有企业就业的比例上升 近1 3 家庭收入有所下降 家庭拥有汽车或打算购买汽车的比例也低于平均值各种休闲消费活动从事的较少购房特征方面特点对孩子成长的关注同样也体现在了他们对房屋价值的认同方面 因为孩子尚在上学 为了孩子更好地成长就成了他们购房的一个主要动机他们能够接受房屋单价较类2低 300元左右 尽管购房面积方面没有大的变化 相对于类2 这个市场在房屋的文化教育方面尽管要求还很高 但已有所下降 对健身娱乐的需求也低于了平均水平 细分市场类3 后小太阳家庭 客户研究一 客户群体细分 13 家庭方面特点典型家庭结构 中年夫妇带着成年的孩子 孩子尽管已经成年 但在经济方面尚没有自立 因此家庭收入还是比较低因为孩子已经成人 家庭主要成员又处在中年 对个人事业的关注度开始增强不花钱的 室内的 近距离的闲暇方式 例如看电视 散步 开始高于平均水平购房特征方面特点对房屋的财产特征和基本功能 吃饭睡觉 比较看重 他们中有1 4购房的原因是原来的房屋要拆迁 另外孩子 长大 独立也是一个重要原因房屋特征需求方面 他们比较强调生活便利和中心区位 而对其它方面的要求都低于平均水平 因为购房资源较少 他们能够接受的每平方米单价也较低 细分市场类4 中年家庭 客户研究一 客户群体细分 14 家庭方面特点典型家庭结构 老人跟结婚或没结婚的青年 尚没小孩 在一起孩子已经长大成人 教育程度较高 已参加工作 成为家里经济收入的主要来源 整个家庭的收入也随之增加像类1一样 电子影像消费再次被重视 一些高消费的时尚 健康闲暇活动从事的比例也高了起来 例如国内省际旅游 泡吧等购房特征方面特点因为有老人 他们会比较看重房屋 老人生活 养老 空间的功能 同时也强调房屋对工作的帮助孩子已经长大 结婚 成了他们中近1 3群体购房的主要动机 不想租房等在类1 类2中比较突出的动机也表现了出来 这三群人中外地人比例都较高 他们不太关注房子是否在城市的中心区位 但比较看重健身娱乐设施和社会标签方面的表现 主要是青年孩子做主 他们打算购买的房子较大 109平方米 能够接受的单价也较高 5140元 细分市场类5 更新家庭 客户研究一 客户群体细分 15 家庭方面特点典型家庭结构 中青年夫妻带着孩子 还有老人家里比较在乎孩子的成长 教育 但因为孩子年龄较大 关注度已远不如类2 小太阳家庭 和类3 后小太阳家庭 不花钱的 室内的 近距离的闲暇方式 例如看电视 散步 高于平均水平 其他休闲活动特征不明显购房特征方面特点因为上有老 下有小 他们非常看重房屋 老人 孩子生活 空间的功能 另外也非常看重房屋的财产特征给老人 孩子更好的生活环境是他们典型的购房动机房屋特征方面 他们非常看重房屋质量等务实特征 另外强调所在小区生活便利 环境优美等特征 他们打算购买的房子较大 111平方米 能够接受的价格也较高 4730元 细分市场类6 三代大家庭 客户研究一 客户群体细分 16 家庭方面特点典型家庭结构 老年夫妻带着未结婚成年孩子家里主要收入来源成员的教育程度大多数很低 其中48 在工作单位中处在基层 平均水平为35 左右 而且本地人占了91 除了不花钱的 室内的 近距离的闲暇方式 例如看电视 散步 高于平均水平外 其他闲暇活动均低于平均水平 家庭文化 经济等资源都相对匮乏购房特征方面特点房屋在这类市场中更多地是被看成 财产 或 吃饭睡觉 的地方 其他的功能相对其他市场都被淡化除了目前条件差以外 打算购房的主要动机则是孩子成年房屋特征方面 除了对生活便利要求较高 对文化教育不太看重外 其他方面接近于平均值 他们打算购买的房屋较小 能够接受的单价也不高 细分市场类7 老年家庭 客户研究一 客户群体细分 17 家庭方面特点典型家庭结构 这类市场的家庭结构非常分散 来自各个方面 他们的突出特点是家庭收入远远高于其他家庭家庭生活中与相对层次较高的人来往的情况较多 上层交际 闲暇活动中高消费的时尚 健康活动 高层次演出观看活动 省际 国际旅游活动的情况都较其他市场群体多家庭中拥有汽车的比例很高 主要家庭成员自己开公司 作买卖的比例很高 68 平均水平为25 左右 购房特征方面特点这个群体对房屋的社会标签功能相对其他群体更为看重购买房屋的动机方面 强调房屋提升 想拥有更大的房屋 的特征非常明显 其次也考虑到了照顾老人的需要房屋特征方面 他们比较看重社会标签 中心区位 优美环境和各种健身娱乐设施 他们打算购买的房子比较大 138平方米 能够接受的单价也很高 5576元 细分市场类8 富贵家庭 客户研究一 客户群体细分 18 收入水平的差异对房屋特征需求的影响前7类每类中高收入和低收入市场在房屋价值认同 购房动机方面存在一些差异 但不明显 主要的差异来自于房屋特征需求方面 总体而言 每类中高收入市场较低收入市场更看重房屋的社会标签 中心区位 健身娱乐 优美环境等方面的资源平均而言 高收入较低收入市场更倾向于购买大房子 平均多17平方米 能够接受的单价也高出很多 平均高出980元 客户研究一 客户群体细分 19 加入 收入 维度形成的细分客户市场在8类的基础上 进一步考虑前7类细分家庭的收入水平 可以将他们各自进一步分为高于平均收入和低于平均收入的两类 客户研究一 客户群体细分 20 万科客户定位 未来5 10年万科的客户定位 五 客户研究二 消费者购房时考虑的因素分析 客户研究二 消费者购房时考虑的因素分析 1 注 显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度 由消费者自己声称的重要性程度 它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度 显性重要性 注 本节分析主要指功能性因素 客户研究二 消费者购房时考虑的因素分析 2 买房VS楼盘升值 六 客户研究三 客户社会生存状态及价值观研究 从个人和家庭发展的角度看 可以把消费者划分为3个阶段 社会立足阶段改善和发展阶段稳定和享受阶段 而在不同的阶段 消费者关注的事情集中在三个方面 即自我 自我家庭事业 在不同的人生阶段 人们对 自我 家庭 和 事业 的侧重程度是不同的 对于年轻人 其社会和家庭压力小 自己拥有充足的时间 其自我更加被强调 显示出了多样性 随着家庭和事业的压力逐渐增加 其更加强调家庭和事业 在这一阶段人们越来越难以顾及到 自我 人们之间的差异性降低 当到了50岁以后 事业已经不在是重点 劳顿了一生 人们有又时间和精力对自我进行关注 城市的不断膨胀使更多农村和其他城市的人们来到陌生的城市 外来人口需要在城市中立足 其生活状态具有较大差异 而随着对环境的不断熟悉 在城市中成家立业 他们和本地人的差距越来越小 社会生存状态和价值观的关