杜邦Teflon的战略.doc

。杜邦Teflon在中国的品牌战略引言Simon Lin是杜邦大中国特氟龙表层处理事业部（Dupont Greater China Teflon Finishes）的营销经理。这天，他站在上海百货商店里，注视着一对穿着体面的正在选购烹饪器具年轻夫妇。这里有很多种品牌的防粘系列在展销，通过几分钟的挑选比较，妻子指着包装上写着Dupont Teflon商标的品牌对丈夫说了几句话，丈夫点头表示同意，于是他们选中了一套，走向收银台。那是1996年1月，Lin正在为Dupont公司做关于中国烹饪器具市场情况的调查。Dupont公司的产品已进入中国市场6年了，而且把它们的防粘技术以许可证方式转让给当地的生产商用以生产平底锅、壶等产品上，然而他们为发展中国国内炊具市场以及推广他们的Teflon品牌所做的努力并没有使销售情况达到预定的目标。Lin计划向公司提出建议：要么继续目前的战略，放弃中国的市场，要么尝试新的途径。他眼看着那对夫妇离开商店，心里却正盘算着公司到底该怎么办。Dupont公司的背景在1995年，E.Idupont de Nemours and Company（Dupont）是一个已有193年的业务历史的全球性工业发展公司。作为石油、天然气和石油制品的主要生产商，以及高性能材料、专用化学品、药品和农产品的主导商，1995年它的销售收入达422亿美元，纯收入达33亿美元。公司的总部设在美国，但95年的销售额中，有大约48%在国外实现，出口额大约为40亿美元，这使得它成为美国的最大出口商之一。在将近105,000雇员中，约有35%在国外工作。根据1995年的财富杂志报道，杜邦公司是全美排名第13、全球排名第58的第一大集工业与服务一体的跨国公司。表1列出了公司近两年的财务亮点。表1：DuPont公司1995年企业财务亮点综合损益表（百万美元，每股盈余除外）（a）3个月（截至到3月31） 年（截至到12月31）1995199419951994销售收入$10,385$10,173$42,163$39,333其他收入2942581,099913总计10,67910,39543,26240,246商品销售成本和其他费用7,9307,65631,16229,238销售，一般及行政费用7507952,9952,876折旧，折耗及摊销7858062,7222,976勘探费用，包括探井成本和未探明减值110153331357利息和债务费用197124758559重组（b）（88）（96）（142）总额9,7729,446377,8235,864所得税前盈利9079495,3904,382应缴所得税280303（c）2,0971,655（c，d）净利润$627$646$3,293$2,727普通股每股收益（e）$1.13$0.95$5.61$4.00普通股每股股息$0.52$0.47$2.03$1.82（a） 包含已经符合1995年分类的1994年的数据的重新定级。（b） 反映了到1993年的资产减值费用，雇员离职费用，工厂停工，和其他重组费用的预计的调整。（c） 包括，通过年税收规定的调整而获得的30美元的利益。（d） 包括，主要涉及由某些北海分支机构的物业转移而产生的在税务地位的有利变化，从而带来的127美元的利益。（e） 每股盈利是按以下在外发行的普通股的平均数量的基础上计算的：3个月（截至到3月31） 年（截至到12月31）1995555,367,995585,107,4761994680,929,485679,999,916表1（续）综合行业分部信息（百万美元）3个月（截至到3月31） 年（截至到12月31）1995199419951994销售收入化学制品$1,006$970$4,181$3,760纤维1,8011,7237,2156,767聚合物1,7161,6397,0376,318石油4,4684,47017,66016,815多元化业务1,3941,3356,0705,673总计$10,385$10,137$42,163$39,333税后营业收入（a）（b）（c）化学制品$151$125$659（d）$386纤维188216826（d）701聚合物175（e）194841（e）717石油89（f）118655（f）680多元化业务17598849（g）623（g）总额7787513,8303,107利息及其他企业支出除税净额（151）（105）（537）（380）净利润$627$646$3,293$2,727（a） 从1995年第三季度开始，包括印刷及出版业务收费24美元，主要用于欧洲雇员离职成本，与以前的经营业务相关的诉讼费用13美元，以及与1993年第三季度重组充电器相关预计的调整，导致如下净值（收费）/效益：化学制品$ 3纤维 4聚合物 3多元化业务（12）$（2）（b） 1994年包括以下第四季度的（收费）/效益：化学制品$ 22 （1）纤维 25 （1）聚合物 （5） （1）多元化业务（40） （1）（2）$（2） （1） 反映了与1993年第三季度相关重组费用预计的调整。（2） 包括63美元的“Benlate”DF50杀菌剂费用和27美元的资产账面价值减值和某些产品的停产，以及通过调整前一年的税收规定所得的30元的利益（c） 1994年包括以下第三季度的（收费）/效益：化学制品$ （27） （1）聚合物 16 （2）石油 26 （2）多元化业务34 （2）$ （3） （1） 相关的某些产品和资产销售的停产以及资产账面价值的降低。（2） 反映了与1993年第三季度相关重组费用预计的调整。另外，石油部分还包括额外支付给员工离职的费用，一些北海石油买卖资产账面价值的降低造成的95美元的损失以及主要涉及由某些北海分支机构的物业的转移而产生的在税务地位的有利变化，从而带来的127美元的利益。（d） 化学制品和纤维部分分别反映出7美元和27美元的额外收益，主要是与1993年第三季度相关重组费用预计的调整。（e） 包括，38美元的成本费用，用来解决某些管道系统的诉讼。（f） 包括，一些北美和欧洲资产的账面价值的降低带来的45美元费用。（g） 另外还包括63美元和47美元与“Benlate”DF50杀菌剂相关的费用，分别产生于1995年和1994年6月30日季度末。DuPont (综合附属公司)综合行业分部信息不包括一次性项目的影响（百万美元）税后营业收入3个月（截至到3月31）年（截至到12月31）1995199419951994化学制品$151$103$649$391纤维188191795676聚合物213199876706石油134118700706多元化业务175138924676总额$861$749$3,944$3,155利息及其他企业支出除税净额（151）（105）（537）（380）总额$710$644$3,407$2,775Dupont公司在全世界大约70个国家都有业务，它拥有大约175个生产加工场所，其中包括135个化学品和专业品工厂，5个石油精炼厂和25个天然气加工厂。它在美国国内有40多个研究开发实验室和顾客服务实验室，在11个其他国家内也有35个，表2展示了杜邦公司主要业务所在国家列表。表2：与杜邦有主要业务往来的国家北美加拿大波多黎各美国墨西哥南美阿根廷哥伦比亚巴西特立尼达和多巴哥智利委内瑞拉欧洲，非洲以及中东奥地利丹麦法国匈牙利卢森堡挪威俄国瑞典英国比利时迪拜德国爱尔兰荷兰波兰西班牙瑞士捷克共和国芬兰希腊意大利尼日利亚葡萄牙南非土耳其亚太地区澳大利亚印度日本韩国泰国中国印尼新西兰新加坡越南香港马来西亚菲律宾台湾Dupont公司的主要产品领域包括化学品、纤维、薄膜材料、涂饰剂、石油、塑料、保健品、生物化学品和一些复合产品等。化学品细分，除包括范围很广的一般性的商品外，还包括用于造纸、塑料、化学加工、冷冻、纺织、环保工业等的专业产品。纤维部分包括用于生产防护服、运动服和用于生产航空包装的高强度复合纤维等的多种特制品。高档纤维主要用于服装和家庭织品、地毯和在消费者和工业市场上其它用途。聚合物部分有工程聚合品、合成橡胶、聚合氟化物、乙烯聚合物、涂料和用于包装、化学加工、建筑、电力、造纸、纺织和运输工业中的包装薄膜。该公司的生命科学业务有药品、农产品，主要是用于农产品保护的化学物和生物品。多种的业务细分还包括电力材料和聚合物等。Dupont拥有2000个无与伦比的商标和品牌，他们的一些知名品牌有：Teflon牌树脂、Silver stone牌防粘涂料、Lycra牌弹性纤维、Stain mester牌的防污地毯、Antron牌的地毯用纤维、Dacron牌的聚酯纤维、Kevlar牌纤维、Corian固体表面材料、Mylar牌聚酯薄膜、Tyvek纺烯烃纤维和Coolmax、Cerdura的纺织纤维。Teflon概况Teflon是在1938年，由Dupont公司的一位化学家Roy.J.Plankett博士在杜邦公司的新泽西实验室研制成功的。他首先从事与Dupont另一种叫做Freon的冷冻品有关的气体研究。经凝聚、压缩的四氟乙烯样品，自动地聚合成一种蜡状的固体生产了所谓的PTFE（聚四氟乙烯）。PTFE的发明被赞誉为“发现珍宝的典范，天才灵感的闪现，幸运的偶然，甚至是三者的综合”。PTFE的发现之所以如此重要是因为它与几乎所有的化学品不发生作用，而且它被认为是现有的最光滑的原料。这些特有的性能使它一被发明开始就成为一种最有价值、最多用途的一门技术，它使得航空、通讯、电子、工业加工和建筑等领域有了非凡的进步。1945年Teflon注册了商标并成为世界知名的品牌。它被用作烹具表面的防护涂料和织物表面的防污层。把Teflon品牌及其各种最终用途与产品质量高、性能可靠和给人们的生活带来更大的方便联系起来正是Dupont的意图。Dupont公司对Teflon的品牌小心地保护以确保Dupont及其股东的最大市场价值。作为商标战略的一部分，公司给Teflon设计了很易区别的图案（如图1所示）。图案设计反映出品牌的完整性和特征，适用于广泛的市场运用。它将用于产品、包装、标签、广告和所有其他能印商标的促销材料上。和Teflon商标名一样，这种图案设计也是Dupont公司专用的，只有经过公司的允许才能为别人所用。 图1： 杜邦特氟龙商标Teflon系列烹饪器具人们听到Teflon的名字时，通常会想到“防粘”，这种关联的产生是多年来公司实施始终如一的品牌形象支持战略、并为使该商标在全球都有很高的信誉所做努力的结果。特氟龙的防吸附性能使得它被用于平底锅、壶的防粘层，由于做完饭后洗刷锅盆是件麻烦的事，因此轻轻一擦就干净了的烹具，深受大众家庭的欢迎，这就毫不让人奇怪自20世纪60年代被推向市场以来，上十亿的涂有Dupont公司涂料的锅盆畅销全球。这中防粘层可用于铝质、不锈钢、搪瓷钢、铸铁、玻璃、陶器、塑料等质地的器皿上，它能使这些器皿内表面光滑并在盛过食物后轻易地被刷洗干净。为了满足不同的需求，Dupont公司开发了三种品牌的涂料体系，它们有不同的配方和厚度。在不同厚度的金属上不同厚度和质量水平的涂料。Teflon是为一般用户设计的，物美价廉，它至少有25微米厚，并有一个两层体系（初级层和表面层），具备较强的抵抗力、耐用性和可靠的防粘性能。Sliver stone的保护层对于进一步使用更耐用。它有三层，最起码厚35微米，有更强的耐用性和抵抗力。Silver stone supra是专为高档器皿设计的超耐用配方。它的设计是为了满足那些有很高要求的顾客需求。它有三层35微米厚，而且有更好的初级层和很坚固的防粘表层。虽然在1938年Dupont公司就已经开发了防粘技术并研制出了防粘涂料，但直到60年代一家名为Tefal的法国烹饪器具公司才首次把Dupont的技术用于烹饪器皿上。最初的市场是在北美和欧洲。很快这种防粘器皿就流行到日本和亚洲的其他国家。然而到了20世纪90年代，这些市场（如北美、欧洲和日本）已被认为是“成熟”的市场。Tefal公司成为了世界上最大的防粘烹饪器具的生产商之一。现在它的经营业务遍布全球而且高度综合化。习惯上，Dupont公司通过提供Teflon牌的防粘材料而成为许多烹饪器具生产商的材料供应商。这样Dupont公司向许可商提供防粘技术，这些厂家就在他们的烹饪器具上使用Teflon牌的涂料，这样Teflon牌的标签就出现在它们产品包装上的显眼位置。标签向顾客们显示这种产品是高质量的、可靠的，因为它使用的是Dupont公司的技术。实际上，Dupont与其许可生产商一起通过差别营销和发明的“康复型”营销战略，为他们的防粘烹具促销，而利用Teflon标签吸引零售买主购买正是战略内容的一部分，这主要是因为Teflon在这种顾客中有很高的知名度。例如，在美国Teflon品牌知名度达到98%，Dupont的特级防粘品牌Silver stone也有95%。中国的烹饪器具市场1995年中国的人口数为12亿，主要的人口中心在上海、北京、天津，平均年收入是5500人民币（约685美元），而1990年只有2140元人民币，中央政府的经济改革使工业发展、家庭收入、储蓄和消费水平得到了极大的提高。随着经济形势的发展，中国的居民也越来越注重生活消费。Dupont公司的Teflon牌防粘烹饪器具在1989年首次进入中国的零售市场，虽然中国市场有很大的潜力，但防粘烹具市场在随后的几年里却没有什么发展，到1995年，防粘烹具占底部加热的烹饪器具市场的份额不到1%，Dupont品牌占到了这一小的部分的细分市场的80%，虽然Dupont占的份额比重很大，但总的防粘烹具市场太小了。由于Teflon涂料（通过许可）的销售依靠的是防粘烹具的销售，Dupont公司十分关心防粘烹具市场的增长，通过市场调查，Lin的调查小组发现了几个国内烹具市场上存在的阻碍烹具市场增长的重要需求特征，其中有消费者方面的原因，也有许可生产商方面的因素。首先，中国的消费者所使用的炊具类型不同于西方消费者，他们喜欢圆底的钢锅，而不是平底煎锅和长柄锅。同时，他们经常使用金属烹具，所以他们对钢质烹具更加偏爱，象勺子、刮铲之类，而不愿用塑料或是木质的。Teflon品牌是防粘性的，但经常在它的防粘材料表面使用金属器具发生摩擦，会损坏烹具的表面。其次，中国的烹饪方法和西方不同，西方人通常用低温长时间的加热，而中国人则比较偏爱旺火，并且经常地翻动从而减少时间。高温和经常地翻动会对器具造成磨损，会对涂料的防粘性能施加压力。还有一些其他相关因素造成这些不同，中国的厨房比西方的要小得多，限制了一个家庭炊具的数量，另外，燃烧气也只是城市地区使用，而城市人口只占该国人口的20%。第三个限制的因素就是价格，防粘性炊具比一般的钢质炊具价格高很多，例如一个铁质的或不锈钢的圆底锅只需20或30元人民币，并且能用到8到10年，但是买一个直径26cm的Teflon牌圆底防粘锅会花费80-150元人民币，而一般工人的平均月收入仅有500-600元，所以防粘性的炊具的购买对一个家庭而言是需谨慎考虑的。第四个复杂的因素就消费者对炊具的了解。习惯上中国的消费者认为用铁质锅对人的健康有利，而用防粘性的则对身体不利。其实这是一种错误的观点。Teflon对烹饪是很安全的，它是唯一经美国食品和药品委员会（USFDA）批准在中国出售的防粘涂料。由于它的优良特性可以给中国消费者带来很多方便，易洗、易用、对煎鱼、煎鸡蛋更是好使。另外值得一提的还有供应方面的问题。工业分析家已经发现几个其他的障碍影响着市场的进一步发展，而且这些障碍对中国的防粘炊具生产商而言普遍存在。首先，中国中央政府通常会发布一些特定的优先发展的国有产业目录（称作“支柱产业”），这些产业对该国未来经济的发展十分重要。属于该产业的国有企业受到政府有关部门的特殊政策照顾，在国内和国际的竞争力量也越来越强。但是防沾炊具的生产企业并不在这些目录之中，因而得不到政府的支持，要发展市场、开发新产品就势必给单个公司和它们的股东们造成沉重的财务负担。其次，在业务融资和关税支付方面也存在重大的问题。不考虑提供给零售商的信用期限，炊具的生产商们还受到三角债的重压，这被一些工业分析家们戏称为“臭名昭著”。零售商的付款期限一般超过90天甚至长时间超过应收期限的情况很普遍。另外一些主要的原材料如铝和防沾涂料都是通过信用证或现金成交的。考虑到高利息率和负的现金流量，烹具许可商们倾向于自己为在本地市场的可能销售量定一个低的目标。作一个比较，如果生产商的产品只是出口，那么他们所要做的只是把炊具生产出来，用集装箱装好再运出去给那些分销的顾客就可以了，这比在中国国内市场出售要容易得多，因为在国内他们要遇到上面提到的使用和费用方面的问题，还有一些与国内分销商有关的潜在的资金收付的问题。由于政府严格的信贷政策造成财务上的压力，许多许可生产商按西方的会计标准因现金不足而倒闭破产，而由于这些压力的存在，中国的生产商们也没有动力和愿望发展国内防沾炊具市场。从1989年到1995年，Dupont公司在中国使用了在其他一些国家使用过的“康复型”战略。Dupont公司通过许可授权一些炊具公司生产他们自己的产品并在包装上使用Teflon的标签作为高品质的标志。在这种合作协议下，Dupont公司和中国的许可商们一起发展中国的防沾炊具市场并且建立了Teflon品牌的信誉，两方面都受益，Dupont公司通过将Teflon标签用于包装上，同时，也由于使用它的防沾涂料的炊具销售增加而获利，帮助中国公司增强品牌知名度。到1995年，Dupont公司在中国已有6个许可生产商。Dupont公司的两难处境通过几年的投资和增加品牌知名度，中国国内市场有了一定的增长，但并没有达到预期目标。据分析家估计，1995年有300万套防沾炊具在中国出售，少于国内炊具市场的2%，在同一年里，日本有1500万套防沾炊具售出，美国有5000万套，占美国炊具市场的80%。1995年Dupont公司在中国花费了100万美元营销费用但只有200万套使用Teflon涂料的炊具售出。多年来，用于特氟龙产品市场拓展方面的花费已经超过了杜邦公司在销售产品所获得的收益。尽管这可以被认为是为品牌和市场的将来发展所作的投资，Dupont公司的管理者们也在犹豫是否继续参与中国市场。其他的战略有：继续与被授权伙伴合作，找到一个可替代的国内市场策略,或退出市场。Lin慎重考虑这些选择。继续目前的授权策略在经营方面不需要任何改变或者在财政承担额方面做重大的改变。杜邦能够继续向他们的被授权制造商市场发展支持，然而，这种努力不仅不能够挖掘中国市场的所有潜能，而且这一安排对杜邦公司来说也是无利可图的。开发成本已经超出了杜邦公司在中国市场销售不粘锅炊具所获得的收入。作为一家上市公司，杜邦公司必须就他的利润向他的股东作出解释。如果杜邦公司从当地炊具制造商那撤回市场开发支持，他可以重新定向努力开发别的产品或市场。然而这样做最有可能的结果是前期用于开发中国不粘锅炊具市场的投资将付诸东流。第二个选择是要杜邦公司更加密切地与地方制