呷哺呷哺企业市场营销策划(课程设计)ppt.ppt

呷哺呷哺企业市场营销策略设计 答辩人 阮晓慧导师 陈敬东 连锁餐饮 吧台式火锅 获得荣誉 公司资产 源自台湾 1998年在北京创立 成功在北京 上海 天津等省直营开店400余家 遍布北京 上海 南京 天津等30多个城市 新颖的吧台式就餐形式和传统火锅的完美结合 开创了时尚吧台小火锅的新业态 从2011年起 呷哺呷哺连续荣获 北京十大商业品牌 北京餐饮十大品牌 北京餐饮企业 集团 50强 等诸多荣誉称号 呷哺呷哺往绩增长稳定 收入由2011年的人民币9 97亿元增至2013年的人民币18 90亿元 复合年增长率为37 7 截至2014年6月30日 呷哺呷哺收入按年增长17 7 至人民币10 19亿元 纯利按年上升41 8 至人民币8 200万元 企业营销环境分析 企业目标市场选择 企业营销组合策略分析 经济环境 2017年 西安市经济呈现出 生产稳 需求旺 质效升 韧性强 动能聚 转型快 的发展特点 经济总量迈上7000亿元台阶 在副省级城市中再次实现进位 全年实现服务业增加值4592 65亿元 同比增长9 2 对GDP增长贡献率达到70 4 高于全国11 6个百分点 拉动GDP增长5 4个百分点 1 11月 规模以上服务业营业收入1769 98亿元 增长17 2 较上年提高6 9个百分点 创年内新高 其中 科技服务业 生产性服务业及健康服务业等新服务业营业收入增速均高于平均水平 规模以上服务业营业利润增长10 7 文化环境 个性化 多样化 便利化 舒适化消费正在成为主流 服务型消费渐成热点 文化娱乐 教育培训 健康养生 旅游类消费持续升温 从消费支出看 城镇居民人均生活消费支出中 教育文化娱乐 医疗保健支出分别增长9 4 和8 4 均高于6 6 的生活消费总支出 两项占生活消费支出的比重分别为12 6 和8 3 成为食品及居住刚性消费之外 占比大的项目 网络消费发展壮大 互联网 带动消费升级 全年线上零售额占限零售总额比重8 3 较前三季度提高0 2个百分点 增长逐步加快 全年同比增长54 9 快于线上增速45 3个百分点 人口环境 2016年末西安常住人口883 21万人 比上年末净增加12 65万人 其中 男性人口453 42万人 占51 3 女性人口429 79万人 占48 7 性别比为105 5 以女性为1 男性对女性的比例 全年出生人口10 12万人 出生率为11 54 死亡人口4 74万人 死亡率为5 40 自然增长率为6 14 城镇人口648 54万人 占73 43 乡村人口234 67万人 占26 57 年末全市户籍总人口824 93万人 比上年增长1 14 2017年末全市户籍总人口905 68万人 比上年末净增加70 19万人 其中西咸新区咸阳片区60 59万人 火锅餐饮行业分析 火锅餐饮蓬勃发展 为餐饮第一大品类 从营业额来看 美团 大众点评研究院 2017中国餐饮报告白皮书 数据显示 火锅占据2016年餐饮业总营业额的22 根据统计 2015年我国火锅市场规模约3553亿元 预计至2020年市场规模可达5774亿元 CAGR约10 2 蓬勃发展 根据中国烹饪协会发布的 2017年中国餐饮业年度报告 餐饮业大众消费已达80 火锅价格亲民 属大众消费范畴 中国火锅人均消费价格为64 8元 34 4 的火锅消费集中在60 65元这一大众市场 80元以上的高端火锅则很少 不同城市火锅消费水平有所差异 一线城市人均消费在74 1元左右 而火锅 大本营 西南地区仅为55元 兰州以126元位居人均火锅消费水平榜首 市场份额大 火锅市场正由增量向存量竞争过渡 2016年全国火锅门店存量变化显示 绝大多数一 二线城市的存量门店相较年初有所下降 主要由于火锅门店易于扩张但质量层次不齐 淘汰率较高 优势逐渐向具备品牌效应的火锅门店集中 根据中国烹饪协会评选的 中国十大品牌 数据 近年来仅海底捞 东来顺 呷哺呷哺和重庆德庄长期保持前十地位 市场竞争大 微观环境 消费者分析 竞争者分析 消费者需求 市场潜力 服务对象分析 顾客消费行为分析 顾客消费特征分析 作为火锅餐饮消费大市 西安火锅餐饮消费市场竞争激烈 市场上海底捞 重庆老火锅 佩姐火锅等竞争对手强劲 严重影响着呷哺呷哺的市场前景 同时西安市人口增加迅速 餐饮市场空间庞大 1 西安市人口的增加 增大了餐饮市场的需求 2 全市常住人口的增加 增加了火锅消费的机会 扩大了火锅消费的市场 3 西安高校林立 学生群体庞大 符合呷哺呷哺的市场定位 1 消费者的职业特点 选择呷哺呷哺的大部分是学生 其余为公司职员等收入较低的人群 2 消费者的年龄特征 选择呷哺呷哺的大部分是18 30岁的年轻人 3 消费者的性别特征 选择呷哺呷哺的女性是男性的三倍左右 1 消费水平 选择呷哺呷哺的大部分是没有收入的学生 剩下部分中收入3000元以下的人占多数 2 消费结构 顾客各种消费支出的比例 其开支与职业 年龄 性别 地域民族等因素有紧密亲密联系 3 消费方式 选择呷哺呷哺的大多为个人饮食 家庭聚餐和朋友同事聚餐 4 消费习惯 消费者选择呷哺呷哺的原因集中在干净卫生 价格实惠 调料包无限加三个因素上 1 不确定性 呷哺呷哺选址一般在商场 美食城等客流量大的地方 2 随机性 呷哺呷哺底料丰富多样 价格便宜 多种荤素套餐可供选择 3 灵活性 呷哺呷哺一人小火锅为特色 火锅底料价格低廉 且有众多搭配合理的一人套餐 两人套餐可供消费者选择 4 引导性 呷哺呷哺新店开业时会有半价优惠的营销活动吸引新顾客 在所在商场内悬挂活动条幅 打响知名度 消费满金额后送打折优惠券引导顾客再次消费 1 呷哺呷哺的优势分析 电磁炉加热的吧台式分餐火锅环保和安全 形式新颖 能够吸引更多的消费者进行尝试 打开新的市场 健康卫生 北京人之前不能接受的一人一锅制 在非典期间大受欢迎 此后人们吃火锅时便认准了呷哺 小火锅的形式部分靠顾客自助 大大减少了人工服务成本 使企业和顾客达到双赢 01 02 03 04 2 呷哺呷哺的劣势分析 环境拥挤 由于其吧台式的就餐环境 导致了顾客在用餐期间往往空间狭小 同时吵闹的用餐环境也降低了顾客的用餐体验 服务质低量 呷哺呷哺的标准化运营降低了服务质量 相对于传统的大火锅及其他中式快餐 服务员没有针对顾客进行针对性地服务 更多以自主性的为主 顾客用餐期间往往享受不到优质贴心的服务 排队现象 呷哺呷哺的店面往往开在人流量较大的中心地段 每到用餐时间就会出现大量的排队候餐现象 往往为了吃上半小时的小火锅得等上一个多小时 而其他的地方往往不需要等候就能及时就餐 这势必会流失一部分的顾客 888888888888 3 呷哺呷哺的竞争机会分析 快餐市场前景好 菜品搭配营养 火锅市场未饱和 最近几年 全国餐饮业零售额不断提高 给了呷哺呷哺这类中式快餐更多的机会 同时 由于生活节奏不断加快 社会生产效率提高 网络融入生活 轿车进入家庭 工业化和信息化正日益深入地渗透到社会生活的方方面面 这一系列变化 大大加快了人民的生活节奏 改变了人们的时间观念 时间 成为生活中日益紧缺的要素 因此 快餐市场前景看好 营养专家的研究表明 中式快餐在营养均衡和食品搭配上比西式快餐更为合理 西式快餐是高蛋白 高脂肪 高糖类食品 容易导致热量过剩并造成肥胖 此外 西式快餐无机盐 维生素 膳食纤维的含量相对较低 容易发生营养素缺乏和免疫力低下 而中式快餐注重饮食的营养 呷哺呷哺的菜品搭配 大多有着较为合理的营养和膳食搭配 目前我国火锅行业发展迅速 市场的容量巨大 虽然已有几家品牌企业 但传统火锅市场并未饱和 发展新品牌的空间较大 而由于人们对新口味 新方式火锅越来越多的追求 随之大批涌现的新兴的特色火锅也为火锅行业开拓了更为广阔的市场 在这样的背景下 如能另辟蹊径 建立一家立足于某一特色不断发展创新的火锅店 并对其进行科学规范的管理 那么在火锅业做出成绩的可能性极大 呷哺呷哺恰恰可以抓住这一商机 迅速发展扩大 做出让人瞩目的业绩 4 呷哺呷哺面临的威胁分析 行业内的竞争者 西式快餐的威胁 特有文化属性受威胁 因为小火锅这种新兴形式受到大家的欢迎 且快餐业的投资不大 进入壁垒较低 利润率也很可观 因此吸引了大批潜在进入者 这就存在了大批的潜在进入者 甚至出现了不少模仿呷哺呷哺的 山寨者 这会造成呷哺呷哺的品牌受到冲击 难以 突围 现在西式快餐的一个很大发展趋势是向下游市场延伸 正在从一 二线大城市向三 四级城市拓展 这充分反映出开放的中国人正在日益接受西方的餐饮文化 西式快餐在中国的发展触角将越来越长 全国各省市自治区中全都有了西餐企业 70 以上的地级城市 包括一些规模不大的城市 一些较偏远的城市如云南丽江 西藏拉萨 宁夏银川等 都有西餐企业在经营与发展 这一趋势将有利于西式快餐形成能覆盖全国市场的品牌 从而成为中式快餐发展的很大的挑战 考虑到西式快餐成功地和中国文化相结合 使得像呷哺呷哺这种中式快餐特有的文化属性受到威胁 中式快餐将面临着更大的威胁 肯德基和麦当劳等西式快餐企业正在用他们的文化影响并改变着这个古老的民族 他们把市场定位在儿童 虽然这一市场看似一个很小的细分市场 但是它却是一个辐射力很强的利润市场 在孩子的带动下 父母逐渐熟悉并认识了各式各样的烤鸡块和汉堡 如今吃西式快餐不仅是为了品尝好味道 更成为一种时尚 而且西式快餐在中国已经被赋予一种文化 在我国许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所 麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐 使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊 会友 亲朋团聚 举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的好地方 市场细分 目标市场选择 市场定位 1 不同年龄的消费者 目前 呷哺呷哺火锅店消费者的主要以年轻人为主 企业完全可以划分几个不同的年龄段 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品 2 不同收入的消费者 呷哺呷哺在市场上的人均消费水平在40元左右 消费者收入普遍较低 如果把人们的收入分为低中高 然后据此生产出低中高档产品 那么其市场无形中就扩大了 3 不同人数的消费者 呷哺呷哺的座位适合1 4人用餐 没有提供大桌 包厢之类适合多人 人数 4 用餐的设施 适当增加适合多人用餐的设施可以吸引更多消费者 4 不同区域的消费者 呷哺呷哺火锅店开在城市 城市人口密度大 火锅产业发展比重逐步提高 呷哺呷哺的目标市场是青年群体 大火锅店历史悠久 需要文化底蕴 高档火锅受众受 都不适合做连锁火锅店 而吧台小火锅性价比高 干净卫生 制作过程简单 受年轻人欢迎 呷哺呷哺市场定位是 快时尚吧台火锅 锁定的是火锅市场上18 36岁 寻求快速便捷服务的年轻群体 这一群体较为年轻 容易接受新事物 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 标准化操作规程 企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作 同时制定标准化的操作规程 以此来减少人的主观判断发挥失常所带来的质量不一致 提高产品附加值 追求纯净 健康 自然的绿色快餐已成为一种新的发展趋势 呷哺呷哺开发食品过程中重视营养配餐 同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料 打出 绿色食品 的口号来提高产品的附加值 产品创新 呷哺呷哺在保持自己传统特色的饭菜时 注意与当地饮食习惯 饮食文化相结合 推出适合新的目标市场的创新产品 另外也在原有产品的外观 色泽 配料 口感上使其创新 原则 统一定价 低价策略 呷哺呷哺定价策略以成本加利润为原则 西式快餐业等大多以竞争导向与渗透市场为定价目标 影响商品价格的重要因素 可归纳为下列各点 成本因素 竞争者定价水平 顾客心理价格标准 公司的营销目标 公司的营销利润与市场占有率衡量 而西式快餐在定价时就兼顾了诸多因素 例如麦当劳是以依消费者的感受价值加以定价 而肯德基则是参考竞争者所订的价格加以定价 目的在于市场竞争 一般在连锁经营的情况下 采取统一定价比较容易管理 统一定价有以下几个好处 第一 有利于企业树立鲜明的品牌形象 第二 可以保证各方收益的稳定 第三 可以增强用户的购买信心 呷哺呷哺由于其标准化的流程及强大的中心物流配送体系 在成本环节节省了大量的资金 同时其吧台化的场地最大化了单位时间内的顾客容量 达到了压缩成本的目的 方便其实行低价策略 呷哺呷哺采用连锁经营 使企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益 既形成跨地区的经营优势 又在许多地区门店的经营管理上保留自己的特色 连锁经营方式的运作 更容易塑造的 品牌形象 提升企业文化内涵 构造服务网络 从而实现销售规模连锁化 销售模式复制化 销售业绩几何化 一方面使公司总部负责全盘的采购订货 为同一地区的各个门店统一制定采购计划 以其极具竞争力的低价位掌握销售优势 另一方面众多连锁店同一的企业形象和同样的广告投入而造成各家分店广告宣传费用的摊薄因此可实现效益最大化 充分挖掘中式快餐的连锁潜力 新兴的营销模式最重要的变化就是加大了网络营销的力度 网站宣传 电子杂志 电子餐券 网络的软性包装 以及幕后的网络推手 无所不可企及 在网络上品牌宣传只要花钱是可以无孔不进的 而且还能做到潜移默化 于是无论你吃没吃过呷哺呷哺 你肯定知道呷哺呷哺 这些就不能不说是些网络推手的作用了 呷哺呷哺采用的网络营销策略是相当成功的 连锁经营 网络营销 渠道策略 01 01 03 04 05 06 美团等第三方软件 连锁经营 赠送电子餐券 提高技术含量呷哺呷哺应更加注重制作工艺精细化 提高技术含量 快餐的加工和传送朝自动化 机械化方向发展 从而降低员工的劳动强度 提高企业的生产效率 节约经营成本 提升市场竞争力 进一步提供优质的食品优质的小火锅应采取新鲜的植物果实 茎 叶 根 谷物 谷物胚芽 荤素搭配 适合顾客的饮食习惯 1 2 进一步完善多层次扩张的策略多层次扩张性策略是指 在现有产品或现有市场的基础上进行多角度 多形式和多组合的扩张 尽可能地提高本企业产品的市场占有率的策略 呷哺呷哺应想方设法促进现有消费群体更多地消费本企业推出的产品 设法吸引西式快餐等竞争对手的消费群体消费本企业的产品 设法从消费者的未来消费趋势上做营销策略 进一步激发潜在消费者的消费欲望 使之成为