第三讲-CRM系统和应用类型PPT课件.ppt

第三讲 CRM系统和应用类型 1 概念回顾 CRM的定义 从管理科学的角度考察它源于 以客户为中心 的市场营销理论 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制 从解决方案的角度考察它是利用现代信息技术 在企业与顾客之间建立一种数字的 实时的 互动的交流管理系统 2 CRM概念理解的三角模型 3 底边 信息技术 信息技术是实现CRM的基础 向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势 4 垂直边 CRM经营理念 CRM经营理念的定义 企业根据客户终生利润贡献能力的大小 充分调配可用资源以有效地建立 维护和发展同客户的长期互利合作关系 5 斜边 CRM计算机应用模块 计算机软件技术人员利用信息技术 针对 营销 销售 客户服务 客户交互和客户分析 等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合 最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践 6 CRM软件系统的一般模型 7 2 2CRM系统的一般组成 接触活动业务功能数据库 8 接触活动 典型的接触方式有 CallCenter面对面的沟通传真移动销售 mobilesales 电子邮件CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动 并能记录这些活动 企业必须协调这些沟通渠道 保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流 并且保证来自不同渠道的信息完整 准确和一致 9 接触活动 呼叫中心模块电话管理员 主要包括呼入呼出电话处理 互联网回呼 呼叫中心运营管理 图形用户界面软件电话 应用系统弹出屏幕 友好电话转移 路由选择等 代理执行服务 支持传真 打印机 电话和电子邮件等 自动将客户所需的信息和资料发给客户 可选用不同配置使发给客户的资料有针对性 语音集成服务 支持大部分交互式语音应答系统 报表统计分析 提供了很多图形化分析报表 可进行呼叫时长分析 等候时长分析 呼入呼叫汇总分析 座席负载率分析 呼叫接失率分析 呼叫传送率分析 座席绩效对比分析等 10 接触活动 电子商务电子商店 此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面 从而在网络上销售产品和服务 电子营销 与电子商店相联合 电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议 并通过Web向客户发出 电子货币与支付 允许客户在网上浏览和支付账单 电子支持 允许顾客提出和浏览服务请求 查询常见问题 检查订单状态 电子支持部件与呼叫中心联系在一起 并具有电话回拨功能 11 业务功能 销售模块目标 提高销售过程的自动化和销售效果 该模块所能实现的主要功能 现场销售管理 为现场销售人员设计 主要功能包括联系人和客户管理 机会管理 日程安排 佣金预测 报价 报告和分析 销售业务管理 是销售模块的基础 用来帮助决策者管理销售业务 它包括的主要功能是额度管理 销售力量管理和地域管理 销售佣金 它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划 并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩 12 业务功能 营销模块目标 对直接市场营销活动加以计划 执行 监视和分析 该模块所能实现的主要功能 营销活动管理 使得营销部门实时地跟踪活动的效果 执行和管理多样的 多渠道的营销活动 其它功能 可帮助营销部门管理其营销资料 列表生成与管理 授权和许可 预算 回应管理 13 业务功能 客户服务模块目标 提高那些与客户支持 现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化 该模块所能实现的主要功能 售后服务 可完成现场服务分配 现有客户管理 客户产品全生命周期管理 服务技术人员档案 地域管理等 通过与企业资源计划 ERP 的集成 可进行集中式的雇员定义 订单管理 后勤 部件管理 采购 质量管理 成本跟踪 发票 会计等 合同管理 此部件主要用来创建和管理客户服务合同 从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当 它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期 利用事件功能表安排预防性的维护活动 14 数据库 一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分 是企业前台各部门进行各种业务活动的基础 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面 准确 详尽和及时地反映客户 市场及销售信息 数据可以按照市场 销售和服务部门的不同用途分成三类 客户数据 销售数据 服务数据 目前 迅速发展的数据仓库技术 如OLAP 数据挖掘等 能按照企业管理的需要对数据源进行再加工 为企业提供了强大的分析数据的工具和手段 15 微软CRM功能模块 16 CRM类型 CRM是一套系统解决方案 主要包括运营型应用和分析型应用 17 运营型CRM 运营型CRM是CRM系统的 躯体 它是整个CRM系统的基础 它可为分析和服务支持提供依据 运营型CRM主要包括销售 市场和服务三个过程的流程化 规范化 自动化和一体化 运营型CRM收集了大量的客户信息 市场活动信息和客户服务的信息 但是 对大量的信息进行处理从而获得有用的知识 则需要依赖分析型CRM 18 分析型CRM 分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有业务系统中获得的各种数据 进而为企业的经营 决策提供可靠的量化依据 分析型一般需要用到一些数据管理和数据分析工具 如数据仓库 OLAP和数据挖掘等 19 CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析 CRM效益与客户总量的关系 曲线一 运营型CRM 客户总量 效益 曲线二 分析型CRM 20 曲线一 运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系运营型应用模块 主要是为了减少费用 提高效率 客户总量越多 意味着通过信息共享 员工工作效率的提高所能产生的费用节省就越多 另一方面 由于此类应用主要是以企业为主的 针对于内部费用的产生 比如少雇员工可以应付同样多的客户 因此它的应用效果是有限的 在实施初期效果比较大 以后就进入一个比较平稳的阶段 21 曲线二 分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系分析型CRM的应用 首先要有可分析的数据 如果客户总量还不足以产生规模效应 将无法为分析型应用提供足够多的 可信的交易数据样本 其预测结果的准确也是令人怀疑的 这是为什么曲线比其他CRM应用都晚的原因 总量到达一定的数额 利用分析型CRM的分析型工具 可以对客户的行为模式的变化 消费习惯 甚至宏观经济环境进行预测 从而对整个公司的战略决策 公司的市场导向作用就具有 力拔千斤 的效果 22 CRM应用效益与产品价值之间的关系 CRM效益与产品价值的关系 曲线一 运营型CRM 产品价值 效益 曲线二 分析型CRM 23 曲线一 运营型CRM应用效益同产品价值成递减的关系一个企业的产品价值越高 产品服务本身所附有的 知识度 就越高 就越具 个性化 越不标准 企图用以节省费用 提高内部效率为目标的各种 自动化 自助服务 来应付这种高端产品是不会奏效的 曲线表明 随着产品价值的增加 各种运营型应用 像自动化软件 自助软件的实际应用就慢慢减少 24 曲线二 分析型CRM效益同产品价值也成递减关系作为 电脑 的CRM系统 对高价值的产品来说目前仍然无法超过 人脑 对数量相对较少的 产品价值很高的客户进行 电脑 分析 有时会得出让人 啼笑皆非 的结果 价值越高 就越要用 人脑 去分析 任何 电脑 分析都应基于一定的规模之上 这才是 人脑 所不及的地方 25 CRM应用效益与行业之间的关系 金融业电信业制造业销售业 26 金融业 曲线一 运营型CRM 客户总量 效益 曲线二 分析型CRM 27 曲线一 运营型CRM 产品价值 效益 曲线二 分析型CRM 金融低端客户 金融高端客户 28 电信业电信业同金融业规模相差不大 但低端客户占大多数 其CRM应用的效益点与金融业类似 29 制造业制造业传统上是不直接对最终客户的 他们的客户都是其他的批发商 零售商以及各种合作伙伴 在数量上相对较少 因此 根据CRM与客户总量的关系 这种企业实施各类CRM系统的效益不大 对他们而言 需要的是与ERP更接近的SCM 或者是PRM 伙伴关系管理 30 销售业低值产品消费品客户众多 倾向于是用分析型CRM来推测消费者客户行为 但由于价值低 产品标准化 对协作型和运营型的需求不大 比如超级市场 企业只要对通过POS机的交易数据进行分析 对各类产品的需求情况作出预测 从而对进货作出准确的计划就行了 另一方面 由于低值以及标准化的特点 企业可以应用电子商店等自助服务类CRM 既节省了客户的时间 又减少了