运营战略与企业竞争力PPT课件.ppt

可编辑 1 Chapter2OperationsStrategyandCompetitiveness 运营战略与企业竞争力 可编辑 2 Topics主要内容 OperationsStrategyContentofOperationsStrategyProcessofOperationsStrategyAFrameworkforOperationsStrategyinManufacturingandinServicesMeetingtheCompetitiveChallenge 生产 运营战略的含义运营战略的内容 目标 决策领域运营战略的过程制造业 服务业的战略分析框架迎接竞争挑战 Appendix StrategicMap ofRoth罗斯教授的 策略图 可编辑 3 OperationsStrategyandCorporateStrategy 生产战略与企业战略 可编辑 4 生产 运营战略的概念 Operationsstrategyisconcernedwithsettingbroadpoliciesandplansforusingtheresourcesofthefirmtobestsupportthefirm slong termcompetitivestrategy 运营策略主要指利用企业资源所制订的各项企业政策和计划 它最大限度地支持了企业的长期竞争战略 RichardB Chase NicholasJ Aquilano F RobertJacobs 可编辑 5 Keysinoperationsstrategy运营战略的成功关键 Keystosuccessinoperationstrategylieinidentifyingwhatprioritychoicesare inunderstandingtheconsequencesofeachchoice andinthetrades offsinvolved 识别竞争重点 分析各个重点要素之间的因果关系 并进行相应的权衡取舍 可编辑 6 CorporateStrategy OperationsStrategy企业整体战略与生产运营战略 顾客需求 公司战略 生产 运营战略 工艺流程 基础结构 生产能力 可编辑 7 CoreEnterprise CoreCapabilities核心企业与核心能力 Corecapabilities orcompetencies arethoseskillsthatdifferentiatethemanufacturing orservicesfirm fromitscompetitors Acompetencethatwinsthefuturecustomers 核心能力是企业拥有的不同于竞争者的一种技能 一种赢得未来顾客的能力 可编辑 8 OperationsPriorities CompetitiveDimensions 基于企业生产战略的竞争重点 ContentofOperationsStrategy运营战略的内容 目标 可编辑 9 OperationsPriorities Basic 基于企业生产战略的竞争重点 Cost 成本 ProductQualityandReliability DeliverySpeedDeliveryReliability CopingwithChangesinDemandFlexibilityandNewProductIntroductionSpeed 产品质量 可靠性 交货速度交货可靠性 对需求量应变能力产品多样性 弹性与新产品推出速度 可编辑 10 OperationsPriorities other 基于企业生产战略的竞争重点 Technicalliaisonandsupport 技术联系与支持 Meetingalaunchdate Supplierafter salesupport Otherpriorities 迎接项目启动期 售后服务 其他 可编辑 11 Thenotionoftrade offs权衡的观念 企业生产 运营战略的关键 功能悖论 多目标决策中的相互矛盾成本 质量弹性 周期一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀Operationsfocusandtrade offsDuringthelate1960sand1970s centraltotheconceptofoperationsstrategywasthenotionofoperationsfocusandtrade offs Anoperationcouldnotexcelsimultaneouslyonallperformancemeasures can tdoeverythingwell 可编辑 12 Plant within a plant PWP 厂中厂 Forthosefirmswithlargeexistingmanufacturingfacilities SkinnerevensuggestedthecreationofaPWPconcept inwhichdifferentlocationswithinthefacilitieswouldbeallocatedtodifferentproductslines eachwiththeirownoperationsstrategy Theworkersalsowouldbeseparated 在同一个公司建立不同得工厂 每一个工厂有自己得产品线 实施不同的生产战略 形成不同的竞争重点C WickhamSkinner 斯金纳 TheFocusedFactory HarvardBusinessReview52 No 3 May June 1974 pp 113 22 可编辑 13 5 DealingwithTrade offs权衡处理 PlantwithinaPlant PWP TraditionalApproach TheMcGraw HillCompanies Inc 1998 Irwin McGraw Hill 可编辑 14 权衡处理 厂中厂 厂中厂 PWP 传统办法 TheMcGraw HillCompanies Inc 1998 Irwin McGraw Hill 可编辑 15 PrioritiesDeterminedbyMarketplace由市场决定的竞争重点 Torealizetheneedtoestablishprioritiesasdictatedbythemarketplace 了解顾客的需求 按照市场信号确定企业的竞争重点 从而确定生产系统的主导目标 可编辑 16 ChangingCompetitivePriorities不断变化的竞争重点 ManufacturingFutureSurveyAgroupofBostonUniversity 212U S manufacturingcompaniesThetop3prioritiesdon tchange ConformancequalityOn timedeliveryProductreliability2ofthemhasrisenLowpriceSpeedyNPI newproductionintroduction 制造业未来趋势调查 3项基本要求不变一致性质量准时交货产品可靠性2项的重要性上升低价格快速开发新产品 可编辑 17 ChangingCompetitivePriorities不断变化的竞争重点 19901 Conformancequality2 On timedelivery3 Productreliability4 Performancequality5 Lowprice9 SpeedyNPI 19961 Conformancequality2 Productreliability3 On timedelivery4 Lowprice5 Fastdelivery6 Performancequality7 SpeedyNPI 可编辑 18 ChangingCompetitivePriorities不断变化的竞争重点 19901 质量一致性2 交货准时性3 产品可靠性4 性能优良5 低价格9 快速的新产品推介 19961 质量一致性2 产品可靠性3 交货准时性4 低价格5 快速交货6 性能优良7 快速的新产品推介 可编辑 19 OrderWinnersandOrdersQualifiers订单赢得要素与订单资格要素 Anorder winnerAnorder winnerisacriterionthatdifferentiatestheproductsorservicesofafirmfromotherfirms AnorderqualifierAnorderqualifierisascreeningcriterionthatpermitsafirm sproductstoevenbeconsideredaspossibleascandidatesforpurchase 订单赢得要素区别于对手 抢到订单订单资格要素进入市场的起码标准 仅仅取得候选资格 可编辑 20 World ClassManufacturing世界级制造 World classmanufacturersnolongerviewcost quality speedofdelivery andevenflexibilityastradeoffs Theyhavebecomeorderqualifiers Whataretheorderwinnersintoday smarket 世界级商将成本 质量 速度 甚至弹性看着是基本的订单资格要素 可编辑 21 ServiceBreakthroughs服务是汽车业的新卖点 Servicecanbean orderwinner Warranty担保 RoadsideAssistance沿途服务 TravelPlanning旅行计划 LoanerVehicles中介贷款 Leases租赁 服务才是订单赢得要素 可编辑 22 生产战略的内容 决策领域 1969年尉克汉姆 斯金纳 WickhamSkinner 的决策领域 工厂和设备 生产计划与控制 劳动力及管理 产品设计及工艺 组织与管理 可编辑 23 结构 structural 要素与基础 infrastructural 要素 1984年贺氏和威尔莱特 HayesandWheelwright 将决策领域分为两大类 结构 structural 要素是企业长期投资决策的事项 涉及到企业生产 运营系统的设计 建设与改造 例如 厂址选择 生产布局和设备安排以及关键性的生产工艺 基础 infrastructural 要素指生产系统建设完成交付使用最后的计划 运行与控制事项 可编辑 24 ContentofOperationsStrategy运营战略的内容 决策领域5 1 生产服务能力的规划与调整2 设施选址与设备布局模式3 基本产品结构及关键工艺技术4 供应商网络与纵向一体化5 生产运营管理系统的组织结构与核心制度 可编辑 25 ProcessofOperationsStrategy运营战略的过程 可编辑 26 Skinner smodel 可编辑 27 3 公司战略 2 公司资源清单技能资源目标产品设备工艺技术专长 4 制造职能的任务生产率服务质量投资回报率 1 竞争态势竞争者的数量竞争者的类型竞争者的资源竞争者的性质竞争者的走向竞争的战略与战术 5 经济成本机构关键边际成本产业结构成本柔性 产量 产品变化 基本成本趋势概念 6 技术工艺设备关键技术要素材料技术趋势 7 评估公司的能力 资源等 8 公司制造政策 运营战略 流程范围流程规模流程与设备的选择设施选址关键的控制因数控制体系管理机构 9 制造 运营 副总和管理部门的要求 10 制造管理体系与程序 11 制造控制 12 制造操作 13 运营结果生产率服务质量投资回报率 15 反馈 14 反馈 产业分析要素 斯金纳的过程模型 可编辑 StepsinDevelopingaManufacturingStrategy制造战略的制定步骤 1 Segmentthemarketaccordingtoproductgroup 1 根据产品类别细分市场 2 Identifyproductrequirements demandpatterns andprofitmarginsforeachgroup 3 Identifyorderwinnerandorderqualifiersforeachgroup 4 Convertorderwinnersintospecificperformancerequirements 2 确认产品需求的特征 模式 3 识别订单赢得要素与资格要素 4 将订单赢得要素转化成特定的运作职能 28 可编辑 29 Corporatestrategy Businessstrategy Emergentsenseofwhatthestrategyshouldbe Operationalexperience Operationsstrategy Top downandbottom upperspectivesofstrategy Top down bottom up奈杰尔和刘易斯的运营战略过程观点 公司层战略 事业层战略 有关 战略应该是什么 的自发经验 操作经验 运营战略 可编辑 30 运营战略过程中的关键问题 匹配 可持续性和风险 匹配线 资料来源 根据奈杰尔和刘易斯 运营战略 2002年第三版 图2 13 P67 图2 14 P69 图2 15 P71 综合绘制 可编辑 31 AFrameworkforManufacturingStrategy 制造业运营战略的分析框架 生产战略的地位 可编辑 32 8 CustomerNeeds顾客需求 NewandCurrentProducts新产品与现行产品 PerformancePrioritiesandRequirements操作重点与要求 Quality Dependability Flexibility Price andSpeed 质量 可靠性 柔性 价格 速度 Operations SupplierCapabilities生产与供应 商 能力 Technology技术 People员工 Systems制度 R D研究开发 CIM计算机集成制造 JIT准时制 TQM全面质量管理 Distribution配送 SupportPlatforms支持性平台 FinancialManagement财务管理 HumanResourceManagement人力资源管理 InformationManagement信息管理 EnterpriseCapabilities企业能力 StrategicVision 可编辑 33 Manufacturing sRoleinCorporateStrategy制造在企业战略中的角色演变 阶段1 内部中立尽量减少生产制造的付面作用管理控制系统阶段2 外部中立与竞争者同步跟随产业实践阶段3 内部支持支持企业战略阶段4 外部支持基于制造的企业竞争优势 可编辑 34 生产管理人员在企业领导层中的地位 美国 20世纪初期地位比较重要 大规模生产 20世纪中期地位很差20世纪末期地位有所改善 可编辑 35 OperationsStrategyinServices 服务业的运营战略 可编辑 36 12 FourStagesofServiceFirmCompetitiveness服务性企业的四个竞争阶段 StageI AvailableforServiceStageII JourneymanStageIII DistinctiveCompetenceAchievedStageIV WorldClassServiceDelivery 坐守柜台熟练服务赢得差别优势世界级服务商 可编辑 37 MeetingtheCompetitiveChallenge ed 8 迎接竞争挑战 MBA与职业经理人受到责难 过街老鼠 可编辑 14 MITCommissiononIndustrialProductivity工业生产率委员会1985Recommendations研究建议 Placelessemphasisonshort termfinancialpayoffsandinvestmoreinR D Revisecorporatestrategiestoincluderesponsestoforeigncompetition GreaterinvestmentinpeopleandequipmentKnockdowncommunicationbarrierswithinorganizationsandrecognizemutualityofinterestswithothercompaniesandsuppliers 减少对短期