制定并实施营销战略和计划PPT课件.ppt

第二章 制定并实施营销战略和计划 1 本章概要 2 2 1营销与顾客价值 3 企业的任务是在盈利的前提下为顾客传递价值 必须仔细调整价值传递过程 选择 提供和传播出色的价值 出色的营销公司之所以成功 是因为它们的营销人员知道如何精心地 富有创造性地出制定传递价值的营销计划 并将这些计划付诸实施 4 1 价值传递过程 5 选择价值 STP 战略营销的本质所在 6 提供价值 7 传递价值 利用销售队伍 促销活动 广告和其他促销工具宣传和推广产品 8 2 价值链 valuechain 用以识别创造更多顾客价值的各种方法 价值链将某一特行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9项活动 其中5项基本活动和4项支持性活动 9 迈克尔 波特 MichaelE Porter 今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威 被誉为 竞争战略之父 32岁即获哈佛商学院终身教授之职 波特的三部经典著作 竞争优势 竞争战略 国家竞争优势 被称为竞争三部曲 10 哈佛大学 迈克尔 波特 价值链 11 由价值链我们得到 1 公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和业绩 并寻找改善的措施 2 管理者应当估计竞争者的成本和经营业绩 并以此作为比较本企业成本和经营业绩的基础 3 公司的成功最终不仅取决于每个部门的工作做得如何 还取决于众多部门的活动如何协调 12 3 核心竞争力 核心竞争力 corecompetency 是一个企业能够长期获得竞争优势的能力 是企业相对于竞争对手所具备的核心能力差异 应具有3个特点 价值性 核心竞争力富有战略价值 能为顾客带来长期性的关键性利益 为企业创造长期性的竞争主动权 延展性 可以广泛应用于多个市场 有力支持企业向更有生命力的新事业领域扩展 独特性 竞争者很难模仿 13 4 整体营销定位和顾客价值 整体营销框架 14 价值探索 了解顾客的认知空间 即现有需求 隐含需求及对参与感 稳定感 自由和改变的需求因素 能力空间衡量指标 宽度和深度 合作者资源空间 公司用来利用市场机遇和服务于价值创造的合伙关系 15 价值创造 营销者必须从顾客角度出发为顾客带来新的利益 并且用核心竞争力与合作者结成有效地合作关系 依靠了解顾客并作出相应的反馈 有效的反馈取决于内部资源管理和业务伙伴管理 价值传递 16 市场营销 康体娱乐 配套服务 餐饮服务 客房服务 人力资源 标准特色文化 17 5 战略性计划 想正确计划和实施营销活动 必须要制定战略性计划 18 公司的四个战略层次 1 公司层次 公司总部负责设计指导整个企业的战略计划 决定对每个部门分配多少资源以及各项业务的开设和终止 2 部门层次 每个部门制定计划 在部门内部将资金分配给各个业务单元 3 业务单元层次 每个业务单元制定战略计划 使自己具有盈利前景 4 产品层次 每个产品层次 产品线和品牌 制定营销计划 实现市场目标 19 2 2公司和部门战略计划 1 定义公司使命2 建立战略业务单元 SBU 3 给战略业务单元分配资源4 评估增长机会5 组织 组织文化和创新 本节概要 20 公司总部有责任推行整个计划工作过程 公司最高管理层着手做的4个计划活动 1 确定公司使命2 建立战略业务单位3 为每个战略业务单元分配资源4 评估增长机会 计划新业务工作 21 1 确定公司使命 公司使命是公司存在的理由和价值 即回答为谁创造价值 以及创造什么样的价值 一个公司的使命应该回答这些问题 我们的业务是什么 顾客是谁 哪些是对顾客有价值的东西 我们的业务将会怎样 我们的业务应该如何 22 一些著名企业的公司使命 微软公司 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件戴尔电脑 在我们服务的市场提供最佳客户体验沃尔玛 给普通百姓提供机会 使他们能与富人一样买到同样的东西华为 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 创造世界最优秀 最具创新性的产品 23 行业产品与应用竞争力市场细分范围垂直范围地理范围 使命陈述的一些关键竞争范围 24 有的只在一个行业经营 有的跨行业经营 杜邦在工业市场经营 陶氏公司则在工业市场和消费者市场经营 行业范围 25 说明企业所能提供的产品及其应用范围 产品与应用 竞争力 企业说明自己所能掌握和应用的技术竞争力和其他核心竞争力 细分市场 公司所要服务的市场和顾客的类型 26 垂直范围 垂直范围是指从原材料到最终产品的渠道级别数以及公司所要参与的分销体系 一个极端 企业拥有巨大的垂直范围 农产品 饮料加工行业 另一极端 把设计 生产 营销和分销全部外包出去 他们拥有的是品牌 27 地域范围 公司有业务的地区或是国家 no1 大跨国公司在全世界许多国家都有经营 no2 工商银行在中国每个城市都有网点 no3 各个城市商业银行一般都只在本市经营 28 2 建立战略业务单元 SBU 一项业务可以从3个方面进行定义 B SBU Strategicbusinessunit one two three 顾客群体 顾客需求 技术 29 一个战略业务单位应有3个特征 1 一项独立业务或相关业务的集合体 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业 2 有自己的竞争者 3 有一位专职经理 负责战略计划 利润业绩 并且他有能力控制影响利润的大多数因素 大公司常常经营差异很大的业务 每项业务都需要有自己的战略 30 3 给战略业务单元分配资源 定义了战略业务单元之后 管理层必须决定如何将公司的资源分配给每一个战略业务单元 较为新颖的做法是基于股东价值分析以及战略业务单元能够提高公司市场价值 31 4 增长机会评估 密集型增长机会 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 一体化增长机会 建立或收买与目前公司业务有关的业务 多样化增长机会 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 32 增长机会的主要类型 33 1 市场渗透 采取措施吸引更多顾客或是竞争对手的顾客 用现有产品争取更多的市场份额 2 市场开发 现有产品开发新的市场3 产品开发 现有市场开发新的产品 密集型成长 34 一体化成长 1 后向一体化 并购供应商2 前向一体化 并购分销商3 横向一体化并购竞争对手 优酷和土豆 如果这些资源不能带来预期销量 应考虑多元化 35 1 同心多元化 寻求与现有产品形成技术或是营销协同的新产品 即使针对不同的顾客2 横向多元化 搜索与现有产品在技术上不相关 但是能针对现有顾客的产品3 跨行业多元化 与现有技术 产品 市场都毫无相关的产品 多元化成长 36 2 3业务单元战略计划 1 业务使命2 SWOT分析3 目标制定4 战略制定5 计划制定和执行6 反馈和控制 本节概要 37 业务单元战略计划过程 38 1 业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书 39 2 SWOT分析 40 机会 指公司极有可能在获利的情况下满足购买者的需求和兴趣领域 威胁 指一种不利的外部环境或发展所面临的挑战 机会与威胁 外部环境分析 41 面对机会和威胁可能的4种结果 理想的业务 机会多 很少有严重威胁的业务 风险的业务 机会与威胁都多的业务 成熟的业务 机会与威胁都少的业务 麻烦的业务 机会少 威胁多的业务 42 每种业务都需要对营销 财务 生产和组织能力的优势和劣势进行评估 优势 劣势 内部环境分析 43 SWOT矩阵 44 SWOT分析法的步骤 1 企业外部环境分析 列出环境中的机会和威胁 2 企业内部能力分析 列出目前企业的优势和劣势 3 绘制SWOT矩阵 4 进行组合分析 帮助管理者制定四类战略SO战略 WO战略 ST战略 WT战略 45 3 目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合 包括 利润率 销售增长额 市场份额 提高风险的分散 创新和声誊 等等 46 业务单位的各种目标必须满足4个条件 目标必须按轻重缓急有层次化地安排 在可能的条件下 目标应该用数量表示 一个公司所建立的目标水平应该切实可行 公司各项目标之间应该协调一致 47 4 战略制定 战略 strategy 描述了实现目标的行动计划 波特提出三种普遍的战略类型 1 全面成本领先 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化 这样 它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额 2 差别化 又称别具一格战略 通过企业的的产品 服务 企业形象等与竞争对手有明显的区别 而获得竞争优势的一种战略 重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务 3 集中化 公司将其力量集中在为几个细分市场服务上 而不是追求全部市场 48 对相同的目标市场使用同样战略的公司构成了战略联盟 又称战略集团 战略联盟 49 在各种战略联盟中有4种营销联盟 1 产品和服务联盟 一个公司许可另一公司生产产品 或两个公司共同营销它们的补充产品 或两个公司合作设计 制造和营销一个新产品 2 促销联盟 一个公司同意为另一公司的产品或服务促销 3 后勤联盟 一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务 4 价格合作 几家公司加入特定的价格合作 营销联盟 50 5 方案制定和执行 业务单元一旦形成了主要战略思想 它就必须制定执行这些战略的支持性方案 51 麦肯锡公司的7 S构架 前3个要素 战略 结构 系统 是企业成功的硬件 后四个要素 风格 技能 人员 共同的价值观念 是软件 当具备这些软件时 公司在实施战略时通常能取得更大的成功 52 6 反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中 需要追踪结果和监测内外环境中的新变化 作好环境变化的准备 当环境变化时 公司将回顾和修订它的执行 计划 战略 甚至目标 做正确的事 效果 要比正确的做事 效率 更重要 53 ToBeContinued 2 4营销计划的本质和内容 本质 营销计划是一份书面文件 总结了营销人员对市场的了解以及企业准备如何实现营销目标 它包括对于营销项目的策略指引以及在计划期内的资金分配 54 营销计划的内容 概要和目录提供所建议计划的简略概要当前营销状况分析提供与市场 产品 竞争 分配和宏观环境有关的背景数据 机会和问题分析概述主要的机会和威胁 优势和劣势 以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题 目标确定计划中想要达到的关于销售量 市场份额和利润等领域的目标 55 营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案回答应该做什么 谁来做它 什么时候做 它需要多少成本 财务预测概述计划所预期的财务收益情况 实施控制说明将如何控制该计划 56 2 5营销效果衡量 1 营销指标定义 是公司用来对营销绩效进行测量 比较 解释的一组度量指标 1 短期结果 营业额 股东价值2 品牌资产的改变 顾客对品牌的知晓情况 市场份额 投