生物学仪器分析第五章PPT课件.ppt

营销策略组合 4Ps 基本特征 整体性 复合型 灵活性 主动性 产品策略Productstrategy 定价策略Pricingstrategy 分销策略Placingstrategy 促销策略Promotionstrategy 1 第一节整体产品与产品组合策略 一 整体产品的概念市场营销学所讲的产品 是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足 换句话说 凡是提供给市场 用于满足人们某种需要的任何事物 包括实物 服务 主意等 都是市场营销学所讲的产品 这种产品既可以是实物形态的 也可以是非实物形态的 2 产品效用 规格 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 附加产品 产品整体概念 三层次论 3 产品整体概念 五层次论 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 4 例 麦当劳提供的整体产品 新鲜饱快油炸家庭式浪漫感福特主义 5 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念给企业产品开发设计提供了新的方向为企业的产品差异化提供了新的线索整体产品概念要求企业重视各种售后服务 6 又称为产品系列 是指一组在加工工艺 销售渠道 最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品 产品线 同一产品线中 不同型号 规格 大小 外观 包装及其他属性相区别的具体产品 产品项目 二 产品组合策略 一 产品组合及其相关概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线 产品项目的组合 产品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系 产品线和产品项目如何组合 要适应产品消费对象的需要 与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系 7 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 一条产品线上包含的产品项目的数量 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其它方面相互关联的程度 产品组合可以用四个纬度来表达 8 Width Depth P G的产品组合 9 二 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 产品组合策略有六大类型全线全面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品线专业型特别专业型 10 扩大产品组合策略垂直多样化策略向上延伸向下延伸双向延伸水平多样化策略相关系列多样化策略无关联多样化策略缩减产品组合策略 三 调整产品组合策略 11 一 产品生命周期的概念产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 产品的使用寿命周期 指一种产品的有效使用时间 即产品使用价值的消失过程 指产品的自然生命或使用寿命 第二节产品生命周期 12 2020 3 19 13 影响产品生命周期长短的因素 产品市场生命周期的长短受许多因素影响 主要包括 经济形势与国家政策 产品本身的性质 特点 科学技术的发展速度 消费需求的变化速度 市场竞争的激烈程度及企业营销的努力程度等 14 二 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 根据产品市场销售变化的规律 一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段 15 PLC的其他形态 时尚产品来也匆匆去也匆匆 16 PLC的其他形态 17 产品生命周期各阶段的划分方法 按销售增长率来划分 小于10 为导入期大于10 为成长期0 1 10 为成熟期小于0为衰退期按家庭普及率来划分 小于5 为导入期5 50 为成长期50 80 为成熟期大于80 为衰退期 18 19 三 PLC各阶段的特征与营销策略 导入期 介绍期 的市场特点与营销策略特点生产成本高 营销费用大销售数量少 销售增长率低盈利水平低竞争不激烈对策 快广泛传播商品信息 帮助消费者了解商品 提高认知程度 解除疑虑 培育市场 积极攻克产品制造中尚未解决的问题 稳定质量 并及时根据市场反馈 对产品进行改进 采取行之有效的价格与促销组合策略 20 导入期价格与促销组合策略 迅速夺取策略 指以高价格和高促销水平推出新产品的策略 适用条件 产品鲜为人知 了解产品的人急于购买 并愿意以卖主的定价支付 企业面临潜在的竞争 必须尽快培养对本产品 品牌偏好 的忠实顾客 缓慢夺取策略 指以高价格和低促销水平推出新产品的策略 适用条件 市场规模有限 顾客已经了解该产品 顾客愿意支付高价 没有剧烈的潜在竞争 迅速渗透策略 指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略 适用条件 市场规模大 顾客并不了解该新产品 市场对价格比较敏感 有强大的潜在竞争对手存在 缓慢渗透策略 指以低价和低促销水平推出新产品的策略适用条件 市场规模大 产品有较高的知名度 市场对价格敏感 存在潜在的竞争对手 21 成长期的特点与营销策略 特点购买者对商品已经比较熟悉 市场需求扩大 销售量迅速增加 生产和销售成本大幅度下降 大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少 企业的利润增加 竞争者相继加入市场 分销网点数量增加 竞争趋向激烈 营销策略 好进一步提高产品质量 增加花色 品种 式样 规格 并改进产品包装 广告促销从介绍产品 提高知名度转为突出产品特色 建立良好形象 力创名牌 建立顾客对产品的偏好 提高忠诚度等 开辟新的分销渠道 扩大商业网点 进一步向市场渗透 拓展市场空间 在大量生产的基础上 适时适度降价或采用其他有效的定价策略 以吸引更多的购买者 22 成熟期的特点与营销策略 市场特点销售量增长缓慢 处于相对稳定状态 并逐渐出现下降的趋势 整个行业的生产能力过剩 企业利润逐步下降 竞争十分激烈 商品销售价格降低 营销策略 改市场改良策略 通过开发产品新用途 增加现有顾客的购买频率 产品重新定位三种方式开发新的市场 产品改良策略 进一步提高产品质量 进行产品多功能开发 创造新的产品特色 扩大产品的多功能性 安全性和便利性 增加产品的使用价值 市场改良策略 宝宝用好您用也好 23 衰退期的特点与营销策略 转 特点市场需求减少 销售量下降 竞争异常激烈 企业利润不断降低 营销策略 转集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场 最有效的销售渠道和最易销售的产品品种和款式上 概言之 缩短战线 以最有利的市场赢得尽可能多的利润 维持策略 保持原有的细分市场和营销策略