“御景豪庭”营销总体思路.doc

“御景豪庭（暂定名）”总体营销思路思路慨括：1、我部认为营销过程实质是一个管理过程，营销不在于天马行空的高操创意，而在于严谨、合理的规划过程。2、由于处于构思、探讨阶段，故以提纲形式出现，只对整体营销思路进行框架性构思。3、项目要素基本确定，对项目本身不再进行分析。4、由于项目整体开发计划初步成型，项目营销阶段划分以开发计划为参考，不再另行分析。5、项目尚待定性，营销是否以“新实用主义”为主轴展开，以及以此为宣传主轴是否合理、有效需进一步明确。 一、项目概况（略） 二、市场分析 参考项目市场调查报告 三、目标市场选择 参考项目市场调查报告以及项目市场定位报告 四、目标市场定位参考项目市场定位报告 五、产品定位参考项目细分市场定位报告 六、项目SWTO分析 参考项目定位报告及项目市场调查报告 七、项目前期工作安排 参考项目前期工作计划总纲七、营销策略（一）、营销目标1、 完成公司拟订的项目开发计划。2、 完成公司确定的销售任务。3、 进一步完成公司的原始积累。4、 进一步在全市范围内扩大远鹏公司的知名度，并在一定层面内建立美誉度。5、 在公司内部进一步强化市场意识，初步形成全员营销观念。6、 建立一支真正的高素质销售队伍。7、 提高营销中心的项目操作能力，积累市场实战经验。8、 促成公司内部管理。（在营销目标确定以后，拟订系列评价指标，进行目标控制。）（二）、产品定价房地产产品的定价原则主要是在成本导向定价基础上结合竞争导向定价，在这两种定价原则下，项目的整体价格水平基本确定。根据现实市场状况以及系列消费者调查结果显示，消费者接受的套内单价范围是25003300元，总价是2050万之间。但依据基本的市场调查原理，消费者在心理价格预期方面有一定的保守性。结合面粉厂周边市场二手小区房及以售项目，他们的同类产品的总体套内均价在28003200元左右。由于本项目较高的土地成本以及为塑造项目本身中高档盘的品质所花的造价，再考虑到现在整个大渝北区域的价格以年6.1左右的趋势在递增，同时项目推出的时间为后年的年初。综合以上各项因素，建议整个项目均价3600元/平方米（套内）；在推出时均价做到3300元/平方米（套内）较为妥当。1. 首期建议楼层价差在20元/m2,均价3300元/平方米，最低起价是3000元/m2（套内），最高3600元/m2（套内）；2. 二期均价3650元/平方米（套内），最低价3300元/平方米（套内），最高价为3900元/平方米（套内）；3. 最后一期均价3800元/m2（套内）,最低起价3500元/m2（套内）,最高4100元/m2（套内）。结合开发周期、户型、朝向、特定的销售周期，进行一定的调价策略，利用价格刺激消费需求。 （三）、初步开发策略 项目应2005年9月份动工，2006年1月份达到预售条件。 项目主要竞争对手大唐世家预计面市时间在2005年5月，预计预售时间在2005年8月，因此项目应在2005年6月亮相，并完成形象围墙和户外广告。 项目一期客户积累启动时期在2005年9月，在10月份房交会期间进行强势宣传，2006年 1月份进行放号，3月份实现销售。 将项目独立商业和住宅部分以不同案名推出，避免在推广过程中，消费者对项目形象的混淆，从而降低了对项目的整体认识和认可。 项目先推商业，再推住宅部分。一方面考虑到商业部分对项目回笼资金较快、另一方面可以利用更加成熟的配套推动住宅的销售。 按常规的销售分期考虑，初步建议项目分三期开发。前后期开发时间不宜拉得过长，尽量控制一期交房到三期交房时间差在半年内。 项目开盘时间初步定于2006年3月1日（最佳时机），一方面考虑通过面市期宣传积累了一定的客户控制有效周期，另一方面考虑到2005年秋交会与2006年春交会的宣传有利时机。 预测销售周期应控制在3年内，项目每期推出间隔时间为5个月，销售主力时期是2006年2007年10月。销售时间控制在2008年12月基本完成90左右的销售。根据目前的黄泥滂地区楼盘的销售情况分析，预测在三期完成正式交房时，销售率可以达到90%。 住宅面积建议开发体量在7万方左右，建议一期开5万方左右，二期开万方左右，三期开4万方左右。根据具体销售状况2-3期可做合并开发处理。（四）、销售执行策略1、 选择销售执行者形成以公司销售中心自有销售人员为主，业余销售人员、 “御景轩”会员销售为辅的销售格局，突破常规的地产销售坐商形象，组织多渠道多网路的立体销售网。业余销售人员销售即是在已购房用户或未购房客户中选择有一定影响力，善于交际，表现欲较强，人际关系较广又比较有闲的人员，让其利用自己在自身群体中的影响，进行有针对性的宣传，吸引买家，成功后对其进行奖励的销售方式。会员制销售则是组织“御景轩”，通过这种松散性机构的活动开展，以及对会员购房的优惠措施，吸纳部分准客户，以至形成销售。2、 销售方式确定以开发计划为主要依据，结合项目本身特点，组织销售进度、销售控制。大原则是以单套进行销售，争取集团购买。付款方式上沿用现有的模式，实行一次性付款、分期付款、按揭付款三种方式，每种付款方式实行不同的折扣方式；为了有效降低消费者购买压力，按揭成数尽量加大，年限尽量延长，以刺激消费。3、 销售管理销售部的内部管理大致上沿用现有的管理制度。人员的招募、培训以项目正式销售进行排期。考虑到现有人员的特定情况，需要引进部分高素质人员，为了后续的发展，建议征召营销专业和房地产专业应届毕业生进行培养、储备。在销售人员的激励、薪酬制度上，建议进行一些改变。由于销售人员的流动性加大，为了加强销售人员的稳定，建议销售人员薪佣比例做适当调整；提高基本工资比例，降低提佣比例。4、 项目推广策略整体推广原则应该以项目自身设计特色为主，“新实用主义”的文化为辅，通过项目自身优势的凸现，使消费者产生认同，将“新实用主义”的推广限制在一定范围内，它只是项目众多特色中的一个方面，不能喧宾夺主。a、 项目导入期此阶段要解决的是消费者对项目知晓问题，通过对项目的市场导入，使消费者对项目形成初步印象。通过对项目所在区的区位优势宣传，以适宜居住成熟区域配套这一优势为导入点，突出五黄路的整体居住条件，进一步引出本项目的良好居住环境，作为重庆最适合居住区域之一，离中心商业区近，配套设施齐全等，比其他区域更具优势，并尽量突出“御景豪庭（暂定名）”是本区域居住社区中的绝版小区项目，以这种唯一性取得买家关注，同时与周边单体项目相区别。在宣传项目的区位以及项目地理优势的基础上，突出项目“新实用主义”倡导者这一特色，宣传“节约也能有品位”的全新小资生化环境氛围和与周边建筑风格完全不同的淡雅时尚的外立面造型。b、 项目成长期在此阶段，主要是强化项目优势，吸引大量买家关注，是项目知名度、美誉度急剧扩大的重要时机，主要解决消费者对项目的理解和好感问题。在项目成长期，对项目的地理位置、规划设计、户型结构、建筑质量、园林景观等进行全面介绍，多方向、多视角强化项目特色。c、 项目成熟期 此阶段所要解决的问题是在消费者知晓、理解项目后，尽量促成消费者的购买行为。经过导入期和成长期，项目特点深入人心，在目标消费群中树立了较高的知名度和美誉度，在这时期注意对来访客户信息进行统计、跟踪，促成客户购买；进行一些针对性强的促销活动，刺激消费者购买。d、 项目尾盘期 项目在此阶段所剩不多，在小范围内进行适当的提醒式宣传，引导客户进行比较，尽力销售空置单位。5、 项目各阶段媒体策略a、 项目导入期此阶段是对项目进行广泛的告之，多采用新闻报道、软性报道、大型户外广告、车身广告、灯箱广告、销售接待中心、站台广告、现场销售接待中心、项目VI体系、项目形象墙、现场巨幅广告。b、 项目成长期此阶段是对项目进行全方位、立体性介绍，对项目特点进行重点阐述，宣传项目卖点。这是一个强力推介期，媒体强度大，频次高，主要有报媒硬性广告、软性广告、电视媒体、新闻报道、大型户外广告、车身广告、灯箱广告、销售接待中心、站台广告、现场销售接待中心、销售现场环境、项目VI体系、项目形象墙、现场巨幅广告、彩旗、空飘、拱门。c、 项目成熟期此阶段是强化项目卖点，宣传项目的各项促销活动，促成销售。这是一个持续宣传期，宣传强度、频次与前时期相比有一定降低，主要有报媒硬性广告、软性广告、电视媒体、新闻报道、大型户外广告、车身广告、灯箱广告、销售接待中心、站台广告、现场销售接待中心、销售现场环境、项目VI体系、项目形象墙、现场巨幅广告、彩旗、空飘、拱门、人员口碑。进行适当的媒体创新，如与高档的有特色餐饮酒吧联手，在特色氛围下进行