中国石化企业绿色营销策略研究.doc

中国石化企业绿色营销策略研究 摘要：阐述了我国石化企业要可持续发展，需要树立绿色营销理念，开发研制绿色产品，建立绿色标准，改造原有渠道为绿色营销渠道，积极开展绿色宣传，提高绿色服务，建立合作机制等对策。 关键词：石化企业；绿色服务； 绿色产品; 绿色营销;对策 The Research of Chinese petrochemical enterprisess Green Marketing Strategy DING FengSHEN Xiao-ya (Beijing Institute of Petrochemical Technology School of Economics and Management, Beijing 102617) Abstract:It expounds that on the purpose of sustainable development,Chinas Petrochemical Enterprises should set the concept of green marketing, develop green products, establish the green standard, reform the original channels to the green marketingchannels, carryout the green propaganda positively,improve the green service,and establish countermeasures such as cooperation mechanism. Key words: Petrochemical Enterprises; Green Service; Green products; Green Marketing;Countermeasures. 进入21世纪以来，随着世界经济迅速发展,绿色营销成为21世纪营销战略的发展趋势。例如壳牌将公司21世纪的角色定位于为促进经济、环境和社会协调发展的,为世界提供能源的、负责任的、高效的、为公众所认可的供应商,从中体现了绿色营销的思想。而我国石化企业要在21世纪保持竞争力和可持续发展，实行绿色营销是其可持续发展的先决条件之一。此外，随着我国对环境保护的不断重视，积极提倡经济可持续发展,以及国家和人民对于清洁能源的渴望日益强烈,中国的石化企业开展绿色营销势在必行。石化企业实施绿色营销战略既适应了环境与发展相互协调的可持续发展的思想,也顺应了消费者“环保回归”的热潮,更有利于树立良好的企业形象，提高企业竞争力。因此，我国石化企业开展绿色营销是其可持续发展的必然之路。 一、中国石化企业绿色营销的对策 目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。此外，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。世界上已经基本形成了绿色需求-绿色研发-绿色生产-绿色产品-绿色价格-绿色市场开发-绿色消费为主线的消费链条。 21世纪,我国石化企业要想可持续发展并保持强有力的市场竞争力，必须要充分认识绿色消费和绿色生产发展的趋势。要根据绿色消费心理的产生和绿色生产的特点，制定相应的绿色营销策略。 1.树立绿色营销理念，端正对绿色营销的认识 端正对绿色营销的认识和树立绿色营销理念对于中国石化企业的绿色营销开展是非常重要的。石化企业要通过各种渠道充分了解绿色营销的概念和掌握世界绿色营销发展的脉搏。此外，企业在制定绿色营销方案时必须认真分析和考证绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。 2.开发研制绿色石化新产品，改造老产品，增加绿色功能 石化企业要积极调动内部的科研力量、并以大专院校以及科研院所的研究设备和人才优势为依托，建立新技术和新产品的研发队伍，积极研究开发新产品或者改造老产品，增加绿色功能。在产品的设计和开发过程中，要注意采用先进技术和工艺，尽可能使用再生资源，使产品在销售和使用中安全节能，使用后的废物回收无污染无公害。 绿色石化产品和技术开发可沿以下五个方向进行。 (1)节约型方向，即着力于从节约资源的角度开发产品和服务。 走节约型方向的石化企业可以效仿吐哈石化厂，该厂是油田清洁生产、节约生产、高效生产的样板工程，目前,拥有国内单套处理能力最大、国产化程度最高、迄今惟一投产的以正丁烷为原料的顺酐生产装置。由于采用了先进的工艺技术，这套装置自2003年投产以来，不仅生产出了知名的“火焰山”牌顺酐，还通过焚烧生产流程中产生的废气，循环利用热量发电、供暖，将原料“吃干榨净”，实现了污染零排放。 (2)减污，即着力于从减少、消除污染的途径开发产品和服务。 国内石化企业应该效仿美国杜邦公司为解决白色污染问题，开发生产了共聚光降解塑料，它是由聚乙烯PE 与 C0 或是乙烯基酮共聚的, 其商品名为Ecdyte 其降解期大大下降，减少了对大自然环境的污染。 (3)无害、无污染，即着力于开发无害、无污染的绿色产品和绿色包装。 2001年高桥石化公司上海炼油厂试生产的汽车用液化石油气通过专家评审，标志着上海炼油厂继1999年向市场推出低烯烃无铅汽油后又一次向市场推出车用绿色产品。 （4)回收、废料利用，前者即实施绿色设计，使产品可以翻新和循环利用，最大限度地减少丢弃物；后者即变废为宝，最有效地综合利用资源。例如，中石化巴陵公司岳化总厂研究院研制成功的YH-581循环水处理药剂，每年节约水资源的直接经济效益超过500万元。 （5)采用无毒、无害的原料、溶剂和催化剂开发产品。 当前，在石化生产过程中开发无毒无害的溶剂替代易挥发性的有机物已成为绿色石化的前沿课题。这方面研究较多的是用超临界液体为溶剂，如超临界CO，它通常具有液体的密度和介电常数，具有常规液态溶剂的溶解度，最大优点是无毒、不可燃、来源广泛、廉价。 3.建立绿色标志，树立绿色品牌 中国石化企业经过多年的市场经营，已经对外树立起良好而健康的企业形象，这为真正实现打造绿色品牌的任务打下了良好的基础。石化企业在良好的基础之上应该再切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化，体现绿色品牌战略。 4.建设属于绿色营销的绿色渠道，合理选择中间商。 石化企业要顺利开展绿色营销，首先要保障其拥有畅通的绿色营销渠道。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。 第一、立足现有营销渠道，提高渠道绿色化 目前，国内石化企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。因为目前国内石化企业的主导产品还是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。但是，鉴于新营销渠道建设具有投入高，成本高的特点，如果中国石化企业要为绿色产品开设专用绿色渠道势必会增加绿色产品的成本。所以建议中国石化企业立足于现有营销渠道，利用现有渠道资源，将普通营销渠道绿色化。普通渠道绿色化必须要选择具有良好绿色经营意识的中间商，这样他们能够接受并秉承石化企业的绿色营销理念，注意绿色环保的重要性，并愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序，从而提升企业的绿色品牌形象和竞争力。 第二、 建立部分绿色专营店 作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，这对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。如中国石化集团在北京开设天然气燃料专署加气站等。 3.绿色产品的合理市场定位和定价 首先，绿色产品具有附加值较高，品质优良的特点，无论从健康、安全、环保等诸多方面都具有普通产品无法比拟的优势。而同比欧美发达国家绿色消费的普遍化，我国的绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此我国石化企业必须要在一个较高基点上对其绿色产品进行市场定位。 其次，企业在为绿色产品进行定价时，要充分将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和目标消费者都是比较合理的市场价格。 另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑，要注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案是完全必要的。 4.加强绿色宣传、提高绿色服务 石化企业一方面应配合环保等有关部门，多做一些绿色消费的公益宣传，增强公众的绿色意识，如积极加入到绿色奥运的服务，宣传中去，借助绿色奥运提升企业产品的绿色形象；另一方面，企业要利用广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒体，为绿色石化产品做立体式的广告宣传，传递产品绿色信息，示范石化产品绿色功能。此外，企业可利用赠券、有奖销售，积极赞助环保事业等社会公益活动，树立石化企业良好的绿色生产形象。如2006年5月30日，中国石油启动“绿色奥运、绿色石油”万里行活动，将绿色奥运的理念传递给每一个石油人，促进清洁生产和节能减排。 在积极开展绿色宣传的同时，石化企业的绿色服务也要同步开展。将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。绿色服务的建设可以传播绿色消费观念，减少绿色消费误区，并可以真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；此外可以实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。 5.建立行业的绿色标准和行业间的合作机制 欧洲对于汽车尾气排放实行欧3等标准汽车尾气排放准入机制，以此来限制汽车尾气对大气的污染，这在一定程度上推动了汽车和燃油等产品的绿色化进程。而我国石化企业对石化产品的绿色标准没有一个明确的定义，国家对于绿色产品的审核标准尚未给出明确的解释。这在很大程度上减缓了石化产品的绿色化。因此，我国石化企业应该结合世界的绿色趋势，借鉴国外绿色营销的经验，并根据我国石化行业的实际情况，组织各个部门和其他企业共同制定出我国的石化产品的绿色标准，促进绿色营销的发展。 6.紧密联系目标客户 我国石化企业应该密切联系目标客户，根据目标客户的各种要求，参考我国环保部门的各项环保指标等设计出各种绿色产品；企业与目标客户相互合作，共同创造出绿色产品。例如，石化燃油生产企业可与汽车生产商密切联系，相互合作，改进燃油产品和发动机产品，使两者相互匹配。 注释: 牛琦彬：面向21世纪中国石油石化企业的营销战略.当代石油石化.2001,9 (1). 利均：绿色营销：当代营销新思维（一）..2007.07. 利均:绿色营销：当代营销新思维（二）.www.kjx.c