松木家具广告策划书.doc

松木家具网络营销计划书 一、营销环境分析根据阿里巴巴网站红木家具的调查：松木家具市场前景广阔，诚信通用户持续增长共计516家，注册用户共计3546家企业，家具公司15000家，供应商20000家，经营红木家具企业占家具市场的30%，国家具消费市场对实木家具旺盛的需求和我国现有的森林资源短缺、生态环境的不堪重负所形成了强烈的反差。由于长期的乱砍滥伐导致可供开采用来加工生产实木家具和装饰材料的天然林越来越少，而那些珍贵的用材更是几近枯竭。所以合理开发和科学应用速生人工林材，尤其是丰富的松木资源是当前亟待解决的课题。 1.从松木家具自身看 在我国，松木是蓄积量最大、分布区域最广、人工林面积最多的一个针叶树种，南方以马尾松、湿地松、油松和南亚松为主，北方则主要是落叶松、樟子松、红松和白松为主。在南方的15个省区内松木的蓄积量占森林总蓄积量的50%。随着现代林业科技的发展，我国在1973年以后，开始大面积引种国外的速生松木如火炬松、湿地松、晚松、冈松、日本落叶松等。再加上我国的乡土松树，如南方的马尾松、华山松、云南松等和北方的油松、红松、樟子松等。人工林松木林已经初步形成规模，仅马尾松林木储蓄量在南方各省就超过了总储蓄量的一半。天然林保护工程实施后,我国木材资源的结构发生了变化,速生人工林木材、小径材、次生材将是本世纪木材工业的主体。 松木适应性强、生长快、易于更新等生态优势完全符合木材生产的可持续利用原理。松木家具的特点鲜明：纹理清晰，早、晚材区别明显；枝节部位的活节、纹理等生长特征自然天成，变化丰富；本色涂饰使得产品色彩清新、明快；产品本身材质柔韧，弹性好，松木还可以加工成曲木家具；在适当的条件下使用寿命长；出材率高，加工容易。松木家具符合现代人返朴归真的时尚潮流，给消费者营造自然健康、安全环保的家居环境。目前在我国，随着消费者的环保意识不断增强，以及生活质量的日益提高，天然环保的绿色松木家具越来越受到广大消费者的关注和喜爱。 2.从外部来看 对于未来松木家具市场的前景，名鼎檀松木专家分析指出，由于松木原料生长极其缓慢，往往要数十年甚至数百年才能长成，如此稀缺性必然使其价格越来越贵。如海南黄花梨木是红木中的极品，几百年才能长成，目前每公斤售价已高达万元。有如东南亚黑酸枝，价值仅次于黄花梨和紫檀，价格正在快速的增长之中。除了原材料价格，工匠的稀缺、人工费用的上涨也在无形中推高了红木家具的价格。名鼎檀红木专家给记者举了个例子：一张黑酸枝罗汉床，从设计到制作完成，至少需要一年多的时间，设计人员、木工、雕刻工艺师等的工资都不菲。以雕刻工艺师为例，按每天200元算，一年下来就得7万多元，而这个薪酬水平也在不断上涨之中。目前，市场上最好的黄花梨来自海南，原有的黄花梨木已被砍伐殆尽。新种树种不过手指粗细，属于国家明令禁止砍伐对象，海南黄花梨的供应已经断流。海南黄花梨家具现在只能采取收购旧家具重新组合设计的方式，越南等地的黄花梨也成了市场上的抢手货。黄花梨生长周期在500年左右，海南黄花梨价格每吨100万-250万元以上；越南黄花梨每吨60-100万元左右。市场上对于松木家具的高价格进行炒作，就好像房地产炒作一样。比如2007年10月在中国东盟博览会上，曾经展出过一套价格为“8000万元”的老挝“红酸枝”家具，令人记忆犹新的是，这套家具的现场明确标出“价格不打折，卖给有缘人”。 2010年10月，同样在中国东盟博览会的会场，包括“酸枝木”、“鸡翅木”、“紫檀木”、“黄花梨”在内的成套“红木家具”，这一次，鸡翅木的17件套，开价最高不超过17万元人民币；紫檀木的19件套，标价也不过19万元人民币。 3.政策分析 政府出政策扶持松木家具，在全球性经济衰退的情况下，在当前的家具市场中，松木家具已被定义为绿色环保家具，其一是因为其用材自然天成，而非人造材料；其二是松木树种丰富，且多为速生人工林，松木的开发符合生态平衡和可持续发展的原则；其三，松木家具通过打腊抛光，可以不使用有机溶剂型涂料，因此不会污染环境；其四，松木家具在使用后的废弃物可以作为薪材使用；此外，对于生产企业来说还可以节省原材料成本，提高产品经济效益。因此松木家具是一种绿色家具，是劣材优用的典型。 4.技术分析 松木家具产品以可拆装结构为主。部件间的连接常使用用偏心连接件（三合一）、倒刺螺母螺杆，以及铰链等五金件连接；产品中不可拆装结构常用接合形式有直角榫、燕尾榫、圆榫等，以及胶接合等形式。而松木板材的纵向接长主要采用指接榫连接。 （二）SWOT分析 优势 1.在当前的家具市场中，松木家具已被定义为绿色环保家具，其一是因为其用材自然天成，而非人造材料；其二是松木树种丰富，且多为速生人工林，松木的开发符合生态平衡和可持续发展的原则；其三，松木家具通过打腊抛光，可以不使用有机溶剂型涂料，因此不会污染环境；其四，松木家具在使用后的废弃物可以作为薪材使用；此外，对于生产企业来说还可以节省原材料成本，提高产品经济效益。因此松木家具是一种绿色家具，是劣材优用的典型。松木家具符合现代人返朴归真的时尚潮流，给消费者营造自然健康、安全环保的家居环境。目前在我国，随着消费者的环保意识不断增强，以及生活质量的日益提高，天然环保的绿色松木家具越来越受到广大消费者的关注和喜爱。自然简洁的风格、纯实木制造、绿色环保、功能齐全、价格适中、质量可靠、结构可拆装等，基本迎合了消费者的消费取向，因此倍受青睐。 劣势 1.在产品的各项因素中，消费者最看重的是松木家具产品的环保性能，占调查总数90%的人都首先选择了这一项。其次看重的是产品的价格因素，选择率占76%，而消费者对产品的售后服务要求和意识也日益提高，超过一半的人选择了此项，与产品的功能和质量因素的选择率持平。此外，消费者对产品的品牌也很看重，选择率占48%，接近一半。如图1所示。此项调查结果显示，除了环保性能的和价格的选择比率有所提升以外，其它方面的选择比率与上面的消费者调查结果是基本一致的。 同时，根据经销商反映，某一品牌在进入新的市场之前大部分企业都做了比较充分的前期市场调查，和比较准确的市场定位以及产品定位。政府部门对工艺美术行业扶持的力度和关切程度不够。 机会 1.在我国南方一级家具市场中，松木家具以其环保性能和自然简洁的风格深受广大中青年消费者的欢迎和喜爱。知名的松木家具品牌主要使用进口的松木树种为基材，但价格较高，而以国内的东北松和南方马尾松为基材的品牌比较少，国内本土松木可以以其价廉物美的高性价比取胜于国外树种。随着我国的松木脱脂技术及生产加工利用等技术趋于成熟，松木家具产品的市场需求日益增大，有着丰富速生人工林资源的国内松木家具产品将具有很大的市场开发潜力。 威胁 1多数松木家具产品基材几乎全部采用天然实木制作，所以厂家经常以此宣传其环保特点，消费者也普遍认为其环保。但若大量使用指接材，且拼板胶没有选用环保产品的话，甲醛含量也有可能超标，2005年4月发生于北京的北欧某著名松木品牌甲醛超标就是因为其大量使用指接材。同时，硝基漆的环保性能也低于聚酯漆。某些产品也有用人造板为基材，松木木皮饰面，这类产品的环保性能与同样质量的板式家具并无差异。 （三）网络营销战略分析 1、消费者分析 1）消费者的总体消费态势 目前松木家具的造型款式以现代自然简洁风格居多，主要品牌有丹麦的“芙莱莎”、厦门的“喜梦宝”、东莞的“耀邦美桥”，以及成都的“香丽榭”、“艾森”、“天子松木”、湖北的“斐富”、黑龙江伊春的“光明”松木家具、北京的“东方泰炜”松木家具、徐州的“香柏年”等中高档品牌。此外还调查了几个中低档品牌，如“松云轩”、“中艺恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏润”等，这些品牌凭借其价廉物美的优势也深受消费者喜爱。松木家具在结构上使用板式可拆装结构和框式不可拆装结构相接合；在材色方面以天然的原木色占绝大多数，深色比较少见；主要消费群以中青年群体为主；产品的价位相差较大，以卧房五件套（床、床头柜、衣柜、梳妆台、妆凳）为例，其销售价格在5000元20000元/套之间。消费者最理想的价位主要集中元5000元10000元/套的范围内。 （2）现有消费者分析 据调查，前来购买松木家具的主要消费者以年收入在58万元的中年群体居多（年龄为3545），约占45%。他们购买的价位大多在10000元15000元/套。这一群体大多为企、事业单位的管理人员、高校教师、白领等阶层等，这部分人群基本都有小孩，文化水平较高，且事业有成，收入稳定，生活质量高，因此非常注重产品质量和环保性能，对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位也较为看重。其次是年收入在2万5万元的年轻人（年龄为2535岁），约占24%，主要原因是这一群体文化层次较高，心理上追求高档次的实木家具产品，但其经济水平有限，所以选择的价位偏向于中档价位（5000元/套左右），感到物有所值。可见，这一价位也比较适合经济水平有限，居住面积较小的青年阶层。以上几点结合消费者调查问卷的分析结果，可见松木家具产品各项因素，如自然简洁的风格、纯实木制造、绿色环保、功能齐全、价格适中、质量可靠、结构可拆装等，基本迎合了消费者的消费取向，因此倍受青睐。 2、目标市场分析 1）市场细分 主要消费群以中青年群体为主；产品的价位相差较大，以卧房五件套（床、床头柜、衣柜、梳妆台、妆凳）为例，其销售价格在5000元20000元/套之间。消费者最理想的价位主要集中元5000元10000元/套的范围内。 2）目标市场 目前松木家具主要类型有餐厅家具、卧房家具、客厅家具、书房家具等，尤其以青少年卧房、书房家具和婴幼儿家具倍受青睐。此外，家庭常用的松木材质的花架、鞋架、酒柜、隔断柜等也颇受欢迎。 3）市场定位 在中、高端松木家具市场中，松木卧房五件套家具产品销量最多的价格主要集中在5000元10000元/套，这也是最受消费者欢迎的价格。这一价位的品牌主要有：“香丽榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰炜”、“艾森”、“斐富”、“光明”、“松云轩”等，而“芙莱莎”、“耀邦美桥”、“喜梦宝”等品牌的价格略高，其中“芙莱莎”的价格约为20000元/套，“耀邦美桥”、“喜梦宝”的价格主要集中在15000元20000元/套。价格稍低的5000元/套左右的品牌主要有“中艺恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏润”等品牌。 3、差异化分析 桉树和杨树、松树是世界三大速生材树种，其中桉树适合在中国南方种植。桉树于1890年由意大利人引入中国，当时是送给清朝慈禧太后的。桉树在引入中国后，一直作为观赏树栽培。直到上世纪50年代末，桉树才开始在华南地区大面积种植，但因缺乏良种良法，桉树年平均生长量不足每公顷4.5立方米。由于中国速生材的推广技术已经成熟，桉树在中国造纸业和林业中正担当新“生力军”的角色。最近，广西推出了鼓励发展速生丰产林的政策，鼓励外资和国内资本以独资、合资或其他方式投资营造速生桉，计划到2005年，新建成速生丰产的桉木林66万公顷。世界造纸业巨头、世界500强企业之一的芬兰斯道拉恩索公司不久前与广西高峰集团签订了合作框架协议，首期合作项目将建设60万吨林浆、60万吨纸浆、营造20万公顷速生丰产桉木林的造林基地。印尼某集团最近在广西钦州市动工兴建亚洲最大的速生桉育苗场。这个育苗场总投资4300多万元，占地69公顷，设计年育苗1.5亿株，可供应6万多公顷的造林种苗，这个项目计划于2003年底竣工。由于木浆短缺，2001年，中国共进口了490万吨木浆，比上年增长46.6%。随着速生桉的推广，投资者有望从桉树“基因银行”里提取丰厚的“利息”。在造林方面，截至2005年8月，APP共种植近400万亩人工林，主要集中在华南地区，是国内林浆纸一体化最有力的推行者。对中国造纸原料的巨大需求相比，这些人工林的产量目前还只是杯水车薪，但他们正在寻找突破“环境门”的阻碍，标志着中国现代造纸业踏上了与环境和谐发展之路。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，有理由相信，中国的古人发明了造纸术，现代的中国人也必须寻找走出“环境门”困扰的途径。国家林业局将森林分成公益林和商品林一样;前者是追求生态效益最大化，后者是追求经济效益最大化。 （四）营销战略 1.营销目标 1.打造全国乃至全球最大的松木家具市场，让松木家具享誉全球，让山东人民为此而骄傲。 2.以松木家具带动整个山东经济的发展。 3.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使松木销售量 有大的飞跃。 4.致力于发展分销市场，到2010年底发展到20家分销业务合作伙伴；5.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。 2.营销战略分析 1.总成本领先战略 总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。 2.产品差异战略 产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。 3.目标集中化战略 目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是:企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。4.组织高效的营销队伍销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。松木业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理,加强代理商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法,电子商务将是松木业分销渠道未来发展的方向。5. 价格战略前来购买松木家具的主要消费者以年收入在58万元的中年群体居多（年龄为3545），约占45%。他们购买的价位大多在10000元15000元/套。这一群体大多为企、事业单位的管理人员、高校教师、白领等阶层等，这部分人群基本都有小孩，文化水平较高，且事业有成，收入稳定，生活质量高，因此非常注重产品质量和环保性能，对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位也较为看重。其次是年收入在2万5万元的年轻人（年龄为2535岁），约占24%，主要原因是这一群体文化层次较高，心理上追求高档次的实木家具产品，但其经济水平有限，所以选择的价位偏向于中档价位（5000元/套左右），感到物有所值。可见，这一价位也比较适合经济水平有限，居住面积较小的青年阶层。3.结论国家具消费市场对实木家具旺盛的需求和我国现有的森林资源短缺、生态环境的不堪重负所形成了强烈的反差。由于长期的乱砍滥伐导致可供开采用来加工生产实木家具和装饰材料的天然林越来越少，而那些珍贵的用材更是几近枯竭。所以合理开发和科学应用速生人工林材，尤其是丰富的松木资源是当前亟待解决的课题。（5） 营销促销方案 1.确定目标受众 主要消费者以年收入在58万元的中年群体居多（年龄为3545）其次是年收入在2万5万元的年轻人（年龄为2535岁），约占24%，确定传播目标“香丽榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰炜”、“艾森”、“斐富”、“光明”、“松云轩”等，而“芙莱莎”、“耀邦美桥”、“喜梦宝”等品牌的价格略高，其中“芙莱莎”的价格约为20000元/套，“耀邦美桥”、“喜梦宝”的价格主要集中在15000元20000元/套。价格稍低的5000元/套左右的品牌主要有“中艺恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏润”等品牌。 2.确切销售促销方案 （一）总的销售促销 （1）免费赠送松木饰品及小礼品（2）产品保证与频率方案: 目的是增加顾客的数量，频率：拴住老客户，及时做好反馈和售后服务。推销给新客户，争取高回头率和满意度。 1、增加保证，实行松木良好的售后服务体系，（逆转顾客的风险）； 2、合营策略（跟别的松木商家一起合作。商者无域，相容共生）； 3、增加销售网点，在各个家具市场，松木产品市场占有一定份额和专柜。 4、集中经营焦点，一次促销重点推出一个系列的产品，打响个别知名度以此带动其他系列的销量。 5、广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单等各个着手，根据不同节日的不同促销，为松木进行包装，吸引顾客。 （3）联合促销与交叉促销 联合促销同行业促销 联合促销，分成水平，垂直，交叉营销三种方式。可以由两家或两家以上的松木企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源的目的。从而为企业赢得更高利益。 交叉促销异业促销 松木家具可以和装修公司或木雕等非同行业的企业合作，一方面避免利益冲突，另一方面可以加强合作，比如，买松木家具送木雕，买松木家具送装饰公司打折优惠券等活动，从而加强双方在各自市场中的占有率。 5、结果评估 1、对比销售促销前中后的销售业绩情况，是否得到预计的增长率。 2、对比同行业的促销方法与结果，关注市场份额的变化，看是否本公司增速比竞争对手快。 3、通过客户回访和调查问卷，了解消费者对销售促销的接受能力以及意见反馈。 4、通过销售促进后，商品知名度与口碑是否得到了提高，消费者满意度是否提高。 五）实施计划 1、松木家具应好好利用烟台地理优势，走产品发展战略； 2、整合鲁东各种资源，建立完善的销售网络； 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网； 4、建设一支好的营销团队； 5、选择一套适合松木家具的市场运作模式； 6、抓住松木家具的特点，寻找它的卖点。 7、采用网络营销的市场运作模式； 8、先找一批专业人士来构建一个宣传松木家具的网站，并对网站进行优化，主要从两方面：“搜索引擎优化”和“销售业绩效化”； 9、先提高网站的搜索引擎排名，可采取跟百度等搜索引擎网站合作的方法等； 10、相关链接交换：就是选择那些关于松木的网站，与它们互相交换链接。 11、进行适量的网络广告投放，增加消费者对松木家具的印象； 12、进行blog营销，Blog营销（建立博客）是现阶段网络营销中的一种，也是最为有效的一种，也是SEO最为推崇一种。BLOG营销是一种综合的营销模式，需要很多人一起配合协作，整个工作的进行需要搜索引擎优化专家指导帮助。如果把blog看作一个广告，那么他是最互动，也是贴近人群的广告。如果关键词用得好，那它也是最具针对目标客户的窄告。 13、进行电子邮件营销，电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要