某项目整体运营思路及商务合作方案措施.docx

浙中国际项目整体运营思路及商务合作方案浙江兰溪二一六五目 录一、项目基本情况分析1二、兰溪商业发展格局及商住市场分析31、兰溪市商业发展格局概述32、本案周边商住地产分析7三、对本项目操盘营销大纲111、本项目整体操盘节点划分112、营销策略大纲133、项目的营销运营策略13四、本项目总体销售货值测算161、住宅产品市场售价预测162、商业产品市场售价预测173、项目总体销售货值测算19五、前期推盘营销推广费用预算261、具体各项费用预算26六、商务合作人员组建及取费方式281、商务合作人员编制282、商务合作取费方式28一、项目基本情况分析浙中国际纺织品综合市场位于兰溪丹溪大道南侧，东邻柳湾路，南接振兴西路，西邻渔洲路，占地面积160亩，总建筑面积20.5万平方米，总投资7.5亿元。项目四至交通较为发达，北面丹溪大道西面直通兰溪永昌、诸葛、孟湖等主要乡镇，东面连通新老城区，基本横跨整个兰溪市区；西面临近渔洲路，渔洲路北面可直通工业园区，有效拉通本案与工业园区的距离；东面柳湾路，南面振兴路与新城区政府行政中心相通；整个交通路网四通八达；按照项目前期功能规划，主要分为三大主功能区域，由北至南功能承接，A区分为三大市场带：A1区（盒子商业）以百货业态为主的购物中心、A2A10区为纺织交易市场、A11A23区为高端展示办公区（独栋商务），B区主要作为酒店式公寓运营，C区为项目高档居住小区；项目经济技术指标数据：A1A10区A11A23区占地面积50519占地面积15482建筑面积91509建筑面积17100其中块体市场33960建筑密度32.16%条形市场24596容积率1.1地下建筑32953绿地率18.85%建筑密度36.55%停车位175容积率1.15绿地率15.25%停车位600B1B2区C区占地面积17927占地面积18255建筑面积46631建筑面积46436其中商业建筑面积7065其中商业建筑面积5201酒店建筑面积14926住宅建筑面积31005酒店式公寓14021地下室10230地下室10619建筑密度28%建筑密度29.26容积率1.98容积率2绿地率30.15%绿地率35.76%住宅总户数246停车位160停车位201综合上述对项目基本情况的概述，以及前期对项目的走访了解，本项目虽然在当地具有多重核心优势，不管是从政策支撑、项目体量、交通路网、功能分区定位等等，但是在整盘的运营思路上缺乏主次，而且推售节奏上没有把控，导致目前入市较为盲目；甚至出现部分产品在销售中缺乏其自有的核心优势发挥；为此对本案的操作运营大纲做如下概述；二、兰溪商业发展格局及商住市场分析1、兰溪市商业发展格局概述兰溪市位于浙江中部，地处钱塘江中游，金衢盆地北缘。东北领浦江、义乌，南界金华，西与龙游交界，北与建德接壤，市域总面积为1313.56平方公里。兰溪市区位于市域中部，地处衢江、金华江、兰江三江汇合处。市区东北距省会城市杭州市132公里，东南距金华市23公里，整个市区由城东、城西和城南片组成，三片隔江对峙，呈鼎立之势。随着城市发展格局梯度转型，老城区功能逐步退化，伴随着政务中心的迁移，商业核心商圈也随之转移，形成多个次核心圈，新区西溪自然作为城市西扩承接地，但是在近年来政府一直推进城市边缘化发展，城镇一体化的发展，项目所在地将进一步融入城市发展新核心圈中；就兰溪市现阶段商业形态及近几年的发展演变，商业的演变无疑对当地的消费习惯和生活习惯影响巨大。随着近几年人均收入的明显提高，人们更多的去追求体验高层次的消费场所。休闲、娱乐带来的生活新享受，强调生活质量的提升、品质的升级。1.1、老城区综合体项目山田中央广场兰溪首个百货综合体项目，位于兰溪市北面，距离人民路主要商圈较近，近8万，负一层约10000联华超市、地上约30000百货整体租给杭州解百、时代影院约5000、星乐迪KTV5000、山田大酒店10000；中央广场项目，内部商业业态分布仍以传统百货业态为主，其他休闲娱乐、餐饮等业态较少，内部管理较为混乱；1.2、老城区综合体项目今朝商厦位于兰溪市劳动路78号，处于兰溪市最繁华的商业地段，靠近火车站，今朝商厦总共分为四层，每层近2000，整体面积达到8000； 虽地处老城核心路段，但是内部人气不足，一楼以化妆品、黄金珠宝、箱包皮具、其他楼层均以服装类业态为主，以及部分小面积的儿童娱乐项目；1.3、新城区综合体项目福泰隆购物广场福泰隆生活广场地处兰溪新区西溪，地理位置优越，临近城市主干道丹溪大道，商业面积在20000，主要业态以其自营的福泰隆生活超市为主，配合其他服装、美食城、普乐迪KTV、儿童娱乐城等业态为辅；项目业态分布比例不均，购物环境较为一般，但是其一楼的儿童主题娱乐城业态相对人气较高；1.4、新城区综合体项目嘉泰新时代广场嘉泰新时代广场位于西溪核心路段，与福泰隆生活广场相邻，总面积约70000，是溢价集大型超市、精品百货、餐饮娱乐、休闲文化于一体的商业综合体项目。商场内部主要分为6层，负一层为沃尔玛超市、1层内部以化妆品、黄金珠宝，外围有星巴克咖啡、肯德基等业态，24层以服饰为主，5层以电玩城、横店影院、部分餐饮业态；对兰溪市商业综合体的市场走访中，对于当地商业综合体项目，相对而言嘉泰新时代广场项目，内部商业业态分布、品牌影响力、功能环境相对较为完善；但是在其运营定位中仍以传统百货业态为主，制约其后期的发展；2、本案周边商住地产分析在前期的市调走访中，考虑到时间以及项目的接洽等情况，仅对本项目浙中国际项目周边楼盘进行市调；本案所在区域位于新区西溪版块的外溢区域，周边在售楼盘主要由项目东面的金报御园项目、北面彩虹城、金色华府以及新区核心路段品牌发展商绿城兰园项目进行分析；2.1、金报御园项目项目金报御园物业类型商住项目建筑类别多层、小高层销售均价住宅6000元/平米左右商业1.21.3万元/房源面积高层70117两房三房产品多层108141复式开发商兰溪中翼金报置业有限公司项目地址溪西西环路车管所旁项目特色完全人车分流、600多米小区内环跑到、超大绿化面积项目位于本案的东面，周边交通较为发达，主要以住宅产品为主，搭配部分沿街底商项目，目前高层住宅对外报价为6000元/左右，但是实际成交均价在5700元/左右，另外沿街底商为一二楼连通，预计在140左右，均价在12000元/左右；2.2、金色华府项目物业类型商住项目建筑类别多层、小高层销售均价住宅50006000元/平米左右商业1.31.4万元/房源面积高层105136两房三房产品多层164235复式开发商兰溪市创越置业有限公司项目地址溪西越中路2号项目特色新城首席花园住宅、超值赠送性价比高、多层洋房得房率高位于环城西路以西，创业大道以南，目前在售主要以沿街商铺、高层房源为主，部分多层产品，高层均价在52005300元/，多层均价6000元/，商铺均价在1.3万1.4万元/；2.3、彩虹城项目物业类型商住项目建筑类别多层、小高层占地面积65207建筑面积180000销售均价住宅5200元/平米左右房源面积高层93三房产品开发商兰溪市诚泰置业有限公司项目地址兰溪市创业大道与彩虹路交汇处项目特色集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓等于一体项目北面，目前主要在售产品为高层剩余货量，对外报价在5200元/均价；2.4、绿城兰园项目物业类型商住项目建筑类别高层、小高层、商业销售均价住宅9000元/平米左右商业34万元/房源面积高层90140两房三房产品开发商兰溪市溪西商圈开发建设有限公司项目地址丹溪大道与横山路交汇口项目特色绿城二代高层项目、人车分流、绿城物业、更启用国内首个园区生活服务体系品牌开发商，位于西溪核心路段，主要对外宣释项目产品品质、品牌开发商、品牌物业等价值；5月12号正式对外启动认筹，目前推售主要以高层90140产品为主，均价在9000元/左右，沿街商铺暂未对外发售，预计均价在34万元左右（保守预计），其正对面的嘉泰新时代广场原入市价格在5万元/左右；总结：根据前期对兰溪市商业市场及周边项目的市调走访中发现，项目的A1区完全具备承载购物中心的能力，而且对于整个市区商业综合体的发展阶层仍停留在第三个阶段shopping mall的时代，而不是第四代家庭式体验购物中心，故对于未来项目入市，有利于抢占商业市场的机会点；本案周边三个项目住宅类产品市场均价集中在52006000元/售价范围内，与本案目前对外的报价5400元/的价格相似；另外面积段基本维持在70140的两房三房产品，面积段雷同；而商铺产品的售价基本维持在1.21.4万元/，本案目前除了A1区的沿街商铺较高外，A2A23区的市场报价在0.91.1万元/（现场优惠折扣8.1折），低于区域市场的售价；而按照本项目前期入市的项目形象、品牌形象而言，上述住宅及商铺价格处于区域低洼地带；三、对本项目操盘营销大纲鉴于之前整个团队已对本项目操盘思路做了沟通，故在本方案中不做具体的招商、营销工作铺排，仅对操盘中的各个环节做大纲的叙述，以便对下述中的货值测算、项目总销售额等提供依据；1、本项目整体操盘节点划分在整盘的推售中，通过A区先行启动，在市场中快速建立项目形象，虽然A区作为溢价性产品，但是对于本项目而言，由于前期入市受阻，市场大众对项目认知及信息递减，只能通过损失溢价来换取整盘的销售； 第一阶段：A溢价区+E现金流区部分产品（具体搭售产品见后续细案），以形象建立来提升现金流产品的正常销售，实现第一阶段的资金回笼，同时借助第一波引爆点带动第二阶段的入市销售及招商工作； 第二阶段：B溢价区+E现金流区部分产品，结合第一波A区的主力店入驻和火爆开业，顺势带动B区的入市销售以及E去的加推步伐； 第三阶段：D区酒店式公寓产品推售，通过AB区的招商及销售工作以及E区的销售，同时推动D区投资性产品的销售，结合前期的客户资源拔升产品的溢价空间； 第四阶段：C区商务独栋商业推售，由于产品的功能多元化，须借助B区D区的客户资源来带动此区域的销售；以实现更高的溢价空间；2、营销策略大纲 建立项目高端形象，匹配核心价值； 建立完美展示，塑造样板体验区； 奢华造势，极致活动，引爆价值； 充分利用综合体其他物业的价值拉升，提升住宅产品价值； 限量互动推售提升项目价值； 提升销售服务，迎合高端品质。通过上述思路策略，在整体大的营销策略上以先抑后扬，通过中短期密集的活动导入形象，渗透市场，建立标杆物业形象，充分蓄势，最后集中爆发，让客户的好奇心与起到拔升至临界点最终集中释放，以及实现成功开盘热销；3、项目的营销运营策略3.1、推广策略：高举高打，梳理领袖形象的线上推广；多元渠道，渗入不同方式的线下推广；梳理领袖标签强势占位，打造第一市场影响力，通过形象，以精神诉求契合客户心理，调性高、格调高；巩固兰溪本地圈层，拓展多元客户渠道，进入周边乡镇外拓，最大范围增加外来投资客户量；强化形象，增强客户购买信心，强化本案形象及客户身份，引爆客户最强有力的诉求点，加速成交；3.2、活动策略：奢华造势，极致活动，引爆价值；充分利用综合体其他物业的价值拉升，提升住宅产品价值；以“大事件”穿插“小活动”的形式举行持续的、频密的营销活动； 活动类别目标常见营销活动项目造势活动提高项目社会知名度与市场影响力，奠定大盘气势 1. “明星效果”快速聚集人气； 2. 城市发展、生活论坛； 信息传递活动传达项目信息与区域价值 1. 产品发布会、产品鉴赏会； 2. 项目认筹、解筹； 促成销售活动针对特定人群、特定单元、特别日期加大销售力 1. 优惠折扣活动； 2. 重要节点，房交会、5.1、10.1 3. 现场抽奖等。 积聚人气活动积累客户，解决人气不足的问题 1. 美食博览会； 2. 音乐欣赏会； 3. 冷餐会。 人脉维护活动主要针对诚意客户、成交业主和客户会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力 1. 客户答谢酒会； 2. 社区生活摄影、绘画比赛； 3. 社区节日活动； 前期形象活动主要以“项目造势”、“信息传递”等大事件为主，对项目形象的强化，失效性较长。销售现场活动主要以“促成销售”、“积聚人气”、“人脉维护”等活动为主，对客户的维护和口碑的传播，失效性较短。3.3、推售策略：寻找市场空白点，限量版互动推售拉升价值；中步快跑，注意节奏； 高端启势，产品分割：产品分割，分批入市，由于产品面积区间和总价区间存在交叉，避免内部竞争。以部分产品抢先入市，必须马上占领高端市场，制造项目热销形象。 中部快跑，注重节奏：利用多次、适量的开盘方式制造高开盘率，持续吸引市场关注度，为后期推盘蓄势、造势。保持项目主流产品组合推售，形成丰富产品线及面积段选择，最大限度消化积累客户，提升项目口碑。有效组合产品推售，利用不同产品测试市场反应，为后期推售做参考。3.4、价格策略：市场比准定价；以契合市场主流的产品及价格入市，实现首批热销；综合体中产品多元化，多承担的市场角色和实现价值目标亦不相同。根据物业价值贡献定位制定物业价值目标，指导定价。 商业（A1区）：作为重点溢价产品，实现项目溢价; 纺织专业市场（A2A23区）：原价值承接产品，能有效拔高项目形象，并且具有一定的溢价能力范围； 商务酒店公寓（B区）：风险性产品，一方面是项目形象贡献者，另一方面实现现金流，降低风险； 住宅（C区）：作为现金流产品，能有效抗击市场风险，实现资金回笼目标；以契合市场主流的产品及价格入市，实现项目入市热销，推盘中期将商业、住宅等现金流及溢价产品推出，保证后期商务酒店公寓、专业市场产品的形象贡献和溢价，制作项目投资升值的价值曲线。3.5、招商策略：主要围绕项目展开的三个方向制定，A1区的体验式购物中心、A2区的纺织专业市场、商务办公区、B、C区的辅助性社区型商业； 招商思路上以招大商家、品牌商家、生活配套服务型商业为主，整个策略分为三个阶段： 先主力后散户：首先将号召力大、知名度高的品牌引入并给予租金优惠，在借其品牌优势，带动商业街散户进场。大品牌带动小品牌，大商家带动小商家； 先收紧后放松：遵循“高品位、低门槛”的策略，对目标主力品牌适当放松，以吸引这些品牌的入驻，待开业前再吸纳各级配套经营户，力求“满堂开业”的效果。 先外后内：现在全省范围内（主要以金华、杭州）招商，形成由外到内的成功招商模式，把知名品牌引进兰溪，可以降低招商风险、缩短招商时间并能做到经营业态优质化。3.6、展示策略：建立完美展示，塑造样板体验区；按照推盘节奏进行包装，前期通过展示包装来提升项目的入市亮点；主要包装方向以外广场音乐喷泉打造、LED电子屏建立、前商业综合体亮化工程、综合体外围广告商业氛围营造、营销中心重新打造、配合住宅销售样板房、酒店式公寓样板房等；四、本项目总体销售货值测算对于本项目的总体销售货值的测算，须结合项目总体可售体量进行测算，以第一阶段项目规划文本中的经济技术指标值选值，并且结合周边在售项目均价进行KPI市场比对法测算基准均价；结合第二阶段对兰溪区域市场的商业及住宅产品市场的市调走访数据，对本项目前期入市货值销售定价提供初始依据，考虑到综合因素影响，对于市场数据的调研取值范围有所缩减，主要参照项目周边在售住宅及商业项目金报御园、金色华府、彩虹城以及临近的西溪新区标杆项目绿城兰园；1、住宅产品市场售价预测浙中国际住宅均价价格制定项目本案金报御园金色华府彩虹城绿城兰园均价PX6200520051009000主要因素对比因素权重100%35%25%30%10%地段区位区位9%77768交通7%66465配套8%66558景观9%56655周边环境6%44545升值潜力9%76577物业品质小区环境8%45755规划规模11%77768内部配套8%55665户型产品10%77678品牌形象企业实力10%67558物业管理5%33338合计100%6769666580比准系数1.00 1.00 1.10 0.990.98比准价格5890 5548 4948 8644 销售率修正0.95 0.97 0.980.98 初步确定住宅价格5606项目住宅毛坯比准价=5606元/平米通过对周边在售住宅产品的市场比对，对于本项目最终实现的市场销售价格比准参照价5606元/，按照实际入市上下浮动5%，本项目未来售价区间在53005800元/；借助项目推售节奏把控，实现整体均价预计在5600元/；2、商业产品市场售价预测考虑到项目现阶段的情况，缺乏品牌商家、主力店等招商资源配合，以及原商业定位上体验的成分在内；综上所述，对于项目现阶段的定价方式，则按照“市场比对法”进行，选择区域内在售商业产品进行比对、取值，测算出本项目下阶段入市均价范围； 对于上述商业产品的综合评比，其取值参照配比具体如下：金报御园47%、金色华府32%、绿城兰园21%，具体如下：浙中国际商铺均价价格制定项目名称本案金报御园金色华府绿城兰园近期均价PX130001400035000主要因素对比因素权重100%47%32%21%地段区位区位15%89.51011.5交通10%8.58.579配套12%87.5810.5商业氛围10%6.57.568升值潜力8%8768物业品质产品实用8%6.55.55.55.5铺位结构11%98.58.58总体规划8%76.56.56运营实力主题定位10%886.56.5运营管理8%7.56.566合计100%77757079比准系数1.00 0.94 0.96 0.97 比准价格10631 11827 30216 销售率修正0.87 0.88 0.89 初步确定住宅价格13325 项目比准价=13325元/平米按照上述均价测算，对于本项目商业产品入市均价在13325元/平米左右，结合5%6%的市场动态浮动值，预计均价范围在1260014000元/平米左右；3、项目总体销售货值测算通过上述市场比较法得出本项目的住宅及商业产品销售均价，再结合第三阶段中项目整体推售节点进行铺排进行测算，具体如下：备注：在下面的销售额测算中，部分产品均价如A综合商业的预计均价参照原嘉泰新时代广场入市时的售价56%（嘉泰新时间沿街商铺5万元/）及现阶段本项目销售价格（3.5万元/，可享受0.81折优惠）进行初定；住宅及其他商业则按照市场比对法得出的均价进行测算；3.1、第一阶段产品去化实现销售测算推售节点推售产品货值测算产品区域类别总面积（）预计销售销售面积（）预计均价（元/）销售总额（元）第一阶段推售（预计2017年初）商业A1F11610.5994%10913.954628000305590728.8住宅E90.93090.695%2936.07550016148385121.643892.483697.85620338208122.623923.843727.64820502064110.262646.242513.92813826604107.17214.34203.6231119926.5120.265505.865230.56728768118.5合计（元）406294034.8第一阶段去化产品组合以A综合商业树立形象，搭配部分E住宅产品入市，上述收益测算中商业部分仅选取1层商业进行合计，2层及3层预计22349.41物业考虑到市场售价以及商业运营的因素影响，前期作为发展商自持物业，后期可视最终情况进行抛售；假定物业没有增值按普通住宅物业计价（5000元/），预计1.1亿元；3.2、第二阶段产品去化实现销售测算推售节点推售产品货值测算产品区域类别总面积（）预计销售销售面积（）预计均价（元/）销售总额（元）第二阶段推售（预计2017年中下旬）商业B专业市场2459672%17709.1210000177091200住宅E110.266174.5686%5310.1216570030267693.12107.17214.34184.33241050694.68120.246492.965583.945631828489.92合计（元）240238077.7第二阶段以B商业配合E住宅产品进行组合入市，B商业保守预计去化率在72%，销售面积17709.12平米，E住宅产品考虑到首期入市住宅产品面积段较为丰富（90123），可满足不同人群所需，而在第二阶段中住宅部分产品面积均在107120，且货量较大与周边竞品项目产品同质化严重，故去化比率有所降低；在第二阶段中总销额预计在2.4亿元（不含第一阶段剩余货量产值）；3.3、第三阶段产品去化实现销售测算推售节点推售产品货值测算产品区域类别总面积（）预计销售销售面积（）预计均价（元/）销售总额（元）第三阶段推售（预计2018年初）公寓D精装公寓1492693%13881.188600119378148商业E沿街商铺520185%4420.851200053050200车位E地下车位145100%145600008700000合计（元）181128348三阶段中，以D公寓产品及E住宅沿街底商、停车位去化为主，由于项目前期定位设计两栋公寓，公寓产品推售按照节点进行分栋销售，首期以精装或者酒店式公寓进行运营（酒店式公寓以精装为主，考虑市场客户投资收益比，具体在实际操作中进行市场研判），同时满足首置、投资客户的需求；第三阶段预计实现销售1.8亿元（不含第一/第二阶段剩余货量产值）；3.4、第四阶段产品去化实现销售测算推售节点推售产品货值测算产品区域类别总面积（）预计销售销售面积（）预计均价（元/）销售总额（元）第四阶段推售（预计2018年下旬）商业C商务独栋1710060%1026011000112860000D沿街商铺706585%6005.251300078068250公寓D普通公寓1402190%12618.9620078237180其他A/B/D地下室4357280%34857.66000000合计（元）275165430第四阶段中主要以商务办公产品去化为主，C商务独栋、D普通公寓（可打造成SOHO公寓，宜居宜商多功能空间），其次以D沿街商铺及地下室物业（结合前期整盘的推售，地上产品基本满足一定的销售基础上），第四阶段中预计实现销售额在2.7亿元（不含前期销售剩余货量产值）；综上四个阶段的销售工作中，预计实现销售额在11亿元；3.5、项目整盘销售剩余货量测算清盘期剩余产品货值测算产品区域类别总面积（）预计销售销售面积（）预计均价（元/）销售总额（元）剩余货量（在各阶段正常销售中配合剩余货量去化）商业A1F696.64 85%592.14 2800016579922.52B专业市场6886.88 5853.85 1000058538480C商业独栋6840.00 5814.00 1100063954000E沿街商铺780.15 663.13 120007957530D沿街商铺1059.75 900.79 1300011710237.5公寓D精装公寓1044.82 888.10 86007637634.2普通公寓1402.10 1191.79 62007389067住宅E第一阶段963.67 819.12 55004505147.9第二阶段1803.46 1532.94 57008737765.638其他地下室8714.40 7407.24 合计（元）187009784.8在上述的四个阶段销售工作中，整体数据中并未涉及到剩余货量的销售，随着项目阶段性的销售工作，在正常销售中随着新推货量可同时带动剩余货量去化；根据以上表格中可售剩余货量值统计，整体剩余货值按照85%的去化比率，预计实现1.8亿元的销售额；结论：对于本项目整体销售额测算中，各阶段的入