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房地产市场营销 同济大学经济管理学院顾明毅博士 2020 3 20 营销和推销 营销 推销彼得 德鲁克 营销就是使推销变得多余科特勒 营销是一座冰山的话 推销便是冰山上浮出水面的部分营销不是保证销售掉企业生产的产品 而是保证企业只生产销售掉的产品 营销的范围 商品服务经历事件EVENT个人地点财产权组织信息观念 产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西 毫不奇怪 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足 并感到愉悦的公司 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学 而不仅仅是某一部门的个别职能 菲利普 科特勒 营销管理 第10版序言 企业的市场营销职能 营销金字塔 客户 中层管理 企业高层 一线销售代表 客户 中层管理 企业高层 一线销售代表 传统营销 现代营销 课程目录 21世纪的营销顾客满意的价值扫描营销环境消费者购买行为企业市场竞争战略 战略产品战略 服务营销定价战略营销渠道广告 促销与公关整合营销传播销售力量管理直销与网络销售品牌竞争时代 消费者心智模型 需要 needs 人的一种生理上的本能 与生俱来马斯洛的五个需求层次欲望 wants 满足需要的期望需求 demands 有购买力的具体满足物来实现欲望 包括三个层次 使用需求 心理需求 潜在需求 营销定义 科特勒的营销定义 营销是个人和集体通过创造 提供满足客户需要的产品 服务 在交换产品和价值过程中 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 美国市场学会 AmericanMarketingAssociation 的营销定义 计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换过程 AMA 2004 8 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 消费者选择哪家公司的产品 服务 价值 Value 就是顾客得到Gets和付出Gives之比 利益功能利益 情感利益价值 成本金钱成本 时间成本 精力成本 体力成本 营销组合 Product产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货Price目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件Promotion销售促进 广告 人员推销 公共关系 直销Place渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输PoliticsPower PublicRelationship 市场营销观念的演变 生产观念阶段 时间 工业革命 1920年间卖方市场 产品供不应求 选择很少 只要价格合理 消费者就会购买主要矛盾 生产能力不足 消费者的需求和欲望得不到重视Example Taylor的科学管理 Ford的流水线生产方式 我们生成客户需要的所有颜色的T型车 只要它是黑色的 产品观念阶段 时间 1920 1950背景 在市场产品有选择的情况下 消费者会欢迎质量最优 性能最好和特点最多的产品企业重心 致力于制造质优价廉的产品 并经常不断地加以提高缺点 仍然无视消费者的需求 设计者闭门造车 高质量带来高成本 消费者无法承受高价Example 美日汽车较量 推销观念阶段 时间 1930 1970背景 买方市场开始在西方国家逐渐形成 大规模生产带来产量的迅速增加 产品质量不断提高企业重心 企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比缺点 消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础Example 卖梳子给和尚 市场营销观念阶段 时间 1950 背景 生产相对过剩 引发市场的激烈竞争企业重心 开始注意消费者的需求和欲望 并研究其购买行为 从以生产者为重心转向以消费者为重心顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 社会营销观念阶段 时间 1980 背景 尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上 该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益主要观点 在满足目标市场需求的同时 考虑自己的长期利益目标和竞争战略 将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统 第二讲 顾客满意的价值 同济大学经济管理学院顾明毅博士 2020 3 20 本章目标 价值与满意PIMS CS高绩效商业组织的本质如何吸引 保留顾客提升客户盈利率全面质量管理 从产品工程到市场工程 价值 经济学的价值概念德鲁克 1954 客户购买和消费的决不是产品 而是价值 价值也被认为是产品和服务性价比的结果 或是获得物成本的对照 泽瑟沫尔Zeithaml 1988 情感维度 心理完全形态体验 实用维度 实体性 功能性方面因素 逻辑维度 理性评估 HOWTODELIVERVALUE 黄埔集团推土机的价值让渡及采购解释 客户感知价值CustomerPerceivedValue Zeithaml 1988 客户感知价值是客户基于对所得到和所付出的感知而对一个产品效用的总体估价 原文为Valueistheconsumer soverallassessmentoftheutilityofaproductbasedonperceptionsofwhatisreceivedandwhatisgiven CS CustomerSatisfaction 理论 20世纪80年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德 Riochheld 与塞斯 Sasser 重做当年研究发现 市场份额与利润的相关度己大大降低 顾客的 满意 与 忠诚 已经成为决定利润的主要因素以顾客满意作为标志的市场份额的质量 比市场份额的规模对利润有更大的影响 顾客不总是满意的 为什么要让顾客满意 维系老顾客 Retention 发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的5 8倍增加顾客的 跳槽 成本相关购买 RelatedSales 老顾客最易接受新产品和新服务带来新顾客 Referrals 口碑效应 1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意 其中至少有一笔可以成交 而1个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿 波特的价值链 企业的核心能力与外包 第三讲 扫描营销环境 ScanningtheMarketingEnvironment 2020 3 20 影响营销战略的因素 目标顾客 本讲内容 追踪并确定宏观环境中的巨大机遇DemographicPolitical Economic Social Technological Natural CulturalSWOT分析和战略抉择 成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念 它们认识到 营销环境在一直不断地创造新机会和涌现威胁 这些公司认为 持续地监视和适应环境对它们的命运至关重要 营销环境的分析方法SWOT 劣势 优势 机遇 威胁 SWOT分析矩阵的四种战略 SO战略 成长型战略 企业能够利用它的内在优势并把握良机 WO战略 扭转型战略 利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略 多经营战略 利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略 防御型战略 直接克服内部弱点和避免外来的威胁 第四讲 消费者行为 AnalyzingConsumerMarketsandBuyingBehavior 2020 3 20 Objectives 影响消费者行为的因素消费者决策过程 消费者行为研究 是指研究个人 集团和组织究竟怎样选择 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验 以满足他们的需要和愿望 2020 3 20 33 文化因素 Buyer 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分 它基于地域 宗教和种族 三种渠道传播文化 家庭 教育机构和社会环境 马斯洛需求五层次理论 赫兹伯格的双因素论 四种类型的购买行为 复杂购买 减少失调的购买 寻求多样化 习惯性购买 高介入 低介入 第五讲 企业市场 顾明毅 AnalyzingBusinessMarkets BusinessBuyingBehavior 2020 3 20 定义 韦伯斯特和温德把组织购买定义为 各类组织为了确定购买产品和服务的需要 在可供选择的品牌与供应者之间进行识别 评价和挑选的决策过程 农业 林业及渔业 矿业 制造业 建筑业 运输业 通讯业 公用事业 银行 金融和保险业 分销与服务业 企业购买过程的参与者 看门人 发起者 购买者 影响着 决策者 使用者 批准者 问题识别 采购后阶段 采购 信息收集和评价 需要识别 采购阶段 第六讲 竞争战略 DealingwiththeCompetition 2020 3 20 波特五力分析模型 同行业竞争对手 现有企业竞争 评价竞争者的优势和劣势 市场份额 竞争者在目标市场的销售额钱包份额 竞争者在消费者广义需求市场的销售额心理占有率 该行业中你最先想到的公司 的统计百分比情感占有率 你喜欢购买其产品的公司 的统计百分比 稳定提高心理占有率和情感占有率的企业必定会提高市场份额和盈利能力 假定的市场结构与战略 扩大市场 保持市场份额 扩大市场份额 攻击领导者 地位选择 模仿 专业化 波士顿矩阵 增长 份额 问题区 现金牛 瘦狗区 明星区 发展 维持 收获或者放弃 通用电气模型 市场吸引力 市场规模 年市场增长率 历史盈利率 战略计划缺口 业务战略计划 业务任务 执行概要和内容表 当前营销环境 机遇与问题分析 目标制定 营销战略制定 全面成本领先 差别化 集中化 计划形成 项目执行的损益评估 控制 第七讲 STP战略 IdentifyingMarketSegmentsandSelectingTargetMarkets 2020 3 20 量产营销阶段Massmarketing差异化营销阶段目标市场营销阶段 福特汽车 大量生产 大量分配 大量消费单一产品 顾客可以在我们这里买到任何汽车 只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车 为合适的人生产制造合适的车 雪佛兰 奥兹莫比尔 庞蒂亚克 别克 凯迪拉克 大众Beatles 目标营销 消费者区分主要的细分市场 把一个或几个细分市场作为目标 为每个细分市场定制产品开发和营销方案 目标营销 STP战略 细分 瞄准 定位 树林里面打兔子 市场细分过程 调查动机态度行为分析因子聚类 集群轮廓化 特性描述 市场机会 尚未满足的需求企业机会 企业资源所能受益的市场机会 Note 如果企业资源和市场机会没有出现交集 则表示细分原则没有选择好 可测量性 可接触性 足量性 差异性 行动性 有效的市场细分 Positioningistheactofdesigningthecompany sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthethetargetmarket smind 定位 一种对公司的供应品和形象进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 定位的成功是创立一个以市场为重点的价值建议 Valueproposition 定位 第八讲 产品战略 ProductStrategy NewMarketOfferings 2020 3 20 产品概念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意产品就是购买者通过采购 拥有或消费而得到物质上 心理上或社会上满足的任何东西 产品整体概念 产品的核心 产品的基本效用和性能产品的形体 包括质量 特色 式样 品牌和包装产品的附加 附加服务和附加利益 产品概念的五层次论 产品组合 宽度 多少条产品线 长度 产品组合中产品项目的总数 深度 产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 导入 Introduction 产品导入市场时 销售缓慢成长的时期 促销费用巨大 利润几乎不存在 成长 Growth 产品被市场迅速接受和利润大幅增长的时期 成熟 Maturity 产品被大多数潜在购买者所接受而造成的销售减慢时期 营销费用增加 竞争激烈 衰退 Decline 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程 产品生命周期 PLC 理论 产品生命周期各阶段的特点 导入期的市场策略 特征 销量小 单位产品成本高 促销费用高 亏损严重 快速撇脂 1 不知晓 2 了解产品的人愿付高价 3 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好快速渗透 1 市场规模大 2 市场不了解产品 3 顾客对价格敏感 4 竞争者强大 5 有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂 1 市场规模有限 2 大部分顾客了解产品 3 顾客愿付高价 4 无激烈竞争缓慢渗透 1 市场规模