第九章公共关系专题PPT课件.ppt

第九章公共关系专题活动 第一节公共关系专题活动概述第二节新闻发布会第三节危机管理 1 第一节公共关系专题活动 一 公共关系专题活动有别于一般日常的公共关系活动 公共关系专题活动有明确的主题 并以此为中心而展开特殊的活动 往往需要综合运用各种沟通方式以强化传播效果 2 二 公共关系专题活动一般具有以下特征 1 主题的明确性 2 内容的丰富性 3 媒介的多样性 4 对象的广泛性 5 程序的规范性 3 案例分析 云南马帮入京 进贡 普洱茶2005年5月1日 40多位赶马人 100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京 至10月抵京 赶马人年长者53岁 年少者19岁 来自云南省的11个民族 马帮驮载着5吨多普洱茶 穿越六个省市 行程四千多公里 成为一种独特的文化形态 冲击着人们的视线 案例分析 云南马帮驮茶进京 活动场面给你怎样的体会 4 马帮的成功进京 成为一种独特的文化形态 冲击着人们的视线 拉近了普洱茶与主流消费市场的距离 由于云南马帮千里进京 云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透 北京乃至全国迅速掀起一股云南普洱茶的热潮 案例分析 云南马帮驮茶进京 活动掀起的热潮给我们有哪些启示 5 三 策划公共关系专题活动主要是为了达到以下目的 1 制造新闻 吸引新闻媒体和社会公众的注意 以扩大企业的社会影响 提高企业的知名度 2 为促销服务 通过公共关系专题活动制造有利的营销气氛 淡化推销的色彩 使社会公众从感情上接受一种新产品 新服务 从而为进一步的销售活动开拓道路 3 制造喜庆气氛 利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日 举办公关专题活动来表达企业对社会公众的善意 改变企业的社会舆论和关系环境 改善企业内部的人际关系 6 4 联络感情 通过策划和举办公关专题活动 与社会各界广泛联络交往 为企业广结善缘 达到 争取有用的朋友 的目的 5 挽回影响 当企业形象受到损害时 需要运用多种手段加以纠正 举办公关专题活动不失为方法之一 通过巧妙的设计和有效的工作 改善公众原有的印象 使受到损害的企业形象得以恢复 常见的公关专题活动有新闻发布会 赞助活动 展览活动 开放参观活动等等 7 四 介绍几种常见的公共关系专题活动 一 开业典礼是社会组织第一次向社会公众的 亮相 目的在于迅速提高组织的知名度 施行方法必须注意以下几个方面 1 精心拟定出席典礼的宾客名单 2 确定典礼程序 一般为 由主持人宣布典礼开始 宣读重要来宾名单 来宾代表致贺词 致贺词者名单应事先确定 本单位负责人致答词 剪彩 剪彩人员应事先确定 除本单位负责人外 还应包括来宾中地位较高 有一定声望的知名人士 3 安排好各项接待事宜 4 在典礼进行过程中可进行相宜的喜庆文艺节目 如锣鼓 鞭炮礼花及小型歌舞等等 5 典礼结束后 可适当请组织来宾参观单位有关设施 8 二 联谊活动为与某一类特定公众建立或加深感情 互通信息或加强合作 可举行一定的联谊喜庆活动 如同行业联谊会 企业与新闻单位联谊会 军民共建联欢会 职工联欢会 大龄青年联欢会 消费者联欢会 以及诸如招待会 宴会 舞会 大型文艺演出活动等 组织这类的活动要注意的方面是 1 本着双方互利互助的原则 确定联谊对象 2 根据有关各方面关系层次 确定联谊的层次和要求 3 保证成功率 讲求效益 9 三 组织 开放日 活动社会组织为了让公众更好地了解自己 可组织相关的公众到组织所在地参观和考察 这些公众可以是组织员工的家属 新闻工作者 党政机关要人 也可以是舆论领袖 学校师生以及组织的协作单位等方面的公众 要注意的方面是 1 确定沟通主题 2 确定开放时间和参观线路 时间的确定 一是要尽可能地避开对组织不利的因素 如恶劣的气候 其它对有关公众更有吸引力的社会活动日期等 二是要尽可能争取对组织特别有利的日子 如本组织的喜庆日子 因为这时更能感染公众的心理情绪 参观线路的安排也要注意两点 一是要与开放的主题相一致 二是要能保护本组织的有关机密和保护公众的安全 3 做好传播工作 可以通过必要的传播媒介 告知此次对外开放的有关材料 如日期 告示牌 践线图和方向标志 4 做好接待工作 10 四 会议组织各种不同的会议内容不同 特点不同 目的不同 会务繁简不同 所需时间也不同 会议组织也是一次非常富有艺术性的工作 会议组织必须注意 1 确定会议的内容和所需要达到的公关目的 并以此确定参加会议的人员名单 具体人数 2 根据会议内容 确定会议的程序 准备好有关的文件材料 如大会报告 发言材料 学术论文等 座谈会则要准备好提问 调查或讨论内容的提纲 3 依会议的规模 级别 确定会址 安排好主会场 分会场和分组讨论场所 如代表需住宿 还应预先安排好房间 落实有关膳食问题 4 根据会议的时间 日程安排 发出会议通知 5 布置会场 会场布置视具体会议而定 6 会议期间 要及时掌握会议动态 做好会议信息的搜集整理工作 包括会间的记录 录音 必要时 还可以编发会议简报 以加强信息沟通 7 会议结束 要妥协处理会议用各类文化材料 做好有关记录 发言稿及原始材料的立案存档工作 需要发简报或文件的应保证质量 从速拟发 同时 从会议一开始就应做好新闻宣传工作 8 会议组织应联系好有关交通事宜 会议代表的食宿费用也应尽早结算好 9 为使会议生动活泼 减轻疲劳 应注意劳逸结合 适当安排文娱活动 准备适量的茶点水果等 11 五 社会赞助1 活动类型 赞助体育活动 赞助文娱活动 赞助教育事业 赞助各种社会慈善 福利事业 赞助社会文化活动 赞助学术活动 支持各种具有社会意义的重大活动和社会团体 12 2 社会赞助的步骤 赞助研究 计划要点 具体项目的审核和评定 实施活动 由公关人员根据计划予以巧妙落实 效果测定 对完成赞助的项目进行效果调查 将实际结果与计划进行对照 总结经验教训 以文字形式存档备查 13 案例分析 世纪列车 北大未名生物集团送给百年母校的贺礼 赞助研究 北大的百年是与祖国风雨同行的百年 她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连 这是一列世纪列车 尽管有颠簸 有风雨 但永远是向前的 专列还象征着时代列车 专列从深圳始发 象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前 一个切实的考虑 校友们毕业后即奔赴四面八方 从事不同的工作 工作繁忙 使他们很难有机会相聚畅谈 专列运行32个小时 校友们可以心情畅谈交流 14 计划要点与项目评定 铁道部及下属单位的大力支持 深圳到北京有一次列车 但京九线沿途的省会城市少 不方便 所以决定走京广线 可是京广线的始发站是广州 铁路部门做出一个前所未有的决定 专列起始站改到深圳 然后走京广线 专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议 会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗 横幅等宣传布置问题 车上就餐问题 车上广播娱乐活动 老弱病残服务问题以及车上安全问题 对这些问题双方逐一进行了协商 同时为了保证落实 于当日下午 由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车 为他们做好准备工作提供了条件 15 实施活动 1998年4月30日20 05 专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车 激昂的情绪始终伴随着大家 北大往事 演讲最初由一个车厢推举一人参加 后来 则是大家踊跃报名 抢着要说 一名校友为百年校庆做了几首歌 一上车 他就教大家唱 许多车厢开始对歌 由三节硬座车厢组成的 长明教室 使很多人回忆起学校彻夜开放的教室 大家聊天 唱歌 久久不肯睡去 在长5米 宽1米的条幅上签名留念 使校友们激动欢喜 这条签名条幅将送到北大史馆收存 列车每到一站 车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友 欢迎北大专列 新生 的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切 已经60多岁的一位老校友说 新生 两个字让我想起了刚入学的情景 仿佛自己又是一个无知青年 再次回到北大怀抱 16 案例分析 此案例有什么创新之处 17 茅台酒的出名之道 展览会茅台酒本来并没有什么名气 有一次 厂家代表带它去参加在印度新德里举办的世界酒类饮料博览会 该博览会汇集了世界各国著名的各种饮料 而世界著名的酒类品牌也决不肯放弃这样的极好机会 茅台酒是首次参展 光租展位 就是很大一笔开销 但厂家认为 只要能够提高知名度 还是值得的 然而 面对法国的香槟等西方传统的酒类饮料 人们对来自中国的茅台酒展位 根本不屑一顾 展览的第一天 茅台酒基本无人问津 面对这们的尴尬局面 茅台酒展览工作人员急得团团转 为此 他们决心要扭转这种受人冷落的状况 于是 第二天的展览开始之后 面对人流最高峰的时候 工作人员急中生智地拿着一瓶茅台酒走到展厅中央 装着在人流中不小心将它 打翻 在地 顿时 整个展厅充满了茅台的酒香 参观展览的人们立即被这从来没有闻到过的酒香所吸引 好奇地相互打听这是什么牌子的酒香味 茅台酒展览人员抓住这一时机 向参观者介绍茅台酒 很快茅台酒展位吸引了大批参观者 随即引起整个展览会的轰动 新闻媒介也闻风而动 纷纷予以报道 结果 茅台酒在本次展览会上获得了金牌 从此 它身价百倍 18 六 展览会展览会是通过实物 文字 图表 图片 讲解等来展示组织的成就 产品或有关问题的一种宣传方式 它是运用综合性的传播媒介宣传组织形象 建立良好企业信誉的大型公共关系活动 19 展览会的策划和组织方法1 明确主题和目的每次展览都应有一个明确的主题 并将主题用各种形式反映出来如主题性口号 主题歌曲 徽标 纪念品等 20 2 选择展览地点通常要考虑三个因素 交通是否便利 周围环境是否有利 辅助设施如灯光系统 音响系统 安全系统 卫生系统等是否健全 3 预测参观者针对公众分布范围有多大 人数估计有多少 参观者的文化层次 社会背景 年龄构成估计是怎样的等等 4 确定参展单位和参展项目通常采用广告或发邀请信的方式 吸引参展单位 21 6 展览的总体设计由一个总设计师构思整个展览结构 形成展览设计大网 7 绘制图纸8 加工制作制作组根据图纸制作文字图表 裱贴图片 加工美术版面 制造需要的模型 道具 宣传资料 展厅目录 各种小册子等 9 培训工作人员展览效果同展览工作人员素质有很大关系 10 配备相关服务这包括两方面 一是为展览活动服务的机构 设施和人员 如工作人员的休息与食宿服务 展览会的宣传机构 新闻发布小组 展览的后勤服务及其他等 二是在展览会上为参观者服务的设施和人员 这根据展览会的不同级别而确定 22 11 费用预算举办展览要花费一定的资金 如场地和设备租金 运输费 设计布置费 材料费 传播媒介租金 劳务费 宣传资料制作费 通讯费等 公关人员在预算这些费用支出时 还应留有5 10 作为备用金 供调剂补充用 12 布置展厅这包括 第一 选择与处理展品 第二 进行室内装饰 第三 讲究展品陈设 23 13 展厅开放当一切准备就绪后 就可以择日开放了 开放时要注意 开放前应进行适当的宣传 以引起人们的关注 择的时日要理想 不同的时机会有不同的效果 观者人数控制得当 说明词要简洁明了 解说词要生动具体 要充分利用讲解员使静态的实物和图片活动起来 做好会务工作 要接待好每一位尤其是特殊观众 在展厅入口处应设立咨询台和签到处 并贴出展览平面图和展品目录表 适当发放一些纪念品 悬挂会标和会旗 播放会歌 以强化参观者的记忆 此外 还应做好安全防卫工作 防止事故发生 24 14 会后总结通过设置观众留言簿 召开观众座谈会 会后登门拜访或发放调查表等 用多种形式检测展览效果 评价活动的成败 总结经验 为今后改进工作提供参考 这里要特别指出以下几点 第一 参展或发起单位应用各种方法吸引公众的注意 以便让公众了解本组织在本次展览会中所起的作用 如用室内外条幅广告 文字说明等加以宣传 第二 学会变不利因素为有利因素 变消极被动为积极主动 在展位不理想 效果不明显的情况下 采取适当的补救措施 第三 善于以情动人 举办展览 商业味不能过浓 应富有人情味 给公众留下注重社会效益的美好形象 25 第二节新闻发布新闻发布是组织与新闻机构建立与保持联系 进行双向沟通 广泛传播第一信息的一种较正式的特殊会议形式 新闻发布会的特点 价值 1 新闻发布会是一种二级传播 首先 通过新闻发布会将消息告知记者 然后 由记者们以各种方式 渠道进一步将消息传递给社会公众 2 发布消息的形式比较正规 隆重 而且规格较高 3 与组织其他新闻传播的方式相比 无论在深度还是广度上都更为优越 4 与其他新闻传播的方式相比 速度更快 减少信息传递损耗 提高了传播效率 26 5 记者们可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行充分采访 更好地发布信息 6 使组织更深入地了解新闻界 促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契 7 对发言人和主持人的要求较高 如要求发言人和主持人反应机敏 有较高的文化修养和口头表达能力等 27 2 新闻发布会的适用范围 有料召开一次新闻发布会首先就是要问一问有没有必要 因为新闻发布会的观众大多数是业内人士 需要精心设计和制作 才能达到预期的效果 而且开新闻发布会总是显得很正式和隆重 首先一定要有新闻才行 要有实实在在的新闻提供给媒体 否则媒体对新闻发布会提供的信息不感兴趣 28 3 新闻发布会与记者招待会相比亦有一定的区别新闻发布会往往是例行的 记者招待会一般是专题性的 新闻发布会侧重于发布新闻 发布者不一定需要回答记者的问题 记者招待会则以 答记者问 为主要特色 要具有双向沟通的特点 新闻发布可以采取公告 书面等形式取代口头发布 记者招待会则必须有口头的交流 新闻发布可以由一般层次的公关官员实行 而记者招待会则需要较高层次的官员出面 29 新闻发布会的策划和组织方法 1 确定会议主题 2 确定应邀者的范围 3 考虑安排合适的地点 4 选择适当的时机 5 准备好各种会议材料 6 应落实好有关会务问题 7 掌握整个会议进程 8 做好会后工作 30 日积月累形成的企业竞争力 可能会瞬间毁于无妄之灾 不懂危机管理的企业没有竞争力 31 由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司 本来一直是个很有竞争力的企业 它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线 以优质的 富有特色的服务牢牢地占领着区域市场 在20世纪80年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候 劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下 正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模 大干一番 哪知就在这时 一架劳达公司的客机发生空难 机毁人亡 劳达认为 廉价的飞行价格在飞行和服务质量方面将难有保证 罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失 劳达航空公司从此一蹶不振 32 案例欣赏 中美史克从容应对康泰克 PPA事件 2000年11月15日 国家药监局下发通知 禁止PPA 康泰克被醒目地绑上媒体的审判台 在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将两者相提并论的现象 人们相互转告 忍痛割爱 将康泰克纷纷扔进了垃圾箱 危机降临了 33 危机应对 11月16日 中美史克接到天津市卫生局的暂停通知后 立即组织了以下危机管理小组 1 危机管理领导小组 制定应对危机的立场基调 统一口径 并协调各小组工作 2 沟通小组负责信息发布和内 外部的信息沟通 是所在信息的发布者 3 市场小组 负责加快新产品的研发 4 生产小组 负责组织调整生产并处理正在生产线上的产品 由10位公司经理和主要部门主管组成危机管理小组 10余名工作人员负责协调 跟进 16日上午 危机管理小组发布了危机公关纲领 执行政府暂停令 向政府部门表态 坚决进行政府法令 暂停生产和销售 通知经销商和客户立即停止康泰克的销售 取消相关全同 停止广告宣传和市场推广活动 34 17日中午 召开全体员工大会 总经理向员工通报了事情的来龙去脉 表示了公司不会裁员的决心 赢得了员工空前一致的团结精神 同日 全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部 危机管理小组深入其中做思想工作 以保障企业危机应对措施的有效进行 18日 他们带着中美史克 给医院的信 给客户的信 回归本部 应急行动纲领在全国各地按部就班地展开 公司专门培训了数十名专职接线员 负责接听来自客户 消费者的问讯电话 做出准确专业回答 以打消其疑虑 21日 15条消费者热线全面开通 20日 中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会 做出不停投资和 无论怎样 维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则 将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法 的立场和决心 面对新闻媒体不公正宣传 中美史克并没有做过多追究 只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象 其总经理频频接受国内知名媒体的专访争取说话的机会 对待暂停令后同行的对同行的大肆炒作和攻击行为 中美史克保持了应有的冷静 既未反驳也没有说一名竞争对手的坏话 表现了一个正确对待竞争对手的最起码的态度与风度 35 一番努力 终于取得了不凡的效果 用 天津日报 记者是话说 面对危机 管理正常 生产正常 销售正常 一切都正常 2001年9月底 新的康泰克即将上市前夕 中美史克在多家媒体发布了消息 北京晚报 的新闻报道 新康泰克不含 PPA 了本报讯 记者张雪梅 改良后的康泰克即将上市 药名就叫 新康泰克 原来其中的PPA成分将被伪麻黄碱代替 这是记者今天上午从天津中美史克克制药有限公司了解到的 因含PPA 康泰克 2000年11月15日被国家药监局宣布暂停使用 而即将上市的是不含PPA的新康泰克 已经获得国家药监局的正式批准 36 第三节危机管理 37 一 危机与危机公共关系危机公关就是组织在发生危机或预测到即将发生的危机时 所采取的一系列与社会公众积极沟通从而把损失降低到最低限度的公共关系传播 沟通的活动 其目的在于控制公共关系危机局面 解决公共关系危机问题 消除公共关系危机影响 扭转公共关系危机状态 38 一 危机的特点和类型1 危机的特点 1 意外性 2 聚焦性 3 破坏性 4 紧迫性 5 处理的非程序化 39 二 危机的类型从广义上而言 危机包括意外灾难危机 不可抗力引起的自然灾害 意外事故引起的人为灾害 社会宏观环境危机 政治的 经济的 社会组织自身因素引发危机 内部管理等引发 对于一般的社会组织尤其是企业而言 从危机的引发原因来看 危机主要可分为产品安全危机 如产品的质量因素等 广告宣传危机 如 医院虚假广告等 经营管理危机 如投资失误 对人 财 物管理不善 社区投诉环境污染等 文化冲突危机 外部影响危机 相关公众关系不和谐 竞争对手的不利影响等 突发事件危机 如果按危机危害程度分类 可以将危机分为一级危机或A类危机 危害程度极大 二级危机或B类危机 危害程度较大 三级危机或C类危机 危害程度较小 40 三 危机公共关系的意义1 有利于减少危机造成的各种损失 2 有利于维护社会组织的良好形象 3 有利于增强社会组织的内部团结 4 有利于扩大社会组织的社会影响 41 四 危机预测与预防的主要任务1 公共关系危机迹象监测 第一 要确定危机迹象监测的对象 第二 要明确危机迹象监测的任务 第三 要选择危机迹象监测的有效手段 42 2 危机迹象诊断 是指根据危机迹象识别的结果 利用与危机迹象相关的各种信息 对已被识别的危机迹象进行基本成因分析 发展趋势预测和可能损失评估 为危机预警预控提供依据 第一 必须进行准确的危机迹象识别 第二 深入分析危机迹象产生的原因 1 社会组织内部原因 2 社会组织外部原因 43 第三 合理预测危机迹象的发展趋势 任何公共关系危机都有一个发展过程 一般分为三个阶段 即潜伏期 初显期 爆发期 第四 恰当评估危机迹象可能带来的损失 44 3 危机预警预控 危机预警预控是指根据危机迹象的现实情况和发展趋势 对可能出现的危机事态发出必要的警示和做出必要的控制 第一 预警 就是对可能出现的危机事态发出警示 以便于他们及时离开危机险境 有效避开危机危害 第二 预控 就是对可能出现的危机事态进行提前控制 通过采取措施 使危机消失于萌芽状态 45 五 危机预防的基础工作第一 有效开展危机教育 通过危机应对演习等帮助组织成员增强危机意识 优化自身行为 第二 设置危机管理机构 危机预防管理的日常性决定了设置公共关系危机日常管理机构的必要性 危机管理机构一般是由职位较高的组织者 公共关系部门负责人以及有关的专业负责人组成 第三 建立危机管理制度 第四 训练危机应急队伍 第五 准备各种物质条件 46 二 危机处理的原则和程序 一 危机公关应该遵循以下原则1 著名的 三T 原则此原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的 它强调危机处理时信息发布的重要性 主要内容是 第一 Tellyourowntale 以我为主提供情况 第二 Tellitfast 尽快提供情况 第三 Tellitall 提供全部情况 强调信息发布应全面 真实 而且必须实言相告 因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑 47 2 积极主动原则危机中的组织 会强烈吸引媒体和公众的注意力 如果这时企业没有正确及时的反应 丧失了第一时间第一地点的有所作为 就会处于被动地位 因此 企业必须从危机导致的混乱中迅速理清头绪 以积极主动的姿态投入到紧张的危机处理之中 给公众和媒体足够的诚意和负责任的态度 赢得主动和理解 3 坦诚透明原则很多组织在危机中面对公众质疑时 总是借口保密等简单蛮横地说 无可奉告 想以此来隐瞒信息 48 4 公众利益优先原则这是危机公关的核心