我国网络零售业的发展模式和创新分析.doc

我国网络零售业的发展模式和创新分析 中图分类号：F713 文献标识码：A 内容摘要：当前我国零售业在经济下行的环境之中依然增长稳定，而网络零售业作为我国第三产业发展的主要推动力量之一，在我国的消费市场上拥有重要地位。我国零售业发展以来经历了新生期、发展期，目前已经处于成熟期。而成熟期的网络零售业不仅需要突破自身的发展瓶颈，更需要结合多变的市场需求进行创新。因此本文就将介绍当前我国网络零售发展模式，并提出当前存在的不足，最后提出促进我国零售业创新发展的建议。 关键词：网络零售 市场 发展模式 创新 当前随着互联网的普及和互联网技术的不断发展，我国的网络购物市场规模不断得到扩大，并且在我国零售业中占据重要地位。而参与网络零售的企业也遇到了一系列的难题。除了常见的企业价格竞争之外还面临着订单激增带来的物流、售后等一系列衍生问题，加之当前我国网络零售市场法律制度不健全，使得整个网络零售市场很大程度上依靠企业的自觉性和已出台的少部分法律维持市场秩序。而更为激化的矛盾是来自线上线下零售之间的冲突加剧，使得网络零售成为了线下实体零售发展的阻碍。面对这一系列问题，我国网络零售业想要获得健康、持续发展必须要找到相应的解决办法，创新发展模式，推动我国网络零售业与传统零售业的和谐发展。 网络零售业发展现状 我国网络零售业起步于1999年。在十几年的发展过程中，我国的网络零售业呈现出极强的生命力和扩张力。 2009-2014年期间，我国的网络零售市场规模从2600亿元激增至28637.2亿元，而在2013年，我国网络零售市场规模已经达到1.85万亿元人民币，相当于社会消费者零售总额的7.8%，超过了美国，成为了全球最大的网络零售市场（见图1）。 2015年以来，快递行业基础设施建设投入力度持续加大，主要快递企业新建、改建、扩建转运中心608处，新增流水线7666条，一些新建的自动化分拣设备也都投入了运营。尤其是“双11”期间，主要电商企业全天共产生快递物流订单4.6亿件，同比增长65%；全天各邮政、快递企业共处理1.48亿件。全行业增加临时性用工超10万人、新投入车辆近5万辆，增加航空运力上万吨。可见目前网络零售业已经成为支撑我国国民经济和社会发展的重要组成部分。同时，网络零售产业的高速发展对制造业、传统零售业、金融业、物流业等大量产业带来了巨大的引领和促进作用。 因此在未来，网络零售业将会成为批发零售业，甚至是第三产业发展的支柱之一，所面临的机遇和挑战也会越来越多。 网络零售业发展模式 （一）平台型发展模式以天猫商城为例 当前我国的网络零售业的发展模式主要分为两种：一种是平台型，另一种是经营型。 1.平台型发展模式。平台型网络零售模式主要是企业建立的用于集中其他商家进行零售的平台，平台承担着买卖双方的零售过程，起到中介作用。但是平台中所销售的商品均属于商家所有，平台主要对商家进行管理，但是不拥有商品的所有权。当前我国主要的平台型网络零售商主要有天猫商城、淘宝网等。当前使用平台型进行零售的主要是网络零售商、多渠道零售商、代购商家等。当前平台中各个零售商家的总销售额都将作为该平台经营状况衡量因素，对平台型网络零售企业有着重要的影响。 2.平台型盈利模式。以天猫商城为例，天猫商城原名为淘宝商城，在2012年正式改名为天猫商城（Tmall）。目前天猫商城已经发展成为了中国最具有影响力的线上购物平台，当前天猫共有2000品类，70000个品牌入驻，涵盖了服装鞋帽、美妆护肤、家电数码、家居建材等零售种类，而消费者所购买的商品均来自入驻天猫商城的商家而非来自天猫商城平台本身。而天猫商城是作为入驻商家和消费者之间的一个桥梁，行使管理职能。 当前天猫的费用收取分为三种类型：第一，保证金。天猫入驻商家必须交纳保证金，用于保证商家按照天猫的规范进行经营，并且在商家有违规行为时根据天猫服务协议及相关规则规定用于向天猫及消费者支付违约金。保证金根据店铺性质及商标状态不同， 金额分为5万、10万、15万3档（见表1）。第二，技术服务费年费。商家在天猫经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照，分为3万元或6万元两档。第三，实时划扣技术服务费。商家在天猫经营需要按照其销售额（不包含运费）的一定百分比（简称“费率”）交纳技术服务费（见表2）。 由此可见，天猫商城的盈利主要来源于入驻商家每年都必须交纳的年费，而保证金是一次性交纳，不足时补缴，若商家无违反规定的行为则不会扣除保证金。因此可以将保证金、技术服务年费看作是天猫商城的入场费，而实时划扣技术服务费作为销售扣率。商家销售额越高代表天猫能从中划扣更多服务费，即使企业到达一定的级别能够获得年费返还，天猫商城依然能够凭借高销量聚拢大量的人气和流量，带动其他商家的销量增加。 （二）经营型发展模式以京东商城为例 1.经营型发展模式。经营型发展模式就是企业将网络零售作为自己零售渠道之一，利用自己的电子商务平台来进行销售。进行经营型的网络零售企业一种是以京东自营为代表的，从供货商处采购商品进行零售，类似的还有聚美优品、乐蜂网、丝芙兰官网、苏宁易购、一号店等。而另一种则是本身就是品牌经销商，在自身的品牌官网进行网络零售，例如邦购网上商城、zara官网、Mango官网等。而经营型的企业中有一些是纯网络零售企业，另一些是线上线下相结合的零售企业。但无论是哪一种，经营型的网络零售模式都与线下零售相似，商家拥有商品的所有权，也拥有更多的自主选择权利，但是由于自身是通过销售商品来获得利润，因此也承担着更多的经营压力。 2.经营型盈利模式。由于经营型模式与传统实体零售经营型企业经营模式类似，因此经营型的电子商务零售企业主要是依靠商品差价来赚取利润，而由于网络零售销量大，因此大多数经营型的网络零售企业商品定价要略微低于实体零售，以此来作为卖点，薄利多销也就是常见的经营型网络零售模式的盈利模式。但是由于经营型的网络零售有一定的局限性，因此当前许多经营型的网络零售平台都有平台型经营模式作为附加，以满足效益增长和业务扩张需求。 以京东商城为例，京东商城原先以经营3C产品为主营，但是由于3C产品已经不能满足消费者多样化的需求，因此京东商城逐步转向综合型网络零售商，至今发展成为了自主经营与第三方卖家为一体的大型综合性网络零售平台。 根据京东发布的2014年财务报表显示，2014年全年，京东净收入为1150亿元，同比增长66%，但是2014年全年，京东亏损高达5000万元。 由表3的数据可知，京东自2011年起一直处于亏损状态，而2014年亏损近5000万是京东发展十年以来最大数额。而根据京东财务报表显示，亏损金额被用于营运开支，分别在市场费用、设备采购、基础设施建设和新业务投入当中。其中，由于京东拥有自营物流，因此大量的运营开支被用于物流体系建设，截止至2014年，京东已经拥有三座“亚洲一号”物流中心，物流配送网络遍布全国。 从京东的财报数据可以看出，京东作为经营型的网络零售模式，需要与许多实体零售企业一样，需要建立完善的物流、配送体系才能够拥有足够的竞争力，因此即便拥有与实体零售相似的盈利模式，也依然处于亏损。但是，为了尽早实现盈利，京东也开始投入新的业务，而这也表明单纯的经营模式已经不足以作为京东的利润支撑。 （三）网络零售模式发展对比 由表4和图2的数据可知，当前两种经营模式的网络零售企业由于受到我国经济下行的影响，增速都有所放缓，但依然保持着较高的增速。经营型与平台型发展模式的京东商城的网站成交额（GMV）具有较大优势，高于作为平台型经营模式的天猫商城的网站成交额（GMV），但是天猫商城网站成交金额增长率高于京东商城。自2014年下半年起，京东的GMV增速显著放缓，而天猫商城依然保持着高水平的增速，由此表明天猫商城依然是我国网络零售最具发展潜力的电商平台。但是大规模的交易额也引发了许多问题，例如关于卖家出售违法商品，天猫并没有明确规定惩罚措施，也没有投诉入口，天猫客服成为卖家的庇护所。也正是如此，天猫商城用户也开始对天猫商城提出了质疑，长此以往，消费者将会选择更有质量的电子商务平台进行购物，也会加剧天猫商城用户的流失。 相比之下，虽然京东商城的网站成交量高于天猫商城，但依然亏损。由前文京东商城的盈利模式分析可知，京东商城追赶天猫商城的步伐放缓很大程度上是受到其持续亏损的影响，而京东商城的物流成本过高是导致其长期亏损的主要原因。此前京东商城为了扩展电子商务市场所收购的腾讯拍拍网，也因京东商城的持续亏损于2015年11月份宣布关闭。而另一方面来看，京东商城由于做了大量的基础设施建设铺垫，在未来几年的发展过程中京东的物流优势、自营优势将会极大程度上提升消费者的购物体验，有望扭转亏损局面。 总体来看，当前我国网络零售模式凭借自身的特点、优势都占据着不小的市场份额，但是依然会出现制约其发展的因素。 我国网络零售业发展趋势 （一）商业模式差异化发展 商业模式差异化发展是各平台为了突出自身优势而逐步采取的模式。例如商业模式差异化发展后经营性模式与平台型模式可能会在物流、支付等方面逐步分化，其产品和服务也会逐渐得具有明显的差别，而这个差别在未来也会成为各网络零售企业的核心竞争要素之一，使得企业能够形成独特的发展战略区别于竞争对手。而在商业模式差异化发展的趋势之下，各发展模式唯一的共同点将会聚焦在目标市场的价值认同上，无论采取何种商业模式，最终的目的都是为了得到市场认同。而在这一趋势的推动之下，网络零售企业可以在双边市场中选择任一方具有差异化，例如选择卖方市场差异化则是通过在零售业务领域实现创新，通过网络交叉外部性从而带来新的市场需求。 （二）商业模式的延伸发展 当前无论是何种电子商务发展模式都需要向外延伸发展，这是由于电子商务市场与实体市场一样，具有边际成本递减和边际效益递增的经济特征，即扩大市场规模可以降低成本投入，同时增加企业收入。因此当前无论是采取平台型发展模式的企业还是采取经营型的发展企业，都在不断地向外扩张。例如经营型和平台型发展模式相结合的京东就通过与线下实体零售进行合作来扩张自己的业务范围，例如与便利店的合作。而这一延伸业务不仅可以迅速占领便利店等新兴零售业态市场，而且降低自己的物流成本，增加自身的盈利。而在当前网络零售模式的利润空间已经见底的情况之下，未来各电子零售企业会将业务范围扩展到更多的领域，不断充实网络零售产业。 （三）商业模式的融合发展 在电子商务蓬勃发展的早期，网络零售曾经与实体零售水火不相容。但是随着网络零售业务的井喷式增长，网络零售业态与实体零售业态开始逐步融合发展。例如当前在平台型发展模式下，越来越多的实体零售商家开始加入到电子商务领域，而天猫商城所拥有的70000余品牌就是这一发展趋势的最佳体现。除了传统零售实体加入到网络零售发展中来，更多的网络零售企业开始向线下渠道进军。例如许多在网络平台兴起的品牌开始开设实体店铺，将客户群体从网络扩张到现实，让更多的人能够了解、体验。而在未来，商业模式的融合发展将会是网络零售业发展最具有创新力的趋势。 我国网络零售业创新发展路径 （一）整合资源协同发展 在零售业融合发展的趋势之下，网络零售企业有必要整合资源与线下零售业实现协同发展，将网络零售的便利与线下零售的体验相结合，并利用互联网技术进行对接，从而更好地满足消费者需求，形成可持续发展的商业模式。在未来线上线下实现双向融合的发展过程之中，线上线下价格将会越来越接近，并非是网络零售失去了价格优势，而是让实体零售通过资源的整合来实现低价销售，而随着融合的深入发展，应当重新定义实体店和电商平台，两者应当可以作为相互的延伸，将网络零售企业的零售和服务市场、范围、时间扩大化，品牌供应商和零售商应当要实现线上线下的无缝对接。例如消费者可以在实体对商品进行体验，也可以选择当场购买，也购买可以使用网络支付；若是消费者不想当场购买，则可以在任意时间地点使用网络购物，并享受送货上门的服务。无论是线上还是线下购买，都应当享受同样的售后服务。 （二）优化企业关系网络 传统的网络零售价值链是供应商/品牌商-零售平台/企业-消费者-售后服务。而创新的网络零售价值链应当是具有双向特征的价值链体系。首先是供应商，应当要与企业或平台共享生产、存货等关键信息，而零售企业或平台又通过大数据为供应商提供生产、消费等数据。而品牌商则是负责扩充零售企业或平台的品类市场，而零售企业或平台又为品牌商提供展示、销售等平台。其次，零售平台和企业应当建立起消费者维权平台与客户管理系统，提供优质的客户服务，而消费者获得了优质服务的前提下又带来大量的数据流量以及销量，帮助零售企业和平台发展。最后客户通过售后服务解决自己遇到的问题，而零售企业和平台通过售后服务获得数据反馈，改进自身的不足。 在每一个环节之中都需要网络零售企业去建立优质的关系网络。例如企业或平台与客户之间的体系建设不仅涉及到商品价格、商品质量，还涉及到消费者权益保护等。因此为了优化关系网络，网络零售企业应当加强价值链环节的关系，利用资源优势来获得具有差异性的竞争力。 （三）创新盈利模式 当前无论是平台型发展模式还是经营型发展模式利润增速都有所放缓，而要想获得利润进一步增长则必须创新盈利模式。而当前最具有发展前景的O2O模