“加多宝” 必胜 “王老吉”———从品牌本质看“加”.doc

“加多宝” 必胜 “王老吉”从品牌本质看“加”“王”之战 文/王成莹 智诚灵动营销策划机构董事长 历时一年多的王老吉商标之争于5月份落下帷幕，广药集团胜出，加多宝痛失“王老吉”品牌的使用权。很多媒体报道称“王老吉”品牌目前已被估值1080亿。在这里我想说的是，如果“王老吉”品牌使用权归加多宝，1080亿或许值；可现在回到广药集团，“王老吉”品牌的市值恐怕就要大打折扣了。市场竞争是个综合的体系化的事情，在这个竞争中，我并不看好拥有具备上千亿元的王老吉，我看好的是具备综合市场运作能力的加多宝。为什么这么说呢？品牌是个综合的结果 品牌是基于名称、产品、渠道、市场运作、团队等诸多因素所呈现的结果，而不是单一因素所能承载的。品牌包含名字，但只有名字却无法代表整个品牌。之所以说加多宝会赢得市场的胜利，就是从这个角度上来讲的。加多宝的品牌表现之产品。加多宝的产品配方没有改变，给顾客带来的利益点“口味”、“口感”都没有改变，顾客对口味是有感情的。举两个例子，我去酒店的时候，点名要的是加多宝凉茶，因为我喜欢那个口味，而且我知道仅仅是换了个名字而已；第二个例子，调研的一位美女同事，问她要喝的话是喝“王老吉”还是“加多宝”，想都没想就告诉我，当然是加多宝，习惯那种味道了。反之，王老吉的新口味或许需要一个新的市场培育期。加多宝的品牌表现之渠道。众所周知，加多宝渠道之精工细作也是当年占据第一位置的有力之作。有人说，渠道为王，渠道大于品牌，我表示赞成，这就是品牌渠道与顾客关系的一种，想喝凉茶的时候就可以买到加多宝。智诚灵动做的“生活者”日常消费形态调研的数据中显示，对于快消品来说，顾客所认为的大品牌在很大程度上取决于终端的展示，你说你是大品牌，顾客都买不到你的产品，怎么会相信你是大品牌呢？尽管广药王老吉紧急招兵买马3000人，但中国渠道如此之广、如此之大，想要迅速铺货并非易事。加多宝的品牌表现之市场运作。市场运作的能力包括广告、公关、策划等能力。很显然，加多宝经过那么多年的凉茶市场运作，已经形成了非常成熟的运作体系。精准的品牌定位运作，2008年豪捐1个亿并借机号召的“封杀”王老吉公关事件运作，其快速反应、灵活运作的能力令人折服。再想想当年王老吉在广药集团运作时，市场上却没有一点声音。所以，今天广药集团将“王老吉”再次收回，并且声明要运作“王老吉大健康产业”，对“王老吉”的品牌透支，不能不让人担心。加多宝的品牌表现之团队。所有的工作都是靠人来做的，一支完善的团队是对企业的核心价值深刻认同并贯彻执行的。加多宝的团队经过这么多年的磨合演练，已经是久经沙场，并能够成熟的执行企业的发展战略。而广药紧急召集的3000人，还需要时间进行磨合，对团队来讲，对企业理念的认同及执行是最重要的，否则人再多也只能是一盘散沙。品牌的本质是关系 智诚灵动一直认为，品牌的本质就是关系，是品牌的经营者和品牌的使用者之间互惠互利的关系。有什么样的关系，就有什么样的品牌印象。品牌是在销售中建设起来的，品牌承载在产品之上，之所以能够得到顾客的认可，是因为产品以及产品上的品牌给顾客带来的是实实在在的价值实现。 品牌的本质是关系。在今天，不仅仅是产品或名字本身承载了品牌，也不仅仅是各种广告、公关、网络宣传传递了品牌，甚至产品的原材料、生产产品的工人、产品销售渠道中的销售员、负责产品售后服务的人员等等更多层面的人和物，都缔造了品牌效应。顾客对这些所产生的印象，落在品牌符号上面，就形成了顾客头脑中的品牌。这种品牌认知，帮助顾客在购买的时候进行了决策。纵观“加、王”之战可知，顾客头脑中已经形成的品牌及印象，除了名称，都是加多宝的。所以说，“王老吉”三个字的市值没有那么高，而加多宝只要坚持就只是换了个名字而已。 /home.php?mod=space&uid=85199&do=blog&id=434850总结：品牌是基于名称、产品、渠道、市场运作、团队等诸多因素所呈现的结果，而不是单一因素所能承载的。品牌包含名