论文初稿20111207.doc

第一章 绪论1.1 研究的背景和意义1.1.1 研究的背景随着互联网的广泛普及、人们消费观念的不断转变以及电子商务生态系统的的完善，基于网络的团购逐渐走进人们的生活。团购通过网络将具有相同需求的零散消费者聚集起来，来加大与商家的议价能力，从而获取更大的价格折扣。网络团购不仅具有团购低价的特征，还兼有网络庞大的凝聚力之优势。早期的网络团购一般有发起人自发发起，团购的商品多半是发起者自己需要的商品，这种模式具有自发性、非专业性和线下支付等特点。Groupon于2008年11月在美国芝加哥成立，其凭借简单清晰的商业模式迅速获得了成功，开创了网络团购新的商业模式。它仅用7各月就实现了盈亏平衡，成立第一年便获得5千美元的纯收入。截止到今年10月份，Groupon己在北美、欧洲、亚洲和南美建立了250多个分站，拥有3500万注册用户，公司市值高达30亿美元。自2010年3月美国Groupon的商业模式被引入到中国以来，团购网站如雨后春笋般在全国大中小城市出现，其发展速度令人吃惊。网络团购这种新型消费模式很快被国内消费者接受，网络团购市场规模迅速壮大。截止到2010年n月底，短短8个月的时间，中国团购网站数量达到1664家，网络团购的市场规模(销售额)达到12个亿。国内近乎疯狂的团购网站产业为消费者带来了实实在在的实惠，也了产生了一些负面问题。首先，国内团购网站基本照搬Groupon的网站设计和运营模式，同质化现象非常严重。其次，团购网站在国内井喷式发展，兴起了一波团购网站“淘金热”浪潮，截止到2010年11月份底，国内团购网站己达1664家;第三，团购网站存在信用风险。目前发生个别团购网站所有人或者合作商家携款潜逃的案例，这对于行业的发展带来负面影响；第四，团购市场也存在以次充好，低价吸引消费者，欺骗消费者的情况；最后，由于参与网络团购的人数众多，节假日期间集中消费，导致商家服务质量下降，消费者投诉上升。面对当前国内“千团大战”的状况，笔者认为国内团购网站需要理论的指导和规范，许多问题有待深入研究，以保证团购网站行业健康有序发展。1.2.2 研究的意义国内外怀揣创业梦想的人纷纷效仿Groupon创办了自己的团购网站，而且随着网络团购市场的火爆以及国内消费者对于网络团购的快速接受，国内一些门户网站、电子商务网站、交友网站、垂直信息网站以及搜索引擎服务商纷纷涉足团购领域，国内一时间呈现“千团大战”的局面。但是，网络团购市场火爆的背后，也曝露出了政策监管、行业门槛、同质化、信用风险和消费陷阱等问题。笔者以第三方视角，在分析国内外团购网站发展概况以及商业模式的基础上，提出团购网站商业模式创新的途径和方法，这对于团购网站的健康可持续发展有一定积极意义。首先，关于团购和网络团购，国外研究的资料相对多一些，而国内多从合作博弈和拍卖角度研究，相对来说这方面资料较少，而且从商业模式角度研究团购网站的资料更少。团购网站作为网络团购的最新发展形态，也是刚刚出现一年多，国内外的研究资料较少，而且没有系统性。因此，笔者通过从商业模式角度系统化研究团购网站，对于其他研究者具有参考意义。其次，团购网站作为网络团购的最新发展形态，在国内如井喷式发展，目前出现”千团大战”竞争的局面。笔者通过对团购网站产业链和商业模式的深入研究分析，为团购网站企业献计献策，使得其健康、高速发展。因此，笔者的研究对于团购网站的发展具有重要的指导和时间意义。再次，团购网站行业的健康稳定发展以及消费者的保护需要政府的政策和法律的保驾护航，本文研究对于政府监管和管理具有重要意义。总之，笔者希望通过本文研究我国团购网站的发展趋势，使我国团购网站行业能够快速、健康发展，最终实现消费者、商家、团购网站以及产业链相关参与者多方共赢的理想局面。1.2 论文大纲第二章 团购网站的发展概述2.1 网络团购概念的兴起团购一词产生于上世纪80 年代，团购也叫集采，是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买，享受集团采购价，共同维护权益的消费形式，从而在保证质量和服务的情况下，获得商品或服务的最低价格。随着互联网及电子商务新业态模式的发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，英文缩写B2T（Business To Team），是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。网络团购最早起源于美国Groupon网站，它的特点是：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。所谓网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。网络团购的形式主要有三种，即由消费者在自身沟通中结成消费团体自发形成的网络团购、由专业从事团购的公司、网站或个人（统称第三方）组织发起而形成的网络团购、由销售组织主动对接消费者而发起形成的网络团购。目前社会最流行的网络团购形式就是由第三方发起的，本文也正是基于这种团购形式进行研究。网络团购作为一种新型的电子商务模式，其具有鲜明的特点，具体表现在：第一，商业模式简单而清晰。团购网站以收取服务费为方式，充当商家与消费者之间的媒介。第二，典型的“虚拟”公司。不需要考虑生产和仓储物流等硬性投入，只要有团购网站和经营人员，就可以做起团购。第三，消费者和销售商双赢。第四，填补了传统网络购物中服务性消费较少的空白。2.2 团购网站概念界定2.2.1 团购、网络团购与团购网站2.2.1.1 团购的概念“团购”对于我们来说己经不是什么新鲜词语，但是究竟它的确切定义是什么？国内外学者仁者见仁智者见智，还没有统一的说法。Dodge.J.在两个网站让消费者联合起来获取更低价格一文中给出团购的定义为:团购又被称为“集体购物”，“组织购物”，“联盟购物”等，是指聚集买方需求以满足数量折扣的要求而降价的动态定价机制。百度百科给出的团购定义为：团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。维基百科给出的团购定义为：团购，团体集合购买的行为，在国外它采取一日一交易。它是一种基于网络的商业模式，即以24小时为周期，每24小时提供在一个城市推出一种团购商品，供人购买。当然这个周期有时也比较灵活。从以上各种团购的定义中，本文认为团购具有以下特点：（1）团购活动要有一个发起人或者组织，其主要作用是一方面聚合具有相同购买意向的零散的购买者；另一方面，负责商家的选择、商品质量的检查以及价格谈判工作；（2）团购有一个最低团购数量的限制，否则，团购不成立；（3）团购的目的是获取更低的价格或者服务；（4）拍卖机制为其协调机制；综合以上的分析，本文给出团购的定义为:在当代市场经济条件下，具有相同购买意愿的零散消费者通过发起人或者组织联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求降低购买价格、交易成本和交易风险的购买行为。2.2.1.2 网络团购与团购网站进入21世纪以来，随着计算机技术和通信技术的发展，个人微机与互联网络得到广泛应用与普及，这为团购的发展带来新的活力，极大地推动了团购的进一步发展。团购与互联网络迅速结合催生了网络团购。近两年多时间，网络团购在中国年轻一代消费者中逐渐流行起来，团购论坛、团购组织如雨后春笋般出现。国内外不同的学者针对网络团购给出了不同的定义。Kaffman在2002年将网络团购定义为:利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品。国内学者网志动认为“线上集体购物是指消费者籍由互联网提供的各种工具、虚拟社群等方式来聚集对某一件产品或是服务有需求的消费者，以此为基础加强买方的议价能力。”宋讳旎在学位论文基于BZC的网络团购模式研究一文中给出定义:网络团购是指由买家、卖家或中介发起，通过网络论坛或商业网站募集对目标商品或服务有需求的买家，借以加强买方议价能力和加大卖方降价空间，实现交易成功的一种电子商务模式。网络团购相对于传统团购来说，发起人与参与团购的人联系借助的是互联网，也就是通过网络论坛或者专业的商务网站，本质上来说，网络团购是团购活动的互联网化。因此笔者结合团购的概念以及国内外学者的定义，给出本文中网络团购的定义:网络团购是指由发起人或者专业组织发起，通过互联网募集具有相同购买意愿的零散消费者，借以加强买方议价能力，进而以较低的价格购买产品或者服务的一种电子商务模式。团购网站就是团购的网络组织平台，其作为专业化的服务中介，一方面利用专业化的市场拓展团队不断寻找合作商家开发团购商品，另一方面，将具有相同需求的零散消费者聚集起来，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集购买力，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。总之，团购网站是一个将当地消费者与专业化服务中介。2.3 团购网站的特点团购网站不仅具有团购的优势，还结合了互联网的优势，打破了传统团购在空间和时间上的限制。具体来看，团购网站具有以下特点:（1）增强了团购参与者的议价能力对于单个消费者而言，由于购买的数量以及自身谈判技巧等原因，只能被动接受商家给出的价格。而网络团购的出现，使得具有相同购买意愿的零散消费者联合起来，形成一个强大的议价能力，最终达到降低价格的目的。（2）降低了买卖双方的交易成本所谓交易成本就是在买卖过程中所花费的全部时间和货币成本，包括买方寻找交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约和执行契约所花费的全部时间和货币成本，也包括卖家传播商品信息、广告、运输、讨价还价、订立契约和订立契约等费用。网络团购的存在使得买卖双方的交易成本都有所降低。（3）有效降低了交易的信息不对称问题在市场经济条件下，买卖双方不可能完全占有对方的信息，这样便存在信息不对称的问题。在消费者购买商品的过程中，卖家往往占有更多的信息，处于优势。网络团购作为专业化的服务中介能够对商家的信誉、产品的质量以及售后服务方面进行全面考察，获取了更多的商家和商品信息，并传递给消费者，降低了信息的不对称性。（4）一定程度上促进了消费者的消费大量团购商品的存在对于具有该商品需求的人是一种需求满足，但是对于需求不明确的消费者来说，团购商品的较高折扣能够诱使一部分消费者购买下团购的商品或者服务。2.3 团购网站的团购流程在典型的网络团购包括下面几个流程:（1）团购网站市场拓展人员与商家进行议价，确定团购成立最低人数、商品标的、商品团购的价格等，并签订团购协议；（2）团购网站发布团购商品信息，通过团购网站聚集具有相同需求的零散消费者；（3）消费者搜寻团购商品，购买并支付费用；（4）团购截止，团购网站确认是否达到团购人数要求，如果达到，团购成立，否则，团购失败，团购网站退钱给团购者。 团购网站的团购流程图第三章 团购网站盈利模式相关理论概述3.1 团购网络盈利模式的概念盈利模式是探求企业利润来源、生产过程和产出方式的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业成败的关键因素。随着电子商务多元化、个性化的发展，各企业盈利模式的差异性逐步显现出来。网络团购盈利模式是团购网站在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构和业务结构。商务结构主要指团购网站外部所选择的目标客户、合作伙伴、交易内容、规模及渠道等商务内容；业务结构则是指满足商务结构需要的团购网站内部从事的研发、营销、管理、维护等业务内容。简而言之，网络团购盈利模式就是团购网站相对稳定和系统的盈利途径和方式。网络团购盈利模式分为自发盈利模式和自觉盈利模式两种，前者的盈利模式是自发形成的，团购网站对如何盈利，未来能否盈利缺乏清醒的认识，团购网站可能盈利，但盈利模式不明确不清晰，其盈利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点。后者，也就是自觉盈利模式，是团购网站通过对盈利实践的总结，对盈利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，团购网站的盈利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，团购网站开始重视对市场竞争和自身盈利模式的研究，构建自身的核心竞争力。3.2 网络团购盈利模式的特点1.能够提供独特的价值所谓独特的价值，是指能为客户提供产品和服务独特性的组合。这种组合或者可以向客户提供额外的价值，或者能使客户用更低的价格获取同样的利益，或者是用同样的价格获取更多的利益。2.不可复制性严格地说，任何盈利模式都是可复制的，只是复制的难度不同。独特的盈利模式是难以模仿的，企业通过自身独立的盈利模式，建立利润屏障，提高行业门槛，从而保障利润来源不受侵犯。对于网络团购的盈利模式而言，抓住时机，利用先发优势、网络效应、切换成本等手段使得其模式难以被竞争对手复制，是其获得成功的重要因素。3.持久性盈利模式设计的最终目的是为了能够长远获利，因此网络团购盈利模式应该瞄准长期的目标，而不是短期目标。目前利用互联网赚钱的方式虽然不少，但是作为一种电子商务的盈利模式，必须是针对一种长期存在的市场开发出来的。如果针对的只是一种临时的需求和市场，就不能算是一种成功的盈利模式。4.可发展性网络团购盈利模式在目前技术发展日新月异、竞争日趋激烈的时代要保持一定的持久性，与盈利模式的可扩展性是分不开的。所谓的可扩展性，是指现有盈利模式的一些组成部分和连接环节是可以重新设计、改造和更新的，以便向客户提供更好的价值。3.3 网络团购盈利模式的分类1. 自发团购模式自发团购模式是指“消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为”。自发团购模式一般比较不规范，它对团购成员应该遵守的规范没有约束力。同时，自发团购模式具有偶然性，一般是由某一个消费者即时发起，完成之后就自动解散，不具有持久性。2. 网络营销团购模式网络营销团购模式是指厂商通过组织自身产品的团购活动，取得网络团购的主动权，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式。3. 商业团购模式商业团购模式是由商业网站提供第三方的商业平台，针对某些产品进行团购，通过议价机制来吸引消费者，从而形成一定的数量优势。这种团购类型的盈利模式比较规范，而且一般都具有持续性。现阶段出现最多的网络团购模式，就是由第三方发起的商业团购模式。随着参与者的不同，商业团购模式还可以继续细分为以下五类:（1）淘宝网模式单个卖家发起的一种产品的一次议价模式淘宝网是典型的单个卖家发起的一种产品一次议价模式。卖家在淘宝网提供的平台上进行团购活动，目标价格由卖方提出，如果参与团购人数满足了团购要求的条件，则团购成立，对于买家无论何时加入，只要团购成立，都享受相同的成交价格，这种机制下虽然还是存在部分最终效应，那只是出现在部分购买意愿不是很强烈的买家身上，对于已经确认接受该价格并决定购买的买家，不再出现以往的观望，等待最后时刻再出价的状况。正是由于淘宝网选择了正确的B2C业务模式，并且在支付宝、预定金等机制的保证下，越来越多的买家即消费者加入到淘宝网网络团购活动中来。（2）篱笆网模式单个卖家发起的多种产品的一次议价模式篱笆网是典型的单个卖家发起的多种产品的一次议价模式。与淘宝网类似，卖家租用篱笆网空间发布团购信息进行团购活动。所不同的是，篱笆网没有以单件商品为单位开辟团购商品目录，而是以单个商家为单位，商家可以根据自身的情况提供多种产品的团购。另外不同于淘宝网的是，篱笆网很多商户不明确给出团购成立要求的购买数量，而是通过以往销售经验，直接给出数量折扣，这种方法具体体现在篱笆“团购卡”这一机制上。篱笆网无忧团购卡是篱笆网推出的实名认证团购卡，会员随时可以持卡直接到特约门店参加团购，享受更为方便快捷和安全的团购服务，而许多团购商品只售于团购卡会员。（3）齐家网模式第三方发起的单个或多个卖家参与的多种产品模式齐家家居网除了提供篱笆网类似的商品发布信息和团购模式以外，它的特色就在于它提供专门的募集后协商的第三方发起的单个或多个卖家参与的多种产品模式，专门的现场团购模式。由齐家网主动联系销售商或厂家，组织团购，并在齐家网上公布团购的时间、地点、参与的厂商等信息，募集买家参与当日的团购活动。这种募集后由买家、卖家和齐家专业第三方共同当面参与的团购模式是齐家网最显著的特点。这里的网络团购不同于淘宝网线上议价募集，线上议价和线上支付;而是采用网络募集，线下议价和线下支付的方式。由于齐家网专区开设的几乎全部是家具家装类商品，买家对于商品款式和性能的要求更高，商品的价格也普遍较高。而齐家网发起的团购可以让买家亲临现场参与团购，更符合传统消费者的购物习惯，更有利于买家从商品的价格和质量上进行把关。（4）糯米网模式第三方发起的单个或多个卖家参与的单一产品模式糯米网属于典型的第三方类型的团购网站，此类团购模式主要基于区域市场而提供服务，为消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示一个或多个优质商家的一项极其优惠的产品或服务，以吸引消费者前往体验。糯米网依托千橡集团的支持，有着清晰的市场定位，为客户提供的生活服务类信息涵盖了餐饮美食、休闲娱乐、旅游酒店等不同种类的商家，在北京市场已具一定知名度和影响力。用户点击购买糯米网站上发布的商家活动，在线支付成功后，便可下载或打印团购信息去商家进行消费。查询、预览、购买等一系列活动均在网站上一站式完成，方便快捷，节省时间和空间成本。（5）千团网模式第三方发起的团购导航网站模式千团网属于团购导航网站，此类模式主要将各类团购网站信息进行分类整合。客户查询导航网站，可以掌握各类团购网站名录及当日团购活动。作为团购网站的搜索引擎，团购导航网站信息覆盖面广，具有比较购物的功能，是团购的团购；导航可以以最低的成本保持用户的稳定增长。千团网对各大团购网站每日团购信息予以分类，帮助用户理清团购信息；或者从团购企业的第三方维护出发，即强化在同一区域内，团购网站间的竞争力与响应号召力，通过其所提供的商品服务、用户购买率、售后服务能力等方面进行评审，筛选出一批强势团购网站，提升导航网站的整体信用度与用户乳度。第四章 我国团购网站发展现状及其原因4.1 我国团购网站发展现状团购网站规模迅速膨胀。截至2010年12月，国内初具规模的团购网站达到了1800多家，这种增长速度甚至超过了当年的SNS和网页游戏，成就了一个单一站点类型迅速扩张的新奇迹。团购网站加速发展，首先是潜在团购人群在不断壮大，这给了团购网站足够的增长空间和利润来源；其次，相比其他概念型的网站类型，团购网站已经有了相对可靠的盈利模式，这吸引了更多的人进入这一市场淘金；最后，实物网购在整个国内团购交易中占据了绝大部分的比例，目前有2/3 以上的团购项目都是实物网购，这样就大大的扩展了团购网站的经营范围，也迅速的扩充了团购网站的数目。团购网站访客浏览量激增。最值得注意的是，平均每天每个网站有超过1.25万的访客进入浏览，已经十分接近网络购物行业整体的1.5万的站均访客数。据调查团购网站的访客人均页面浏览时长为9.41秒，这与购物网站的行业平均值11.38秒已经比较接近。由此看出，“团购”概念已经为多数网民所知，其从一个新鲜的概念已经变为网民日常生活中的一个组成部分，网民不再因好奇而进入团购网站，而是将其视为实实在在的在线应用之一，这使得行业访客量有着大幅增加；其次，随着团购网站实力的不断增强，其广告投放量也在大幅增长，入口的增多自然使得访客量有显著增长。最后，人均页面浏览时长的数据说明访客已经接受了团购网站的页面风格，访客会在页面停留并观看网页内容。不过由于团购网站的访客进入网站后的目的非常明确，网站本身的提供内容也很集中，其结果就是访客不会在网站停留过多时间，这也充分体现了团购网站的特点。团购是2010年互联网发展的新亮点，我国网络团购发展迅速，笔者认为有以下几个原因：全球网络团购环境的影响。网络团购之父美国Groupon成立仅一年半，估值便超过13.5亿美元，在2010年11月传出谷歌欲以25亿美元乃至更高的价格收购Groupon，这个奇迹刺激了国内的建站热情，事实上不仅在国内，在欧洲、日本以及美国本土，Groupon型的团购网站都风生水起，扩张形式一片大好，全世界互联网从业者都认为这种网站模式具有非常好的发展前景，这是我国网络团购行业猛增的大环境因素。市场供求关系带动团购发展。团购本质就是销售商让利给消费者的网络购物活动，在买方市场背景下，商家愿意打折促销赚人气，消费者喜好优惠活动，这是网络团购迅速发展的主观条件。团购行业创业门槛较低。团购网站的建站技术非常简单，通过一个CMS就可以很轻松的建立起一个像模像样的团购网站，无须强大的技术支持，甚至现在还有开源的，运营成本也不高，这使得该行业的入门门槛很低，这是团购网站猛增的客观条件。我国各大主流网站纷纷加入。2010年团购网站发展最初只有较少一些人士运营独立的团购网站，如满座网、美团网等。随后，我国最大的购物网站淘宝网推出聚划算；门户网站新浪、搜狐、腾讯均已开通团购服务；之后社区类网站人人网开通糯米网。截止到2010年底，几乎所有中国互联网巨头都已涉足团购行业。团购网站作为互联网业界盈利与增强用户黏性的有效工具，正迅速普及，推动着团购行业的发展。第五章 新时期团购市场分类团购的出现, 是一种满足社会共性需求的表现它的存在是企业与市场双赢的双向选择。通常普通消费者利用团购形式的集中购买, 不仅可以通过支付低廉的成本获得最满意价值的商品, 更能在销售服务上收获意外的惊喜, 因此, 对于他们而言, 团购是他们乐于接受并通常采用的一种购物形式；从企业经营角度观察, 团购就意味着大规模、成批量的购买，不仅可以降低经营成本，更有利于缓解销售上的压力，加速资金流通速度，特别对于那些新兴成长的企业, 更是乐于接受这样的销售模式。随着社会的不断进展，新时期团购的特点，也在近几年中发展迅速, 但新时期的团购又在不断进展中出现了明显的时代特征，首先, 团购的传统目的性上发生了变化, 从过去单纯的发放福利形式扩张到包括个人、企业、单位组织的集体性购买，其次团购的消费内容也从简单的日常生活类用品延伸到各大类别的消费用品，而且，团购的时间性也发生了变化，从过去一般以节假日为主的时间段转变到现在的随时随地都可能产生。新时期的团购特征不仅仅只是形式上的变换，更重要的消费结构上发生了改变，要找到团购这种变化的根源，首要的问题要找到是什么人在使用团购这种消费模式。一、 为团购分类, 找到市场销售定位的切入点你知道团购客户的类型有几种吗? 当被问到这个问题的时候, 许多有过团购销售经验的业务经理也不一定就能答得出来。不同类型的团购有其不同需求。销售人员要打动团购客户，就要从他们的需求特点入手，寻找突破口。一般说来， 团购客户大致可以分为两种：（1）组织类团购办公类团购：单位购买办公用品的团购。从团购决策的时间来说，因冲动性购买而达成团购协议的情况一般不会发生，相反团购买决策显得更为理性也需要征求更多人的意见从而需要更长的时间，办公类团购客户一般很少关心产品的式样是否新潮入流，他们只关心价格是不是符合其采购要求。团购销售对于购买者来说最大的优势在于采购人数多、 数量多，这相当于零售的 VIP 顾客。相应的购买者也可以提出更多的要求：比如购买价格便宜、采购方便； 产品可以特殊订制；团购的服务更加周到和及时。购买的产品类别多表现在批量购买的生产设备、办公家具等固定资产。福利性团购：单位为发放福利而采购物品的团购。福利性团购客户的需求特点：这类客户在采购之前，一般只定预算而不定商品标准。采购什么样的商品发福利完全取决于采购决策者的个人喜好。因此，对这类客户，销售人员要强调产品的新颖性、实用性、独特性。礼品类团购: 一些单位向其它部门赠送礼品、一些公司搞促销向外采购赠品, 都属于这种类型。除了要求经济性外, 能不能将产品对消费者的吸引力说得与企划者的想法相吻合, 也就决定了这个客户能不能谈成功, 因此, 对这类客户, 就得从市场营销的角度从促销赠品对消费者需求的迎合力度来洽谈。在团购企业内部, 决策者、 购买者、 使用者不完全是一个主体, 比如, 作为礼品团购的采购, 决策者往往是主管的副总或总经理, 而购买者一般是负责此项业务的采购部门或企业的工会, 而使用者则是企业所有员工。另外, 针对采购部门或工会, 也要分清谁是真正的“ 幕后” 主角, 而不要仅仅通过一见面时的年龄、 服饰、 举止等等外观因素, 而主观臆断谁是“ 领导” , 否则, 一旦判断失误, 将有可能激起有关负责人的不满, 导致进退维谷, 异常被动的局面,而此种颓势一旦造成, 将很难扭转负责人对此事的执拗看法, 并极有可能招致“ 一失眼成千古恨” 的败北局面。（2）个体类团购所谓个体团购，就是指两人以人自发组织购买同一品牌产品的销售行为。也许有许多朋友认为，只有象汽车和房子这样的大宗商品才会产生个体团购现象， 其它商品不容易产生个体团购。也有许多朋友会认为，团购只适合节日，平时无法做团购。婚纱摄影行业是一个暴利行业，但随着摄影公司数量的急剧增加，竞争日趋激烈。许多摄影公司纷纷打出“ 跳楼价”, 也有的摄影公司打出“赠送婚庆录象”等促销活动。由于摄影公司的促销方式过度同质化，因此许多消费者仍在徘徊观望。但突然有一家摄影公司，在明亮的橱窗上打出了“3对夫妻只收2对钱” 。 独特的团购促销方式, 让该摄影公司门庭兴隆。有同事凑成三对的，有同学朋友凑成三对的，甚至年轻夫妇拉上父母补拍婚纱照的。个体团购促销为何能吸引人？因为这种促销方式满足了拍摄婚纱青年夫妇的需求。首先， 青年夫妇大多工作没多久，收入不多开支很大，都想节约点钱。其次，他们的同事、 同学和朋友等大多年龄与他们相似，也面临排婚纱照结婚。再次，这种促销方式比较新颖，与好朋友一起拍婚纱既省了钱又具有纪念意义。二、团购目标市场人群的确定，为团购销售定位奠定基础营销讲究“在有鱼的地方钓鱼”, 那么团购的“鱼群”在哪里？市场细分的基本依据有很多种方式进行细分，无论那种依据进行细分市场，最主要的是确定团购的消费人群在哪里？ 团购人群结构的变化导致了传统团购的销售模式向新时期团购模式的迈进。新型团购消费群的消费行为代表着市场上一部分人的共性需求，也就意味着产品不仅仅只是一种销售形式，而是真正满足一部分需要者的消费空缺，对应到销售模式而言，团购也将从传统注重关系、感情营销的手段回归到营销的本质上来，这也就对企业在新时期团购销售模式的选择上提出了新的问题和新的要求。1.组织类团购结构分析根据办公类团购客户的需求特点，我们主要分为价格购买者、公开招标采购者、协议合同的采购者。（1）价格购买者：对使用者而言属于被动消费，即消费者并不是购买者，而在质量合格的前提下，采购者首先考虑因素是价格，即能否为单位节省成本，其次才是另外的商品属性。组织类团购市场主要呈现两个特点，一是该品类的细分市场主要以价格为区分，属于价格敏感群； 二 是其对其他组织办公类产品的钝性, 也成就了诸多组织办公类产品经典类型。（2）公开招标采购者是指办公采购办事处邀请合格的供应商对办公用品仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件，就日用品和标准品来说，各种规格并不是个障碍，但是，对非标准品来说，这也许是个障碍，办公用品采购办事处通常被要求以胜利者得到一切为基础，把定货合同给予报价最低的投标人。在有些情况下，办公采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让。（3）协议合同的采购者是采购机构同一家或几家公司接触, 并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中, 经常涉及巨大的研究与开发费用及风险, 或发生在缺乏有效竞争的场合。合同方式有多种多样, 如成本加成定价法、 固定价格法、 固定价格和奖励法。当供应商的利润显得过高时, 则合同履行情况可公开复审或重新谈判。2.个体团购人群结构分析团购通常都是在集团或团体进行大批量采购时发生, 但是笔者发现某些个人通过“搭便车”行为，将自己与集团客户捆绑在一起，或自发性地结成一个“集体”， 同样享受到了“团体折扣”的优惠。个体团购人群具有共同特性：首先经济收入相对偏低，其次有足够的时间，再次亲戚朋友比较多而且沟通比较密切。（1）学生族和打工族学生族和打工族的共同特点是：收入不高或者收入来自父母，而且集体食宿。他们与自己的同学或同事保持兄弟姐妹一般的友情，他们对品牌的选择具有“传染性”，往往会产生同一个宿舍都在使用同一品牌。打工族和学生族由于看电视和报纸的机会比较少，对品牌了解较少，因此知名度低的品牌容易在该群落中突破市场。适合学生族和打工族个体团购的产品为：日用品、小食品、洗化用品、服装等。（2）银发族五十岁以上的退休人群，时间比较充裕，收入减少，而且喜欢节俭，以节俭省钱为美德。他们会为省一毛钱，在超市“特惠”鸡蛋购物处排上一小时的队。他们也会为节约十元钱，天不亮就与参与保健品企业组织的限时优惠。银发族经常参加晨练、老年大学等，他们的朋友也大部分为中老年人，对产品知识了解不多，喜欢听取精神领袖的意见。因此，银发族是个体团购的又一重点人群。适合银发族个体团购的产品有：医药保健品、医疗器械、柴米油盐等生活必需品。（3）网络团购者A.网络专家类：工程监理、设计师出身，或亲自经历过家装的业主，对家装的流程非常清楚。在网上乐意解答网友提出的各种问题。B.意见领袖类：一般是各小区的业主。 有一定的号召力。属于小区的意见领袖，通常为各小区版块的版主。C.装修类：一般为有装修需求的业主或正在自行装修的业主。他们乐意参加团购，受价格影响程度大。受网友(已装修过)的影响大，尤其相信网上专家的意见。D.“托”：一般为小型装饰公司的市场部人员。上网的目的是打击竞争对手和拉客户到本公司。（4）婚庆团购者除了婚纱之外，婚庆中几乎什么都能团购：婚庆公司、对戒、化妆师，还有喜糖、酒席、摄影摄像、 喜帖等，加在一起至少可以便宜几千元。随着近期金价的大幅上涨，团购金饰也成为了新人们关注的新焦点。由于各地的金价都不一样，因此差价相当可观。从婚纱到金饰，价格优势使得越来越多的新人开始关注团购。“这件 6 层纱的婚纱，开价1500元，我杀到600块！”， 一位参加过团购的人说，“在上海租一套婚纱，一天差不多是100元。虽然便宜，但是穿别人穿过的，心里总归不舒服。所以不如花几百元买新的。”婚纱无疑是最早被新人所接受的团购物品，由于苏州的婚纱市场离上海较近，近年来就成为新人们经常光顾的地方，由于“阿拉”们越来越多，因此一些上海网友就开始筹措着开始团购， 进行集体杀价。（5）农民农民是我国最艰苦的人群，每一分钱都来之不易，因此他们在购买商品时， 力求“能省一分是一分”。由于文化水准低，农民对产品知识了解更少，因此他们购买商品时，首先要参照邻居的商品和品牌。邻居效应和对钱的节约，促使农民会产生个体团购。适合农民个体团购的商品主要产品是家电、摩托、拖拉机、 化肥、农药、婚礼用品、教育升学和其它大型农具。第六章 我国团购网站的发展趋势1.团购中存在的问题团购网的诸多优势催生了团购网市场，发展势头迅猛，然而，团购网在行政监管、自身发展等方面均存在不足。1.1 行政监管不力。目前，团购网站在工商部门、网络监控部门，都没有任何实质意义上的备案登记，低门槛准入一方面为团购网的发展培育了温床，另一面即意味着团购网的发展缺乏监管和规范，最终将使得团购网站畸形发展。1.2 网络欺诈频频。近几年，涉及网络欺诈的投诉数量迅速上升，2009 年全球网络欺诈案件迅速增多。2008 年美国网络欺诈案的数量相比2007 年上升33%，损失高达2.646亿美