银河湾2002——2003广告整合推广纲要.doc

银河湾20022003广告整合推广策略目 录一、 广告宣传目标二、 广告主线三、 “银河湾”年度推广时间三大步骤四、 推广时间表五、 费用预估一、 广告宣传目标 配合销售计划完成2.1亿，将银河湾200余套别墅全部售完。提升银河湾品牌形象，提高消费者对“银河湾”的认知度，全面促进“银河湾”别墅的销售，为银河湾的二期推广作铺垫。二、 广告主线 将“一个心情放飞的地方”全面扩展开来。 心情、阳光、生活品牌延展的三大核心：“心情”秉承“一个心情放飞的地方”，让心情的内涵更丰富；“阳光”地中海气候中的一大特点，与银河湾独有景色一语双关：银河湾不仅有骄阳的美景，更多的是让每一个入住银河湾的业主天天都有阳光的好心情；“生活”作为银河湾贯穿始终的主题，将异域风情、人文居室、休闲渡假全部溶入银河湾的生活之中。达到品牌知名度升级、人气升级、地价升级、品位及档次升级，为目标受众营造出一种购买与居住的梦想。三、“银河湾”年度推广时间三大步骤2002年5月2003年6月（13个月）为“银河湾”第一期销售推广的全部时间，我们将分三个阶段逐步推广“银河湾”：首先，从“银河湾”独有的地中海建筑，园林特色入手。让心情去真切感受地中海。其次，在本楼盘重点别墅竣工之际，从“地中海”风格的最大特点“总有骄阳”这一卖点入手，将诉求重点从楼盘的特点逐步向消费者对楼盘的情感纽带方向进行包装，将阳光照射下的“银河湾”生活景致表现出来，为消费者最大程度上营造一个梦，同时也作为楼盘推广中的重要支持点。最后，针对本楼盘的部分已入住的客户，用已入住业主的人文、休闲的现实生活去说服潜在客户，即用已产生的人气去吸引更多人气，营造“银河湾”独有的人文风情。 第一阶段：2002年5月9月主题核心：生活银河湾，心情地中海。 作为年度推广的第一阶段，必须以鲜明、全新的形象出现在市场，别墅销售作为全年核心，“银河湾”别墅特点是本阶段宣传造势的强有力支点。给目标受众一个去“银河湾”的最佳理由。推广主题1：“第一座体验地中海心情的别墅”将“银河湾”别墅不同于其他别墅的特点重拳出击。 本推广主题贯穿本阶级始终，以平面媒体与印刷广告推广为主，重点以银河湾的地中海建筑风格地中海式的园林风格地中海式的生活风格宣传到目标消费者心目中，让消费者对第一座地中海心情的别墅有一种向往与梦想，推广各步的子概念：l 在银河湾，足不出户，你也能天天到地中海度假l 地中海的建筑艺术与美的沟通l 地中海的园林不同的心情，不同的窗景（憧憬）l 地中海的色彩生活的色彩，因你而闪烁主要配合活动：凡在5月9月20日购银河湾别墅的消费者都有机会在国庆节期间到地中海七日游，于9月25日从已购买别墅的业主中抽取一个家庭（限3人）为幸运家庭，同时配合银河湾地中海特色广告一并推广。推广主题2：看银河湾，爱地中海“看桂树，猜年龄”；“看样房，好心情，拥有自己的一片绿”。 本推广主题以“到广州市去看房”活动为延续，将消费者对银河湾已有的高档楼盘定位的肯定逐步引导消费者去现场看房，买房，用活动吸引消费者。l “看桂树，猜年龄，给你一份地中海的心情”。针对银河湾即将购进古龄桂树为宣传切入口，开展一次看桂树，猜年龄的活动，以武汉市第一颗古龄桂树为新闻点，吸引目标消费者注意力，让有兴趣的人到楼盘来看看，对猜出树龄的消费者，赠送一盒“地中海”风格的音乐CD，让每一个来银河湾的人都能带一份地中海风情回家记忆。l “看样房，好心情，拥有自己的一片绿”。针对现场进行购房的潜在消费者，推出购一套别墅，赠一片绿的促销活动：凡购买一套别墅的业主，银河湾就可在您的别墅附近种上一棵你选定的地中海植物（由银河湾提供选择植物的品种，与银河湾的园林规划相一致），并且，房主可以将自己的名字或自己选定词语来命名这一植物，名称可挂在它上面。推广主题3：银河湾夏日倾情，与张惠妹携手听海（地中海）。针对武汉市78月天气炎热，对目标受众到现场看房有一定的阻碍，因此利用“张惠妹”即将来汉举办演唱会的契机，用“张惠妹”的魅力集聚大众对银河湾的关注。可推出银河湾看房有机会赢取“张惠妹”演唱会门票有奖活动，同时利用新闻炒作与口碑效应，全面打响银河湾别墅特色。 第二阶段 2002.102003.2 主题核心：生活银河湾，阳光风情画 本阶段银河湾的主体楼盘别墅及其它重要活动单元如步行街、沙滩泳池等已基本形成。推广可结合实景并配合主题性活动说明。此时，对硬环境的阐述已进入了好产品自己说话的阶段。本阶段，通过全面的实景现场展示与大量广角度的实景图片宣传，增强鑫万国地产说到做到的品牌信誉与市场购买信心。推广主题1：“画中景，话钟情”银河湾阳光风情画走进艺术学院学生的笔下。形式贴切：能够打动艺术院校学生的地方，自然是一处风光极美的地方，而在一个风景如画之处，心也会随之开阔。内容丰富：将艺术院校学生描绘的银河湾阳光风情画或展示于售楼现场，展现以景怡人的场面；同时，有机联系起“自然建筑艺术美”的思想概念。推广各步的子概念：l 银河湾，与艺术面对面l 你的眼光，给她的“色艺”打分推广主题2：银河湾阳光生活场景即将全面展开以工程进度的层层推进，创造一个又一个惊喜吸引目标群眼球，引发其对最终结果的关注：主体别墅落成，其精致典雅的外观给现场看房者以强烈的冲击力，也打消“期房”顾虑者的观望心理。银河湾阳光沙滩泳池建成，不日将正式开放使用，给现场看房者又一轮冲击波，增加鑫万国地产的实力砝码，引起目标群进一步关注。银河湾野味烧烤营正式对外开放，“趣味野宴活动”原生态自然生活，与你共同放松心情。银河湾商业步行街落成正式招商，一个完善的社区即将形成，给继续持观望态度的目标群注入一剂强心针。推广各步的子概念：l 生命中阳光灿烂的日子银河湾阳光生活场景即将全面展开l 阳光、沙滩与人l 呼吸别墅中的温暖空气l 阳光下的魅力生活商业步行街开放 主要公关活动配合：l 武汉高校建筑、环艺系学生银河湾写生、创作l 银河湾准VIP客户登记注册l 银河湾客户VIP身份证发放l 银河湾趣味野宴征聘营长 推广主题3：银河湾阳光生活场景全线启动随着二期工程的点睛之笔银河湾2000m散步休闲长堤正式接待前来观赏者，银河湾二期工程完工。好楼盘，不仅自己会说话，更会让市场说话（综述市场对银河湾阳光生活场景实景好评如潮）银河湾“星”生活星级环境、星级建筑、星级绿化、星级服务、星级人文社区触手可及，“心”塑造鑫万国地产用心塑造，见证其品牌信誉。推广各步骤子概念：l 喜庆封顶，阳光生活全速兑现l 星生活，心塑造 主要公关活动：l 银河湾一期主体竣工仪式暨准VIP客户现场晚宴第三阶段 2003.220003.6 主题核心：生活银河湾，品味人文居经过前期实景展现，已确立了银河湾高品质的产品形象与生活方式，为加深市场对银河湾的进一步认识，提升银河湾在武汉房地产市场高尚人文休闲社区形象，展现其独一无二的地中海风情特质，该阶段将通过对银河湾的软件实施对市场进行侧面宣传，同时，全面提升鑫万国地产的品牌形象和地位。 推广主题1：银河湾VIP最佳主人翁见报 以银河湾VIP客户中高层次，高享受的几位业主为代表，作为展现银河湾社区优势的切入点，以此彰显入住银河湾者的身份和地位，营造高尚休闲社区的楼盘形象，充分发挥“人”的形象与楼盘形象统一的作用，吸引更多同等身份的目标群入住。推广各步的子概念：l 不是每一天的生活都可以象度假 银河VIP最佳主人翁评银河魅力l 我考虑了三次，还是选银河湾 银河VIP最佳主人翁评银河魅力l 买到“对”的感觉是最好的 银河VIP最佳主人翁评银河魅力相关推广活动：VIP俱乐部会员主要活动l 业余垂钓（首期俱乐部活动）由银河湾VIP俱乐部组织，将俱乐部会员与潜在VIP会员参加，提高大家对本活动的参与兴趣，制造人气。l 高尔夫城市运动l 社区芭蕾舞艺术表演组观会推广主题2：中海物业，私人管家服务围绕6月份二期全盘设施完成，客户入住这一重要内容，将银河湾软性优势中极具特色的物业管理重彩推出，结合广告宣传、公关、促销活动，让中海物业第一管家的品牌形象深入人心。同时，也使银河湾高尚楼盘从外在（建筑）到内在（人文气氛）、从硬性设施（配套）到软性设施（服务管理）在客户心中形成立体化、全面、深刻的认识。推广各步骤子概念：l 每天享受24小时的管家服务l 又是一个第一 中海物业江城首创，给业主送绿意活动公关活动配合：l 中海物业入住，给所有业主送绿意（送精美盆花）旨在强化银河湾除美丽的园林外，同时还将绿色的心情送到了你的家中l 中海物业艺术团“银河之夜”暨新老业主联谊会通过中海物业特有艺术团表演，全面推广中海物业服务特色与优势。四推广时间表阶段推广形式时间内容第一阶段广告（硬软）+活动5月9月，其中56、9月为高潮第一座体验地中海心情的别墅的广告宣传与地中海活动5月看桂树、猜年龄，给你一份地中海的心情广告+活动6月看样房，好心情，拥有自己的一片绿赞助+新闻炒作78月银河湾夏日倾情，与张惠妹携手听海阶段推广形式时间内容第二阶段广告10.中旬画中景，话钟情公关推广10.下旬银河大厅写生图片展示广告硬、软11.初银河趣味野营活动说明，银河趣味野营征集营长活动11.中银河趣味野营广告硬11初银河湾准VIP客户登记注册活动11中下旬银河湾客户VIP身份证发放广告11.初银河湾阳关生活场景即将全线启动（主体别墅、沙滩泳池、野味烧烤营、商业步行街）广告12中银河湾阳关生活场景全线启动（2000米散步休闲长堤正式接待贵宾）广告软12中市场对银河湾实景好评如潮广告硬12中下旬银河湾，星生活，心塑造阶段推广形式时间内容第三阶段广告硬3.整月银河湾VIP最佳主人翁见报活动4中银河湾VIP俱乐部首期垂钓活动广告软4.中下旬银河湾的特色VIP俱乐部广告硬4初中海物业，24小时私人管家服务公关推广4中中海物业入住，给所有业主送绿意（送精美盆花）活动5初中中海物业艺术团“银河之夜”暨新老业主联谊会广告软5中下旬“中国第一管家”事实胜于雄辩注：关于宣传单页及夹板的宣传形式除日常的散发外，可与武汉市各大写字楼合作，直接投递到写字楼中的夹板与信件之中；可考虑与武汉市的中、高档轻吧合作，让每一个轻吧的桌上都有一份银河湾的宣传单册。五费用预估1、 媒介推广费用媒介发布：第一阶段100万；第二阶段 70万；第三阶段 70万印刷品推广费用：20万2、 公关推广费用：30万3、 活动促销推广费用：100万4、 不可预测费用：10万以上费用预估不含“张惠妹”赞助活动费用与我公司服务代理费用10。合计：400万回龙湾项目2002年媒体计划顶坚品牌发展机构 2002.2.5前 言此次媒体计划仅限于我机构对本项目基本情况的了解和沟通尚为肤浅和表面、对贵项目的营销进程不了解的情况下，我机构遵循常规情况，结合本项目的实际情况对媒体安排作了一定的表述。在后面的时间里需要和贵公司更为深层次的访谈、沟通，组合项目的综合情况，配合项目营销进程，合理、实际、有机的安排媒体计划。此媒体计划仅供参考！顶坚品牌发展机构全程服务模式：（注：我机构将收取每次策划案总额的2，平面报版：收取各报刊发价的10，其它项目：按实际设计、制作而收取。）1、 区域市场定位的确定2、 项目开发概念的概括和提炼3、 品牌形象的塑造和延伸4、 项目VIS设计5、 目标客户群定位及分析6、 入市前的营销策划7、 入市后的营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略）8、 系列营销活动策划及执行9、 公关活动事件行销策划与执行10、 各类销售资料的设计、制作11、 工地环境包装设计12、 销售中心包装设计13、 媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划14、 平面广告创意、设计15、 电视广告创意、制作一.媒体执行思路 车身广告、灯箱广告贯穿全年始终，作项目的形象树立与持久传达； 报纸广告媒体投放的比例为：重庆晨报42、重庆商报48、重庆晚报10 车身广告、灯箱广告、项目LOGO墙、售楼部现场包装、楼书、单页、等均需在形象导入期里相续完成，为开盘作好准备；形象导入期里（3-4月）：以车身广告、灯箱广告宣传为主，树立项目“首个国家级康居示范小区”形象，作信息传达；以报纸软文宣传、新闻宣传作铺垫，在接近开盘期时，配合相应的南岸区域SP活动作信息传达、造势，吸引消费群的注意力； 开盘期间的热销（4月底-5月）：以报纸、电视广告宣传为主，DM、楼书、电信1860等广告宣传为辅；此时报纸广告形式以系列硬广告作宣传，注意广告发布频率、次数的协调，并配合开盘时的售楼部现场SP活动、其他相关行业作互动宣传；电视广告以新闻形式报道开盘实况和热销情况，并接合相关行业（如家装、家具等）作好产品互动宣传； 夏季攻势（6-8月）：以车身广告、灯箱广告为主，作形象、知名度的持续传达；报纸广告为辅；在传统的销售淡季里，报纸媒体以固定媒体、固定版面、固定时间专栏形式、配合SP活动宣传； 秋季强销期（9-12月）：以报纸广告为主，电视、电信1860、DM广告为辅。把握好节假日消费、秋季房交会和年前消费的传统习俗，作有针对性的宣传,达到理想的销售效果；二.综合媒体分析 电视广告 传播速度快，真实立体、生动形象，直接面向大众，对消费心理、消费思维都能造成强烈的冲击和影响，对各年龄阶层都能留下较强的印象，是产品、市场前期宣传最佳的媒体.结合项目准优势，我机构建议开盘期间和秋季强销期分别选择CQTV-1置业周刊栏目CQTV-2房产报道栏目CQTV-3 房子栏目，做相应的新闻报道和项目开发理念方面的剖析，使消费群对国家康居概念、标准等更为深层次的了解；并近可能的结合准消费群体较为关注的行业作互动宣传； 报纸广告 具有传播面广，时效性强，易于传播和保存，信息传递全面、具体、细致之特点。我机构建议重庆晚报、重庆商报以硬广告新闻剖析为主；重庆晨报以软性文章为主要宣传方式，作项目开发理念方面的剖析并与商报相结合； 车身广告 流动性大，范围广，传播快，费用低，能对交易市场的形象宣传作持久传达。结合项目实际情况，我机构建议车身广告宣传线路选择302、303、383、382、611、402、125、121线路， 灯箱广告 制作精美，受众面广，可全面提升交易市场之形象，彰显其实力。我机构建议选择项目周边