中关村上第Moma行销推广计划PPT课件.ppt

北京达观策划部2005 4 大中关 新上地 Moma领航 上第Moma行销推广计划 1 目录 一 行销推广发想二 行销推广主轴三 行销推广策略四 行销推广阶段计划 2 结合完善的市场分析与产品特质 我们做了深刻的思考 3 一 行销推广发想 4 市场现状 周边的项目注重人文与舒适性 区域内的竞争产品同质化严重 Moma的认知率近乎为零 周边环境较差 居住舒适性较低 5 客源形态 工作压力大 生活节奏快 亚健康状态严重症候群 6 上帝的生活理想 与 市 隔绝 居家生活的便利性 真正健康的生活 简约 时尚 前瞻的 贵 而不贵 7 艺术思考 上地的 oma 上帝的生活 科技创造幸福生活 8 如何把企划的主轴通过最快速 最有效的通路传达 如何在市场分析报告中搜索突破口 行销关键点 9 非常 Moma 核心竞争力 10 非常心 用心 态 态度 非常科技 高舒适度 低能耗 非常设计 感受 体验 非常智能 远程数控 非常思维 11 二 行销推广主轴 12 主轴发想 如何在东直门Moma的基础上 传达上第Moma所具备的 非常 核心力 借北区之势使客群感受到在该local地区用8000元即可享受到20000元的品质 更人性化的感质生活 13 借系列论坛与户外广告提升项目知名度 作客源最大化挖掘 一封信 结合系列活动 迅速提升上第Moma的认知度 万国城北区与上第Moma联袂 形成南北对话 相互促进 通过国际事件 快速提升项目的国际化高度和知名度 定期客户联谊活动 有效深耕经营老客户 积累新客源 经营既有客源 通过整合媒介 DM 论坛活动等吸纳新客源 14 三 行销推广策略 15 一封信户外广告DM网络公关活动 非常策略 行业纸媒大众纸媒广播机场媒介销售工具 16 根据当代集团对项目的运作周期 以及项目入市前所需的筹备时间 我们选择在六月份开始推广动作 希望在传统淡季的几个月中 迅速锁定客群 建立上第Moma的市场认知度 以抢占北京金九银十的制高点 顺利达成项目营销目标 非常时机 17 非常策略NO 1 以 一封信 发现消费者群落 营造和谐氛围 让消费者有了解上第Moma的欲望 建立一种良好而通畅的沟通渠道 18 学术 消费 公关活动 论坛 多种公关联谊活动 科技地产的发展趋势论坛 05年住宅智能化发展研讨会 高校系列演讲 上第MomaVSSONY新闻专题 系列酒会 赠品策略 以系列公关活动 探讨科技地产发展方向 强化目标人群的关注度 非常策略NO 2 19 在 广告无效论 的今天 如何让消费者短时间内对项目从了解到感质 户外成为了非常关键的一种宣传手段 非常策略NO 3 20 4S店 DM 非常策略NO 4 21 非常策略NO 5 22 非常策略NO 6 23 非常策略NO 7 24 非常策略NO 8 25 四 行销推广阶段计划 26 第一阶段 2005 4 6酝酿引导期第二阶段 2005 7内部认购期第三阶段 2005 8 11主攻强销期第四阶段 2005 12 06 1深耕经营期第五阶段 2006 2新年休整期第六阶段 2006 3 4经营收尾期 27 项目营销推广节奏表 28 第一阶段 05年4月 6月酝酿引导期 29 推广重点建立上第Moma在市场的认知度 树立产品形象 倡导 感质 消费主张 凸显产品力 营销策略一封信 组合户外策略 公关活动 DM策略 新闻策划 30 目的 发现目标客源 提升市场知名度 内容 超值享受 感质 诚恳邀请 态度渠道 数据库直邮 夹报 网站 广播 营销策略NO 1 一封信 31 科技地产的发展趋势论坛 探讨上第Moma对Moma POPMoma的传承与发展 引领2005科技地产年的市场趋势 掀起对科技地产研究与发展的高潮 再次聚焦媒体目光 揭示当代集团对发展科技地产的执着与用心 对地产前沿的探索与实践 以迅速提高上第Moma的市场认知度 同时很好的体现开发商的实力 全面而深入的剖析项目特质 营销策略NO 2 科技论坛 32 上第MomaVSSONY 以新闻专题的形式 对比上第Moma与SONY共同就感质消费话题的探讨 引领消费升级 本环节的重心在于借势 如何让消费者在心理层面产生两者之间的发想 从而传达出上第Moma所具备的 超值感受 营销策略NO 3 新闻策划 33 05年住宅智能化发展研讨会 通过对上第Moma项目与建设部主张的智能化建筑科技发展趋势作学术上的研讨 将上第Moma的智能化推向市场 作为科技地产纵向的延伸 从而树立上第Moma引领科技住宅智能化发展的新标杆 营销策略NO 4 研讨会 34 户外立牌 营销策略NO 5 户外媒介 35 2020 3 19 36 交通导视系统 营销策略NO 5 户外媒介 37 营销策略NO 6 DM 内容 1 一封信 2 上第Moma改善人居环境 渠道 1 数据库直邮 2 pos展架 38 营销策略NO 7 新闻策划 内容 活动深入报道与解析 形式 行业与大众报 杂志 网络 39 主题 当代集团携上第Moma 致力于改善科技精英的居住品质 形式 采用直递邀约卡的模式 邀请对上第Moma感兴趣的消费者参加 征求他们对未来理想居住环境的想法与思路 关键点 合理的赠品策略 如与世界知名IT品牌合作 营销策略NO 8 公关活动 40 第二阶段 05年7月内部认购期 41 推广重点强调 感质设计 科技时尚 迅速拉升上第Moma在地产行业中的高度与认知度 深入解读产品 感质产品的高度 营销策略国际事件 公关活动 新闻营销 团购策略 DM策略 42 北京中关村VS德国慕尼黑 北京中关村与德国慕尼黑区域极为相似 通过对区域经济价值 建筑发展趋势的探讨 能很好的提升上第Moma在市场上的高度及良好的形象 并制造出新闻热点与探讨话题 项目风格 区域价值 节能 营销策略NO 1 国际事件 43 主题1 对话 与国际大师共同解读上第Moma的特质 主题2 冷夏 解读上第Moma瞬间被抢之谜 本阶段通过定期的公关活动 积累客源 为项目热销奠定基础 营销策略NO 2 公关活动 44 营销策略NO 3 新闻策划 内容 活动报道 项目解读 人物专访 形式 网络 行业与大众报纸 杂志 目标 消费主张 知名度 形象提升 开发商理念 45 在内部认购期间 针对各大科研院所客群 高校客群 大型IT企业客群 制定团购优惠政策 通过对中关村企业的开发及网上排号 寻求团购客户 蓄积客户资源 为项目热销造势 营销策略NO 4 团购策略 46 营销策略NO 5 DM 内容 1 论坛活动深入报道2 项目特质解读渠道 1 数据库2 pos展架 47 第三阶段 05年8月 11月主攻强销期 48 推广重点项目热销讯息的广泛散播 市场形成新闻热点 为什么Moma系列产品在北京各个区域受到消费者的热烈追捧 探寻2005地产智能年 Moma在市场上扮演一个什么角色 并将前段时间所积蓄的能量推向极致 营销策略纸媒体 网络 巡回展示 DM策略 高校演讲 公关活动 49 演讲主题 未来生活 未来的家 上第MomaVS清华大学建筑学院上第MomaVS北京大学城市规划学院 营销策略NO 1 高校系列讲演 50 营销策略NO 2 纸媒体 纸媒体 1 报纸北青中国电脑报 中计报2 杂志IT经理人 微电脑目标 安家 51 1 秋季房展主题 住宅智能化与科技地产年 目标 积累人气 提高成交率 2 高校巡回展配合高校的巡回讲演 适时确定主题 主要以教授为主要针对对象 营销策略NO 3 巡回展示 52 营销策略NO 4 DM策略 内容 1 热销讯息的传达 2 客户证言 3 论坛与讲演的精彩回顾 渠道 1 数据库直邮 2 pos展架 53 营销策略NO 5 公关活动 1 中关村电脑节2 定期客户联谊活动 54 第四阶段 05年12月 06年1月深耕经营期 55 推广重点经营老客户 开发新客户 强化情感诉求与赠品策略的力度 创造冬季热销奇迹 营销策略公关活动 赠品策略 DM策略 56 灵活的赠品策略 活跃现场销售气氛 创造人潮高峰 冬季热卖冰淇淋 营销策略NO 1 公关活动 1 年终业主答谢会2 灵活的赠品策略 57 营销策略NO 2 DM 内容 1 春节期间精彩活动预告 2 活动跟踪报道 渠道 1 数据库直邮 2 pos展架 58 营销策略NO 3 赠品策略 2 与Golf俱乐部合作 3 与儿童品牌合作 4 与女性品牌合作 59 第五阶段 06年2月新年休整期 60 推广重点利用新年假期 组织在前期销售中需要集中攻坚的客户 进行大力度促销活动 强化产品与客户之间的情感互动 营销策略DM策略 户外广告 机场媒介 61 营销策略NO 1 DM策略 内容 1 客户证言 2 活动报道与回顾 渠道 1 数据库直邮 2 pos展架 62 户外立牌 营销策略NO 2 户外广告 63 交通导视系统 营销策略NO 2 户外广告 64 机场高速立柱 营销策略NO 3 机场媒介 65 第六阶段 06年3月 4月经营收尾期 66 推广重点合理衔接新年假期的推广效应 根据春节的节日传统 举办相应的节日气氛浓烈的促销活动 完成对余房的出清 营销策略DM策略 客户联谊活