中国移动公司战略分析报告(PPT 40页).ppt

XXX班 中国移动 小组成员 xxxxxx 小组成员 小组成员 小组成员 小组成员 小组成员 小组成员 小组成员 小组成员 壹 贰 叁 肆 伍 移动简介 公司产业分析 产业环节因素 公司情况分析 总结及建议 一 移动简介 1 公司背景介绍 2 公司的任务 3 公司的主要目标 中国移动通信集团公司 简称 中国移动 于2000年4月20日成立 是一家基于GSM和TD SCDMA制式网络的移动通信运营商 注册资本518亿元人民币 资产规模超过万亿元人民币 拥有全球第一的网络和客户规模 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求 在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业 2000年5月16日正式挂牌 中国移动通信集团公司全资拥有中国移动 香港 集团有限公司 由其控股的中国移动有限公司 简称 上市公司 在国内31个省 自治区 直辖市 和香港特别行政区设立全资子公司 并在香港和纽约上市 2012年列 财富 杂志世界500强81位 品牌价值位列全球电信品牌前列 中国移动通信主要经营移动话音 数据 IP电话和多媒体等业务 并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权 除提供基本话音业务外 还提供传真 数据 IP电话等多种增值业务 并拥有 全球通 神州行 动感地带 三大服务品牌 在2013年9月28日结束的通讯展上 中移动展台悄然挂上了新的企业LOGO 与沿用了十多年老LOGO相比 中移动原来纯蓝色的五道线标志 中间一道线变成了绿色 中国移动 四个字的字体也变得更加圆润 此外 LOGO还去掉了 通信 二字 除英文首字母 其他字母都小写 中国移动简介 公司的任务 企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 创无限通信世界 体现了中国移动通过追求卓越 争做行业先锋的强烈使命感 做信息社会栋梁 则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势 勇为社会发展中流砥柱的任务 主要目标 中国移动的愿景 成为卓越品质的创造者 成为卓越品质的创造者 其核心就在于 以客户需求的洞察 挖掘和满足为目标 以企业价值链各环节的持续改善为策略 以人 组织 运营体系的系统结合为基点 从领先的网络质量 精准的计费系统 深入的客户理解 满意的客户服务 创新的业务产品 值得信赖的品牌等多个方面塑造中国移动服务的卓越品质 二 公司的产业分析 1 宏观环境分析 PTSE 2 产业环境分析 宏观环境分析 PTSE 政治和法律环境 Political 从20世纪末到现在 政府对通信行业一直实行适度 有序的竞争政策 在法制建设 互联互通 资费政策的执行 电信的普遍服务机制 网间结算政策的制定和尽快出台等方面 为我国电信行业的发展与竞争 提供了更加公平 公正的环境 同时也为政府监管提供了更加权威的依据 政治体制稳定的政局是中国移动长期发展的根本保证 中国移动的国有紧急性质决定了在分析其发展战略时 不能只考虑经济意义 还要考虑发展3G对人民对国家的意义 国际关系中国有着优良的外交传统 随着国家实力慢慢增强 中国在国际上的地位慢慢提高 中国负责任的大国态度是中国在全球各种事务中和危机中都有良好的表现 良好的国际关系有利于中国移动在国际全球化中的发展 政策方针 加大财政政策支持力度 加强国家重大科技专项和支撑项目支持 协调推进TD SCDMA网络建设 加快推进TD SCDMA产业研发和业务应用 做好行业管理与服务支持 制定推动TD SCDMA加快发展的产业政策 经济环境 Economic 在中国移动快速发展的过程中 我国的经济环境表现出三个主要特点 一是无形的市场经济规律作用逐渐加大 随着社会主义市场经济体制的逐步完善 买方市场和开放经济己经形成 在客观上要求中国移动等运营商遵循市场经济规律 包括价值规律 供求规律和竞争规律 二是我国经济继续保持持续稳定的发展态势 我国GDP年平均增长9 电信产业在国民经济中的比例呈上升趋势 三是社会用于通信和信息技术方面的投资显著增加 党的十六大提出以信息化带动工业化 信息化带给企业和人们的好处正在得到更加广泛的确认 因此 各家企业用于电信和信息技术方面的投资显著增加 在经济环境方面 对电信运营商的发展和转型会造成影响的主要有 中国市场开放力度加大 社会消费能力增强 社会文化环境的逐步形成 手机文化 短信文化 互联网文化等 技术环境复杂多变 多种技术和标准共存 社会文化环境 Social 随着消费者对通信的需求量迅速扩大 需求内容也更加广泛 具有个性化 人情化的电信增值业务普遍受到欢迎 如移动数据业务 电子商务 宽带互联网业务等 消费者的通信需求带动了通信产业向服务业 娱乐业等多个行业的渗透 信息时代特有的 信息文化 正在逐步形成 3G在推广是必须考虑中国各地区文化差异 贫富差距 生活习惯 宗教信仰 价值观念等诸多因素 这些问题是实施业务层战略时必须考虑的 技术环境 Technological TD SCDMA就目前来看还存在很多障碍 在TD SCDMA的网络建设中 存在工程实施难 网络故障较多 网络覆盖差 节能减排 GPS功能问题 网络性能问题 平滑演进问题等 另外 手机终端质量成为TD SCDMA无论在品种 质量 性能还是价格问题都存在较多问题 潜在进入者 行业竞争对手 购买者 替代品 供应商 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 波特五力模型 现有竞争者 中国移动通信运营市场是中国移动 中国联通 中国电信并存的局面 中国移动是全球网络规模最大 用户数量最多的移动通信运营商 综合实力在中国移动通信企业中高居榜首 目前 中国移动的基站总数超过90万个 客户总数接近6 5亿户 中国联通拥有覆盖全国 通达世界的现代通信网络 主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务 固网宽带业务 宽带移动互联网业务 中国电信是全球最大CDMA网络运营商 现有竞争者之间的竞争压力较缓和 整体表现为合作与互不侵犯 相对而言 联通采用的WCDMA标准是最成熟 终端最丰富的 其次是中国电信的CDMA2000 中国移动的TD SCDMA标准成熟度偏弱 终端较少 潜在进入者的威胁 大 一方面 中国电信和中国联通经过了工业和信息化部的统一重组 已经逐步渗透到了大部分通信的主要业务 中国的通信行业 尤其是3G业务 将在未来的一段时间内逐渐形成 三足鼎立 的趋势 另一方面 入世后发达国家的电信通讯公司也将陆续进入中国 成为中国电信业的潜在进入者 发达国家在信息技术 管理技术以及服务质量方面具有一定程度上的优势 因此也将成为中国移动发展的一个潜在的有力的竞争对手 以上这些 将给中国移动的发展带来很大的冲击 替代品的威胁 弱 移动通信行业的替代性竞争压力主要来自于无线市话小灵通 具有建设成本低 回收期短 资费低廉 数据通信能力强和技术性能优越的特点 但目前小灵通业务已经被叫停 作为当今社会人们生活中应用最广泛的通讯手段 移动通信业务在短时间内很难有完善的替代品 随着科技的发展和技术的提高 未来诸如网络通信等通讯手段 可能成为潜在的替代品 对现行的移动通信技术构成威胁 供应商讨价还价的能力 逐渐降低 由于中国政府的管制政策和中国特定的市场现状 供应商只能从中国移动和中国联通等公司选择 所以这种相对集中的买家格局决定了中国移动的主导地位 卖方侃价空间非常有限 电信业务开放以来 通信设备供应商不断降低价格 供应商之间的竞争也越来越激烈 降低了供应商讨价还价的能力 消费者的讨价还价能力 不断提高 多年来困扰普通消费者的电信难题中 资费问题始终是敏感的焦点 在垄断和半垄断的市场状况下 消费者在资费问题上没有发言权 虽然中国政府近几年来不断对电信业实施重组改造 在引入竞争机制的同时 电信资费也进行了几次调整 但资费问题依然沸沸扬扬 消费者讨价还价的能力很小 移动通信从垄断走向竞争 买方主导市场的影响更加明显 IP技术和互联网的发展强化了用户的主导权 移动通信市场已由卖方市场转变为买房市场 消费者有了更多的选择 购买者的讨价还价能力不断的提高 而且越来越挑剔 越来越理性 三 产业环节因素 固话用户对比 结论 中国电信何中国联通在固话和宽带领域占绝对优势 中国移动在宽带和固话方面基础薄弱 竞争能力很不均衡 宽带用户对比 移动用户对比 结论 中国移动在移动市场处于移动用户数绝对优势同时也是竞争对手觊觎的领域 目前中国移动通信产业的竞争态势处于一个逐步开放并逐步趋向激烈的阶段 移动通信运营市场的竞争者虽然只有联通 电信两个 但是产业的进入壁垒随着中国市场开放的加快而降低 潜在的竞争者在中长期将增加 运营商的增加将促进移动通信投资量的增加 从而进一步推动移动通信系统设备产业的发展和竞争的加剧 由于中国在系统设备制造产业的开放程度已经较高 竞争将集中在产品的规模和技术的先进性上 但由于中国第三代移动网络的应用标准并不明朗 所以更多的系统设备提供商都在同时进行GSM和CDMA设备的生产和研发 作为终端的移动电话产业 长期以来被国外品牌所垄断 但是中国联通CDMA网络的建设造就了5000亿元人民币的手机市场 再加上政府对民族产业的扶持 中国移动电话生产商可以获得一定的竞争优势 但是由于绝大多数的国内移动电话制造商都是和国外厂商合作生产 例如 中电科技和韩国SONUS电信 韩国SGC科技合资 振华科技和日本京瓷 天津电话设备厂和日本三洋 中科健和三星 南方高科和韩国现代 海信和日立 高通等等 再由于所有的生产企业都要和CDMA标准的 垄断者 美国高通公司签订知识产权协议 而且每销售一台CDMA手机要按销售净额向高通上缴2 5 的技术提成费 从这个意义上说 国产移动电话生产仍然很难走出对国外技术的依赖 竞争力还有待进一步提高 主要竞争者 中国电信集团公司 最初被称为 中国邮电电信总局 1995年进行企业法人登记 从此逐步实行政企分开 1998年 邮政 电信分营 开始专注于电信运营 1999年 中国电信的寻呼 卫星和移动业务被剥离出去 后来寻呼和卫星并到三大运营商 电信 移动 联通 2000年 中国电信集团公司正式挂牌 2001年 中国电信被再次重组 进行了南北分拆 产生了北网通 南电信 2002年5月 新的中国电信集团公司重新正式挂牌成立 2008年5月24日中国电信1100亿收购中国联通CDMA网 包括资产和用户 中国卫通的基础电信业务并入中国电信 2009年1月7日14 30消息 工业和信息化部为中国移动 中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信 3G 牌照 此举标志着我国正式进入3G时代 其中中国电信获CDMA2000牌照 2011年3月29日中国电信移动用户过亿成为全球最大CDMA运营商 拥有的移动牌照 2G CDMA 3G CDMA2000 中国电信集团公司 1994年7月 国务院发文批文组建中国联合通信有限公司 1995年底 联通公司GSM移动电话网在北京 上海 广州 深圳开通业务 2008年根据 关于深化电信体制改革方案的通告 中国联通的GSM业务 中国网通合并组建新联通集团 中国联通主要业务经营范围包括 GSM移动通信业务 WCDMA移动通信业务 固网通信业务 包括固定电话 宽带 国内国际长途电话业务 接入号193 批准范围的本地电话业务 数据通信业务 互联网业务 接入号16500 IP电话业务 接入号17910 17911 卫星通信业务 电信增值业务 以及与主营业务有关的其他电信业务 拥有的移动牌照 2G GSM 3G WCDMA 中国联合网络通信集团公司 SWOT分析 中国移动优势 S 利用优势 发挥优势 中国移动进入移动通信行业早 具有先入者优势 具有网络资源和规模优势 广泛的网络覆盖 成熟的GSM技术 品牌优势 旗下的神州行 动感地带和全球通品牌概念深入人心 渠道服务体系完善 覆盖和管理优势明显 中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势 利用规模和品牌优势 对品牌进行系统规划和有效管理 不断提升品牌价值 利用现有机会 创新增长模式 开拓新的市场空间 推动企业持续发展 四 公司情况分析 各分公司发展水平不一 服务不到位 3G技术不成熟 前期网络建设难度大 设备故障多 性能不稳定 TD SCDMA尚处于起步阶段 在技术方面输在了起跑线上 终端设备相对较少 产业链环节较弱 中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会 提高企业自主创新能力以及技术研发能力 吸取有效的管理方式 以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点 公司的劣势 W 利用机会 克服弱点 我国经济持续发展 移动通话基本取代固定通话 市场前景广阔 移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫 培养了用户的使用习惯 为未来的发展打下了良好的基础 世界范围内的第三代移动通信市场即将形成 3G的商业应用同时激发了移动互联网的需求 中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势 加强技术的开发 提高自主创新 来提高国际竞争力和国际影响力 公司发展机遇 O 利用机会 促进发展 面临的威胁 T 利用优势 回避风险 国家政策的推进和平衡 3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会 特别是联通是一个强劲的对手 再加上国外电信企业将会进入中国市场 可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低 公司面临的风险不小 3G网络不稳定 技术不成熟 消费者的偏好的改变 中国移动通信公司应该提升自主创新 巩固持续赢利能力 强化品牌 降低成本和费用 克服自身的不足 使自身更加适应市场的发展 通过SWOT分析提出的战略对策 OS战略 增长型战略 推行品牌战略 保持市场主导地位 以经营时间长 分销网点质量和规模上的优势进行营销战略 争夺更多的客户和更广的业务领域 通过网络质量 品牌 服务的综合优势吸引更多用户 扩大商场规模 扩大服务范围 发掘新的服务市场 增加新客户 提高市场占有率 OW战略 扭转型战略 以市场为向导 进行业务创新 发展新业务 为客户提供多样化的服务 完善通信网络建设 以优质网络服务 平衡价格的不足 TS战略 多种经营性战略 将市场和规模的优势转化为竞争优势 以 追求客户满意 为公司的服务理念建立以客户为向导的业务流程体系 做到对客户满意服务 TW战略 防守型战略 开拓新业务 由单一业务运营过渡到综合业务运营 进行统一规划 提高管理效率 一定程度的调整价格 以有利的价格赢得更多客户 技术革新 克服原技术上的不足 提高自身竞争力 中国移动采用的是差异化战略 也即差异化战略 很多企业往往仅从有形产品或市场行为的角度看待岐异性 而看不到价值链中的任何一种价值活动都可能产生岐异性 都是独特性的潜在来源 对于中国移动来说 一些间接活动如网络维护与扩容优化 可能比促销 广告等直接活动对岐异性做出更多的贡献 一些只占总成本一小部分的价值活动也可能对岐异性有重大影响 另外其歧异性也来源于上游和下游 如营销渠道也是歧异性的一个重要来源 价值链分析 移动公司核心价值链分析 表1中国移动价值链表 由于中国移动提供的多种业务联系极为紧密 所以SBU在基本价值链上极为相似 一 由于上游的设备及服务供应商不同 下游的用户群部分重叠或差别极大 提供业务的技术和方式又相对独立 所以各SBU在纵向产业价值链上相对独立 二 由于有许多共享的价值链活动 各SBU又存在横向的紧密关联 对这些特点随后都会加以分析 因此中国移动的各个业务单元及独立又共享的产业价值链 再加上之间的横向关联 组成了 产业价值链矩阵 中国移动的价值链体系有以下特点 一般战略 品牌战略 当前中国移动是以细分用户市场为基础打造差异化品牌 创立了全球通 神州行 动感地带 G3等多个品牌 包括以战略和战术为核心的差异化品牌战略 战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体 从而有利于运营商进行用户品牌规划 战术细分