第12章传统企业电子商务战略.ppt

电子商务原理 第十二章传统企业电子商务战略 理解电子商务对传统企业商务模式的影响和带来的变化 掌握传统企业实施电子商务的层次 掌握企业电子商务框架 实施的原则和步骤 掌握企业供应链管理的策略 掌握企业客户关系管理的基本知识 掌握电子采购的策略与实现方式 12 1电子商务对传统企业的影响 传统企业实施电子商务 应思考并回答好如下问题 企业是否需要开展电子商务 如何开展电子商务在原有商务模式的基础上 如何把电子商务与企业业务流程相结合 形成新的商业模式 适应市场竞争和企业发展的需要 12 1 1电子商务对传统企业商业模式的影响 1 电子商务对企业核心竞争力的影响企业内部外部的信息流动速度加快 交流加强 企业内部的管理水平提高 有效缩短企业的供应链 并为企业的供应链管理提供强大的工具和手段 电子商务使企业的采购成本和销售成本降低 并且在总成本降低的情况下 增加了顾客可获取的价值 提高了企业的核心竞争力 如果一个企业不能在知识产权或技术专利方面获得核心竞争力 也不是从事垄断行业经营 则所生产的产品与竞争对手很难差异化 那么企业就应当考虑通过电子商务优化其价值链 获得超越其同行业管理者的管理技能和方法 以降低成本 提高服务水平等作为企业的核心竞争力 如果一个企业已具备了核心竞争力 通过电子商务的实施 也可以强化其核心竞争力 2 电子商务对企业组织结构的影响 传统企业通常是垂直的 多层次的职能化组织结构 企业内部信息交流是纵向 链状传递的 这种信息传递方法的缺点是耗时长 信息易失真 易产生断层 多层次的职能化组织结构随着企业规模的增大 等级增加 势必造成管理效率低 决策过程官僚化 电子商务环境下的企业信息化使得企业组织可以趋于扁平化 而这也正是时代对企业变革的需求 企业必须及时将消费者的需求 偏好反馈到决策层 信息采集 处理的质量 速度 准确性要求非常高 决策层走向分权化 即分级决策 中层管理人员享有一定范围的决策权 以适应瞬息万变的市场需求 3 电子商务对企业商业模式实现方式的影响 1 收入模式的改变收入模式是指企业获得收入的手段和方法 在传统企业经营过程中 企业向客户提供产品和服务 从客户处获得收入 随着电子商务的应用 在某些情况下产品和服务的用户并不是向企业提供收入的人 即不是客户 企业需通过其他途径或从另外的客户处获得收入 产品和服务的用户数量与企业的获利也不再是直接的正比关系传统企业对收入对象的挖掘往往把重点放在了扩大客户的数量上 对于保持客户缺乏有效的手段 电子商务的应用能够帮助企业挖掘收入对象的潜力 为企业提供全方位的客户视角 赋予企业更完善的客户交流能力 实现客户收益率最大化 客户关系管理系统CRM 2 传统企业内部生产经营模式的改变生产方式的改变 运营流程的改变和运营系统的改变 3 电子商务对企业资源获取模式的影响电子商务的应用将改变企业的资源组合 对物质资源的要求相对减少 对知识资源和人力资源要求增强 电子商务使企业资源供应渠道多样化 供应商也得到优化 12 1 2电子商务引起的企业管理变革 转变企业业务运作模式 改变企业竞争策略 提升企业间业务合作伙伴关系 是企业在网络市场获得成功的关键 由于供应链的缩短 市场核心的转移以及各方面管理成本的大幅度降低 必然导致企业内部业务流程的重组 电子商务让我们把研究视野从单个企业扩展到整个产业乃至整个贸易体系电子商务对企业管理的影响主要反映在如下几方面 1 企业内部的运作与管理模式 2 市场营销模式 3 财务管理 4 物流体系 12 2企业电子商务战略 12 2 1企业实施电子商务的基本原则1 商务为本2 需求引导3 系统观念4 资源重组5 流程改造6 复合优势 12 2 2企业电子商务的层次 1 初级电子商务组建Intranet建立公司网页依靠第三方电子交易平台 开展网络营销和网络采购企业实施电子商务的成本低 易于操作 对企业经营影响小 易于实施 2 功能电子商务 1 实现办公自动化 2 建设企业核心业务管理和应用系统 比如企业资源规划和网上Web门户 3 实施新的企业管理 比如知识管理 4 应用客户关系管理 供应链管理等管理信息系统 企业将内部要素 包括ERP CRM SCM OA 网上门户 电子支付系统和物流配送系统等 逐步建成 企业实施成本高 风险加大 3 集成电子商务企业将建成完善的电子商务平台和信息系统 所有的应用系统很好地集成在一起 集成电子商务的特点在于各企业之间的内部信息系统通过Internet相连 实现信息在整个供应链范围的共享 提高整个供应链的效率 从而为客户更好地服务 在本阶段 企业强化了核心竞争力或构建了新的核心竞争力 形成了新的商业模式 4 协同商务协同商务是指合理组合拥有不同核心资源的企业 以便借助以网络技术为中心的协同环境 使供应链上的供应商 合作伙伴 客户 分销商形成虚拟运作的整体 5 电子商务层次之间的关系总体看来 企业电子商务活动的四个层次是层层递进的 在第一个层次 企业仅仅是对电子商务活动有了一个初步的认识 还处于摸索和探索阶段 由于这个阶段企业的投入不多 达到的效果是立竿见影的 因此企业开展第一阶段的电子商务活动容易 开展得比较广泛 第二个层次对企业的商业模式的影响很大 在对企业收入模式 营销模式和资源获取模式产生影响的基础上 随着企业信息化进程以及相关管理软件的使用 企业的组织结构开始发生变化 业务流程需要重组 第三个层次 企业的各种电子商务应用系统被集成起来 企业价值链和供应链被很好地整合 对企业核心竞争力 甚至企业所处的产业链位置 以及企业的核心业务都会发生改变 第四个层次企业通过对供应链的管理 实现供应链协同商务 最大限度地发挥电子商务的优势 是电子商务的最高境界 12 2 3企业电子商务模式 构建电子商务模式框架有两项任务 1 确定业务模式的核心内容即理清企业应该采用什么样的商业运作方式来获取收益 以及企业为谁服务 其服务内容是什么 2 明确网络环境下商业模式的实现途径 1 业务模式包括企业的服务对象 核心业务和赢利模式 核心竞争力以及价值链增值模型 2 价值链增值模型通过对企业核心商务流程进行分析 以缩短企业产品供应链 加速客户服务响应 提高客户个性化服务 提高企业信息资源的共享和增值为目标 抽象企业业务流的基本逻辑组成单位 并界定其相互关系 3 应用系统框架建设将企业信息系统 VRM SCM CRM及电子交易市场 EM 等进行系统集成信息融合 形成统一的商用系统服务平台 实现从原材料采购直到产品销售和最终社会服务的一体化运作是电子商务的目标 12 2 4企业电子商务应用框架 电子商务应用系统框架是建立在电子商务目标与整个价值链增值过程的基础上 结合电子商务应用系统的设计方法和企业运作必须的管理内容而建立的应用系统 如客户关系管理CRM 供应链管理SCM 供应商关系管理VRM以及B2B电子市场等组成 这些应用系统彼此不是独立的 是在企业内部网上经过ERP系统整合的 利用Web进行系统集成的一个有机整体 对于生产型企业 供应链管理是电子商务的核心 价值链的运作是以原材料为起点 以产品为终点 供应商关系是价值链的价值源泉 只有充分提高产品生产效率和不断降低成本 才能带来利润的不断增长 从而实现价值链的增值 对于流通型和服务型企业 客户关系管理是电子商务的核心 这是企业核心竞争力的体现 B2B电子商务市场并不是传统意义上的买卖交易场所 它是企业整个电子商务协同的纽带 其系统功能要比现今流行的电子交易市场大得多 它不仅仅是买卖信息的撮合与匹配 而是注重协同商务环境的建立与运作 企业内部的核心业务过程嵌入到ERP和Web系统中 通过适当的应用系统接口实现内部信息与外部信息的转换与交流 体系结构由下列关键元素构成 1 客户通过Web浏览器和Javaapplet等访问Web服务器 应用服务器及时 动态 个性化的应答客户的服务请求 2 网络基础设施提供如TCP IP 目录和安全等服务 这些服务的能力可通过开放的标准接口和协议来存取 3 应用服务器是电子商务系统的核心 为电子商务应用提供一个平台 包括HTTP服务器 数据库和事务处理服务 邮件和群件服务 消息服务等 4 应用集成使异构应用系统间能互相通信 通过Web能存取现有数据和访问应用系统 5 Web编程环境为创建动态和健壮的电子商务应用系统提供服务器端Java编程环境 6 电子商务应用服务为方便电子商务解决方案的创建提供高层应用的特定功能 7 系统管理满足网络及计算机管理的需求 系统中的元素包括用户 应用 服务 基础构架和硬件等 8 开发工具用来创建 组装 部署和管理应用系统 12 2 5企业电子商务实施的步骤 1 企业电子商务实施的阶段划分 1 商务分析阶段 2 规划设计阶段 3 建设变革阶段 4 整合运行阶段2 大型企业电子商务实施步骤 1 实现企业内部的信息化 2 实现基于Internet的电子商务 3 实现内部信息化系统与电子商务系统的集成3 中小企业电子商务实施步骤一般的企业可以优先选择采用电子商务服务平台开展电子商务 待各方面条件成熟后再考虑自建电子商务平台深入实施电子商务 12 3企业供应链管理策略 12 3 1电子商务集成供应链管理供应链集成管理是指具有跨越供应链上多个环节或功能来协调计划的机制 及时传递信息 准确协调决策者与系统的行为 比原来的供应链管理更具有敏捷性和灵活性 电子商务在以下几个方面推动和影响供应链的集成管理 1 信息集成 2 同步计划 3 协调工作流程 4 新的商务模式 12 3 2快速响应 QR 快速反应 QuickResponse QR 是指配送中心面对多品种 小批量的客户 不是储备了 产品 而是准备了各种要素 在客户提出需求时 以最快的速度及时完成配送 提供所需服务或产品的过程 QR的目的是减少产品到客户的时间和整个供应链的库存 最大限度地提高供应链管理的运营效率 QR的成功实施必须具备以下5个条件 1 改变传统的经营方式 革新企业的经营意识和组织结构 2 开发和应用现代信息技术 3 与供应链上下游企业建立战略伙伴关系 4 改变对企业商业信息保密的传统做法 5 缩短生产周期和降低商品库存 12 3 3有效顾客反应 ECR 有效客户反应 EfficientCustomerResponse ECR 是由生产厂家 批发商和零售商等供应链成员组成的 各方相互协调和合作 更好 更快并以更低的成本满足消费者需求为目的的供应链管理方法 在流通类企业中 ECR是分销商和供应商为消除系统中不必要的成本和费用 给客户带来更大利益而进行密切合作的一种供应链管理方法 应用ECR时必须遵守5个基本原则 1 以较少的成本 向顾客提供优质产品 更高的质量 更好的分类 更好的库存服务以及更多的便利服务 2 ECR必须由相关的商业企业启动 该企业应决心通过代表共同利益的商业联盟取代旧式的贸易关系而达到获利目的 3 必须利用准确 适时的信息支持有效的市场 生产及后勤决策 这些信息将以EDI的方式在贸易伙伴间自由流动 4 产品增值来自从生产 包装 流通直至最终顾客全过程 必须确保顾客能随时获得所需产品 5 建立共同的成果评价体系 该体系注重整个系统的有效性 即通过降低成本与库存以及更好的资产利用 实现更优价值 清晰地标识出潜在的回报 即增加的总值和利润 促进对回报的公平分享 12 3 4企业资源规划 ERP 企业资源规划 EnterpriseResourcePlanning ERP 是建立在信息技术基础上 以系统化的管理思想 为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台 ERP系统的管理对象是企业的各种资源及生产要素 通过ERP的使用 使企业的生产过程能及时 高质地完成客户的订单 最大程度地发挥这些资源的作用 并根据客户订单及生产状况做出调整资源的决策 ERP的作用是合理配置企业资源 使其得到充分有效的运用并为企业带来好的经济效益 在实施ERP时 与市场需求相适应的销售计划是ERP成功的最基本的要素 ERP的核心管理思想就是实现对整个供应链的有效管理 主要体现在以下三个方面 1 体现对整个供应链资源进行管理的思想 2 体现精益生产 同步工程和敏捷制造的思想 3 体现事先计划与事中控制的思想 12 3 5业务流程再造 BPR 业务流程再造 BusinessProcessReengineering BPR 是一种管理思想 它强调以业务流程为改造对象和中心 以关心客户的需求和满意度为目标 对现行的业务流程进行根本地再思考和彻底地再设计 并且利用先进的制造技术 信息技术以及现代化的管理手段 最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成 从而实现企业经营在成本 质量 服务和速度等方面的巨大改善 1 对原有流程进行全面的功能和效率分析 发现存在的问题 2 设计新的流程改进方案 并进行评估 3 制定与流程改进方案相配套的组织结构 人力资源配置和业务规范等方面的改进规划 形成系统的企业再造方案 4 组织实施与持续改善 12 4企业客户关系管理 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 是企业与其客户交流的方式 其目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户 且通过对业务流程的全面管理降低企业的成本 1 CRM是一种先进的管理思想理念 2 CRM是一种改善企业与客户之间关系的管理机制 3 CRM是一种先进的客户信息管理技术 4 CRM是一种企业商务战略 12 4 2电子商务环境下的客户关系管理 1 电子商务对CRM的影响 1 软环境的变化 2 硬环境的变化 3 技术环境的变化2 企业电子商务对CRM的需求 1 提供电子商务环境下的销售 服务和营销的自动化工具 并且使三者实现无缝连接 2 通过电子商务拓宽与客户联系的渠道 3 必须基于一个统一的客户数据仓库 4 具有与其他企业应用系统的集成能力 3 电子商务环境下CRM的优势 1 业务的灵活性 2 客户主导 3 管理的自动性 4 费用低廉 12 4 3电子商务环境下CRM的功能模块 1 营销自动化营销自动化也称技术辅助式营销 是在电子商务环境下出现的CRM领域中比较新的功能 1 MA的目标以及用户MA的目标就是企业可以在活动 渠道和媒体间合理分配各种营销资源 包括传统的以及电子资源 以达到收入最大化和客户关系最优化效果 MA的用户主要为营销人员 2 MA子功能模块活动管理系统 CampaignManagementSystem CMS 营销内容管理系统 MarketingContentManagementSystem MCMS 营销分析系统 MarketingAnalysisSystem MAS 2 销售自动化销售自动化也称作技术辅助式销售 是客户关系管理中最基本的模块 也是客户关系管理最为关键的部分 1 SA的目标以及用户销售自动化的目标就是运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的 这种销售技术在电子商务环境下有了新的扩展 很多传统企业开始建立网上商城 力图通过网络手段拓展企业销售渠道 SA的主要用户是销售人员和销售管理人员 包括传统以及网络人员 2 SA的功能模块销售力量自动化 SaleForceAutomation SFA 销售配置管理 SaleConfigurationManagement SCM 3 客户服务与支持 1 现场服务内容包括直接与客户接触的 一般公司应该具有的售前 售中以及售后服务功能 2 呼叫中心 CallCenter CC通过综合利用先进的通信及计算机技术 对信息和物资流程优化处理和管理 集中实现沟通 服务和生产指挥 它的概念已经扩展为可以通过电话 传真 互联网访问 Email 视频等多种媒体渠道进行的综合访问 同时提供主动外拨服务 应用业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心 3 网络自助服务MA SA CS S相互配合 相互支持 有效整合 营销部门为销售发现客户并且提供机会 销售部门抓住机会并且反馈信息 客户服务部门为营销和销售提供优质的服务 保持机会 打破了销售 服务和营销的业务限制 使整条客户服务流程在部门之间能够平缓接续 12 5电子采购 网络采购使企业可以通过在线交易 避免与多个供应商进行代价巨大的复杂谈判 与传统采购模式相比有巨大的节约成本的潜力 电子采购是一种信息化和电子化的采购 大量重复的管理性工作可以由软件系统来完成 显著增加单据处理速度 并减少数据输入错误 从而提高采购效率 电子采购有助于企业降低成本 寻找质量更为优良的产品 对于供应商而言 电子采购会使其找到更多的潜在客户 赢得更多收益 电子采购是B2B电子商务的一种交易方式 具体是指采购商以Internet为平台 通过采购商的买方交易系统 供应商的卖方交易系统或者第三方的交易平台完成采购行为的一种交易方式 12 5 2电子采购的类型 1 招标采购又分为公开招标采购和邀请招标采购 2 竞价采购又称 逆向拍卖采购 由采购方提供希望得