企划循环培训课件(PPT 34页).ppt

ThePlanningCycle企划循环 AContinuousProcess一个持续不断的过程 企划不是当代理商接到简报才开始的 也不是当创意人员进入工作才开始的 企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束 AComplexProcess一个复杂的过程 企划牵涉了许多人代理商和客户双方不同职责功能的人对品牌 广告和调研存有冲突信念有时 轻重缓急的顺序也不同所以 有许多决定要做 企划是一个有系统的过程 ThePlanningCycle企划循环 我们到了吗 我们在何处 为何我们在此 我们可以到达何处 我们如何到达该处 TheCycle循环 认知到这个过程是持续不断的鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质在每一个阶段指出调研的角色和重点建议调研如何有效的对决策做出贡献品牌是舞台的核心和英雄 ABrandHasManyComponents一个品牌有许多组成要素 品牌 AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术 符号任何对消费者有意义的事物例如 人 戏剧性的前因后果音乐 颜色 字体等等 唤起想法 感受以及联想产品连结转换联想对品牌产生附加值 PlanningEnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的 关联性对目标对象需求和欲求的精确投射品牌的真实状况品牌形象品牌的目标 特色用一种具有原创性的方式说出来 WhatDoWeDoDuringTheCycle在循环里我们作些什么 我们现在何处 我们到了吗 为何我们在此处 我们如何到达该处 我们可以到达何处 探讨 发展 测量 问题 执行 发现 思考 假设 WhereAreWe 我们现在何处 来龙去脉市场状态为何 在消费者的心智与行为上 我们的品牌相较于市场是何状况 每一竞争品牌的现状为何 WhyDoWeDuringTheCycle为何我们在此 来龙去脉市场状态为何 在消费者的心智与行为上 我们的品牌相较于市场是何状况 每一竞争品牌的现状为何 WhereAreWe 我们现在何处 WhyDoWeDuringTheCycle为何我们在此 说明什么样的行销组合元素决定了品牌现状 什么样的因素说明了每一个竞争品牌的现状 所有的品牌比较起来有何个别的优点和缺点 MarketConsiderations市场考量 大小和方向季节性地域性铺货购买动机购买和使用的模式不用的理由 BrandConsiderations品牌考量 竞争者排序市场定位销售量模式品牌特色品牌如何吸引人行销及广告活动 WhyCouldWeBe 我们可以到达何处 希望到达何处 实际可到达何处 市场定位 什么样的占有率 不同的战场 购买者 使用者 让现在的使用者用更多 吸引新的使用者 找回以前的使用者 回应 本品牌可以重新定位吗 我们可以得到那些不同的回应 WhereCouldWeBe 我们可以到达何处 市场定位 什么样的占有率 不同的战场 购买者 使用者 让现在的使用者用更多 吸引新的使用者 找回以前的使用者 回应 本品牌可以重新定位吗 我们可以得到那些不同的回应 希望到达何处 实际可到达何处 市场显露的状态 相较于竞争者 我们现在的优势及弱势 品牌的消费者根基 成本为何 需要花多长的时间达成 WhatIf ATooltoExploretheRisksandRewardsofChangingtheCurrentRules如果 会有什么样的结果 一个探讨改变现有规则的风险和报酬的工具 一个预防惯性的有用过程我们必须给心灵漫步的自由新的洞察力事实上总是来自预期以外的方向 WhatIfWeRe examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果 如果我们窄化或放宽竞争范畴 会有什么结果 如果我们将焦点集中在现有使用者里的先驱者 会有什么样的结果 如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者 会有什么样的结果 反之亦然 WhatIfWeRe examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果 如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果 如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果 如果我们重新定义类别的使用经验会有什么样的结果 如果我们将焦点集中在感觉而非产品 结果会如何 如果我们指出负面事物 结果会如何 WhatIfWeRe examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果 如果我们诉求一般性的利益点 结果会如何 如果在一个传统上过度承诺的类别里 我们找到新的证据会如何 如果我们利用非领导品牌的优势 结果又会怎样 如果我们把这个类别变得更重要 WhatIfWeRe examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果 真正的夸大利益或态度 谄媚我们的消费者 想象没有本品牌的生活 WhatIfWeRe examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition 如果重新检视我们主张的方式 结果又怎样呢 创造一种彻底不同的产品示范 改变说话的语调 将焦点中在解决方式而非问题 将焦点集中在以前从未被用过的产品示范 WhatIfWeRe examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition 如果重新检视我们主张的方式 结果又怎样呢 HowCouldWeGetThere 我们如何到达该处 为了达成行销目标我们需要改变什么 产品配方或大小 包装 结构 尺寸 风格 表面设计 价格 上涨或下降 铺货 陈列 方法 形式 风格 广告 广告量 媒介 风格我们需要确实的定义广告如何对达成目标作贡献 IdentifyingTheTargetConsumers界定目标对象 区隔 说明 判断 类别的非使用者类别使用者但非用本品者流失的类别 品牌试用者现有试用者 重度 轻重 忠贞不二 混合他牌 为什么 广告扮演的角色 SourcesOfBrandGrowth品牌成长来源 AnExample举例 区隔 为什么 广告扮演的角色 流失的类别 品牌试用者 提醒使用品牌时的满意联想修正态度 克服偏见作吸引试用的行销活动没有实质的角色 习惯性遗忘喜欢其他的但说不出原因喜欢其他的而且可以说出其中的差异 有了理清的 广告扮演的角色 我们才能够开始发展广告 能够在调研中测试我们的假设 WhereAreWe 我们现在何处 WhyAreWeThere 为何我们在此 FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段 我们想达到什么 我们该对谁说话 我们该对他们说什么 我们怎么说 策略 事前测试 评估 创意 FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段 想说的讯息说清楚了吗 核心的创意点子够强吗 创意执行有否需要调整之虞 策略 事前测试 评估 创意 FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段 这个广告的冲击力如何 这个广告的参与力如何 有没有任何最后的调整要作整个广告活动的效果有没有顺序性我们对这个结果实现在真实世界中有多大信心 策略 事前测试 评估 创意 FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段 在广告期间对本品牌发生了什么影响 我们的广告或活动多成功的精益求精 能见度 凸现性 形象 品牌偏好 购买 策略 事前测试 评估 创意 WhereResearchFitsIn调研在何处卡位 生意分析客户简报界定广告扮演的角色定位研究 创意发展调查 制作广告 发展创意简报 草拟广告概念 广告评估 主要的调研切入点 QualitativevsQuantitative质化V S量