TVB营销战略PPT课件.pptx

浅谈TVB开拓内地市场的营销战略 201013001丁玲玲201013005王霂晴201013018陈佳宁 2020 3 18 1 前言 香港无线电视台1967年由利孝和创立 给电视行业传播带来了革命性的新天地 TVB成立至今已经历经了45周年的岁月 是世界第一大华语商营电视台 拥有全亚洲最具规模的商业电视制作及营运中心 累计栏目超过800 000小时 建立了一个庞大的栏目宝库 TVB拥有庞大的制作资源 旗下拥有众多演员 歌手和专业制作人员 栏目产量更高达每年17000小时 其质与量都稳占全球中文电视栏目的领导地位 其中 TVB制作的节目 尤其是电视剧 一直影响着香港和华人社区 TVB以香港为基点 以免费电视起步到现在的遍布中国以及其他华语地区 成为全球股票市值最大的华语电视台 以及最大的华语节目供应商之一 说明TVB的营销战略也是一个相当成功的例子 下面我就针对TVB对内地市场的营销战略进行简单的分析 2020 3 18 2 简介 利孝和担任该公司董事局主席长达14年 1980年因心脏病病逝 由邵逸夫继任无线电视主席 2010年1月1日起 在香港娱乐圈打拼了大半个世纪 102岁的邵逸夫正式卸任TVB行政主席 而只出任董事局非执行主席 他79岁的妻子方逸华 正式接管TVB这个市值164亿港元的电视王国 邵逸夫 2020 3 18 3 邵逸夫的现任太太方逸华于1931年出生于上海 随母亲长大 早年是个红歌星 在南洋一带很受欢迎 两人在1952年邂逅 此后四十余年 方逸华一直在邵逸夫身边帮他打理邵氏和无线的日常业务 直至1997年 两人才在美国拉斯维加斯正式注册结婚 当时邵逸夫90岁 方逸华66岁 邵逸夫 方逸华 2020 3 18 4 一 TVB发展内地市场初期的营销战略 香港剧集是通过武侠剧领先的营销方针和方式进入内地市场的 在内地现在提及港剧 首先浮现在众多数人眼前的就是TVB 想起的就是那一部部经典的 射雕英雄传 京华春梦 等 京华春梦 2020 3 18 5 TVB第一部引进内地的电视是 京华春梦 在内地的的电视剧行业当时根本就不及香港的发达 拍摄电视剧更是少之又少 港剧和国外的电视剧就成了当时内地观众的首选 京华春梦 是改编自张恨水的名小说 金粉世家 作为一部民国剧 作为一本知名小说 更加上主演的倾力演出 使得TVB成功的开启了内地市场之路 更是让该片主演汪明荃成为当时的全国偶像 汪明荃 2020 3 18 6 TVB在内地市场打开之后 多变的剧集以及剧集所涉及的多方面都深深的锁定住了内地观众的眼球 打开大门的是一部民国剧 接着送到观众眼前的确又是另一番风味的电视1983版 射雕英雄传 作为第一部在内地播放的香港古装电视剧 在内地观众心中 射雕英雄传 已成为一个符号和情结 2020 3 18 7 二 TVBswot分析 1 TVB机会和威胁内地这个巨大的营销环境当时并不是TVB一家港剧电视台独大的 但是还有一个和他实力相当的对手 香港亚洲电视台ATV ATV就是当时TVB面临最大的威胁 在80年代TVB推出经典 上海滩 射雕英雄传 楚留香 等 而亚视在林百欣的领导下亚视采取应对TVB的战略是在TVB挖走众多精英 拍摄了 胜者为王 戏王之王 银狐 等系列的精品 所以当时内地这个巨大的营销市场还是由TVB和ATV各占千秋的 2020 3 18 8 90年代时 内地电视剧行业也开始发展起来 制作出了很多精品电视系列等 特别是 还珠格格 系列的出现 全国 甚至是国外市场都被其抢占 全国刮起一阵 格格 风 就在那时候 ATV就乘机引进 还珠格格 亚视的收视节节攀升 可是说是史无前例的好收视 ATV凭借该剧一雪前耻 这种情况令一直稳坐泰山的TVB乱了阵脚 几次变阵意图抵抗ATV 都以失败告终 还珠一役 中 ATV完胜 在那个时候 不只内地市场受到威胁 甚至是自己的营销市场都严重的受到了 还珠 的影响 所以更不用说还珠系列火爆全国 自然内地这个巨大的营销市场自然也被其抢占 2020 3 18 9 2 TVB优势和劣势TVB相对于ATV的优势分析就在于TVB有一大部分的惯性收视群体存在 所以即使TVB的作品不一定相对优良 但是却形成了一种绝对的优势存在 因此TVB在分析营销环境时 分析了自己和ATV的相对优势 以及所缺少的东西 在90年代的时候 良性的竞争环境使得TVB和ATV两台拍摄的佳作层出不穷 ATV有 我和春天有个约会 TVB就有 难兄难弟 亚视有 国际刑警 TVB就有 刑事侦缉档案 ATV有 我和僵尸有个约会 系列 TVB就有天地三部曲等一系列的家族剧来巩固自己内地这个巨大的市场营销环境 2020 3 18 10 三 定位 TVB在成立初期的市场定位为 香港第一家无线电视台 该品牌定位强调了独特性 该定位把TVB这个品牌与当时的竞争对手区别开来 实现了品牌差异化 给目标消费者留下了深刻印象 后期开始改变品牌定位为 香港本土的电视文化 努力培养香港地区本土的收视群体新的品牌定位赋予TVB这个品牌独特的个性 以迎合消费者的需要 2020 3 18 11 四 TVB后期的营销策略 面对对当前市场 TVB需要重新策划自己的营销战略 根据经营战略的要求 市场营销部门研究机会 选择目标市场 进行正确的市场定位 制定 优化市场营销组合 争取最佳的市场营销效果 无线五虎刘德华 汤镇业 苗侨伟 梁朝伟 黄日华 2020 3 18 12 TVB马上重整旗鼓推出一系列的佳作 不同于还珠系列的另一条路 因此TVB选择的是继续制作最拿手的家族争斗戏 创世纪 的出街 堪称是港剧航母 播出之后立即成为城中热点 而亚视推出的是 大时代 的续集 但是却被评为市狗尾续貂 而反观TVB在夺回了本地市场的同时 更是在内地掀起了一阵家族剧的热潮 内地这个巨大的营销市场再次被TVB夺回 TVB面的严峻的营销环境 进行了正确的目标市场定位 制定了正确的营销策略 所以从而稳固了TVB在内地市场的地位稳固如山 创世纪 2020 3 18 13 近几年 ATV仿佛总处于风雨飘摇中 近期也因为屡次的财政困难而申请破产 这更加确立了TVB在华语商营电视台中的龙头地位 2020 3 18 14 五 TVB后期营销策略实施 先巩固自己的香港市场 然后再重新出发 逐步的占领内地市场 重现港剧辉煌时刻 2004年 TVB推出了 金枝欲孽 再现港剧辉煌 再次掀起全港热潮 巩固了TVB在香港的地位 2020 3 18 15 2006年通过港剧魅力 与内地多家卫视台合作 与湖南卫视合作 引进 火玫瑰 等一系列经典老剧 成功的吸引住了广大观众的眼球 与安徽卫视合作引进 我的野蛮婆婆 开展内地十点档 在让安徽卫视面对湖南卫视 大长今 的同时 更是再次让内地营销市场的观众见识了TVB的港剧魅力 与湖南卫视合作 播出是火爆全港的 金枝欲孽 东方卫视则引进TVB的 胭脂水粉 迎战 一时间内地的市场全部被TVB占领 内地这个巨大的营销市场被TVB掌握住了 2020 3 18 16 六 TVB针对内地市场文化而做出的战略 香港的电视剧涉及的某些问题 相对内地市场来讲是过于敏感 或者是内地文化和香港文化的不同 以及发展水平的不同 导致有些剧情以及台词相对内地这个营销市场是相当不适应的 所以 TVB也对内地这个巨大的营销市场进行了具体问题具体分析 针对内地的情况 对电视做了相应的删减 以及更改 台词 剧名等 例如 原来爱上贼 内地上映的时候 就跟名为 原来爱上他 与敌同行 更名为 明争暗斗 2020 3 18 17 1 艺员训练班1971年无线第一期艺员训练班开班 为TVB培养新人 TVB打开演艺圈大门 扩大了在民间的影响 把自己和香港广大市民联系在了一起 也正是这训练班 很多大明星们就是从这里走出的 周润发 刘德华 梁朝伟 周星驰 刘嘉玲 七 人力资源策略 造星模式 刘嘉玲 刘德华 2020 3 18 18 2 部头约 部头约 是一种以 节目时数 计算薪酬 不干涉艺人的其他工作也不会为艺人规划电视台以外的工作的一种签约方式 香港很多明星都是从TVB起家的 明星走红以后必定不会局限在电视台 这样 部头约 这种签约方式就很好的挽回了这种人才流失的局面 为TVB带来了巨大的收益 蔡少芬 2020 3 18 19 3 香港小姐1973年TVB举办第一届 港小姐 选美 以健康的 女色 竞争 成功吸引了全港观众的眼球 而港姐选美对于气质谈吐全方位的要求 比后来亚视举办的 亚姐 选美 在气质上更为高贵矜持 嫁入豪门的不乏其人 如朱玲玲 李美凤等 提升了 港姐 的层次 赵雅芝 蔡少芬 张可颐 郭可盈 佘诗曼等无线花旦也是从 港姐 选美走出 更有成为享誉国际的明星 像是张曼玉 赵雅芝 张曼玉 2020 3 18 20 八 TVB针对香港回归十年做出的事件营销 香港回归十年之际 TVB更是迎合回归热潮 与央视合作开拍 迎接香港回归十年的大制作大戏 岁月风云 首次实现港台于内地演员的合作 该片更是进驻央视进行首播 迎合当时庆回归的热潮 在内地掀起了一阵收视狂潮 稳坐当时的收视宝座冠军 2020 3 18 21 同时庆祝香港回归十周年 加强内地和香港的文化交流和文艺合作 为融合内地香港主流文化中国内