商品结构管理.doc

商品价格的调整作者：陈静阳；出处：店长2010年9月号 总第48期 上一期文章，通过对价格带的分析，明晰了商品汰换与引进的方向与思路。这种调整不是简单的加减法或者新旧更替，而应先根据商品的价格敏感度，调整定价不合理的商品，并将其归集于相应的价格带。这里所说的价格敏感度，是指在商品进价不变的前提下，调整（提高或者降低）商品价格对销售量、销售额、毛利率等的影响度。我们来看某单品的案例表对照期与参照期，可以是上年同比、上季同比、上月同比、促销档期同比等。上年、上月同比是观察“周期性敏感度”，上季同比是观察“季节性敏感度”，促销档期同比则是观察“促销敏感度”。在本例中，为了更为简捷明了地阐述价格敏感度理论，我假定单位进价和对照期的各种销售参数是不变的。我们来分析一下变价后的结果： D1：降价了，销量反而减少了，毋庸置疑地，销售额下降了，毛利额也下降了。D2：降价了，销量提高了，但是销售额下降了，因此毛利额也下降了。原因在于，销量提升的幅度小于价格下降的幅度。那么销量应提升至多少，才能使得销售额不至于下降呢？我们来看一个计算过程：也就是说，在降价的过程中，必须要密切观察销量的变化，只有销量变化满足上述公式一时，我们才有可能获得销售额的提升。D2状况明显不合理，于是我们继续降价，有了D3状态。D3：继续降价，销量提高了，销售额也提高了，但是毛利额依然是下降的。为什么呢？我们再来看个计算过程。也就是说，当销售额的变化率低于毛利率变化率的倒数时，虽然在降价过程中，我们可以获得销量和销售额的提升，但是却损失了毛利额。于是我们继续降价，有了D4。D4：虽然毛利率下降了，但是销量、销售额和毛利额都提高了。这是商品售价降低的最合理状态。但是这种状态，对销量敏感度的要求是比较高的，也就是说通过降价是能够获得较大的销量增长的。比如，本例对销量的增长要求是要达到210。而在D3状态下，对销量的增长就没有那么苛求了。于是我们经常会看到，有些企业或者门店，在以损失毛利额的基础上进行降价促销，以获得销售额的增长，然后再向供应商收取返利或者毛利返差，来弥补之前的毛利流失。还有一些情况下，门店会通过牺牲某个单品的毛利乃至销售，换取门店整体客流量和客单价的提升，以获得总体门店销售和毛利额的提升。这是价格的促销策略，不是正常的价格调整策略，不在本文的讨论范畴中，我今后会有专门的文章论述。说完了降价，我们在来看看涨价的过程。R1：价格提高了，销量反而增加了，那么销售额、毛利额都增加了。这种商品是我们最喜欢的。肯定有，但是不多。R2：价格提高了，虽然销量降低了，但是销售额增加了，因此毛利额也增加了。因为价格提升的幅度高于销量降低的幅度，即P2P1Q1Q2。这是商品涨价的最理想状态。如下所示：如果继续加价，会出现R3状态。R3：价格提高了，虽然销量降低了，销售额也降低了，但毛利额还是增加了。为什么呢？因为毛利率的提升幅度高于销售额的下降幅度。如下所示： 这是商品售价调高的临界区，如果继续调高价格，使得销售额下降幅度高于毛利率上升幅度，即r2/ r1 S1 / S2时，则会出现R4状态。R4：价格提高了，销量下降了，销售额下降了，毛利额也下降了。 综上所述，我们可以通过价格敏感度的观察，不断地进行测试，将正常经营的商品的价格调整至最合理的状态，并使之归集到合理的价格带中，最终实现商品结构的合理化管理。【备注】至此，我的商品结构管理一文终于全部写完。在前二篇文章发表后，有不少朋友与我进行了更深入的交流和探讨，大家均收益颇丰。不过在交流中，有些问题我有必要在此做出解释：1.有朋友认为，“商品价格的调整还应该考虑经营定位、差异化、消费者需求变化等”。其实本文是店长成长规划系列文章的一部分，更多的是着重从店长的角度去考虑如何调整商品结构的现状。商品的价格调整策略并非商品的定价策略。商品的价格调整策略，是商品定价策略的重要参考依据，但是并不是全部。商品的定价还需要考量很多方面的因素，例如竞争性、季节性、差异化、梯次化、经营定位等，要更多地从企业的商品战略层面上去思考的。我们将会在今后的专栏文章中专门论述。2.有些朋友觉得，这篇文章有些地方理论性太强了，实现起来不容易。其实，我所写的理论，通通是在实践中总结出来的，都具备有足够的可操作性。不过，有些数据分析工作量比较大，是不能够用人工操作的