商务新闻传播----新闻事件的制造.doc

商务礼仪与公关-新闻事件制造说课稿 古林职业高级中学 王菁静 一说教材 教材的地位 新闻事件制造是商务礼仪与公关中第六单元第二节的内容。商务公关是电子商务专业的必修课程。它安排在 “商务礼仪”之后学习，具体内容是学习企业制造新闻的种类和技巧。 意义:让学生走上企业后能充分利用媒体，利用公众事件资源，结合企业的传播重点，最大限度地放大企业的传播功率，最大限度地获得广大社会公众，特别是目标顾客群体的关注，这是我们电子商务专业学生走上社会协助领导获得企业成功的一大法宝。 二学情分析 三.说教学目标： 知识目标：理解掌握制造新闻的种类； 技能目标：能够在企业竞争中正确、灵活应用制造新闻的技巧来制造新闻。 素质目标：使学生在今后的工作中能体现自己的公关修养，体现自身价值，并给公司留下美好的印象。 四.说教学重点、难点 【重点】理解掌握制造新闻的种类； 【难点】辨析制造新闻的种类； 应用制造新闻的技巧。 五.说教法 1、讲授法：本节课主要的教学方法，主要用于问题的陈述与总结。 2、实例分析法：列举浙江省著名食品老字号五芳斋，应用制造新闻的技巧，从而理解本章节知识点 3、情景模拟法：在讲解、讨论、演示以后，布置一个情景模拟的活动。例如假设你所在的企业要制造新闻，应该如何借机来提升企业品牌？ 六.说学法 自主探究法：在讲述实例所运用的制造新闻的技巧让学生们受到一定的启发，自主探究制造新闻的意义。 比较法：通过教师给的实例让学生比较制造新闻与否对企业的重要性。 讨论法：团队讨论合作企业如何借机制造新闻。 说教学程序 1.新课导入：视频播放王老吉为地震灾区捐款的场面 王老吉的成功在于-制造新闻事件: 互联网上风行的国际铁公鸡表现呆板在与王老吉慷慨解囊形成巨大的反差,强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”； 借助合理的媒体:中央电视台来捐款，其影响力和号召力非同一般. 新闻事件制造的意义和效果 /kgsm/ts/2008/03/12/1271903.shtml ?事件营销是指企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高企业社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。?事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强有力的市场推广方式。其特点在于：通过特定的运作过程，让营销与事件一起成为媒体的兴奋点和公众的聚焦点。?市场经济时代，是一个消费者至上的时代，也是媒体影响一切的时代。“谁掌握了人心和消费者，谁最善于利用媒体，谁就能拥有未来”，这句话并非耸人听闻。在被冠以“注意力经济”的市场经济时代，企业竞争日益激烈，商品种类空前丰富，信息纷繁复杂，人们的目光很难集中起来。“消费者是健忘的”，企业再依循寻常的营销手段已经难以有效获取顾客的关注。?在这种情况下，企业管理者都不约而同地把目光转向这样的一个新鲜事物“眼球经济”，也即“注意力经济”。也就是说，企业要想生存、发展，就不能不以持久战、整体战的观念，不断地制造“话题”，让消费者产生共鸣，诱导媒体的追捧，通过消费者的议论纷纷、口耳相传和媒体的传播报道、炒作造势来吸引公众的目光。?综上所述：充分利用公众事件资源，结合企业的传播重点，最大限度地放大企业的传播功率，最大限度地获得广大社会公众，特别是目标顾客群体的关注，这就是事件营销的精神实质。而事件营销和传统营销最大的不同之处，就在于前者巧妙揉合了消费者的口碑和媒体的炒作成分。? ?事件营销的历史源远流长，早在100多年前，李维牛仔就在无意中运用了这种手段。而今，事件营销这项具有巨大威力的市场法宝已经被国内外企业广泛采用，现在更是娱乐界常用的一种手法，无数演艺人员曾经因为各种各样的“事件”而一夜成名。?业内人士公认，事件营销包含了两个元素：“借势”和“造势”。虽然日常经营过程中从企业的新奇产品、一特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中不难找到新闻点，但这些新闻点也许只有业内人士才会关注，受众面并不广泛，无法传达到企业真正想影响的人群普通消费者中。所以，企业要想真正灵活掌握和运用事件营销这种武器，就必须熟练掌握“借势”和“造势”这两种方法。?借势：借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应(如明星效应、体育影响等)，将自己的产品与这类新闻事件捆绑在一起，以此使企业或产品得到社会的关注，从而达到提高宣传效果和经营业绩的目的。?造势：围绕企业的宣传目标，策划和制造出能引起媒体关注和使社会公众感兴趣的新闻事件，让人们在关注新闻事件的同时关注企业或产品，借新闻事件的影响力让企业或品牌形象深入消费者心目中。?借势，要借得恰如其分；造势，要造得独有创意。通过这两种手法的有效配合，可以收到一般广告宣传无法收到的宣传效果。有创意的事件营销对企业的经营起到了推动作用，无论是从投入，还是从产出方面来说，这种方式都优于传统的广告营销。 企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。 其特点在于：通过特定的运作过程，让营销与事件一起成为媒体的兴奋点和公众的聚焦点。市场经济时代，是一个消费者至上的时代，也是媒体影响一切的时代。“谁掌握了人心和消费者，谁最善于利用媒体，谁就能拥有未来”，这句话并非耸人听闻。 /shtml/0/7/content7585.shtml?pid=2&CatalogNumber=SXKP02&ProgramID=7585 ?康人公司：“非典”大行动 ?昨晚的赈灾晚会看的人很是揪心。那些遇难者和官兵们正在过着艰难的生活。对于他们，我们的生活显得那么的幸福。汶川地震中王老吉因为捐款1亿深得人心。王老吉因此火了一把。今年玉树地震。熟悉的王老吉依然没有让人失望，捐款1.1亿。获得台下观众的掌声。加多宝集团再次深得人心。就算为了宣传自己也好，不管怎样，有几个民营企业可以拿出一亿捐赠？钱不能说明什么，但是钱确实说明了什么。我和加多宝集团没有任何关系。但是被此民营集团的这种大爱深深感动。他们在地震后的第一时间送去物资。在西南干旱中送去矿泉水。其捐赠的物资折合人民币也达到一亿。在此，希望大家多多支持王老吉。要知道，这1.1亿的捐款也有咱们自己的一片爱心。此外再次声明。大家若是要支持王老吉切记买红色罐装，因为红色罐装和绿色软包装是两家公司生产，红色罐装才是加多宝集团生产的。别献错爱心。支持王老吉。中国加油，玉树加油，祖国人民与你们同在 好来西：巧妙致歉，唤起顾客的认同感 这则消息说的是浙江好来西服饰有限公司在北京等大城市的报刊登载向消费者致歉广告的事。这家公司推出“好来西的承诺”：凡因质量问题的衬衣，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换，公司并赠送一件服饰精品致歉。 国内热门事件给我国制造企业的四点启示 ?从富士康员工的“一跳”一直持续到“十二跳”，富士康的跳楼事件终于告一段落。在媒体和社会大众的关注下，富士康的郭台铭不断的露面召开记者招待会，给出策略来解决问题。广大制造行业的企业从此事件中可以获得什么启发和教训呢?贝叶思咨询根据自身的营销经验提出了四点建议。 ?建立有效处理危机的机制 ?由于中国社会的各项法律尚处于不断完善的过程中，在这种情况下，市场上企业的各种规章制度的发展和运行都不如欧美发达国家的企业那样完善。由于企业自身制度处于不断发展的阶段，企业未有完善的处理各种突如其来的各种危机，如企业员工的罢工，富士康的连跳事件。面对突发的各种危机，企业应当实现建立各种应急预备机制，避免在危机面前茫然失措。富士康高层在处理此时间上略显被动，一直被媒体拉着鼻子走，未主动的对事件进行调查。在富士康已经发生了几起跳楼事件后，郭台铭在四川对事件的态度是保持沉默。富士康未高度关注事件，对事件进行调查，有针对性的解决问题，而是从五台山请和尚做法。 ?为了更好的应对突发性事件，我国政府建立了应对突发性事件的机制。我国的民营企业可以效仿我国政府建立应对企业突发性事件的机制，能够有效地处理公司的危机。 ?和媒体良性沟通 ?富士康在公关危机方面面对的对象包括政府、媒体和社会大众。在此事件上媒介的作用是非常强大的，富士康的一举一动都在媒体和社会的关注之中。企业自身的产品、服务和管理一旦出现问题，就给媒体创造了可乘之机。富士康管理高层在处理此事件上没有利用好媒体的积极作用。企业不应当媒体抱有冷漠的态度，而是应当在富士康处理此事件的后期一样，积极让媒体参观富士康的工厂、员工的生活环境，召开新闻发布会进行道歉。企业应当让媒体成为报道自身、宣传自身积极因素的工具，而不是敌对方。 ?改变管理方式，改善员工待遇 ?在富士康事件的原因解释上众说纷纭。郭台铭方认为部分员工是由于感性问题所致，与工作环境无关系。媒体和社会大众认为是富士康的加班制度和工作环境所导致的。毫无疑问，富士康本身存在的问题是导致事件的主要原因。 ?在我国人力资本很低的情况下，富士康采用泰勒式的流水线的生产管理模式。富士康利用“加班制”来保持流水线的不间断作业。这样的工作环境造成了员工除了加班之外没有社区生活，彼此之间没有情感上的交流。当前，富士康需要做的是降低加班时间，增加员工更多的业余时间。鼓励原子化的个人形成一个彼此联系的社区。从长远来讲，富士康需要转变管理模式采用更人性化的管理模式，给员工提供人性化的工作和生活环境。 ?富士康应当全面地提高员工的待遇，建立保障员工权益的机制，兼顾企业利益和员工利益。中国社会在不断的进步，富士康应与时俱进，从而避免品牌出现危机的厄运。 ?改变增长的模式 ?富士康凭借低廉的劳动力成本，在精密模具、关键零组件、机电整合模组等产品上具竞争优势，吸引诺基亚、苹果等全球客户，是中国主要依靠外资、廉价劳动力和低附加值发展方式的缩影。富士康代工苹果公司iPad每台仅获11.2美元，与最低售价499美元相比微不足道。这种生产模式为富士康带了巨大的利益，但在国际产业链中处于最低端，利润极低，一旦遇上外部环境剧变，也最易受到冲击。郎咸平提出的“6+1”理论认为，目前的国际竞争不再是产品竞争，