某公司广告策略提案(PPT 28页).ppt

李宁广告策略提案 广告学 2012 5 18 李宁广告策略提案 2012 5 18 E 蓝 工作室 李宁广告策略提案 工作室 E 蓝 1 市场状况 2 消费者分析 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 1 市场状况 2 消费者分析 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 市场状况 1 2 3 市场背景分析 产品情况分析 竞争状况分析 市场背景分析 1 2010年 李宁公司启动了大规模的品牌重塑 2 2011年 李宁公司进军美国市场受阻 在美公司运营困难 3 2012年初 李宁公司大幅度裁员 引起股价下跌 4 市场定位着重向90后转移 部分70 80后品牌忠诚度下降 市场状况 1 2 3 市场背景分析 产品情况分析 竞争状况分析 产品种类 李宁产品包括运动鞋 服饰 帽子 背包 运动用品及其配件 产品性能 产品主要以运动系列为主 性能好 舒适度高 适应运动穿着 产品质量 过分注重外观包装 内部科技含量不够高 产品定价 与国际二线品牌差距不大 定位在中端市场 产品目前的市场占有率 28 产品情况分析 产品特征分析 市场状况 1 2 3 市场背景分析 产品情况分析 竞争状况分析 企业在竞争中的地位 1 2 3 企业的竞争对手 企业与竞争对手的比较 竞争状况分析 企业竞争 3 竞争对手 2 企业自身的资源 消费者认识 主要的竞争对手 国外知名运动品牌 NIKE ADIDAS 和国产运动品牌 ANTA A361 作为最为成功民族运动品牌 代表着民族运动品牌的崛起和形象 人力资源充足 设计 营销 管理 策划团队力量壮大 国际知名品牌占据了大半部分市场份额 国内一些运动品牌也占据一席之地 李宁介于国产运动品牌和国际运动品牌之间 国内销量排行榜第一 机会 威胁 优势 劣势 拥有很好的消费群体基础 加之民族情节等民族情感因素 消费市场广大 所在地区竞争对手少 竞争对手数量多且压力大 占据市场份额 企业发展思路不够明确 战略计划不够完善 SWOT分析 企业与竞争对手的比较 1 市场状况 2 消费者分析 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 2 消费者分析 年龄分布行为习惯潜在消费者 24 35岁之间的中等收入水平 工薪阶级 的消费群体 购买的数量 主要是以个人购买为主 购买的地点 专卖店 网上直营店 折扣店等 潜在消费者对本品牌的态度 仅仅是了解 对李宁品牌没有深入的认识 潜在消费者需求的满足程度 一般 可以接受 中老年人及16到28岁之间的青少年消费群体 工薪阶级 购买的频率 每两个月一次 1 市场状况 2 消费者分析 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 广告目标 广告创意 提高品牌热情度 提高品牌知名度 提高品牌忠诚度 70 80后 中等收入水平的消费群体 品牌内涵 年轻 时尚 运动 90后 这部分人具有比较的创新性和 喜新厌旧 的偏向 他们追求的是时尚 年轻 而李宁这方面是没有优势的 因而他们改变消费习惯的可能性很大 广告目标 一路相伴 15秒 场景一 高尔夫球场 场景二 林间自行车场景三 城市街头直排轮70后成功人士高尔夫球场上与人谈生意 依次出现字幕 相知 相伴 一杆打出去 球飞到向远方的翠绿世界 转入第二个场景 一群80后在林间骑着自行车 特写80后脸上表情的刚毅与自信 依次出现字幕 相随 相行 阳光从绿叶间隙投下来照到地上 转入第三个场景 一90后小伙子双脚踩着直排轮触地而滑行 接连而来的是许许多多的同伴 边滑边高兴地聊天 出现字幕 相信 一路相伴 最后的画面是李宁标志 Makethechange 让改变发生 以上出场人物均身着李宁品牌服饰 创意分析 李宁是中国一个比较大的运动品类品牌服饰 随着体操王子李宁风靡全中国 一直伴随着60 70年代的人成长 如今他们已是成功人士 李宁与他们 相知 相伴 然而 80后传奇的一代 不断地创造运动场的奇迹 他们不是浮躁的 就像如今发展起来的轻骑户外运动一般 倡导绿色健康 是生机勃勃 稳步发展的一代 转眼走入90后 不再踌躇 不再彷徨 相信梦想 实现梦想 虽然时间在改变 但李宁始终相伴 改变的是我们的生活状态 让改变发生 只因有李宁的一路相伴 1 市场状况 2 消费者分析 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 整体广告方案 广告市场策略 广告产品策略 广告发布时机策略 广告表现策略 广告媒体策略 6 媒介投放方案 在产品功能 产品品质以及产品定价上做一个明确的定位 产品定位 经营理念定位 市场需求定位 制作的广告符合李宁公司的经营理念 了解目标受众的真实需求以及目标受众的经济 文化 习惯 嗜好等状况 广告产品策略 选择以24 35岁之间的中等收入水平的消费群体为主要目标群体 以中老年人及16到28岁之间的青少年消费群体为潜在消费者 采用差别市场广告策略 无差别市场广告策略以及集中市场广告策略选择合适的市场 每个人都有最基本的需要和最高层次的追求 捕捉每一类消费群体的心里需求 进行产品促销活动 广告目标市场策划 01 广告促销策略 02 广告心理策略 采用馈赠性策略 文娱性策略以及中奖性策略来进行产品宣传及促销 03 广告市场策略 03 04 05 结合产品自身特点 选择季节性作为产品发布时机时间 根据相关数据 选择性地采用不同的媒介 如报纸 电视 户外广告等等 选择在报纸上刊登平面广告 同时选择在移动频道上播放立体广告 广告发布时机策略 广告媒体策略 广告表现策略 1 4 1 广告调研费 10000元 主要包括统计部门和调查部门的材料费 场地费 人员工资 资料查询费 分析研究费等 2 广告设计制作费 20000元 主要包括设计人员报酬 摄影 排版 印刷 派发等广告设计制作工艺材料费 运输费等 3 广告媒介费 1800000元 主要指购买电视媒体版面及时间的费用 2 3 4 其他费用 50000元 影视广告媒介投放方案 含费用计算 广告投放预算费用 188万元 1 选定具体的电视台 广东体育频道 央视1套 综合频道 央视2套 经济频道 2 播放时间 19 00 22 00 1 市场状况 2 消费者分析 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 1 选择对象 2 广告展示 3 评估项目 4 评估方法 召集目标消费群体的代表 人员不少于30人 设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所 如接近居家看电视的环境 模拟报纸 按照我们的广告策划方案 收集目标对象对该策划的反应和意见 采用斯威林法 这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场 挑选自己喜欢的商品观看广告 在广告播放后重新挑选商品 对比两次挑选的结果和变化 判断那一个广告效果较好 还可以对观众进行提问 测试观众对广告作品的记忆程度 广告作品效果的评估方法 实验评估 通过这个评估方法 我们知道广告投放市场时是否会产生积极的影响 如有不足的地方 我们可以进行更改 以达到吸引消费者且引起消费者的购买行为 挑选商品 对比判断 重新挑选 观看广告 1 市场状况 2 开发平台 3 广告设计 4 整体广告方案 5 广告效果评估 6 心得体会 此次作业涉及专业知识面广 程度深 由于缺乏实操经验 我们小组的成员都不知从何下手 分工不是很明确 曾一度出现停工状态 大家都觉得