正达地产建阳西区生态城B号地块整体定位策划报告PPT课件.pptx

本文仅供客户内部使用 未经书面许可 不得擅自向其他任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 建阳西区生态城B 02地块定位策划报告 2020 3 18 1 报告目录 1宏观环境分析2市场数据分析3区域市场分析4项目地块分析 5目标客群定位6项目整体定位7项目规划建议8项目开发策略 2020 3 18 2 1 宏观环境分析 2020 3 18 3 建阳城市概况 历史沿革 朱熹故里建阳市位于武夷山南麓 另称潭城 是福建省最古老的五个县邑之一 历史上 特别是宋代曾以 图书之府 和 理学名邦 闻名于世 建阳东邻松溪 政和 南接建瓯 顺昌 西连邵武 光泽 北界武夷山 浦城 以 闽北粮仓 茶果基地 林海竹乡 著称于省 气候特征 建阳属中亚热带季风性气候 光热资源丰富 冬短夏长 气候宜人 静风多 温差大 雨季集中 年平均气温18 无霜期282天 年平均降雨量1700 2400毫升 年平均日照1802小时 地理特征 建阳丘陵山地面积30 58万公顷 占总面积90 4 耕地面积3 1万公顷 其中水田面积2 87万公顷 草场面积2 26万公顷 其中可利用面积2 19万公顷 年理论载畜量3 04万标准黄牛单位 土壤类型有红壤 黄壤 土层深厚 肥沃 建阳素有 林海竹乡 美称 境内满目青山 层林叠翠 森林资源居全省第四位 为全国南方重点林区之一 森林面积18万公顷 森林覆盖率75 1 行政区划 建阳下辖2个街道 8个镇 3个乡 22个社区居委会 194个村委会 总人口33 77万人 面积3383平方公里 交通枢纽 建阳为闽北交通枢纽 通讯电讯以及电力辐射中心 南武旅游文明路 205国道 水杉线 横南铁路从市区横穿而过 离武夷山机场仅40余公里 产业结构 建阳市是一个农业县级市 农业比重大 农业人口占全市总人口的75 是全国商品粮基地 外调粮总量和人均售粮均列全省之冠 建阳工业目前以林产工业 食品工业 机械电子工业 化工建材工业 电力 矿产开发业 轻纺工业为主 其中以味精厂为龙头的食品工业比较发达 2020 3 18 4 建阳城市经济 建阳市从2012年开始正式跨入 百亿 级别城市 整体经济运转良好 2012年 建阳市生产总值 GDP 完成111 47亿元 可比价增长12 5 比全区平均速度快1 5个百分点 分产业看 第一产业增加值28 16亿元 增长5 5 第二产业增加值52 30亿元 增长21 0 其中工业增加值44 13亿元 增长20 5 第三产业增加值31 01亿元 增长5 0 三次产业结构为25 3 46 9 27 8 一 二 三产业对经济增长的贡献率分别为10 0 77 8 和12 2 2013年上半年建阳市实现地区生产总值47 7亿元 增长13 1 增幅居南平首位 增幅比全区平均速度快2个百分点 分产业看 第一产业增加值10 5亿元 增长1 6 第二产业增加值23 5亿元 增长19 6 其中工业增加值20 4亿元 增长18 8 第三产业增加值13 7亿元 增长9 8 三次产业比重为22 0 49 3 28 7 与去年同期的23 9 47 6 28 5对比 一产下降1 9个百分点 二产和三产分别提高1 7和0 2个百分点 一 二 三产业对经济增长的贡献率分别为2 5 75 4 和22 1 福建省58个县级市地区生产总值排行表 结论 建阳市作为农业县级市 农业从业人口多 但从GDP来看 工业生产总值比重大 客观来看 建阳市经济在福建省内县级市中排名靠后 经济水平一般 2020 3 18 5 房地产宏观政策 2月20日 中央出台 国五条 明确房地产调控不放松 旨在稳定房价 抑制投机性购房 并结合供经端的调整以期建立与完善房地产健康发展的长效机制两会后 新一届政府对房地产市场意在长效机制 重点研究在于推进新型城镇化背景下 如何有效平衡经济增长与抑制投资投机地方细则内容不同 力度不一 3月底共有36个省市公布细则或房价控制目标 其中仅有15个省市出台细则 而其余21个城市的仅仅公布房价控制目标热点城市房价上涨预期强烈 多地政策细化加码 在 国五条 地方细则出台后 房价涨势虽有所遏制 但是经过3月份的短暂调整 4 5月热点城市土地市场持续升温 房价上涨预期强烈 因此 热点城市在细则落地之后 继续提出补充措施调控力度再度回码 货币政策保持稳健 行业整体暂无资金之忧 上半年货币信贷投放呈现由松趋紧 但随着央行积极采取一系列措施稳定市场利率 货币市场逐渐恢复平稳中央坚持有保有压 差别化信贷 明确表示支持居民家庭首套自住购房多地收紧公积金政策 主要调整包括提高公积金贷款门槛 降低贷款额度 限制二套贷款等 保障房建设规模缩小 分配管理制度建设成为保障房重点地方政府出台配套政策 完善本地保障房体系加快棚户区改造被纳入民生保障工作重点房产税扩围有望 5月24日国务院批转发改委 2013年深化经济体制改革重点工作的意见 意见中要求扩大个人住房房产税改革试点范围 随后发改委相关人员在记者见面会中明确表示房产税扩围今年将会有具体动作 国五条定调控方向 热点城市配套政策细化 房地产行业受货币环境影响较大 支持首次购房政策不变 长效机制调节供需结构 房产税扩围预期再现 2020 3 18 6 2月20日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 研究部署继续做好房地产市场调控工作 确定了新的五项楼市调控措施 一 完善稳定房价工作责任制 各直辖市 计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则 制定并公布年度新建商品住房价格控制目标 建立健全稳定房价工作的考核问责制度 二 坚持抑制投机投资性购房 三 增加普通商品住房及用地供应 2013住房用地供应面积总量原则上不低于过去五年平均实际供应量 加快中小套型普通商品住房项目的供地 建设和上市 尽快形成的有效供应 四 加快保障性安居工程规划建设 五 加强市场监管 从大方向看 中央政府对楼市 去投资化 遏制房价过快上涨的大方针没有改变 短期内市场将维持 有保有压 政策格局 房地产宏观政策 2020 3 18 7 2013年上半年 随着 新国五条 政策影响力的弱化 房地产市场再次陷入新一轮的爆发性增长 全国主要城市房地产价格大幅上涨 各地土地市场上也 地王 频现 预计未来仍将有调控政策出台 在由国家发改委 住房和城乡建设部 下称住建部 等有关部门协同推进两年有余之后 房地产调控长效机制 在完成草稿起草后 已经进入征求意见阶段 今年7月初 国研中心组织国内各领域专家召开专题会议研讨楼市调控长效机制问题 房地产调控长效机制正在推进之中 其中的三大基础性工作开始起步 包括房产税试点扩容 个人住房信息系统全国联网 健全不动产统一登记制度 这三个方面将为全新的中国房地产调控和长效机制奠定基础 种种迹象表明 国家未来房地产调控方向重在建立楼市调控长效机制 打击投机行为是其调控的核心目的 综合来看当前的房地产政策对建阳的影响力有限 甚至影响效果滞后 但是银行的信贷政策冲击力大 房地产宏观政策 2020 3 18 8 银行信贷政策 但是从银行个人房贷政策上 没有松绑的迹象 贷款难 审核条件趋严格 尤其年轻群体大额贷款基本无法通过 无优惠 首套购房银行贷款利率优惠已经取消 放款慢 不少项目房子已经售出 但真正拿到银行贷款部分往往要拖至半年后 资金压力大 额度少 多数银行个人贷款额度有限 额度竞争十分激烈 利率上浮 首套房贷利率多数已经上浮5 10 首付提高 不少城市二套房首付比例已经提升至70 从目前反馈的情况来看 现有金融机构今后业务发展未见明显调整 国开行明确表示 今后业务将 突出基础设施和安居保障工程两个重点 每年要把60 以上的贷款投入新型城镇化领域 今年1月国开行召开的2014年度工作会议上 相关负责人也再次明确表示 国开行将发挥综合金融服务优势 积极引导社会资金 加大对新型城镇化等重点领域的支持力度 城市基础设施 住宅建设是城镇化建设的主要内容 一定程度上国家的金融政策仍然支持房地产业的发展 银行信贷政策对房地产发展杀伤力较大 一些城市已经出现降价现象 多数城市观望的客群也越来越多 开发商资金压力骤增 2020 3 18 9 建阳城市规划 至2030年 中心城市常住人口52万人 旅游等人口13万人 合计65万人 包括现状武夷山市 建阳市和新兴城区 城市建设用地规模约78平方公里 人均建设用地120平方米 人 城市发展主要集中在三片区 兴田片区 将口片区和童游片区 整体结构为 一主一辅 一带三组团 行政文化主中心在兴田片区 童游组团为综合服务辅助中心 沿崇阳溪为城市快速路组成的城市发展带 从武夷新区的整体规划来看 重点并不在本项目所处的建阳城区 二在兴田片区 将口片区和童游片区 而本项目位于最南面 受到武夷新区的利好相对比较小 从长远发展来看 本项目发展潜力并不大 但目前成熟度最好 建议本项目加快进度 速战速决 2020 3 18 10 建阳城市规划 万达项目2014年4月份政府交地 将很快进入施工状态 万达地产的进驻对本项目的影响力是很大的 南林板块同样还有其他项目等待推出 我司认为从政府的规划来看 以及万达项目的推出 建阳房地产市场的热点区域将可能从西区生态城板块向北转移 南林板块可能成为热点区域 建议本项目加快进度 利用当前市场热度快速去化 避免未来日趋激烈的竞争 万达项目的即将进驻 已经带动靠近南林板块的滨江沿线个案价格上涨 目前凯旋城和武夷国际城价格已经十分逼近西区生态城板块 2020 3 18 11 2 市场数据分析 2020 3 18 12 土地市场分析 西区生态城是近2年建阳城区土地集中供应区域 2020 3 18 13 年度市场趋势分析 不含乡镇 2010至2013年 整体成交 售价呈上升趋势 2011年 武夷新区未获批 消息令市场转冷 成交量下降 2012年起 新区 信心再起 市场开始恢复 至2013年为历史高点 销售量和销售价格均有一定程度提升 单位 元 单位 万 市场数据分析 2020 3 18 14 成交量方面 13年度套数销冠 旺居 千业湾和13年度面积 金额双料销冠 建发悦城的月度备案情况直接影响市场当月交易量 价格方面 旺居 千业湾和建发悦城的月度备案情况直接影响市场当月交易价格 因而波动明显 2013年下半年 受经济 信贷等因素的影响 全省市场走低 加之武夷新区规划批复的搁置 成交量开始明显下滑 成交量以外围板块为主 故而价格也有一定程度下降 整体市场呈下行趋势 单位 元 单位 万 2013年月度成交情况 含乡镇 市场数据分析 2020 3 18 15 年度面积段成交情况分析 含乡镇 单位 单位 万 面积段上 以90 144 这类刚需及首改类的产品为成交主力 90 的次之 144 的再改产品最末 2010年至2013年 144 的产品基本保持增长趋势 而2013年因部分特殊项目的出现 建发悦城为主 令 144 的产品在需求上得以较大幅度的提升 总体而言 市场仍然以刚需及首改产品为主 2013年 144 的产品约占90 市场数据分析 2020 3 18 16 四 年度单价段成交情况分析 含乡镇 市场主力成交单价段为4000 5000元 约占50 5000 6000元 次之 约占25 4000元 第三为 约占15 6000元 仅占10 随着房价的不断提升 建阳售价在不断提升 但总得说来 仍然以4000 5000元 占绝大比重 若以主力成交面积段来组合计算 建阳的主力成交总价段约为45 65万元 套 单位 单位 万 市场数据分析 2020 3 18 17 当年全市成交29 33万平米 新老城区板块间价差在30 以上 排行前三的个案年去化面积在4万平米左右 市场数据分析 2020 3 18 18 当年全市成交27 17万平米 较去年有所下降 新老城区板块间价差开始缩小至20 左右 武夷国际新城推案时期恰巧是市场空当 那时也没有 西区生态城 彼时的主要竞争者就是领世郡和万晟星城 其靠前景预期和价格优势 成交面积历史性的冲过6万平米 领先于后者2倍 市场数据分析 2020 3 18 19 当年全市成交35 08万平米 西区生态城板块 入市 市场选择面拓宽 竞争格局悄然改变 年去化量超过200套的个案开始增多 个案间去化量分布开始均衡 板块间的价差更加缩小 武夷国际新城失去价格优势之后 去化量开始走低 碧全 江誉存在工程款抵押 拉高了去化量 市场数据分析 2020 3 18 20 当年全市成交面积48 76万平米 市场交易情况大大好于往年 在建发悦城的 示范 下 市场整体售价有明显提升 多数个案的年去化量都在200多套 排行前两位个案的年去化面积均超过5万平米 但旺居 千业湾为将口项目 不具参考价值 武夷国际新城 碧全 江誉交易量中各含有几十户南林片区的拆前安置户 市场数据分析 2020 3 18 21 市场近年内供需较为平衡的面积段为80 130 其中以80 100 刚需两房 小三房及110 130 刚需三房或首改三房成交量最佳 150 200 的大面积产品供需关系不佳 其中以150 160 的四房产品供需最为失衡 综上 建阳市场与许多城市一样 已经进入刚需竞争的阶段 注 包含25个主要在售项目 含乡镇重点个案 2010 2014 2预售个案面积段供需关系分析 市场数据分析 2020 3 18 22 2010 2013年客户区域分析 含乡镇 单位 套 从购房客户的区位上分析 2010年至2013年 受武夷新区规划的影响 建阳户籍以外的投资性买家开始增多 建阳以外的买家中 以南平区域占较大比重 工作调动预期 投资 且处于逐年上升的趋势 市场数据分析 2020 3 18 23 单位 元 单位 万 2010 2013年二手房交易数据分析 不含乡镇 2010年前 建阳房地产发展缓慢 即使是2012年后 其中投资行为也很少 二手房转让资源有限 且多为老旧住宅 正常年份 年去化总量约在9万平米上下波动 需求稳定 不太受一手房供求关系影响 转让房产多为老旧住宅以及存在避税 成交价不具参考价值 二手房售价基本都低于一手房 其购买客户通常视为刚性需求 其中尤以首次置业 进城客户为主 会分食部分低端 学区一手房的去化 市场数据分析 2020 3 18 24 3 区域市场分析 2020 3 18 25 区域市场分析 建阳市场特征 武夷新区政策走向不明朗 市场观望新界政府上任后 武夷新区建设暂时搁置 而后 楼堂馆所 建设受限 新区的基础设施建设虽在继续 但市场消费普遍表现出摇摆 观望的情绪 追涨的投资类需求更是纷纷离场 市场表现出胶着的态势 土地放量过大 商品房供应井喷 市场缺乏增长点 消化不足2010年起 受武夷新区规划的吸引 民间资金踊跃进场 土地市场火爆 供地量陡增 而后因新区建设前景的不明朗以及市场自身缺乏有效的人口 产业 经济的支撑 市场需求不足 存量大增 南林板块 生态城板块为市场供应的主力主要出于地理条件及供地政策之因 南林板块和生态城板块已经取代童游板块 成为楼市供应的主力 生态城板块与南林板块行情价格接近 但其更加贴近老城区 观感更佳 地段接受度更高 整体去化水平更好 生态城板块宗地商业占比偏高 偏离市场需求地方政府切中开发商们喜欢较高商业比重的心理 提高宗地的商业比例 已出让的生态城板块宗地中 商业占比多在15 20 而这些过于超前的商业供应 明显快步于市场需求 去化前景堪忧 建发进驻 抬高了市场价格行情 也提升了市场的整体开发水平建发悦城2012年底推案 其一贯的领先者策略不但为自身带来了可人的销售业绩 同时也为市场注入了全新的开发理念 提升了整体市场的开发水平 也开阔了购房者的眼界 提高了鉴赏力 2020 3 18 26 区域市场分析 建阳市场特征 万达即将进驻 长期有利 但中短期内存在冲击占地300余亩的南林万达地块将于2014年4月份交地 从长期来看 万达的开业将会丰富建阳城市业态 提升品位形象 做大板块价值 但其一贯的 快速 低价 开发策略中短期内势必会对整体市场造成一定冲击 武夷山碧桂园推盘 分流部分建阳楼市投资需求武夷山碧桂园虽然距离建阳尚有一段距离 但其庞大的体量和对辐射区内投资性需求掠夺式的营销手法 势必会分流建阳市场已经为数不多的投资性需求 削减市场交易量 市场交易量下降 以价换量的态势开始蔓延随着2013年下半年市场成交的低迷 后续推售的个案 如滨江一号 碧泉 月亮湾 西城美域 建发悦城等业已调整售价以吸引市场需求 其中 建发悦城二期以低于市场心理预期的5800元 推售 获得了市场追捧 去化情况良好 低总价 紧凑户型为市场成交的主力经济 限贷 投资价值以及不动产实名登记的影响 投资型需求和再次改善型需求受到较大抑制 代表刚需 首置 首改 的低总价 紧凑户型成为市场交易的绝对主力 市场未来研判建阳市场的未来走势无疑最先牵系于 武夷新区 的政策支持 虽然 当前的政策走向不明朗 但若接近中央的万达如约入驻开发 相信在不远的将来 新区的大力建设将指日可待 但是 对本项目带来的竞争压力也是相当大的 建议本项目应抢时间 赶进度 避免万达 碧桂园等带来的市场冲击 2020 3 18 27 区域市场分析 根据地理位置 价格行情等因素 整体市场可以划分为潭城 老城区 西区生态城 南林 童游四大板块 呈块状分布 市场板块划分 2011年起 建阳繁华商业区的延伸 人民西路开通 而后B09 B13 B16地块的出让拉开了西区生态城板块大开发的序幕 2012年底 建发悦城一期以高于行情价格的400 500元 的5600元 开盘 销售火爆 大大提升了生态城板块的知名度 认同度和价值感 该板块已然成为当前建阳楼市中最重要的一隅 2020 3 18 28 城区重点再售个案一览表 已推售部分 整体去化率较高 2020 3 18 29 城区重点再售个案一览表 正在推售部分 整体去化率较低 存量增加 2020 3 18 30 城区重点再售个案一览表 待推部分 待推案量巨大 住宅91 7万 商业31 2万 2020 3 18 31 3 主要在售个案潭城板块 美加德广场 2020 3 18 32 市场分析 规划跨度大 设计不尽人意 当前主要在售1 户型 点板结构 基本全明 无偷面积 2020 3 18 33 区域市场分析 重点个案 建发悦城 本项目为目前建阳最火爆的项目 已经成为当地高端客群的首选项目 市场认可度高 对本项目威胁大 项目规划购物中心 步行街 主题街区 写字楼 酒店式公寓 水岸生态公园 新古典高层住宅和法式别墅产品 一期地块已经售罄 目前在售二期地块住宅 所推产品也已售罄 整体去化状况良好 商业综合体已经明确大润发超市 体量2万平方米 入驻 其余如苏宁家电卖场和影城可能即将入驻 2020 3 18 34 项目属性界定 地块分析 B 19地块 集中式商业 主MALL上规划2栋酒店式公寓 其一或写字楼 待定 B 20 B 21地块 规划25栋高层 沿麻阳溪一侧规划双拼 联排别墅区 商业 主要位于住宅底层外围 同时利用地块的高低差 在临近江滨大道一侧设计独立式2F商铺裙楼 第2F商铺采用类似花园洋房的退台设计方式 户型规划 住宅户型两房至大四房 以130 左右三房为主力房源 别墅户型联排220 双拼250 2020 3 18 35 2020 3 18 36 当前主要在售紧凑户型 规整 尺度合理 两进深 全明 无偷面积 南厅 87平米二房二厅一卫 135平米三房二厅二卫 2020 3 18 37 西区生态城板块 高佳 西城国际 2020 3 18 38 当前主要在售2 户型 规整 尺度合理 均好 凸窗 阳台部分少量偷面积 南厅 91平米三房二厅一卫 121平米三房二厅二卫 118平米三房二厅二卫 2020 3 18 39 西区生态城板块 海祥 奥体花园 2020 3 18 40 当前主要在售17 户型 点式 不规整 暗卫 少量偷面积 104平米三房二厅一卫 121平米四房二厅二卫 2020 3 18 41 西区生态城板块 融汇山水 2020 3 18 42 当前主要在售户型 点式 规整 全明 无偷面积 112平米三房二厅二卫 85平米二房二厅一卫 2020 3 18 43 西区生态城板块 绿欧 璟园 2020 3 18 44 当前主要待推户型 点板结构 两进深 南厅 无偷面积 2020 3 18 45 西区生态城板块 融华锦城 2020 3 18 46 104平米三房二厅一卫 120平米三房二厅二卫 78平米二房二厅一卫 当前主要待推户型 点板结构 两进深 部分北厅 少量偷面积 2020 3 18 47 南林板块 碧泉 月亮湾 2020 3 18 48 主要在售紧凑户型 结构较差 不规整 93平米三房二厅一卫 97平米三房二厅一卫 2020 3 18 49 南林板块 碧泉 江誉 2020 3 18 50 主要紧凑户型 二进深 紧凑 部分暗卫 南厅 2020 3 18 51 南林板块 武夷国际新城 2020 3 18 52 当前主要在售户型 板式 规整 有暗卫 无偷面积 119平米三房二厅二卫 88平米二房二厅一卫 120平米三房二厅二卫 2020 3 18 53 南林板块 凯旋城 2020 3 18 54 市场分析 奇偶层赠送阳台面积 增加空间利用率 奇数层赠送 偶数层赠送 113平米三房二厅二卫 89平米二房二厅一卫 当前主要在售户型 点板结构 不规整 有暗卫 少量偷面积 2020 3 18 55 市场分析 23万 五星级江山御景大作 南林板块 御景湾 2020 3 18 56 108平米三房二厅二卫 87平米二房二厅一卫 当前主要在售户型 点板结构 规整 全明 南厅 少量偷面积 126平米三房二厅二卫 2020 3 18 57 童游板块 滨江壹号 2020 3 18 58 当前主要在售户型 板式 规整 全明 中厅 尺度小 少量偷面积 106平米四房二厅一卫 2020 3 18 60 童游板块 万晟星城 2020 3 18 61 童游板块 怡诚 领世郡 2020 3 18 62 当前主要在售户型 点板结构 布局不够合理 暗卫 无偷面积 2020 3 18 63 区域市场综合结论 产品规划 产品力处于初级阶段 有较大发展空间建发进入前 整体产品力处于中低水平 同质化严重 缺少品质感 典型县级市场形态 建发进入后 带动了新推个案对的产品力营造 中央大花园 1 1车位配置 入口垂直梯等产品亮点开始出现 但是产品形式和户型没有多少可圈可点之处 价格行情 整体市场价格相对比较扁平西区生态城板块5200 5300元 建发悦城产品力强 跳脱行情价格较多 一度上探至6200元 但因受市场需求萎靡影响 新近开盘的二期产品价格回调至5800元 童游板块行情价格4800元 南林板块市场行价格5300 5500元 市中心仅美加德广场一个案在售 均价7000元 营销去化 营销水平普遍较低 提升空间大除西区生态城板块诸多个案因地理 工程等因素将营销中心设于温哥华 美墅人民西路沿街店面外 其余个案营销中心多设在自身裙房 少数设在酒店大堂 营销中心的内装水平尚可 但都不符合项目定位的调性 街店的外观形象相对较差 缺少停车规划和物业服务 销售团队多为代理商 统一制服 有一定培训和基本业务技能 但操盘水平中下 工地现场缺少示范和体验 就此而言 建发的形象展示 感官体验 工程进度 精装样板房 销售团队等明显领先于市场 其获得2013年面积 总价销冠自然不难理解 市场上几乎都是高层产品 其去化表现出中部快 上部慢的共性 2020 3 18 64 4 项目地块分析 2020 3 18 65 项目地块分析 老城区 新城区 本项目位于建阳老城区西侧 西区生态城 属新城区规划 但由于离老城区近 能够享受老城区繁华的配套 也吸引了大量的建阳客群来此购买 本项目所处新区是紧邻老城区唯一可以大规模开发的新区 新行政中心也规划在此 区域发展潜力大 从新区未来发展看 规划配套完善 规划有高端购物中心 学校 公园等 十分适合居住 西区生态城是建阳客群首选区域 建阳市西区生态城B 02号地块 规划指标 用地面积 62156平方米土地性质 商业 住宅容积率 1 8 FAR 2 15总建筑面积 133635平方米建筑密度 26 绿地率 35 建筑限高100米办公 办公用房及附属总用地面积不得小于5500 且建筑面积不小于10000平方米配套用房 社区活动用房267平方米 物业管理用房467平方米 容积率不高 可供打造产品空间大 本项目地块对建阳客群吸引力大 产品可塑性强 2020 3 18 66 项目地块分析 地块自身无明显优势 需要创造产品竞争力 地块特征 本项目地块方正 利于规划 整体地势成坡地状况 南低北高 东低西高 地快标高比较复杂 总体上看本项目地块自身条件优越 道路 本项目四周临路 商业价值比较高的为东侧潭山大道 资源优势 新城区在售项目和待推项目比较集中 除建发悦城地块优势最明显 临麻阳溪 规模大 多数地块规模和条件都比较类似 同质化现象严重 地块价值 本项目地块与周边竞品地块相比 并无明显优势 相反 本项目所处位置相对比较偏 因此产品如何打造就显得尤为重要 小结 建阳城市规模不大 本项目地块面临的竞争不仅仅来自区域周边 甚至面向全城的项目 从项目地块条件上看 并无明显优势 中规中矩 2020 3 18 67 项目SOWT分析 赶时间抢进度 寻求产品创新 提升竞争力 2020 3 18 68 5 目标客群分析 2020 3 18 69 目标客群构成 以建阳全城客群为基础 逐渐拓展整个南平地区 建阳市场相对比较小 客群需求比较有限 从建发项目来看 针对的是整个建阳地区的所有客群 才能实现其快速去化 对于本项目 需要抢进度实现快速去化 我司认为应针对整个建阳地区所有客群需求 主要分为以下几类 1 建阳主城区客群生活在建阳城区内的所有客群 包括私营业主 白领 公务员 事业单位职工能 2 建阳周边乡镇客群非建阳城区的周边乡镇客群 多数为农业从事者 城市内繁华的生活配套和教育配套吸引他们进城购房 3 建阳籍外地务工客群建阳有部分外地务工客群 其中不少外地经商者 多数年底返乡过节 这部分客群相对经济实力较强 4 南平地区客群南平武夷新区的开发 将使得南平市行政中心向建阳搬迁 由此可能吸引大量南平地区的潜在投资客群 本项目所处区域最大的优势就是离老城区近 可以享受到老城区成熟配套 客群上应以建阳城区为基础 在逐渐向周边乡镇 乃至整个南平地区客群扩展 2020 3 18 70 目标客群特征 刚需和改善型需求占本项目主导地位 其次投资需求 1 建阳主城区客群主要分为二大类 一类为现有居住条件的改善 三口之家为主 经济较富裕 35岁以上客群居多 另一类为刚步入社会的年轻群体置业 经济薄弱 需要家里人支持 年轻客群为主 多数为刚需置业行为 2 建阳周边乡镇客群长期从事农业活动 文化程度不高 向往城区繁华生活 多数为第一次进城置业 经济实力一般 刚需购买行为居多 3 建阳籍外地务工客群主要为私营业主 多数在南平城区 福州市和上海市等地经商 经过一定年头的打拼 中年人为主 阅历丰富 经济实力较强 回乡置业多为光耀门楣 改善型置业为主 4 南平地区客群武夷新区的建设 将极大改变整个南平格局 建阳城区将可能吸引大量南平地区客群 最先吸引的是政府行政人员和投资客群 政府行政人员的居住问题多数政府通过定向房或团购的方式解决 投资客群不容忽视 主力客群 刚需和改善置业 重要客群 刚需置业 核心客群 改善置业 拓展客群 投资置业 从近几年建阳市成交数据上看 主要集中在80 90平 110 120平 120 130平三大类面积段产品 市场同质化严重 本项目重点打造刚需和改善型产品 需重点打造产品创新点 提升竞争力 2020 3 18 71 目标客群 关注点 结合目标客群构成 我司认为本项目客群主要分为三大类 刚需自住客 改善自住客 投资客 刚需客关注点 最重要的是价格包含总价 其次为产品功能性 性价比 配套 地段 附加价值 公摊 物业费等 改善客关注点 最重要的是居住品质的提升 其次为产品舒适性 居住景观环境 居住品质 建筑风格 产品类型 产品总价等 投资客关注点 最重要的是升值空间 其他为区域发展潜力 升值空间 资金占用额度 单价和总价 回报率 付款方式 贷款利率 产品附加值等 2020 3 18 72 目标客群需求分析 根据我司对建阳当地市场的深入研究 发现建阳房地产开发尚属于初级阶段 市场引导性较强 产品发展上升空间大 这也是建发能够迅速占领当地市场的主要原因 本项目的产品力提升是关键的 但是仅需比现有市场情况领先一步即可 尤其是针对建发悦城项目 适度超前 控制成本同样重要 客群偏好 建阳多数现状居住条件一般 有较大的提升空间 客群对居住条件的改善不仅仅是面积上的提升 不少客群有自建房 更应该是软硬件全面提升 物业偏好 虽然建阳市场上多数以18层以上甚至百米高层电梯住宅为主 但大部分客群仍然喜欢多层住宅 主要原因 公摊小 恐高 居住不适应等 户型偏好 喜欢南卧 南厅 尺度偏舒适 因城市小 来往客人较多 因此在意大客厅和大主卧 对卫生间的尺度需求不重视 景观偏好 相对青睐欧式景观 眼见为实型 本项目如能在景观示范上超越其他项目 就容易打动他们 建筑风格 青睐欧式建筑 能够体现居住尊贵感 品位素质相对大城市较低 物业偏好 市场上物业管理粗犷 他们在意物业管理 但缺乏见识 心中对物业管理没有标准 客群需求需要引导 眼见为实容易打动他们 2020 3 18 73 目标客群特征分析 改善客群 当地富裕阶层 改善现有居住条件 对居住品质要求较高 所占比重约30 刚需客群 刚步入社会年轻群体 经济收入薄弱 急需解决居住问题 所占比重约30 投资客群 看好区域发展前景 但武夷新区可能存在变数 不建议本项目所占比重过大 建议15 刚需客群 多数从事农业人员 首次进城置业 文化层次低 所占比重约10 改善客群 在外地事业有成 衣锦还乡 有一定见识 喜欢高品质社区 所占比重约15 本项目所处区域位于整个武夷新区的最南面 离武夷新区的核心区域有一定距离 对于投资客群而言 西区生态城未必是最好的投资区域 而万达进驻的西林片区对投资客的吸引力可能更大 因此建议本项目在投资客群上慎重考虑 2020 3 18 74 目标客群需求分析 2020 3 18 75 目标客群价格承受 从目前市场上的情况上看 刚需型产品总价在47 50万元左右 改善型产品总价在65 70万元左右 建发悦城的刚需型产品总价约在54万元左右 改善型产品总价约在72 81万元左右 目前基本处于建阳市最高价格水平 总价控制策略 刚需和投资客群对总价敏感 建议控制总价 寻求快速去化 改善客群购买力较强 对产品要求较高 可以适当拉高价格 追求一定价值 2020 3 18 76 6 项目整体定位 2020 3 18 77 项目整体定位 困难点 周边竞品众多 市场同质化现象严重 建阳市场需求相对比较有限 价值点 地块规模不大 操作灵活 容积率较低 产品可塑性强 可供利用的资源 建发地产打造的综合体配套对于本项目而言 同样配套共享 且本项目未来也将打造一条商业步行街 商业配套不缺乏 西区生态城目前是建阳城区最热点发展新区 抢时间赶进度 寻求产品创新 差异化竞争实现快速去化 迅速占领市场 是本项目核心开发理念 市场上户型面积同质化严重 且当地客群需求比较单一 我司认为在户型面积上寻求突破不可能 只能从产品类型上寻求突破 本项目容积率不高 可以打造一些多层产品 目前市场上主要都是高层产品 多层产品稀缺 我司认为可以从多层产品上寻求突破口 多层 打造低密度类别墅产品 高层 楼距无遮挡 以市场稀缺 接受度高的多层产品为突破口 2020 3 18 78 案例借鉴 项目名 福州华润橡树湾建筑类型 多层 高层项目特色 法式风情宜居生态地产占地面积 300000平方米建筑面积 900000平方米开发商 华润置地 福州 有限公司投资商 华润置地 福州 有限公司户数 5400户开发理念 高层搭配低层产品 低层包装别墅化 主要打造高端产品面向高端客群 高层主打无限楼距 大视野 主打刚需和首改产品面向普通客群 福州法式风情代表项目 福州首个多层别墅化项目 应其出众的产品示范展示和产品力 获得了市场的认可 我司认为此项目产品理念可以为本项目所借鉴 但是建阳当地购买力有限 在产品面积上需要控制 进而控制总价 至关重要 2020 3 18 79 项目总体形象 从建发悦城成功获得建阳市场的认同我们可以发现 实景展示的重要性 建发虽然是国企大品牌 但同样是花大代价打造现场样板区树立形象 目前建阳的中高端客群基本都选择建发悦城 西区生态城只有建发悦城不仅价格最高且销售速度最快 对于本项目 我司认为主要竞争对手就是建发 只要本项目超越建发悦城 就能轻易获得市场认同 建议本项目形象上要走高端化 产品上要超越建发 客群面要最大化 本项目专为超越建发而来 建阳地区首个法式风情多层高端住区 打造最有竞争力的多层产品 多层产品将作为创新型产品 本项目以此为突破口 多层产品示范区尤为重要 通过打造精致型示范区把本项目产品理念告诉客群 树立本项目高端市场形象 以多层产品带动高层住宅产品快速去化 2020 3 18 80 项目产品定位 当前建阳市场的主力需求集中在80 100平和110 130平 本项目主抓市场需求 150平方米以上的需求不大 80平方米以下的需求几乎没有 本项目打造的叠墅产品 不建议脱离于市场主流需求购买力之外 而是打造多数客群能够买的起的类别墅产品 不高高在上 最终目的是为了能够快速去化 高层产品 多层产品 115 130平 88 110平 主要针对刚需型和初级改善客群 主要针对改善型高端客群 针对建发悦城当前120 140平方米主力产品 本项目通过打造115 130平方米的多层类别墅产品 单价上向建发看齐 总价上接近 但产品类型上全面超越建发 我司相信通过示范区的完美展示 多层产品将吸引更多的市场客群 而高层产品建议打造中小户型面积产品 与多层产品走差异化 通过大视野 无楼距 在多层产品带动下 以较低的价格迅速去化 2020 3 18 81 项目配比建议 建议本项目住宅户型配比如下 刚需型产品 初级改善产品 改善型产品 2020 3 18 82 多层户型建议 本项目打造的多层产品从建筑形态上看是多层 但是需要借鉴一些别墅的元素 打造成别墅居家的感觉 多层产品别墅化 如通过立面的打造提升产品档次 地面庭院 大露台 复式结构等手法 地面一层 地下一层 户型优势 从南面庭院独立入户 送大面积的地面庭院 打造室外阳光生活空间 别墅居家感强 部分产品可以结合地下车库赠送地下室使用空间 地下室面积不能过大 30 50平方米即可做活动室使用 多层一层125平方米 2020 3 18 83 多层户型建议 地面一层 地面二层 户型优势 从北面庭院独立入户 送大面积的北侧地面庭院 二层带大露台 打造室外阳光生活空间 复式结构别墅居家感强 建议户型设计上可以考虑双起居 一层和二层各有一个 局部可以挑空增加额外使用面积 多层一层跃二层130平方米 2020 3 18 84 多层户型建议 三 五层标准层 户型优势 相对来说 三 五层产品力较弱 从电梯入户 带入户花园和南向大阳台 需要控制面积 户型设计中规中矩 舒适度较强 多层三 五层120平方米 多层产品本身在建阳就十分稀缺 本项目从人性化和舒适度配置了电梯 面积控制住了 产品就具有较强的竞争力 入户花园 2020 3 18 85 多层户型建议 地面六层 户型优势 顶层为小复式产品 面积需要控制 带大露台 客厅建议挑空 二层部分打造主卧特区 大主卧 卫浴 衣帽间 利用客厅挑空部分可以改造成书房 多层六 七层130平方米 地面七层 2020 3 18 86 高层户型建议 建阳市场上已经能接受高层产品 建发悦城就有大量高层住宅 包含点式高层 点式高层住宅最大的缺陷就是朝南凸前户不通透 通风性较差 本项目高层户型设计理念建议打造类板式高层住宅 通过核心筒走廊的采光通风 让朝南凸前户透风性增强 88平方米朝南凸前户小三房三开间布局 客厅主卧次卧都朝南 110平中间户保证客厅和主卧朝南 115平方米端头户客厅主卧次卧都朝南 88平小三房 110平三房 115平三房 88平小三房 2020 3 18 87 附加值建议 建阳市场上已经出现一些项目存在 偷面积 的产品 如通过阳台 设备平台和凸窗等方式 本项目最大的竞争对手建发悦城选择大尺度凸窗 客厅挑空 入户花园等方式赠送面积 我司认为建阳市场在产品附加值打造上处于初级阶段 仍然有较大的提升空间 建议本项目可以从凸窗 入户花园 设备平台 客厅挑空 大露台等方面提升产品附加值 在产品附加值打造上 应注重细节 体现人性化 希望能超越市场上所有项目 附加值的打造也为本项目后续的价格提升奠定基础 多层产品建议主要通过凸窗 露台 客厅挑空 入户花园等方式提升此类产品附加价值 高层产品建议主要通过凸窗 阳台 入户花园 设备平台等方式提升附加值 每户产品阳台面积做足 设备平台需充分考虑 希望赠送率每户都能达到10 15 2020 3 18 88 户型尺度建议 备注 以上尺度皆为包含赠送面积后的实际使用尺度 含墙体中到中 建阳城市房地产起步晚 购房客群不少原先都是住自建房的 对住房尺度要求较高 过于紧凑的尺度客群难以接受 由于城市小 房地产开发处于初级阶段 居民来往串门的几率大 使得建阳客群尤为在意客厅的舒适度 因此在户型尺度中最为重要的就是客厅尺度和主卧室尺度 必须尽量保证其舒适度 2020 3 18 89 7 项目规划建议 2020 3 18 90 建筑风格建议 高层 建阳市场上对于欧式风格比较青睐 能够凸显建筑尊贵感和社区档次 本项目在高层建筑风格上必须超越建发悦城 但在建筑成本上又需要严格控制 综合考虑 建议本项目高层选择新古典简欧立面风格 凸显建筑高耸 挺拔的身姿 建筑主体色彩上选择浅色系 如米黄 浅灰等暖色调 建筑基座选择深色天然大理石 主体建材建议选择马赛克面砖 整体感较强 不考虑涂料 时间久了容易褪色 建筑基座选择深色大理石 如英国棕 巴西蝴蝶黄等 2020 3 18 91 建筑风格建议 多层 多层产品是本项目核心主打产品 需重点打造 在建筑风格上核心理念是把多层别墅化 从建筑风格上就能打动客户 但在成本上需要严格控制 建议可以选择法式风格 2020 3 18 92 建筑风格建议 法式风情 2020 3 18 93 建材建议 高层住宅 主体浅色马赛克面砖 基座棕花岗岩价格100 150元 平 基座黄蝴蝶花岗岩价格180 200元 平 玻璃阳台栏杆 多层住宅 基座锈石花岗岩价格65 80元 平 阳台选择深色铁艺栏杆 主体浅色真石漆价格80 120元 平 2020 3 18 94 园林景观建议 本项目规划小 与建发悦城动辄过万平米的中心大花园相比明显不如 建议本项目选择走精致型景观路线 本项目景观打造讲求对称性 我司认为比较适合欧式园林风格 更能体现项目的仪式感 尊贵感 档次高 在景观打造上 主要分为三个部分 1 主入口至北侧高层区域南北向景观主轴 2 高层和多层之间的东西向景观主轴 3 多层之间的院落巷道景观 主入口是本项目的门面 通过几何对称的欧式景观布局营造出尊贵感 仪式感 让客群体会到本项目的非凡气质 在景观打造上通过一些喷水池等水系景观 灌木植栽 花盆以及石材贴面等方式 南北向主轴景观 尊贵感 仪式感 几何对称布局 2020 3 18 95 园林景观建议 东西向主轴景观 开放 大气 体现业主尊贵感 东西向景观主轴景观面积相对较大 可以利用大草坪 高大的乔木结合灌木 景观小品等营造开放大气的景观空间 在高层进入门厅的区域需要重点打造体现仪式感和尊贵感 2020 3 18 96 园林景观建议 多层院落间景观 精致 浪漫 景观丰富 密植 通过乔木和灌木有层次的密植 结合花卉 营造出丰富的景观 重点体现既显档次又不失小资情调的景观氛围 2020 3 18 97 总平规划建议 高层住宅规划位于地块最北侧 主打南面视野无遮挡 类别墅多层住宅规划位于高层南侧 主要为6 1产品 局部规划7 1产品 办公楼规划位于地块东北角 沿潭山路 沿潭山路和南侧规划路设置2层沿街商业 沿西侧规划路设置1层沿街商业 北侧不规划商业 指标不允许 社区主入口位于南侧规划路 此路口位于西侧规划路 32F高层 6 1F多层 办公楼 2F商业 2F商业 1F商业 主入口 次入口 7 1F多层 6 1F多层 2020 3 18 98 商业规划建议 本项目北侧不允许规划商业 北侧无法规划商业 商业价值最高的是潭山路沿线 南侧规划路有社区主入口 我司建议东侧和南侧规划二层沿街商业 西侧商业价值较弱 建议规划一层沿街商业 净宽2 5米 考虑骑楼 层高5米 进深14米 开间4米 高4 5米 深11米 开间4米 本项目主要打造沿街小商业 一层每户面积约55 60平米 二层每户面积约45 50平方米 把本项目商业打造成欧式风情生活商业街 凸显休闲性和生活格调 主要为满足社区居民生活需求的小商业业态 如洗衣房 便利店 美容美发等 社区大堂 二层商业 一层商业 2020 3 18 99 入户门台 门头的设计细致 基座及门头部分同样采用天然石材 结合玻璃围合打造通透入户门厅 线条简洁但又不失档次格调 入户门厅建议 高层住宅 2020 3 18 100 停车建议 地下车库区域 建议本项目社区内不走车 做的人车分流人性化管理 停车主要考虑社区外道路四周地面以及地下室解决 根据拍卖文件 居住 2车位 240平方米建筑 商业 办公等 1车位 100平方米建筑 地面露天停车场比例不大于总比例的15 且居住小区实行人车分流 计算所得 本项目需规划停车位约1122个 其中地面露台停车位约168个 地下室停车位约954个 根据地下室车位面积按45平方米计算 需打造地下室面积约42930平方米左右 建议本项目地下停车场出入口设置2处 一处位于北侧长安大道 最好靠近写字楼 方便未来写字楼使用 另一处位于西侧规划路 小区次路口旁 位于多层区域的地下停车 可以结合多层产品打造部分地下停车库 方便高端客群使用 其中多层一层户可以直接考虑地下停车入户 以提升产品价值 2020 3 18 101 智能化建议 2020 3 18 102 物业管理建议 建阳当前市场物业管理比较粗矿 在售项目多数没有物业配合体现 建发地产在前期销售过程中展现出的物业服务队客群的吸引力是比较大的 如 保安站岗 保安引导停车 吧台服务 样板房服务等 我司建议本项目在前期销售过程中 就要把物业作为销售噱头展现给客群 把体验式营销充分展示 本项目打造英伦风情 物业管理上重点体现建阳首创英伦管家式服务 如社区大堂管家服务 高层楼宇大堂管家服务 改变传统的进入社区模式 从豪华大堂通过电梯进入社区内部并配置社区大堂管家 为每栋高层住宅单元都配置一名大堂管家专属服务 社区大堂 社区大堂休息区 社区大堂服务台 候梯厅 入户大堂 入户大堂休息区 入户大堂服务台 打造建阳地区首创管家式物管服务 2020 3 18 103 社区大堂建议 建阳地区首个五星级酒店社区大堂 本项目南侧主入口地势比较低 进入社区需要抬升7米左右高度 根据规划指标 本项目应建约734平方米的社区配套用房 建议可以结合地势把这部分面积集中起来 打造南侧社区大堂 进入社区