CASE-Crop’Pain连锁店.doc

应用统计学案例：CroqPain公司CroqPain公司引言1995年7月7日，星期五，巴黎-对于Michel Boutillon来说，这是一个不好的日子。他刚告诉他妻子原定本周末到Riviera的度假计划可能要推迟，因为公司总裁，Jean Gerard，刚通知他下周一要对公司管理层作一个报告。CroqPain 是法国一家有名的快餐连锁店。Michel两年前从马什利尔经贸学院获得MBA学位后一直在这里担任运作部经理的工作，其主要任务是在新连锁店建成以前完成开张的所有准备工作。上个月，公司要求他完成一项研究任务，即建立一套选择新店址的分析系统，并希望这套系统最好以统计分析模型为基础。原先公司希望他在两个月内提出方案，但现在Gerard已没有耐心等这么长时间了，并希望下周一Michel就作汇报。对Michel来说这也不奇怪，因为今年公司的年中财务报告在上星期就出来了，报告数据显示去年上半年开张的连锁店80%经营状况没有达到预期效果。公司情况Jean Gerard于1981年建立了这家公司，并在巴黎市郊Parvis商业中心开了第一家餐馆。由于在这个商业中心除了有许多购物商场外，还有一家很大的展览馆CNET，因此客流量非常大，而Gerard所开设的这家餐馆也非常受顾客的喜爱。为了吸引更多的学生顾客，Gerard于6个月后在Boulevard街靠近学生区的地方又开设了第二家餐馆。在以后的五年中又陆续开设了其它一些餐馆。在1986年，有一次与当地一位商业杂志的主编谈话时，Gerard说，他所经营的餐馆是对美国快餐业入侵法国的最好回击。的确，在以前的8年中，在巴黎以及法国的其它城市开设了许多快餐连锁店，而其中绝大部分都是美式快餐。McDonalds和Burger King早已进入巴黎，而且许多看似象法国风味的快餐也加上了蘑菇之类的东西，有点美国化了。Gerard的目标，正如他自己所说的，就是要向顾客提供高质量的食品，而且要快，但不是快餐！到1987年，CroqPain已在巴黎等地方开设了15家餐馆。1987年，某些餐馆不佳的财务状况促使Gerard对公司的顾客进行了一次大规模的市场调查，表1是经调查得到的顾客特征情况。从表1反映的情况来看，目前公司的顾客群主要由有职业的而且年龄在40岁左右的顾客构成。这一调查结果迫使他重新考虑公司的市场策略，将新的餐馆开设在能够服务于这些顾客的地区。由于CroqPain的餐馆大多开设在市中心或商业中心附近，新策略的实施使公司获利丰厚，从而公司也得到了稳步的扩张。到1994年1月，公司在全法国已有50家连锁店。而且，在94年上半年扩张速度加快，期间共有10家餐馆开业。CroqPain的理念理想的快速烹饪食品正在对传统的法国饮食文化进行冲击。在传统上，工人以及其它职业人员每天都有两小时的午餐时间，他们都会回家吃一顿所谓的主餐。但是Gerard意识到越来越多的工作人员，特别是那些在巴黎附近工作的人，他们的工作地离家都很远，不便回家吃午饭，他们会渐渐地选择在工作地附近的餐馆用餐。CroqPain 通过提供大量的各式快餐食品，如：三明治、色拉和饼 ，来适应这种变化趋势。除此之外，公司对店堂的布置也非常讲究，以给顾客一个舒适的用餐环境。建设与开业CroqPain 公司有一个专设的基建部，它主要负责餐馆的建设。一般开设一个新餐馆需要一年的时间，期间主要完成以下这些工作：1. 选址： 选择新店开在何处。在这一阶段，公司要决定投资额。投资主要包括土地、新店建设和设备等费用。2. 开业执照申领：办理有关手续。3. 设计：设计新店。4. 建设：建造新店。5. 物流系统设计：此时运作部介入。运作部经理负责解决整个新店的物流系统，包括设备的配备、当地供应链的建立以及员工的雇佣等。6. 开业：在开业当天的仪式上，由运作部经理将钥匙交给店经理，新店即刻开始营业。一般Gerard都会参加开业典礼。开业后，餐馆就交由店经理负责了。而运作部经理则会被安排做下一项开业准备工作。在整个工作中，选择地点这项工作是非常严格的。在这一阶段所作出的决策在很大程度上决定了该店未来的盈利情况。迄今为止，公司选址(包括规模确定)的方法都不是很完善的，而且公司也作过其它尝试，但效果不明显。随着公司扩张速度的加快，公司认为选址工作的标准化越来越重要，以便降低投资失败的风险。通常的选址过程是：派一个“选址专家”去确定几个备选地点，然后由其对每一个所选地点开业后的经营状况作出估计，并作出书面报告给公司总裁和基建部负责人。最后由他们根据专家以及管理层的意见确定地点。选址模型的开发自Michel受命负责建立选址模型时起，Michel就建立了一个包括选址专家在内的专门小组，并要求每一个小组成员对模型的结构提供想法，特别是提供可能影响新店利润的参变量，表2给出了该小组提出的参变量。按照小组提出的模型参数的建议，Michel收集了所有餐馆的有关数据，包括1994年上半年开张的10个新餐馆的有关数据，见表3。同时，Michel也知道，CroqPain公司的目标是每个投资项目每年至少有16%的税后回报，相当于26%的税前毛利回报。即：目前，Michel手中还有一份由选址专家提供的10处备选地点及相关资料，见表4。Michel在下周一该如何向管理层进行汇报呢？附表：表1 1987年顾客群特征调查结果(样本量1150)性别分布家庭结构就业状况男性72%未婚36%无业30%女性28%已婚64%有职业70%年龄分布身份到CroqPain就餐情况152%学生17%25次/月1%552%表2 参变量及其说明变量单位说 明变量单位说 明EARN$1,000经营毛利Total在半径3公里范围内人口数SIZEm2店堂面积INC$1,000附近居民的平均收入EMPL员工人数COMP半径1公里范围内与CroqPain形成竞争的餐馆数P15在半径3公里范围内1524岁的人数NCOMP半径1公里范围内与CroqPain不形成竞争的餐馆数P25在半径3公里范围内2534岁的人数NREST半径1公里范围内的非餐饮类企业数P35在半径3公里范围内3544岁的人数PRICE$/m2/月每平方米租金P45在半径3公里范围内4554岁的人数CLI地区生活指数P55在半径3公里范围内55岁以上的人数K$1,000餐馆投资表3 已开餐馆有关数据(其中5160为94年上半年开设的餐馆)餐馆EARNKSIZEEMPLP15P25P35P45P55TotalINCCOMPNCOMPNRESTPRICECLI128.3 86112914980128056010003100858027.6 814516.1 1292-1.5 63091121290720120014903100846028.3 222711.4 116368.9 107414013294024903710403052701925030.2 54521.7 1424202.1 8821847357049304420430029602092027.6 21711.8 1385115.8 93114414170011402200214026301166033.9 132516.6 1266221.7 118516011464031505720533059202578032.5 39822.1 1377292.9 907945360023304750497030301900033.1 0118924.3 1348134.4 7641008345025603630352048001850029.7 331416.4 132937.4 6438514193042801740206029601421028.4 4124312.9 12910181.0 666926352017804350402034701744028.3 817613.0 11711246.9 124516712397028104540477047002236038.3 310922.8 13612178.3 84619915319036104380415036702036032.1 631110.1 12113214.9 708838492055405970577063703002036.0 64816.7 139140.6 137014110121098089010503760904035.3 231131.0 11815252.3 114624017415015405290514061402337035.9 151614.0 13616124.2 6428216279038503200361023101716033.4 17613.3 12217258.1 6629614418044805320498045302396035.4 611912.3 12918193.0 8997811465037606180576067202838029.7 145128.8 1371954.8 681991113201480112010902770908028.8 671712.8 1182045.4 7617514221018502330224021701191029.8 141321.7 1352166.3 584528418030405130477044302255028.6 162615.9 11722123.7 907177171450208014101840910776034.9 6121412.9 1402357.8 6881119167030501490191025401216026.4 884111.7 1172475.2 7118412720602505803440604028.0 436416.7 12825115.6 6309513262010902790300039401475028.2 10145010.9 13226140.9 8899510399038605190537057002496029.6 272123.2 1312794.1 638675349012704730490039801994026.9 231816.0 13428250.8 8891548395043405160511045702467027.7 156414.3 12429-43.0 10909317257029402820272044501666025.2 20533.4 13330145.6 5656712199010601470187041201185036.5 256111.1 11031147.6 504619479031005920588038002484032.8 15317.7 12432175.1 7321167446014805940593063802591027.7 141912.9 12533117.9 6299215205013201910198025901129033.6 33511.2 1373479.5 746786337021803840395049301944029.5 144520.0 13535140.5 115210316245031302850278050901718034.9 031332.9 12836399.2 117219113485046606030599060902902034.5 119618.2 13137246.3 17202638288019503470589033401708038.8 152922.6 1383877.6 1594261977019605807703720949031.0 281320.6 12739108.3 11241698177030801540179037401298031.8 2101019.3 13140188.6 6269715433018605350527057302435030.8 3112910.5 14141143.5 90611712331047503620369051502193029.9 553619.5 14042175.5 7221165155035901480154044401355034.0 244412.5 1204394.1 5977616405024305060498054002318031.0 6131911.7 13444214.2 64314414392028104260433059702183030.0 111267.6 1124563.3 7618717323048903990405052702222025.5 233218.7 12846237.1 570736515025206280591064902670035.2 831410.5 13447208.8 5535911345039904090411027601992034.4 767111.7 11648110.6 8618313407049705360519057102620029.5 4104425.0 11649165.4 7141257280038203370365052602055033.8 3101211.3 12250-11.4 575564215030302360224038001426029.9 251214.1 12751216.3 77614611280023503180305054901744032.1 262611.6 1245265.7 6486211202017802810300020101288032.7 777018.0 1255367.6 690969232010402420277043801431030.0 16713.6 13454127.9 7158610248023802530267014201299034.4 351716.5 1225582.9 650888187032902520266043901638028.8 431612.8 13456-2.9 788727331035903730397054502136028.7 281024.3 12957247.7 7821197362038205680426060602340033.4 2106313.3 12158343.0 15582858416012305120520056702283027.6 234018.3 11659193.1 9361938