房地营销策划产.ppt

1 房地产营销策划 第四章 房地产项目整合营销策划和实战案例 2 内容纲要 上部 第一节 营销价格策划第二节 制定销售推广计划第三节 营销管理和培训第四节 综合案例分析第五节 营销实战案例分析 3 课程安排表 上午 9 00 10 30房地产发展背景及国外项目素材介绍10 40 12 00房地产项目整合营销策划下午 13 30 14 30房地产项目整合营销策划14 30 16 30案例分析 4 这个行业我们到底能做多久 5 这是个生存的问题 行景 还有10 15年 6 中国城市化进程起到了决定的因素目前 43 9 2010年以后 47 2020年 60 中国人投资的选择方式 买房置地房屋需求的层层递进 从无到有 从小到大演变 7 做项目的本质 1 社会的责任与意义2 城市的表情3 标志性建筑 21世纪的商业是都市的体验项目 8 先提个问题 学习房地产营销策划的目的是什么 9 贴近 温暖 自我认识一根黄瓜的思考胜过一个馒头的血案接受才是最好的案例比较是最鲜活的方式脱掉裤子的坦诚 10 一些楼盘的形象图片 韩国 首尔 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 中 外建筑的区别 1 点 线 面2 好比中国电影和外国电影的区别3 建筑是城市的表情4 一般人群对时尚和景点厚重的选择5 强调景观形式不同 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 最好的建筑在中国 赖特 37 内地好的地产项目的骨架 什么样的 38 应该具有 社会效益 城市发展吻合 自身特点的相符经济效益 品牌效益深远性 39 这些都是空洞的 从这个例子回到现实 海边又是什么样 40 内在的价值 新建文件夹 工程介绍 ppt 41 海边地产的打造 生态的 有别于修剪自然的 有别于修饰海景的 观海 亲海 吞海其他 海和沙滩和蓝天和色彩和城市还有一个坡 42 什么样的结构适合 43 建议考虑框架剪力墙大视野 大空间 自由与生存的空间功能 收藏 休息 敞开 44 海信燕岛国际 45 46 还有很多项 让我们在学习中共同探讨 47 做项目之前首先要搞清楚的是什么 48 土地规划财务预算开发节奏资金链人员配备代理公司卖点策划营销思路银行等等 49 很重要的一点 要搞清楚是谁在做这个项目 开发商代理商广告公司效果图公司物业公司景观公司监理 建设单位 材料商和劳务公司政府审批机关和管理部门黑势力 50 先讲一个策划方案烟台房地产营销策划全案 ppt 让我们先热热身 51 第一节营销价格策划 单元1 房地产定价方案 营销执行 销售策划 形象策划 广告策划 价格体系 52 一 价格的基本理论价格是一货币形式表现的商品价值 二 房地产价格的构成 1 成本 土地开发费用 勘察设计费 动迁用房建筑安装工程费 房屋建筑安装工程费 市政配套费管理费 贷款利息 2 利润3 税金4 其他附加费5 土地使用税金6 其他构成商品房价格的因素7 不得计入成本的费用 53 三 房地产价格的影响因素 1 房地产商品因素自身投入品牌 信誉 物业管理方面的因素权益方面的因素 所有权 抵押 土地等区位方面的因素 地理 繁华 交通 方便 环境景观等 有先天自然和人工两种方式2 供求关系房地产市场供给 愿意供给和有供给的能力影响因素 价格 开发成本 开发技术水平 开发商对未来的预期房地产市场需求 顾客愿意购买和有能力购买影响因素 价格水品 顾客收入 顾客的偏好 相关房地产的价格水平 顾客对未来的预期 54 从案例看价格的影响因素 低端项目 中端项目 高端项目 影响较低 敏感 影响大 55 推广案例 新新家园 价格板 五楼 2380元 平方米 带阁楼 四楼 2150元 平方米三楼 2220元 平方米二楼 2230元 平方米一楼 2380元 平方米 送花园 1 2层为底商 黄城 龙口 面积 72 135平方米 2700元 平方米 HELP 56 思考一个问题 如何对待新老客户 谁是重要的地位 我们营销中对待客户的误区 节省推广费用的模式 口碑的重要 打造口碑进行圈子营销应该如何考虑 具备那些因素 57 3 经济因素 经济发展居民收入房地产投资和投机物价通货膨胀利率 58 4 政治因素 房地产的法律法规制度地方特殊政策税收政策金融政策 5 人口因素和其他因素 人口数量人口素质家庭人口规模其他因素 心理 社会 国际 59 其实所有的价格的制定基础都来源于市场 幻灯片汇总 shichang 烟台房地产概述2007年年底 ppt 60 房地产营销的本质是什么 61 房地产营销本质就是 在最短的时间内去化产品 并能提升价格 这就是房地产营销的本质 62 14 1 2房地产营销策划 前提 市场调研出发点 项目竞争资源配置 可行的营销方案 组织实施中心 客户 补充 房地产营销策划是 共鸣 深远 品牌 理想 谋士 策士 房地产策划人 补充一些知识 63 14 1 3营销策划在房地产策划中的位置 前期 后期 重点 市场定位 产品设计 重点 楼盘销售 市场推广 核心 完成销售目标 64 14 2房地产营销发展阶段 推销阶段营销阶段营销策划阶段 如果一开始就定位错了 需求的变化和推广的预期 高屋建瓴 65 我们先来探讨几个问题 1 你们想过房地产开发主动赔钱的做法吗 谁给我举个例子 2 房地产定价是先定价还是先定人 3 卖房子到底是在卖什么 策划的核心是什么 66 回答几个问题 1 赔钱的做法 可以但要有个比例 67 2 人 价一起定 高档的项目是定群的 策划项目如果单纯的就是卖房子未免太小气 我们做房地产策划要有一种风范在里面 要有一种气度 这也是我们中智培训的目的所在 68 3 核心 卖房子到底在卖什么 关键是产生化学的反映 爱上了 才会决定 策划是要客户理性的去比较 感性的做决定 舒服的去掏钱 营销策划捕捉的就是这种需求 这就是我们的核心 赢 69 房地产营销策划的功能作用 整合资源提升价值创造优势明晰方向科学论证系统操作减少失误 1 克服 营销近视症 2 保证销售目标实现3 确保营销活动有序开展4 降低营销费用5 提升项目楼盘的价值和附加值 70 等值 增值 营销策划模式 等值策划模式 相同服务价格低增值策划模式 相同价格服务好 71 房地产营销策划的系统 14 7 1营销策划的系统1 分类 销售策划系统 形象策划系统 广告策划系统 A 销售策划系统 项目分析 推广策略 销售计划 销售评估 售后服务B 形象策划系统 楼盘形象设计 销售现场包装 楼盘工地包装C 广告策划系统 客户分析 广告主题 广告诉求 广告媒体 广告计划 广告成本 广告反馈14 7 2营销策划系统相互关系 72 14 7 3营销策划流程 见右图 73 房地产营销策划的创新 14 8 1营销理念创新 人性 生态 智能 货殖健康 Wellbeing14 8 2策略创新 世俗 亲情 个性 人文 上海新加坡 一个母亲的亲情手记14 8 3营销组合创新 产品创新 销售渠道 促销网络营销 QQ家园 14 8 4产品创新 高科技 绿色环保 社会保障都是140 160平方米的怎么办 14 8 5手段创新 公共手段 整合手段悬疑广告 14 8 6服务创新 服务质量 服务细节物业管理 景观的人性化 74 实战总结 营销的八点误区 误区一 卖点越多约好误区二 广告越多越有知名度误区三 有一个好概念就可以卖出好价钱误区四 低开高走 无往不胜误区五 售楼必须要有样板间误区六 开盘期最重要误区七 佣金越高销售团队越好管理误区八 竞争对手必然妨碍楼盘销售 75 楼盘销售渠道自销 代理还是中介 这是实际中常遇到的问题 76 代理公司的选择 要诀1 从自身的情况出发 确定代理公司考察代理公司的内容公司以往业绩 擅长哪类性质项目的推广公司实力背景 销售网点和客户网络分布公司智力结构 策划和推广人员的素质和操作水平公司是否规范 是否能够和国际接轨公司的信誉考察代理公司的条件有过类似的推广经验和业绩有相当的本地客源或能够短时间组织起客源策划人员和置业顾问经验丰富 操作水平高代理公司的基本要求销售方式符合投资方式销售周期及销售成本控制在预期目标范围内价格策略符合资金回笼计划不能超越委托权限 77 要诀2 选择代理公司九大标准代理商的实力看其是否具有代理从业资质看其是否具有较强的敬业精神看其是否具有较强的公关能力看其是否适合于自己的项目代理商的业绩代理商可投入销售工作的资源代理商的管理和沟通 协调能力 78 要诀3 选择代理公司长提的基本问题 79 要诀4 代理公司招标过程 80 要诀5 独家代理模式 81 要诀6 开发商与代理公司的合作 82 目标客户群分析与定位 15 3 1目标客户群15 3 2目标客户群分类收入 职业 年龄 学历 行业15 3 3目标客户群特征分析组成 购买力 购买动机 背景 消费行为和习惯 心理因素分析15 3 4目标客户群定位锁定客户群避免策划重来团购 83 四 房地产定价策划 房地产价格分析价格构成 土地 建设成本 税金 其他附加费 利润定价目标 以获取最高利润为定价目标获取较高的投资收益为目标保持市场价格的稳定为目标应付或避免竞争为目标以提高市场占有率为目标维持企业生存为目标影响因素成本因素 竞争因素 产品因素 建筑风格 户型 景观环境 购房者的心态因素 政府的作用 环境因素 噪音 空气 84 五 房地产定价方法 1 成本导向定价法A 成本加成定价法B 目标收益定价法确定目标收益率 确定目标利润 计算售价C 盈亏平衡定价法D 边际成本定价法2 需求导向定价法A 理解 感受或认识 价值定价法B 区分需求 差别 定价法3 竞争导向定价法A 领导者姿态定价法B 挑战者姿态定价法C 追随者姿态定价法 85 市场比较导向法 1 确定市场调查的范围和重点2 对影响价格的各因素以及权重进行修正3 对每个重点市场比较进行调整4 交易情况修正5 形成市场比较结果表 86 87 88 15 4 3房地产定价策略1 新开楼盘定价策略低价策略 高价策略 中价策略 适用比较成熟的市场 2 整体销售定价策略A 低开高走B 高开低走C 时点定价策略3 实点定价策略折扣和折让策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略15 4 4垂直价差和水平价差的确定垂直差价 受市场状况 均价水平 楼层的购房习性影响水平差价 朝向 采光 私密性 景观 格局 步骤 略 89 2 房地产定价流程 决定分期定价决定分幢均价确定差价水平形成价目表特别调整付款方式 看个小案例 90 91 学习单元2 房地产价格策略 一 房地产价格的种类1 单价和总价起售单价最低单价最高价格平均单价主力单价最低总价最高总价总价范围主力总价车位总价总价配比 单价 总价 92 2 买卖价格和租赁价格 A 买卖价格B 租赁价格市场租金商品租金成本租金准成本租金实际价格和名义价格 93 房地产价格的种类 3 实际价格和名义价格实际价格名义价格 4 现房价格和期房价格现房价格期房价格 94 房地产调价策略 卖好卖坏都要调价 但要考虑销售周期和销售率 1 调价的前提面临强大的竞争楼盘的成本费用发生改变产品需求出现变动销售中的心里战术营销策略的改变2 价格调整方式直接价格的调整付款方式的调整优惠折扣的调整3 销售中的调价策略调价的时机 标准 A 销售周期B 销售率调价的模式 工程进度模式 销售推动模式 95 房地产调价技巧 1 调价的顺序 售多调多 售少都调2 调价的方式 3 调价的方法买家定价 团购 随楼赠送发 付款优惠发 付款方式4 调价的幅度 96 看一个项目定价案例 维亚湾2008价格调整表 doc 97 第二节 制定销售推广计划 先搞清几个问题 WANTSOFMINE我想要的结果 WHOAMI我是谁 WHATSHOULDIDO我要做什么 WHYSHOULDIDOTHIS我为何这样做 98 K 幻灯片汇总 weiyawan 维亚湾推广方案 ppt 先看一个案例 99 一 项目销售推广的含义 概念 为了实现预期的营销目标 通过研究和分析营销现状 对企业营销战略以及营销计划的组织可控制所做的具体安排 层次 1 基于现有市场形势机会的分析 进行营销目标的确定和战略定位2 基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略 包括定价 渠道 促销和服务等 100 二 项目销售推广计划的内容 计划内容概要 市场营销目标 主要策略等 营销状况调研 宏观环境 市场 产品 分销等 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁分析 设定营销目标营销策略选择 目标市场 产品定位 营销组合行动方案预算和控制 101 三 项目销售推广计划书的内容 1 计划概要 营销目标 主要策略 目录等2 营销现状调查宏观环境的分析研究 政治 经济 社会 文化等市场形式分析 总量 总额 需求 观念 购买行为等产品形式分析 同类产品过去几年销售价格 市场份额 利润 趋势等主要竞争对手 竞争对手规模 经营目标 市场占有率 质量 营销策略等分销渠道 主要经销商和他们销售能力3 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁4 设定营销目标 财务目标和销售目标5 销售战略选择 途径和手段 目标市场定位 产品定位 市场营销组合等 102 概念 STP概念 市场细分 segmenting选择目标市场 Targeting考虑企业的资源和能力 产品本身的特点 市场的同质性 产品所处的生命周期 竞争随手选择的模式 产品定位 positioning实质是差异化 核心是创造企业产品的竞争优势营销组合 产品 价格 渠道 促销加以整合 103 6 行动方案 实现的方法和实现步骤7 预算与控制 四 项目销售推广费用的估算 1 费用组成 1 5 10 组成 现场包装费 104 四 项目销售推广费用的估算 设计制作和印刷 105 四 项目销售推广费用的估算 传媒投放 106 四 项目销售推广费用的估算 公关活动 其他费用 107 2 编制预算 编制编制方法和确定项目营销推广费构成比例方法 比例法 量力而行法 竞争对抗法 追随法目标任务法 综合法 利润规划法确定项目营销推广费构成比例 108 五 项目销售推广计划的控制 1 销售推广计划的销售控制销售额 市场份额 销售投入2 销售推广计划的成本控制预算指标 核算已花费和计划花费的额度费用比率 通过边际利润 销售费用比率 广告费率等费用比率来定期检查和评估营销计划和实施情况边际利润 边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益 销售单价扣除边际成本即为边际利润 边际利润是指增加单位产量所增加的利润 企业的经营收益减去会计成本 所得到的就是会计利润3 销售推广计划的盈利和顾客反馈控制盈利控制 营销收入 营销成本顾客反馈控制 反馈信息进行的控制 来人来电分析 109 学习单元2项目销售推广活动 一 项目推广活动的含义和类型1 刺激购买欲2 建立客户信任3 调整中间商销售的销售推广二 项目销售推广活动的特征和原则1 销售推广的特征 优点 即期效应 形式多样 非连续 冲击效应 抗争性强 灵活缺点 避免促销影响楼盘 被竞争者模仿 伤害老客户2 销售推广的原则手段差异 主题思想统一 操作连贯 110 三 项目销售推广活动的程序 1 市场情况的分析2 销售推广目标的确定开盘促销 滞销促销 清盘促销3 销售推广方式的选择及其原则关键是创新例如 万科17英里的互动式促销 万客会 111 主要原则 以客户的感受来取舍根据市场的变动来调整推广方式 4 销售推广策划方案的制定 首先应注意 对促销让利进行财务分析选择在传统节日和企业庆典推出资金要到位 费用计划量力而行人员分工明确 管理到位 措施得力 112 5 销售推广策划方案的检验 分如下几种 销售推广目标检验 目标与总体营销相一致销售推广方式检验 是否最佳销售推广创意检验 是否能为目标客户所接受销售推广方案检验 检验让利幅度是否符合经营方针 人员准备情况等 113 6 销售推广的执行和控制 销售推广必须按照策划方案进行有效控制是关键7 销售推广效果评估直接观察法前后对比法 114 看一个案例 幻灯片汇总 weiyawan 维亚湾记分卡方案 新 ppt 115 四 项目销售推广活动的方式 1 商品房居住房的销售推广方式买房送面积和免楼盘管理费买房免 代缴 相关税费抽奖活动竞争销售和限时特卖定向让利和限量让利一次性付款分期付款 免息分期付款和低息分期付款银行按揭无贴息返本销售售后返租先租后售一组代售升值销售先试住 后买房开发商垫付利息是如何操作的 116 2 其他物业的销售推广方式 1 写字楼 商铺 酒店的销售推广方式除了上述的方法外主要以 以租代售或先租后买 售后包租等形式 2 酒店式公寓和公寓式酒店酒店式公寓 有星级酒店服务设施的高档公寓与传统酒店的优点 提供酒店的服务但更多了家的味道兼具酒店和公寓的长处 提供宾至如归的感受投资回报率在8 10 具有投资价值公寓式酒店 拥有居家的格局和良好的居住功能 厅 卧 卫齐全配有全套的家具电器 同时提供酒店的专业服务 117 五 项目销售推广活动方案 没有固定的模式 大致包括1 活动目的2 活动对象3 活动主题 确定活动主题 包装活动主题4 活动方式 确定合作伙伴 刺激程度5 活动时间和地点6 促销组合的配合方式7 前期准备 人员 物质 试验方案K 讲义1 展会筹备草案 doc8 中期操作 活动纪律和费用预算9 后期延续 处理媒体宣传的问题10 费用预算11 意外与风险防范12 效果预估 118 六 房地产促销组合策略 是指企业将人员推销 广告宣传 销售促进 公共关系有效的组合 促销组合策略有两种 拉引策略和推动策略拉引策略 是开发商对目标顾客进行的宣传和促销活动 主要包括 公共关系 广告促销 销售促进等推动策略 开发商运用销售人员将产品直接推销给目标顾客 2 房地产促销组合的特点是一个有机的整合组合是一个动态组合不同的促销方式具有相互推动作用是一种对层次组合 119 3 选择促销组合考虑的因素 房地产的产品特性市场竞争状况房地产建设的不同周期企业促销费用 120 第三节 营销管理和培训 一 项目营销目标的确定1 财务和销售目标2 需要考虑的因素 与市场的关联 与收益的关联3 决定年度销售目标值的方法种类根据销售成长率确定根据市场占有率确定根据市场扩大率确定根据损益平衡点确定根据经费倒算确定根据客户购买力确定根据各种基数确定格局售楼员申报确定 121 4 房地产项目营销目标的制定 1 目标分析和市场策略2 项目立项管理和任务制定3 销售项目的预测和资源调配4 确定项目的营销策划5 制定项目的销售目标 二 项目销售周期划分 销售阶段的划分 工作组织看 准备阶段 实施阶段 销售服务阶段产品销售周期看 准备期 引导期 公开期 强销期 持续期 扫尾清盘期 122 三 项目销售主题与入市时机 1 销售主题作用 有助于楼盘的品牌化有助于加深顾客对楼盘的印象有助于楼盘保持发展方向2 确定主题的步骤和方法确定一个核心思想围绕核心思想确定一个或多个主题使销售主题富于表现力和感染力 123 124 2 楼盘入市策略 125 1 市场态势分析 二次调查过程主要是竞争者调查分析和目标顾客群分析竞争者调查包括 项目概况 市场定位 销售价格 销售政策措施 广告推广手法 媒体策略及投放频率 公关活动 销售手段 销售情况 特殊卖点分析总结等 2 确定入市时机入市前准备 建立营销推广组织 完成形象包装策划 销售物料准备就绪 实施广告预热销售 市场预期商机看好 126 127 3 入市时机安排主要有开工典礼法 开盘法 节假日法 区域文化法 牛市法 逆市法 从政法四 项目阶段性营销策略和制定方法1 销售各阶段市场推广策略预热期 形象推广为主 128 强销期 将形象推广与实际楼盘品质相结合 持续期推广策略 需要活动来促销提升 129 尾盘广告 130 2 销售实施个阶段的策略 1 预热期销售策略 认筹 2 热销期销售策略 加大广告投入和宣传力度注意 保留房源数量不超过15 有充足的房源加强促销 不要轻易停止价格调整 小步快跑 一般在3 以内为后期奠定入市形象和市场认同感 3 持续期销售策略最好超过60 进行个性销售 投入费用会降低如果低于50 只能二次启动