hanelN的市场细分和目标市场浅析.ppt

ChanelNo 5的市场细分和目标市场浅析 小组成员 ChanelNo 5 范思哲是花俏惊艳 纪梵希是高贵典雅 迪奥是雕琢和奢华 阿玛尼是低调 华伦天奴是精致 那么香奈儿就是自由独立 优雅和富有女人味 这就是我要的 一种截然不同于以往的香水 一位气味香浓 令人难忘的女人 这是香奈儿女士对香水的理念 1921年号香奈儿5号香精 N 5香水系列中香味最持久的版本 让格拉斯茉莉和五月玫瑰绽放最为浓郁的香气 花香调 乙醛 一束丰富的花束 内含橙花油 香油树花 格拉斯茉莉 五月玫瑰 檀香木 香根草 香草等 散发无尽的女人香 1924年香奈儿5号淡香水 这是第一款含有如此高比例的乙醛香水 并结合多款花香 永恒的经典 典雅 诱人 现代的香水 50ml与100ml无法补充的喷式包装 现代感十足 轻巧的包装相当实用 轻压喷嘴 即喷雾器的最顶端 即可释放出适量的淡香水 1986年香奈儿5号香水 N 5香水并非单纯改变浓度 而在香味上做出全新的诠释 仍忠于原创香水的精髓与香调成份 采用方型瓶子 透明玻璃 瓶外表没有任何装饰 有着状如宝石切割般形态的瓶盖 透明水晶的方形瓶身造型 线条利落 2005年香奈儿5号香氛精油 芬芳的流质 桃子 玫瑰者喱 把你的感觉放任于含蓄地融洽混和了柔和玫瑰和格拉斯茉莉 优雅地在皮肤上留下香气 给你一种舒适及爽凉的感觉 你的诱惑习惯完美用品 2008年低调奢华版香水 香奈儿第三任 鼻子 的香水创意大师贾克波巨延续了N 5的经典创造了香奈儿5号香水低调奢华版 柔和且清新和谐的感受 浓郁与透明的对比 来自一种低调且奢华的悸动 市场细分 香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好 消费者更加关注它们带来的精神价值 细分的标准在于消费者的心理 地理 人口 行为因素 1 心理因素 现代中国女性重视自我 追求自由与时尚 她们关爱自己 讲求生活质量和品位 而香奈儿5号恰好满足了现代女性的消费心理需求 2 地理因素 近几年 奢华消费在中国快速地发展起来 目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元 今后每年将以超过10 的速度增长 到2015年将突破115亿美元 占全球奢侈品消费量的29 香奈儿作为国际著名奢侈品品牌 加快了拓展中国市场的步伐 本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域 3 人口因素 初期体现为崇尚贵族生活 具有较高生活品位且财力雄厚的女士 现在除了影星名流 高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群 年龄一般在35岁以上 4 行为因素 顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受 满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求 通过分析 我们发现第一 奢侈品顾客的消费动机主要不是关注商品和服务的具体功能 而是购买和消费商品和服务过程中的体验利益 这就要求我们在定位点选择上更多地考虑给顾客带来的价值和精神享受 第二 由于奢侈品顾客消费动机比较抽象和综合 因此不像大众化商品的利益定位点在营销组合的一个要素上就能体现 而必须在产品 价格 终端和沟通等多个营销组合要素上体现 有机的营销组合就显得更加重要 第三 在奢侈品形象沟通过程中 既要保留顾客思考和 梦想 的空间 又要给她们以独特的感受 第四 奢侈品的稀缺性 源自于原料的稀缺和工艺的高超 因此大多显示出工匠式生产 这就使设计师 工艺师 配兑师成为企业的重要资源 他们主要是满足人们感官需求的 目标市场 ChanelNo 5品牌的目标市场 崇尚时尚 知性积极 优雅高贵的高级白领 现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变 渴望有独立的经济基础 渴望归属感和温情 充足的收入使她们用购物来安慰自己 以觉得安全和满足 因为受过高等教育 具有较高的品位 所以颇具小资情调 对潮流风尚较敏感 对自己的品位和个性相当自信 而且 购物消费对她们来说只要开心就好 对自己喜欢的东西出手毫不吝啬 在白领女性的价值观中 她们越来越肯定自我的价值 认为女性应该为自己而活得精彩 积极工作的同时尽情享受生活 在职业女性和家庭女性的双重角色下 她们感到沉重的压力 因此 购物就成了释放压力 放松自我一个很好的方式 她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品 追求过的丰富精彩 多数女性认为 作为一个现代女性 懂得学会关爱自己 是一种积极生活的价值观的体现 我们可以得出结论 当代白领女性属于自我导向型的价值观 她们具有更加积极主动的生活取向 获取物质性财富的欲望强烈 她们倡导勤奋工作 但也注