2013年厨卫市场发展趋势.doc

2013年厨卫市场发展趋势 从年初的政策紧缩、产能过剩、成本高涨到前三季度的销量下滑、房地产市场持续低迷。过去的2012年，整个家电行业仍旧延续着2011年下半年的颓势。据中怡康数据显示：2012年1-10月，国内家电市场零售总规模为9827亿元，同比下降5.6%，整体市场仍处负增长态势，中怡康总裁连四清表示，家电市场震荡波动，但全年同比下降几成定局。苏泊尔厨卫大家电市场部经理安永超也认为，2012年厨卫行业销量持续下滑，预计下滑幅度接近10%。一位不愿具名的华帝区域经理也表示，2012年市场非常惨淡，即使节假日促销，卖场人气也不足。同时该人士认为，2012年一、二级市场下滑明显，而三、四级市场并没有达到预期的增长，所以估计整个市场仍旧会比较惨淡，更是不看好2013年厨卫市场会有明显改观。众所周知，受房地产市场和宏观环境影响，从2011年下半年开始的市场持续走低的现象并没有出现明显好转。五一、十一黄金周的种种市场迹象已经表明，2012年市场格局不会得到明显改观。而对于2013年厨卫行业的发展趋势，业内明显出现了不同的声音，乐观者认为，肯定会比2012年好，预计增长幅度5%；悲观者则认为，2013年政策将会以维稳为主基调，这种趋势之下，整个宏观环境并不会发出明显的利好信息，市场仍旧会延续前一阶段地发展趋势。宏观政策左右市场走向相关数据显示，11月份，全国大中城市房价上涨呈现加速趋势。70大中城市中新建商品住宅价格指数环比上涨的城市数猛增至53个，平均环比涨幅创全年最高，意味着涨价正在加速。按照累计环比计算，28个城市的房价已超出年初水平。根据近日公布的70大中城市房价指数，新建商品住宅价格的平均环比涨幅陡升至0.3%，比上个月高出两倍，并达到年内最高。这意味着房价已经从“止跌回升”开始全面转向“上涨”。回顾2012年楼市的调控历程，房价总体走出V型走势，平均来看，一线城市的V型的右端已经超出左端，二三线城市的右端则已经非常逼近左端。为了方便比较，假定去年底时所有城市的平均房价均为10000元/平米，那么到11月份时，一线城市的房价已经回升至100027元/平米，二三线城市距10000元/平米也已仅在咫尺。从宏观层面看，国家对于房地产市场的调控初见成效，但是并没有达到预期效果，所以政策仍会延续，这也说明短期内房地产政策并不会出现大的松动。对于厨卫行业甚至整个家电行业来说，无疑还将继续面临这一挑战。2012年厨卫销量的下滑已经说明，房地产市场已经拖累了整个厨卫甚至家电行业，而在无利好房地产信息出来之前，整个厨卫市场仍旧会延续之前的颓势。尽管国家倡导的公租房、廉租房等项目部分已经交付使用，但是并没有为整个厨卫市场带来实质性变化。上述安永超表示，公租房、廉租房项目对外招标，油烟机、燃气灶、热水器三件套的价格不得高于1000元，这一低廉价格大企业根本无法运作，这不但不利于行业洗牌，也无法解决市场危机。与此同时，国家统计局新闻发言人盛来运称，三季度GDP增速回落幅度比二季度收窄0.3个百分点，显示经济企稳的态势比较明显。四季度延续三季度、特别是9月这种筑底企稳或企稳温和回升的可能性比较大。宏观环境的好转，也为厨卫行业带来了转机。万喜电器营销总经理郑克在接受本刊采访时表示，从十月份开始，市场出现回暖迹象，之前工厂生产一直比较平和，而从十月份开始工人每天加班才能完成交货任务。安永超也表示，市场确实出现了回暖迹象。中怡康数据显示，到第三季度主要产品同比增幅开始回暖，其中燃气灶、油烟机、热水器、电饭煲同比涨幅皆在10%以上。成本高涨制约产业前行零售终端的遇阻已经让各大厨卫企业黯然神伤，而成本的高位运转则是让各大厂家如履薄冰。虽然前三季度原材料不锈钢、铝材和塑料的价格仍在低位徘徊，但是对于厨卫企业来说，用工成本、营销费用等成本却在不断提升。用工成本的提升主要表现在两个方面：一是厨卫企业越来越招不到工人；二是工人人员工资则是越来越高。据相关数据显示，以一个1万人的企业为例，如果每人每月提高500元工资，企业一年就增加6000万的成本，这不是一个小数目。厨卫行业作为典型的劳动密集型行业，劳动力成本占企业的制造成本基本都在15%以上。人保部的数据显示，与一季度相比，二季度85.3%的企业用工成本上升。而在厨卫企业集中的长三角和珠三角地区，用工荒现象也一直未有中断，劳动力成本的快速上涨，直接带动了厨卫企业制造成本的上升。此外，仓储、物流成本和营销成本的上涨及企业融资的收紧也间接影响了厨卫企业成本的上涨。因此综合以上因素来看，厨卫企业的成本普遍上涨10%甚至更多。从目前形势来说，成本压力在2012年并不会出现明显好转，反而随着不锈钢等原材料价格在四季度的回升会越来越大，这一直接压缩了企业利润，如此循环势必影响产业发展。市场仍需利好政策驱动对于中国厨卫行业的发展前景，已经不言而喻。百亿级别的市场容量，潜力无限的三、四级市场，未来几年全国新增的城市住房和超高的毛利率让厨卫行业成为整个家电行业的香饽饽，但是这一切并不会在短期内发生。正如上文所提及，宏观政策的调控让房地产市场陷入了深渊，而与房地产市场息息相关的厨卫行业也未能幸免于难。此外，关乎企业发展的成本因数也无法在短时间内降低，这让整个行业陷入了谷底。但是10月份的市场回暖迹象还是给业内带来了遐想空间。郑克认为，随着品牌效应的累积，渠道的多元化，市场回暖也在情理之中。但是安永超却认为，目前的市场回暖迹象主要还是靠线上销售驱动，线下销售前十个月基本持平，甚至下滑，但是电子商务的快速发展带动了厨卫销量从而促发了市场回暖现象，市场能否持续逆袭回暖，还要看政策导向。明年GDP的目标是保持7.5%的增长，而房地产市场与GDP息息相关，所以，只要房地产政策出现松动，市场既能出现转机。中怡康对家电内销市场回暖抱