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舒蕾媒介计划费下载 目录一.媒介目标1二.目标消费群体1 (一)目标消费群体定位 (二)消费心理分析三媒介策略 (一)整体传播策略 (二)媒介组合策略四.媒介分析 (一)电视媒介 (二)网络媒介 (三)户外媒介五.排期策略 一、媒介目标针对品牌的现状，强化产品的“健康”功能诉求，支持产品认知度的提升，从而提升品牌形象，促进销售；组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量总收视点GRP1400到达率REACH75%有效到达率EFFECTIVE REACH55% 二、目标消费群体（一）目标消费群体定位目标对象1640岁，都市女性居住区域湖南各级县市（二）消费心理分析1.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。 2.各年龄层次消费者所占比例中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。 3.在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。 4.女性健康美丽这一产业大有可为。 xx年已有的2673亿元的市场规模。 目前提供此方面产品和服务的企业已经有不少，这一市场似乎是供过于求。 但从深层次看，造成这一现象的原因是有相当一部分企业没有找到适销对路的产品，或者是由于价格过高而无法启动这些需求，这就需要企业仔细研究女性的需求、承受能力，生产出能适应不同消费水平、不同功能需求的系列化产品。 5.根据这一结果，在排除其他因素，只考虑受收入因素影响的前提下，如果今后5年内都市女性个人平均年收入按照5%的速度递增，那么，全国都市女性健康产业规模相应地将以每年2.8%的速度递增；预计到xx年3月，全国都市女性健康产业规模将比现在高出15%，达到3073亿元（见图2）。 6.在这种情况下，必须抓住舒蕾产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出“健康最美”的品牌理念，让“舒蕾”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。 都市女性每年生活总消费和健康美丽总消费对比(亿元)图1图2都市女性个人平均年收入与健康产业规模对比 三、媒介策略（一）整体传播策略针对品牌的现状，强化产品的“健康”功能诉求，支持产品认知度的提升，利用自创活动集中在电视、网络、户外媒体上的整合传播，造就“舒蕾”优质品牌，不断巩固其全国性品牌的地位。 传达“舒蕾”个性化的品牌形象，使“健康最美”的品牌特质传达给目标受众，与他们建立深层次的沟通，从而持续而稳定的传播促进市场销售的提升。 活动一览xx-01-10舒蕾“健康美丽拍档”（第一阶段）xx-02-10舒蕾“健康美丽拍档”（第二阶段）xx-03-10舒蕾“健康美丽拍档”（第三阶段）xx-05-11发悦我心快乐出游xx-06-11舒蕾寻找“丝佳丽”xx-07-10舒蕾水润沁凉之旅惊喜抽奖xx-09-10舒蕾健康大使选拔大赛xx-11-10梦幻幼白新体验（二）媒介组合策略为了更精准的到达都市女性这一目标受众，选择受众喜爱的湖南卫视、湖南经视的电视剧栏目与娱乐节目作为主要的电视媒体投放，将瑞丽女性网与舒蕾官网进行链接，以接触目标受众，并充分展开互动，并用湖南红网来提升人气，同时，利用楼宇广告、公交站牌、商场电梯等户外媒体，与其他媒体协同合作，吸引消费者注意，增加实际购买量。 电视网络户外730剧场瑞丽女性网楼宇广告一家老小向前冲舒蕾官网公交站牌快乐大本营湖南红网商场电梯 四、媒介分析 (一)电视媒介1.收视概况2.栏目分析从长沙市主要频道收视排行前十名的数据可以看出，转播央视的天气预报，湖南经视的730剧场，湖南卫视的快乐大本营，天天向上，湖南经视一家老小向前冲，越策越开心等几个栏目一直稳居收视的前十位。 天气预报属于转播，我们不作考虑。 排除天气预报，湖南经视730剧场收视一直稳居前三位，其电视剧娘妻、深宅钻石豪门等受众主要是针对家庭妇女，符合舒蕾洗发水的目标受众（16-40岁女性）。 天天向上和快乐大本营是湖南卫视的两档王牌节目，在xx年全国综艺娱乐节目收视总时长排名前20位中，快乐大本营稳居第一，天天向上紧随其后（见表），其收视率可见一斑。 快乐大本营栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。 既有搞笑不断的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖、观众喜闻乐见的经典游戏环节；也有让人捧腹大笑的“快乐小精灵”、“开心一刻”等老少皆宜、内容丰富多彩的外拍片；同时还有挑战智慧的“IQ无限”、积极向上的“太阳计划”和帮助观众实现心愿的“快乐行动”等观众互动性、参与感强的节目板块。 快乐大本营不仅是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。 九年中有不少光芒万丈的闪耀明星作客快乐大本营。 刘德华、黎明、周杰伦、费翔、杨紫琼、章子怡、朴树、李宇春等国际知名的火红艺人都曾经登上快乐大本营的舞台。 根据央视索福瑞公司有关调查，目前快乐大本营年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。 女性观众比例在频道节目中居第1位，达到60%。 xx年全新改版倡导“全民娱乐”的快乐大本营在全台自办栏目的CSM14收视份额排名中稳居第1位，收视持续强劲。 天天向上节目定位用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余,感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大,是节目定位的深度体现，也是节目创建的背景。 主要受众群体是大学生，成年观众，受众偏理性。 3.投放选择纵观收视排行，越策越开心比一家老小向前冲略微靠前，但是考虑到一家老小向前冲的受众主要是家庭妇女，而越策越开心则更注重年轻的群体，所以我们选择了一家老小向前冲这档栏目作为舒蕾广告的投放目标。 综上所述，我们选择湖南经视的730剧场，湖南卫视的快乐大本营，湖南经视的一家老小向前冲三档栏目作为舒蕾洗发水广告的投放点。 4.媒介预算时段频率730剧场周一到周日193020:30投放集中投放三次，每次10秒一家老小向前冲周六203021:40投放两次，每次10秒快乐大本营周六19:3222:00投放三次，每次10秒730剧场25200元10秒25200*3*365=27594000；一家老小向前冲25200元10秒25200*2*72=3628800；快乐大本营105000元10秒105000*3*72=22680000合计53902800元 (二)网络媒介1.宣传目标和定位（1)配合电视、报纸等传统媒体及户外、公交广告全方位立体性塑造品牌形象（2)最终目标的促入销售，实际入手点为舒蕾形象化宣传，以建立良好品牌为主导（3)成功实现低成本有效竞争，摆脱高营销成本对经营利润的侵占（4)利用网络塑造活动新理念2.媒体选择（1)地方网站湖南红网和瑞丽女性网以及舒蕾官网进行活动宣传（2)搜索引擎百度、搜狗、google的关键词推广，具体关键词及形式待定（3)专门活动网站和网站联合策划活动，用于公示活动进程和进行活动宣传3.媒介分析舒蕾官方网站优化随着网络的普及率和影响力的不断增加，人们获取信息的途径会逐渐向网络倾斜，而我们所做的一切网络营销活动的都要通过舒蕾的官方网站作为载体给予呈现，所以，网站的优良关系到网络投放所取得真实效果。 瑞丽女性网（.rayli./）中国第一女性垂直门户，中国最具人气时尚女性社区，基本上包含了所有的目标受众群，流量较大，广告效果较好，是合作长期形象和活动宣传对象投放方案投放位置为网站首页首屏，形式为通栏（美容护肤上）湖南红网（.red./）是湖南省内最早的网络广告试点网站，在湖南所有地方网站的广告效果中是最好的；在当地有较高的知名度和固定浏览人群，所以效果还不错，网络广告价格较为低廉,性价比尤高投放方案投放位置为网站首页首屏，形式为文字链接和广告旗帜，定位为活动宣传。 4.预算与排期根据网络广告的特点，本策划方案湖南红网文字链接投放周期为半年，首屏旗帜广告为3个月;瑞丽女性网投放周期为3个月红网800*182=1456002000*90=180000瑞丽女性网20000*90=1800000共计:21286005.投放细则 (1)网站关键字的优化在原基础上改入和优化，特别是搜索引擎的优化和关键字的优化，有利于增加网站本身的浏览量； (2)网站速度的优化根据互联网0.75秒定律，网站速度的优化显得至关重要，网站打开的快慢关系到所承载的内容是否被访问者看到，从而决定是否能对访问者起到影响作用； (3)网站结构的优化网站上的内容虽然可以无限增加，但根据网络监测得出，普通浏览者打开网站页面平均为2.6个，这就要求在访问者登陆该网站时，能够在通过点击2-3个页面就能查询到所需内容或但到所需内容的醒目链接提示，否则转向其他网站； (4)网站页面的美感网站的美感和内容同样影响到访问者停留的时间，网站整体风格，页面色彩搭配，版面编排都能影响到网站的美感，而且一定要善于使用视频影像，有利于加深访问者对内容的印象； (5)根据舒蕾经常举办活动的特点，广告上建议以活动宣传为主导，可适当配合舒蕾形象广告和硬广告等；同一媒体在一段时期内主打一项服务或者一种理念,广告内容要适时更换，理论上10-20天为广告狩猎期，30-50天为广告适应期，60天以上天为广告厌恶期，可据此适当修改；广告表现内容上，图片讲究简洁唯美，能说明问题，起到形象记忆效果即可；文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技巧诱使浏览者点击，以促进消费；事实上最终地广告效果载体在于舒蕾的官方网站，一个简单明了、而不失丰富、鲜明、特色网站是消费者最容易接受和浏览的；善于利用视频影像等流媒体技术来加深访问者的印象，从而影响其抉择户外媒介策略。 (三)户外广告1.投放的必要性各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体购买点媒体:日本电通株式会社媒体调研部由上表可知家中媒体（如电视）对舒蕾洗发水在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 本部分就加大户外媒体的投放提出建议。 户外媒体的又在于 (1)户外广告是消费者接触最多的媒体，据北京大学现代广告研究所xx年中国户外广告受众调查报告显示，除去睡眠时间（按8小时计），人们每天大约1/3的时间都在户外度过。 户外媒体全天候发布而且渗透力特强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众 (2)户外广告是千人成本最低的媒体电视:1,000人成本$20.54美元高贡献度低报纸:1,000人成本$11.66美元杂志:1,000人成本$9.62美元电台:1,000人成本$5.96美元户外:1,000人成本$2.00美元 (3)最能针对消费者活动范围的媒体消费者在哪，户外广告就在哪。 而且户外活动有规律可循，户外广告策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。 (4)引人注目户外媒体的过人优势，它非看不可的强制性。 电视、报纸、杂志、广播，消费者可以选择不看不听，唯有户外广告，只要消费者走出家门，眼光总会触及。 (5)客户越来越喜欢的媒体户外媒体城市覆盖率大、发布时间长，加上形式多变、亲和力远胜其他媒体，是客户投放广告的首选媒体。 (6)促销最有效的媒体。 户外广告引人注目，形式新颖、画面鲜明，冲击力强。 户外广告高频次展现于目标受众眼前，信息传得更快更广。 (7)最具亲和力的媒体调查显示57%的人钟爱户外广告，与其余四大媒体相比，户外媒体亲和力排名第一。 2.媒介概况 （1）三面翻广告牌媒体简介该位置采用高端三面翻动态广告展示，坐拥王府井，平和堂商业广场，黄兴路步行街黄金商圈。 商圈车流人流量大，影响力强，覆盖面极佳。 作为产品信息发布的极佳载体，为客户提供良好的推广平台。 区域属性商业区市区/城际交通主干道餐饮/文体/娱乐区学校区汽车商圈火车站具体位置湖南长沙市芙蓉区五一广场锦绣中环媒体价格90万/年投放周期半年（510月，夏季为洗发水销售旺季）媒体规格长15宽231面=345平米发布形式多面翻照明时间全天24小时不间断照明估算人流50万人/天估算车流50万辆/天平均月到达率62%效果预估舒蕾的主要消费者为1640的女性，这一群体是购物的主力军，因此选择在商业氛围浓厚的五一广场投放大型墙体广告，能够吸引更多女性消费者的眼球。 同时由于周围有众多的超市和商场，能够马上产生购买行为。 无论对于品牌塑造还是销售促进都有巨大帮助。 费用预算90万/年*0.5年=45万 （2）公交车候车亭广告媒体简介主要投放于芙蓉北路五家岭生活广场五家岭小区，芙蓉中路湖南日报站八一路口（金融一条街），五一路五一广场站韭菜园站，望月湖小区荣湾镇站以及岳麓区大学城（湖南大学，湖南师大，中南大学等），黄兴路步行街。 总共投放候车亭广告50个，时间为3个月。 地段芙蓉中路金融界，五一大道，黄兴路步行街，五家岭生活广场，大学城等区位属性商业区，大学城，生活区媒体规格3.5米（宽）*1.5米（高）*1面最短投放时间1个月面积5.25平方米执行价格4800/个/月人流30万人/日车流10万辆/日效果预估这些地方分