策划的艺术管理篇(doc 4页).doc

策划的艺术 策划是一个极具争议和令人误解的行业。更有甚者，很多策划人自己也不理解策划的真正意义。不仅在中国，甚至在策划业极发达的美国，也还是有人不能给策划一个确切的定义。中国的策划人大多以点子起家，凭口才和关系来发展并依靠名人效应来维持。中国的策划业的确缺少科学性，战略性，计划性，可行性和系统性。我写这本策划的艺术就是希望为中国的策划人提供一套完整的可遵循的步骤和方法。如果本书在语言和用词上对策划界的同行们有冲击的话，请原谅我的无心。 策划和策划人 究竟什么是策划呢？策划人是作什么的呢？这一章将深入系统地解释这两个最令人不解和感到的问题。 目前在中国的策划业有一个很怪的现象，很多人把广告当成策划之本，作CI的，声称可以搞立体策划，包括管理策划，营销策划，区域策划等等；但广告、CI 不能代替企业的全方位策划，因为策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断，调研，思考，创意，点子，设计，决策和实施于一体的一连串的智慧。换句话说，策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标有了充分了解之后，所作出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能充分发挥客户现有的财力，物力 和人力资源以实现目标的具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。 所以说，策划不仅是一种设计，一种选择，策划还是一个改变现状，运筹帷幄的规划蓝图。 成功的策划不但可以反映一定的规律，还可以给人以深刻的启迪。 策划人就是整个策划过程的统帅。策划人必须随着中国改革开放的持续深入和国际经济大循环脚步的不断加快，逐步调整自身的发展战略和步伐。中国的策划人通过向客户提供专业策划咨询，不仅可以将国外的企业领进中国国门，还可以将许多中国的优秀企业推荐给世界，更为中国的大中小企业发展出谋划策。中国是一个充满商机和巨大潜力的市场，中国的策划人将大有可为。 策划人必备的素质 并不是每个人都有资格成为策划人。策划人要比普通的管理者，市场营销专家，行业的领袖，学者等在运用智慧方面和分析诊断方面等更高一筹，否则，帮企业，团体或个人策划就是一句空话。策划人虽然不可能成为每个行业的专家，但策划人的综合素质，人格，职业道德，工作作风和实际经验必须是一流的，独特的，令人信服的。 投身于策划业的迷茫 随着策划业在中国的发展，越来越多的有识之士有意投身到策划行业中来。但很多人不晓得如何开始。由于中国的策划业鱼龙混杂，良莠不齐，众多的策划公司 充斥了每个角落和每个行业。大多数策划人还是以打游击的方式生存，他们的发展空间很小，成功的概率也不高。 很多人以为有了学士，硕士或博士的文凭就可以在策划领域跃跃欲试，大显身手了，其实这是一个误区。策划业要求策划人具备丰富的人生阅历，扎实的理论基础，和独特的智慧，而书本上是无法提供生活阅历和智慧的。当然中国还是有一些出色的策划人的，我所知道的就有很多，从策划魔王陈放，何阳，赵强，到王志纲，余明阳等，他们以自己的成功策划为中国的策划业添了辉煌的一页。但因策划业兴起来后，很多人都往里钻，搞得中国的策划业大有“过街老鼠”令人生厌的感觉。很多优秀的策划人也因而受到牵连，使得冤案无法昭雪，实在令人惋惜。 另外，中国策划业内部的不择手段的竞争，也使得企业家们和真正的策划人望门怯步。见钱眼开，见利忘义，互相拆台等风气盛行在中国的策划行业。策划专家余明阳先生的职业道德就很令人钦佩，因为他提出了“只做好产品，同时不做做过的行业”的策划原则。中国有多少策划人奉行自己的职业标准呢？我希望看到中国的策划人都能像余先生一样，做个有人格的成功策划人。 策划人怎么来推销自己呢 策划业作为一个产业，和其它行业一样，都面临着激烈竞争，都需要树立品牌，都需要开发市场和建立自己的信誉。由于策划的产品是无形的智慧的成倍放大和信息的高度整合，所以策划人的市场营销实质上是推销策划人或策划团体的素质，智慧，经验和人格。 就我个人的经验而言，人格的魅力是策划人自我营销的法宝。 大规模的广告推销不是策划人的首选，直接接触和靠满意的客户的推荐才是策划人的营销之策。 目前在发达国家的策划行业流行一种叫综合营销的新方法，这个方法对以无形资产为主的服务行业非常适用。它通过把公共关系的手段，把客户，媒体，政府，公众，合作伙伴，员工，社会团体等连在一起，把向外推广和内在宣传结合起来，把企业信誉 (策划人的人品和口碑)，品牌，理念，目标，能力结合起来。综合营销学将在21世纪受到业者的高度重视。 策划人如何融资 很多策划人为了起始资金的不足而烦恼，甚至不得不放弃雄心勃勃的梦想而重新回到“打工”大军的行列中来。 事实上，策划人必须重新审视自己的创业计划，把融资放在首位。融资的方法很多，融资成功的可能性也不小，但最主要的是你自己是否有一个完整的融资计划。风险投资人最关心的只有四件事情： (1) 你的产品或服务是否独一无二，即你的策划内容和行业经验是否具有竞争优势？ (2) 盈利的多少和时间表。 (3) 投资的方式和回报条件。 (4) 是否有法律的依托。 如果你的融资计划可以有声有色，有理有据的赢得投资人的信心，你就可以有机会融得资本并开创策划事业。策划的步骤和技巧成功的策划分成以下几个基本步骤：对客户的行业进行前期考察和客户第一次接触了解客户的意向证明自己的实力达成合作共识谈判合作条款和费用签订合同调研评估分析诊断资源整合和优化创意决策和客户达成决策共识计划拟定建议书的撰写建议演示和建议说明计划的实施客户反馈服务评估收取服务费资金和成本控制争取新项目以上的每一章都有非常详尽的论述并提供可遵循的步骤。 预测中国未来的策划业 中国的策划业应该是从何阳的“点子”开始的。 我记得1998年秋天，我在一个朋友家里见到何先生时，的确被他对策划业的热情和梦想所感染。 从他的身上，我看到了中国策划业的希望和未来。中国未来的策划市场将有以下几个特点：策划业会从点子走向科学，从灵感走向系统策划业将成为信息时代的最热门的第四产业策划业将形成