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左右策划陈东升：4P之于复合肥营销作者：陈东升 来源：中华合作时报2136期 发布时间：2007年04月26日常言说：做一行，爱一行，通一行，精一行。对于现在的复合肥行业，大多从业者，大多从事销售的人都对行业的基本情况比较了解,对于产品的知识和行业的状况比较熟悉。在以前，掌握这些知识就可以应对了，但是，现在却已经不能适应日益发展的行业现实了，现在的复合肥行业已经快速从推销迈向营销，营销知识是所有复合肥行业销售岗位上的人员必须了解和熟悉的。说到营销就不得不提到4P，4P是什么？对于一个做营销的人来说，如果不知道的话可真是有些汗颜了！但是，对于现在从事农资营销的同仁来说，很多人不知道却是一个不争的事实。这样的现状很大程度上遏制了行业的快速发展，为什么会出现这样的局面呢？这是由很多原因造成的，我们不去探究这些事情，笔者主要是想站在一个农资营销人的立场上从4P角度解析现在的行业。关于4P，我有话要说：什么是4P呢？4P其实是4个英文单词的缩写，即产品-Product；价格-Price；地点-Place；促销-Promotion，这四个方面也是营销理论中最基础的部分，任何行业的营销都离不开这几个方面。第一个P：产品说起产品有很多的话可以去谈，我们结合复合肥的具体状况，谈谈和产品联系紧密的几个方面：1、质量：好的产品是最基本和关键的。如果一个质量有问题的产品，就算其他方面做的再好也是无济于事的，这样的产品是没有生命力的，是短暂的。产品的质量对于销售的作用是不言而喻的，也是各个厂家应该高度关注的。这是任何一家想长远发展的企业必须最基本达到的。对于复合肥行业来说，产品在市场销售过程中遇到的技术监督部门的检查以及相关事宜就非常麻烦，让经销商很头疼，如果有质量问题的话，更是严重影响销售。2、包装：我们经常说货卖一张皮就说的是包装的作用，好的包装可以起到无声销售的作用。我们再看看现在市场上的复合肥包装，大家的包装都大同小异，基本没有什么差别，试想，这样雷同的包装能引起大家的关注么？我们经常提到的差异化从包装上也是一个很好的体现。笔者在与湖北一家著名的复合肥企业合作时候，对方正是看到我们给别的企业设计的包装后开始了与我们接触的，当我们合作后才得知，对方看到别人的新的包装后就再也不能接受自己原来的包装了。可见，包装对于产品的销售来说是至关重要的。3、产品线：说的直接一些就是产品的种类要丰富，要能满足大家的需求。对于复合肥行业来说，因为存在区域广泛的特性，各个地区有极强的差异性，很多时候，相邻的两个地方的需求都是不一样的，对于厂家来说，一定要能提供尽可能丰富的产品满足各个地方不同的需求，笔者在服务客户的过程中，在市场调研时候，就听到了很多经销商对厂家产品单一的抱怨，这些情况对于经销商的信心有着很大的影响。4、产品定位：对于厂家生产的产品来说，很多厂家都采用相同的原料、技术、工艺、运输工具等等，但是，各自的产品定位却是不同的，当各自采取不同的定位的时候，其他方面的工作也是要与之匹配的，要与产品定位相吻合，定位在高档产品的时候，宣传、价格等方面也随之确定。第二个P：价格价格对于复合肥行业来说，是一个非常敏感的因素，价格的波动也非常大，也时常被大家放在一个很关键的位置来看。1、出厂价格：虽然有很多的复合肥企业，大家有着相同类型的产品，但是，各自的出厂价格却不尽相同，为什么呢？因为复合肥行业是一个受资源影响的行业，自身的价格确定与资源密不可分，哪一家企业拥有的资源多，哪一家在运输上有优势，就可以把自身的成本降低，在出厂价格方面就可以占据一定的优势。同时，可以把这个方面的优势传递给经销商，获取市场竞争的优势。2、经销商价格：我们都知道，复合肥行业目前的关键在渠道，渠道的关键说白了就是经销商的利润空间，当经销商的利润空间足够大的时候，这个产品就具有了足够的竞争力，现在的经销商手里有很多的品牌，哪个品牌能卖好，很多时候与经销商获取的利益有直接关系，对于厂家来说，让经销商赚取更多的钱成为一个很关键的话题。3、终端售价：终端零售价格是消费者可以直接感知到达的，在同等质量的前提下，价格成为一个很关键的比较因素。对于农民来说，他不管你是什么技术，反正他认为，同样重量，同等含量的前提下的价格差异应该不是那么大的。如果某个品牌价格过高也是很难被消费者接受的。笔者在一线走访的时候，安徽一个经销商的一句“同等质量比价格，同样价格比质量”也不难发现消费者对价格的敏感程度。4、价格预测：我们都知道，复合肥行业价格的变动是一个很普遍的事情，随着原料的价格而经常波动，如果我们能够准确地预测到价格的涨跌，那么，中间的差价不失为一份很好的利润。对于厂家来说，可以提早准备原料，组织生产，保持在市场上的价格优势，对于经销商来说，可以提早备货，多多赚钱。第三个P：渠道我们刚说了，渠道是复合肥营销的关键所在，对于渠道，我们该何去何从？1、渠道战略：复合肥行业目前的渠道重心在县级经销商，这是众所周知的事情，但是，在大家都知道的情况下，做出的结果又如何呢？有的企业有众多合作多年的伙伴，而有的却频频更换经销商。笔者认为，每个厂家在自身渠道的构建过程中都应该结合自身情况制定出自身的渠道战略，也只有在这样的战略前提下，才可以发挥渠道效能的最大化。2、数量与质量：当我们说起某个企业现状如何的时候，我们可以通过企业目前拥有经销商数量来探知。当我们说起目前国内复合肥第一民营企业的时候，我们不约而同地会想到，为什么这个企业会做的不错，单从经销商数量来看，就令很多企业瞠目结舌，这个企业在全国范围有3000多家经销商，光是这样一个数字就令很多企业望尘莫及了。当然，每个企业有自身的具体状况，我们除了在追求数量的同时，更应该关注质量，不是说经销商数量多就一定好，如果说数量庞大而质量都很差的话，也该引起大家的广泛重视，应该及时予以调整。3、渠道管理：就笔者对行业的了解以及所接触的这么多企业来看，没有哪一个企业敢言自己对于渠道的管理已经相当的规范和到位了，每个企业都或多或少地存在问题，只是问题的大小不一样罢了。面对这样的一个现状，笔者只是希望大家根据自身的具体状况，对自身的渠道进行有效、科学的管理，不能只是喊喊口号而已，要把渠道管理工作深入下去，不但要到一级经销商，更要协助经销商对终端门店加大管理的力度，只有如此，才可以确保渠道的最佳竞争优势。4、渠道创新：在复合肥行业中，渠道创新做的比较好的要数山东一家控释肥企业了，他们与中国邮政的合作为其产品的销售开创了一条崭新的道路，新的渠道模式为企业产品的销售助威不少。你也许会说，在现阶段的复合肥行业，渠道模式创新的可能性已经很小了，的确，但是，渠道创新的方式却有很多方面，不仅仅是模式的创新，可以从渠道的管理方法、渠道激励、终端标准等多个方面进行，对于大家来说，创新是一个不容忽视的问题。第四个P：促销促销，就是促进销售的意思，在复合肥的营销中，如何最大程度地促进销售呢？1、终端促销：终端促销也是现在大家普遍采用的方式，也就是我们所进行的促销活动，也是现在大多数企业惯用的方法。在消费者购买产品中，配合一定的礼品赠送，买肥料，送毛巾、脸盆、洗衣粉、T恤、草帽、杯子等等，这些促销活动的展开对于消费者的购买起到了一定的促进作用，但是，很多厂家在类似促销活动的进行过程中往往人云亦云，没有什么创新，假如大家都送毛巾的时候，是否可以考虑重新送个东西呢？关于复合肥营销的促销环节，笔者曾经撰文具体详述过，在此不再过多提及。2、渠道促销：渠道的促销很大程度上效果更加明显和有力，不是因为别的，而是因为渠道在复合肥营销中的重要性。那么现在复合肥渠道的促销中，有什么样的方法呢？在渠道促销中，常见的有销售奖励、销售返利等，随着竞争的加剧，对渠道成员的促销已经拓展到渠道成员的培训、售后服务、农化支持、渠道激励等方式，当然，就渠道的促销方面还有更多的方法可以应用。3、人员促销：我们所提的人员促销更多的是企业销售团队的激励。企业所有的具体工作是要依靠销售团队来完成的，是要依赖企业的成员来实现的。企业除了要关注对市场和客户的服务之外，更不能忽视对企业内部成员的提升，员工的薪资、培训、心态、知识等等都是企业需要密切关注的，也只有为员工做好以上方面的工作，才能让员工投入最大的热情和精力到工作上，才可以最大地促进销售。4、传播促销：传播对销售有很大的拉动作用。对于现在的复合肥行业来说，大家更多地是用广告的方式来促进销售，墙体广告、电视广告、物料宣传等都是大家经常使用的手段，可见，大家已经领略到了广告的益处。复合肥行业现在盛行代言人，凡是老百姓心目中的名人早已经所剩无几了，都被厂家给搞定了。当然，我们讲的传播促销还不仅仅指这些，我们所说的传播是整合性的传播，是充分运用一切可利用资源进行全方位的出击，也只有不断推陈