东方茶都招商定位及招商策略.doc

东方国际茶都定位及招商策略第一部分东方国际茶都竞争市场及竞争性物业分析一、竞争市场现状分析国际市场现状1、 生产现状：世界茶叶产量在过去十年里以年均1.9%的速度增长，已由1992年的250万吨增加到2001年的303万吨。产量的增长主要来自生产率的提高而不是面积的增加。过去十年中，全球茶叶采摘面积实际减少了0.9%，而增均产量却增长了24%。预计这一趋势还将持续。在各主要产茶国中：印度产量排名第一，占28%；中国24%；斯里兰卡10%。2、 消费现状：过去十年，世界茶叶消费年均长率为1.4%。其中印度是世界最大的茶叶生产和消费国，占全球茶叶消费的20%以上，英国、俄国、巴基斯坦和日本分别占5%，茶叶国际贸易蛋糕越发诱人。3、 贸易现状：十年里，世界茶叶净进口以年均1.8%的速度从1992年的102万吨增加到2001年的122万吨。主要进口国仍然是英国14%；俄罗斯13%；巴基斯坦9%；美国8%；埃及5%。茶叶是我国传统出品商品，茶叶出口达100多个国家和地区。2002年我国茶叶出口25.23万吨，同比增长1.04%，出口金额3.32亿美元，同比下降2.98%。我茶叶出口主要市场为摩洛哥、日本、乌兹别、美国、俄罗斯、巴基期坦和香港，上述市场占我国茶叶出品总量、总金额的58.22%、60.84%。4、 价格现状：偏低，原因是低档茶叶充斥市场，抑制茶叶价格上调。中国市场现状（一）生产现状1、生产主体以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。我国茶叶生产主体主要有：(1)一家一户的茶农；(2)茶商或茶叶大户；(3)委托加工基地。(4)有一定生产规模的茶场。我国茶叶生产组织形式主要有五种类型：(1)农民+农民。表现为：一部分农民在家搞生产，一部分农民在外搞销售。通过亲戚关系维持着产、供、销产业链。(2)茶场(厂)+农户。茶园由农户自行管理，若干个茶农的茶园连片形成茶区，在茶区建立茶厂负责加工。茶厂按一定标准收购鲜叶，加工生产，负责销售。(3)市场+农户。在我国大型茶产区都存在或建有一定规模的茶市，也叫“产地市场”。茶农通过这个市场与外界大市场相联系。(4)公司+基地。茶园还是茶农的，公司与茶农签订合作协议，制定统一标准，统一要求，提供统一服务。(5)茶农。主要是自产自销。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式。主要特点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。2、区域分布明显，新型茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南，乌龙茶区主要在福建，花茶区主要在福建、广西、湖南等，名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，如新昌的龙井产区，平江的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的潽尔茶等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构，新型茶区正在快速发展，如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西等地的新茶区就是这几年新发展起来的。3、产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。总的趋势是：普通红茶、中低档红茶继续下降，高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长，绿茶中，名优茶发展快。乌龙茶快速发展，保健茶生产增长，市场稳定。传统茶叶创新速度加快。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，总体结构不断优化。绿茶、红茶、乌龙茶的产量比例由1990年的70：23：7调整为2000年的81：8：11。2000年名优绿茶的产量达到13.5万t，比1990年增长3.2倍；名优茶产量占茶叶总产量的比重从1990年的5.0%提高到19.8%。4、茶叶产值快速增长。2000年茶叶行业的农业产值超过100亿元，比1990年增加1.9倍，年均递增14%。其中，名优茶产值1990年为65亿元，占当年茶叶总产值的19.8%；1999年达到54亿元，占当年茶叶总产值的56.5%。5、经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名牌少。茶树种植以农户为主体，平均每户仅1亩左右。能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶厂6.7万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10t。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌。但没有象“立顿”这样的世界级品牌。制过包装，装上茶叶就有了一个茶叶品牌。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。6、生产力水平低。一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重；四是茶叶采摘不力，优质春茶原料往往因采工组织不力，销售渠道不畅，不能及时采摘，浪费巨大。因为茶叶容易老化，有“早采三天是个宝，迟采三天一把草”的说法。茶厂生产力水平低。因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。茶厂规模仍有缩小之势。湖南五大花茶厂年产一万吨，面临私营企业低质低价争原料、抢市场，都陷入了亏损状态。猴王牌销量从1996年的10万担下降到1999年的7万担。各初制厂规模小、设备差，有一定规模的国营集体茶场却一分为几，掠夺式经营。7、管理水平低，管理不规范。由于我国茶叶经营以家庭经营为主，经营者普遍对管理重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力难以发挥。茶叶项目投资缺乏有效管理，投资失误。8、我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。第一，茶树良种普及率过低。我国目前无性系茶树良种普及率只有19%，而日本无性系良种普及率为93%，肯尼亚为90%，斯里兰卡为55%，印度为30%。第二，我国茶园生产力整体水平低下，生产成本高。2000年我国茶园单产为737.5kghm2，只有世界平均单产的61%左右。与世界先进水平相比差距更大，肯尼亚茶园单产达2285kghm2，印度为1851.9kghm2，日本为1760.6kghm2。第三，茶叶加工技术与设备落后。我国茶叶加工厂普遍存在设备落后、厂房破旧、卫生状况差的情况，难以达到食品生产的卫生要求。由此造成一是茶叶卫生质量不能保证，二是茶叶品质很难稳定和提高。在日本，茶叶加工厂和加工设备已经达到了自动控制的水平，即使在斯里兰卡等发展中国家，茶叶加工也已实现生产连续化。第四，产品档次低。我国茶叶生产企业科技创新意识薄弱，生产的茶叶基本上是初级产品，深加工产品只占3%左右，产品的技术含量与附加值均很低，无法满足国际市场要求。在日本的茶产业中，深加工产品占到约三分之一；欧美国家尽管不种植茶树，但茶叶深加工产业非常发达，有装备和技术一流的茶叶加工厂。这些国家十分重视茶叶新产品开发，近20年来，袋泡茶消费量比例已由占茶叶总消费量的2%上升到60%90%。我国茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。20世纪80年代到90年代初，我国茶叶科研水平与各产茶国相比各有千秋，但近10年，我国茶叶科技创新水平提高不快，与世界先进产茶国相比差距已越来越大。例如生物技术在育种研究中的应用，我国已明显落后于日本与肯尼亚；在茶叶产品的多元化方面，落后于斯里兰卡；在茶叶的功能性研究上，落后于美国和日本。2001年10月在日本召开的茶叶国际学术讨论会的报告内容，就比较明显地反映了这种差距。国外发展良种茶园，政府给予补贴，我国则没有，我国对良种改造投入不足。（二）、国内市场、流通现状1、国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，消费结构因地域不同而各具特色。内销总量为46.57万吨,绿茶为26万吨,花茶为10.5万吨,花、绿茶占80%，大宗优质茶市场潜力巨大。一个人的年人均正常消费量为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，中国为0.33公斤。上个世纪前50年，年均增长不到1%，后50年年均增长3.89%。1976-1986年，国内花茶消费量年均增长24.6%；90年代绿茶增长10%；上海、北京等地近年来人均消费量增长了1倍；2002年北京绿茶、乌龙茶、花茶分别增长了30%、30%、20%；各地茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费，年增长率为10%。茶有“三增三抗”的功能，茶能增力、增智、增美，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症。随着茶叶有利健康生活理念的进一步传播，我国茶叶消费市场还将扩大。当内销年人均达到0.7公斤，外销增长50%，我国茶叶的总需求量为130多万吨，相当于我国2001年产量的1倍。我国茶叶消费结构特点是：(1)南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，乌龙茶、绿茶快速发展。(2)随着人们消费水平的提高和对健康的渴求，保健茶快速发展。(3)随着农村城镇化步伐加快及农民收入的提高，农村茶叶消费将增长迅速。(4)从总体来看，消费结构由低、中、高向中、高、低转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。花茶减少，绿茶增长，乌龙茶增长迅猛，保健茶总体平衡，茶饮料将加快分割饮料市场。特色茶、礼品茶具也将随着人们生活水平的提高，其市场正在扩大。2、流通主体多样，构成复杂，流通多渠道。目前，活动在城乡的茶叶流通主体主要有：茶农、茶叶流通企业、茶厂(场)、地方茶叶协会、地方政府建立的旨在为茶农服务的机构或实体。从总体来看，茶农是我国茶叶流通的主体。我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在：(1)前店后园。这是我国茶农采取的主要经营方式。在销区建立销售点，在茶园搞生产，自产自销。(2)茶庄。主要分布在县、市以上城市。有茶农自建的，也有其他人建的。一般建在居民居住较集中的地方。椐不完全统计，在城市每3000人左右就有一家茶庄。茶庄是目前中国茶叶销售的主渠道。(3)茶叶连锁店。茶叶连锁是近几年茶叶发展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字号茶庄”发展和加盟的。(4)超市茶叶专柜。茶商普遍采取的是：垄断租赁超市柜台，买断超市经营权。另一种情况是，茶商向超市付一定“进店费”，茶叶代销，不定期(或定期)结算。(5)批发市场交易兼零售。(6)集团购买。主要是夏天、节假日单位作为福利。这在大中城市是一个相当大的市场。(7)茶叶配送体系。主要是为特殊的消费群体提供的一项服务。如中茶网建立的为宾馆、酒店及会员店等统一配送体系等。(8)网上销售。目前做的比较成功的是中茶网设计的网上全球订货系统，成本低，效益好。3、茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域的一道特别的风景线。一是多，中等以上的城市都有茶叶批发市场，大城市有5-6个；二是全国茶叶市场类型丰富。主要有：(1)产地交易市场。如福建安溪茶叶批发市场、安徽芜湖茶叶市场、浙江茶叶市场等。(2)销地批发市场。如北京马连道市场、上海大不同茶叶市场。(3)以交易为主的交易市场。(4)网上交易市场。如中茶网建立的：.cm网上交易市场。根据各批发市场批发茶叶的种类不同，有专业化茶叶市场和综合茶叶批发市场，如以批发乌龙茶为主的安溪茶叶批发市场，以批发龙井为主的新昌龙井茶叶市场就是专业批发市场。北京茶叶批发市场、济南茶叶批发市场等属于综合茶叶批发市场，茶叶、茶具样样俱全。还可根据其加工环节，分为茶叶加工市场如广西西南茶叶市场，原料市场，成品销售市场。4、茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式正在改变人们传统的消费习惯，发展速度快。茶艺馆的兴起将作为一种时常推动我国茶艺、茶道家庭化。（三）、在国际市场现状1、中国茶叶全球地位在下降。2001年我国茶树种植面积为1143万hm2，居世界首位；茶叶产量为69万t，茶叶出口量为2496万t。2000年我国茶树种植面积、茶叶产量和出口量分别占世界总量的42.5%、23.2%和17.2%。100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。100年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。出口茶叶均价为斯里兰卡的4成，印度的6成，肯尼亚的8成。1900年，印度茶叶出口量8.7万吨，首次超过了中国的8.37万吨，此后，印度占据茶叶出口第一大国达90年。是年，全世界茶叶出口量27.48万吨。1907年，日本绿茶在美国市场首次超过中国，此后，日本茶叶在美市场不断扩大。1913年，斯里兰卡(当时称锡兰)茶叶出口8.68万吨，首次超过中国的8.27万吨，跃居世界第二，此后，中国一直落后于斯里兰卡。中国和斯里兰卡对比，10年前，1990年中国出口量20.4万吨，创汇4.2亿美元；斯里兰卡出口量20.3万吨，创汇3.7亿美元，两国出口量、出口值相当。2001年后，中国茶叶出口24.9万吨，创汇3.9亿美元。斯里兰卡出口26万吨，创汇7亿美元。在国际茶叶贸易中，红碎茶占主导地位。2000年红碎茶出口量占全球出口总量的83%以上。我国红碎茶的市场竞争力弱。2、出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。世界茶叶市场的发展趋势：一是绿茶上升，红绿茶的消费比例从70年代的9：1上升到现在的3：1；二是东欧、亚非进口国地位上升；三是贸易重心由消费国向生产国转移，现在斯里兰卡的90%、肯尼亚的70%、印度的64%都在本国成交；四是国际竞争“国内化”；五是产茶国自销量上升，自销：出口，30年代为3：7，70年代为6：4，1996年为7：3。总体态势是：出口量增值减价降，但名优特种茶供不应求，价格上升。2000年茶叶出口量仅比1990年增长23.1%，而且出口量的增加主要源于绿茶，其出口量从1990年的83万t增加到2000年的15.5万t，同期红茶出口量却减少一半。3、采购商、采购品种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特征。在海外的华人转而经营茶叶的在增加。随着全球化的步伐加快，海外超市、食品公司、中小茶叶公司改变原来向当地茶叶进口公司进货方式，正在转为自营直接进口茶叶。传统海外大型茶叶公司的垄断销售地位将被打破。由于中国的对外开放，中国茶叶品种、茶叶品质特征越来越被海外茶商及消费者所认同，海外茶商有了更多的对茶品种进口采购的选择权。采购方式上，正在由传统的少批多量，向现代的多批少量发展；由单一品种向多品种采购转变；由原来向一个茶厂采购转变为向多家茶厂综合型一站式采购。海外公司由原直接赴茶厂单一采购向定样招标采购方式转变。随着国外茶叶公司竞争加剧，有一定实力和战略眼光的海外茶叶公司积极寻求在中国建立合作基地。海外茶商全球化采购与全球化经营特色日益显现。4、经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。主要表现在：(1)出口配额管理体制的长期使用。(2)以传统的国营茶叶进出口公司为主体。(3)以原料出口为主。(4)被动出口等商进门为主，主动出口走出国门主动营销很少。(5)传统产品为主，创新产品很少。(6)单个企业出口为主，联合进军海外很少。我国茶叶全球化正处于起始阶段。5、出口茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。茶叶进口国特别是经济发达国家，由于自身不产茶，对进口茶制定了非常苛刻的农药残留限量(MRL)标准，有明显的技术壁垒倾向。如欧盟2000年7月1日起实施的茶叶中农药残留新标准，受检农药品种从6种增加到108种，农药残留最高允许限量标准值普遍降低，仅为原标准值的1100110。这对我国茶叶出口造成很大威胁。茶叶的卫生质量是影响我国茶叶出口的主要障碍因子，其中农药残留更为突出。欧洲茶叶委员会检测了19971998年度出口欧盟茶叶的农药残留，我国茶叶检出率居各产茶国之首。根据农业部茶叶质量监督检验测试中心2001年检测结果，我国茶叶中有14种农药检出，如按欧盟标准判定，超标率氰戊菊酯(MRL0.1mgkg)为22%、甲氰菊酯(MRL0.02mgkg)为16%。（四）、茶业服务体系现状1、我国茶业服务体系的主体主要有：(1)传统基础上改造过来的服务机构。主要是各级茶叶协会、学会、各类茶叶研究咨询机构。大都是改革时期延续下来的，具有准政府性质。(2)其他民营企业性服务组织。主要是适应我国茶业市场化需要发展起来的。如中茶网、茶周刊及各类茶艺学校、咨询服务机构等。(3)活跃在茶区的各类技术、信息、流通服务组织等。(4)各类政策、质检等方面的中介服务组织。2、传统茶业协会有名无实，新型茶业服务组织快速发展。从名义上看，中国茶业是有自己的协会的，但目前的情况是：一无专门人才；二无服务项目；三无创新机制；四无服务平台和服务手段。实际上有名无实。有的茶业协会成了“挂名协会”。目前我国茶业协会职能、功能、服务不能满足茶业发展的实际需要。茶业的快速发展迫切要求社会化的中介组织提供报务。中茶网就是适应中国茶业市场化和全球化要求而发展起来的。一有明确定位，以服务中国茶业全球化，促进全球茶业一体化为宗旨；二有专门人才，有茶叶、经济、网络人才。三有服务平台、服务项目和服务手段。以为载体创建全球化经营平台，实现信息流，物流与服务体系的统一，效果很好。3、人才队伍、科技投入严重不足，茶业发展的支持体系不健全。由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。科技投入严重不足，“七五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。据有关人员介绍，湖南省茶叶研究所有70多年的历史，70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。4、服务体系有待产业化。从服务体系的主体来看，没有专门部门和企业从事茶业服务工作。兼职服务多，专业化服务机构少。服务活动多，有效服务少。准政府协会多，企业化实体少，政府支持的少。我国茶业服务体系建设正处于起步阶段。二、存在问题分析及对策（一）、存在问题与原因分析目前我国茶业发展存在的主要问题是：1、小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾。茶业现代化及其全球化应以如下条件为基础：(1)茶业的产、供、销及服务的产业链实现社会化分工与协作；(2)生产规模化与标准化。(3)建立在全球市场基础上的创新体系，包括产品创新、生产工艺创新及营销、服务体系的创新。(4)全球化经营主体龙头企业的存在和发展。从目前发展现状看，小生产与大市场的矛盾，小农经营为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在，影响着我国茶业全球化和产业化进程。2、传统而原始的交易方式严重阻碍了我国茶业发展。我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式，一家一户经营。茶叶交易方式有两个基本特点：一是交易规模小；二是自产自销。以北京马连道为例，销售量最大的，一年也最多不过200万元，最少的只有4、5万。茶业的现代化和产业化要求一定规模的交易市场来推动。我国茶业现存的原始的交易方式和管理方式的存在，致使我国茶业流通的规模化和产业化难以实现。3、由于缺乏全球化经营主体与龙头企业，我国茶业全球竞争力难以提升，难以应对全球化经营挑战与实现我国茶业全球化。要应对全球化经营挑战推动我国茶业全球化经营，必须要以全球化经营主体为依托，按全球市场的要求配置资源，开展营销。我国茶业全球化竞争力最集中体现在全球化经营主体的规模及其对全球的市场占有率。由于历史和现实原因，我国全球化经营主体并不存在。有能力从事出口的大都是国营企业，民营企业没有相应政策，不具备实力。全球化经营的人才缺乏。落后的管理方式不适应全球化。4、中国茶业服务体系不能满足我国茶业产业化、现代化及全球化经营的需要。我国茶业全球化缺乏平台。主要表现在：(1)无通道。(2)无平台。(3)无服务产业。(4)无人才。(6)无政策。国外茶商不知道中国有什么，国内茶商不知道海外需要什么。有订单的没有货源，有货源的没有订单。想出口又不知道如何办理具体手续。在国内从事经营的茶商也面临一系列问题。企业发展找不到权威性服务机构提供有效咨询；目前低水平服务不能满足茶业发展的实际需要；服务不能经常化专业化。要推动中国茶业的全球化，必须搭建全球化经营平台，通过建立现代信息流，物流和服务体系，实现茶业产业化与现代化。原因分析：1、以小农为基础的组织方式是决定我国茶业发展现状的主要原因。(1)难以形成规模。茶树种植以农户为主体，茶园是一家一户经营的，平均每户仅1亩左右。全国有茶厂6.7万家，产量小，市场规模也小，又是手工作业，在目前生产力水平下，某一个或某几个茶品种要形成一定的市场规模是非常困难的。平均每个茶厂年加工茶叶仅10t。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。小生产规模阻碍着科技的引进和创新。(2)低集约化程度影响我国茶业综合竞争力。如印度，全国60个茶树种植场的茶叶产量占全部总产量的60%，因而产品质量易于控制，市场容易开拓。(3)低社会化程度制约了我国茶业的产业化进程。日本虽以农户经营为主，但组织化程度高，由农协统一购置农业机械、统一防治病虫害、统一加工。我国茶叶经营是一个自产自销为主体的“小农经济型”行业，管理方式的主体是“家庭经营”，自产自销的经营方式。生产规模是根据其自身的销售规模来确定，根本无需要通过现代经营方式来经营。这就是中国茶业产、供、销没有明确分工或分工不细，或者根本没有大的行业分工的根本原因。2、服务体系产业化水平低是我国服务体系不健全，全球化经营平台缺乏的主要原因。主要表现在以下方面：服务组织少。现有服务组织有效服务少，服务能力弱。目前，我国茶业服务方式以兼业为，自我服务为主。我国茶业小农生产方式的存在，一方面，茶业服务组织及其活动缺乏发展的市场空间，另一方面，由于茶业服务体系的不健全，又反过来影响着茶业的产业化和现代化。3、茶叶批发市场现存的管理体制是决定我国茶叶批发市场功能进而决定其交易方式的主要原因。现存的交易方式影响着我国茶业的产业化与现代化。主要体现在：(1)产品质量不能控制，经营主体不能监控。目前，我国茶叶批发市场管理体制是以经营场地租赁制为基础建立起来的，经营场地租赁制是基本的市场准入制度。你交钱，我给房。(2)交易成本高损害了茶行业的利益。由于从事生产的茶农越来越多，都愿意在批发市场设立销售点，批发市场门脸有限，租金上涨，由此带动和促进社会资本纷纷投资茶叶批发市场的建设。茶商由于经营品种有限，真正能赚钱的极少。为了生存，只能欠债经营，茶叶诚信经营越来越难。(3)交易功能难以发挥。交易行为少。我国茶叶批发市场实际上演变成了茶叶零售市场。从总体来看，规模大。但批发市场之间其实是一个个独立的个体，又是茶农租赁经营，很难形成全国性市场或全球性市场，因此，对一个具体的茶叶企业来说，其市场规模很小。这就是我国茶业龙头企业和知名品牌难形成的原因。(4)市场难以有效监管。从本质来看，茶叶批发市场的投资人、管理者从事的是房地产门店经营，根本不懂也不关心茶叶发展。4、现存的茶叶政策不利用我国茶业产业化与现代化。主要表现在：(1)进出口政策造成资源浪费，影响全球化经营主体的形成。我国茶叶出口配额长期实行的是政府管制。而出口指标主要分配给了一些传统的国营企业或地方国营集体企业，或所谓地方茶叶龙头企业。一些新型企业，民营企业却很难有配额。往往是，有海外客户而没有配额，有配额确没有市场。(2)扶持政策在一定程度的存在主体歧视不用于茶产业化。扶持主体还没有从根本上改变。重基地，轻流通；重生产，轻服务；重传统，轻创新；重茶叶，轻茶业。(3)税收政策不合理影响市场机制的发挥。税收过重，税负不公。由于当前多种经济成份存在，私营企业实行包干征收，国营企业则按帐征收。前者很轻，后者很重，至少相差5%。在当前残酷的市场竞争和微利时代，私营企业足以用税收的因素置国营企业于死地。我国茶叶税多且重。特产税7%+16%，增值税17%比世界上税收最高的阿根廷还高1.5倍，斯里兰卡、肯尼、日本则是免税的。市场管理混乱没有政策依据。价格混乱，假冒伪劣产品泛滥。花茶有“一压复提”工艺的创造。有的茶农为了赚钱，在茶中掺黄泥、面粉、食盐；“猴王”是我国茶叶的知名品牌，假冒产品达10万担，与正宗产品销量相当，价值1亿多元，国家损失每年几千万元。在市场上，茶叶价格因实行随行就市，同等质量的散茶价格可能相差几倍。市场、商场只顾出租店面、柜台，对质量、价格、打假要么不闻不问，要么缺乏有效手段。(4)科技投入乏力直接影响茶业全球竞争力。我国茶业科技投入少、投资不足造成的创新乏力将严重影响我国茶业全球竞争力。5、茶业产业化弱，全球化经营主体少决定着我国茶业的全球地位和竞争力。茶业综合竞争力和全球地位是由以下因素决定的：一是龙头企业的数量和质量；二是产品创新能力及市场占有力；三是行业综合服务和支持体系的健全程度及服务功能。我国茶业经营主体从总体来说是本土性的。如果我国目前经营主体的本土性得不到改变，现代服务体系不能形成并发挥其功能，要快速提升我国茶业的全球竞争力是不可能的。（二）、对策与建议1、搭建中国茶业全球化经营平台。明确定位，面向全球市场，服务整个茶业，实现信息流，物流和茶业服务体系的统一。重点是：第一，实现中国茶业的信息化。通过标准化生产(栽、采、制、包)、标准化营销(拓展全球市场)和标准化管理(人、财、物)来实现。第二，建立面向全球的综合采购促进中心。代理海外茶商在中国的综合型一站式采购业务。设立茶叶、茶具等订货展销洽谈厅。为中国茶叶全球提供具体服务。第三，建立企业化的茶业全球经营的服务机构。第三，建立全球茶业电子商务平台，为全球茶商提供商务、信息、合作、人才等交流通道，实现中国茶业全球化及茶业全球一体化。第四，组建企业化的咨询服务机构，围绕茶业全球化，开展信息、人才、管理、进出口业务服务。2、创新茶叶生产组织形式，培育和扶持全球化经营主体。以基地化，规模化，龙头化为重点，大力发展以下形式的生产组织：(1)产地市场+茶农基地。以农户为重点着力发展特色茶园，手工名优茶园，通过产地交易市场实现市场化。(2)龙头企业+基地。茶农与龙头企业签订协议，茶农连片形成茶叶基地，茶叶基地也可以是企业自建的。(3)海外茶叶公司+茶叶基地。(5)服务组织+龙头企业+茶叶基地。通过发展壮大龙头企业，提高茶业产业化水平，创新茶叶生产组织形式，克服茶叶生产以农户为主体，规模小，难以直接参与国内外市场的竞争的被动局面。做强龙头企业，必须着力提高龙头企业的科技开发能力、市场开拓能力和带动农户能力，通过提高质量创立品牌，通过品牌宣传开拓市场。3、创新茶业流通体系，实现茶业流通体系的现代化。流通体系的现代化，应突出抓好以下几方面工作：(1)创新流通渠道。扶持和鼓励茶叶连锁经营。扶持区域性茶叶配送体系建设。(2)创新交易市场，促进全国茶叶批发市场的一体化与全球化。构建三大市场，发挥三大功能。引导产地市场，发挥其货源组织和采购功能；引导销地市场，发挥其销售与市场信息功能；引导中央交易市场，发挥茶业全球交易及全球市场信息功能。在此基础上，促进三类市场的一体化。(3)推动我国茶业交易方式、交易手续的现代化。关键是实现几个结合：现场物理交易与网上交易的结合；区域市场交易与远程交易的结合；现货交易与期货交易结合；现货交易与拍卖、信用交易结合；现货交易与综合采购结合。(4)建立茶叶批发市场的管理体系。将茶叶市场体系纳入国家农产品市场体系，统一规划，制定有关政策，使之走上法制化发展轨道。4、创造公平、公正的政策体制环境。(1)出口配额实行申请制。谁有市场谁出口。(2)打破传统落后的仅按所有制作为扶持依据的政策扶持方式，建立以项目性质作为扶持依据的新的政策扶持管理体制。(3)放宽出口企业注册资金规模，鼓励各方自行出口。(4)调整利益分配，使之合理化科学化。茶叶产、供、销链条中，种植环节分到的利益才30%，与其生产成本相当，无利可图，利润大多集中在供销环节。“种茶得微利，加工得小利，流通得大利”。茶贱伤农，茶园抛荒与品种退化现象严重也就不奇怪了。(4)建立有利茶业发展，提高全球竞争力的税收政策。第一，公平征税。由于当前多种经济成份并存，私营企业实行包干征收，国营或规范化企业则按帐征收。前者很轻，后者很重，至少相差5%。第二，调减税率。我国茶叶税多且重。第三，加强规范流通秩序特别是对流通市场的管理。5、发挥优势，确定重点，搞好规划，开发目标市场。第一，发挥资源优势。世界茶叶生产的基本规律是“南红北绿”，即：低纬度的地区(如印度、肯尼亚)只能生产优质红茶，高纬度的地区(北纬25-300)最适宜生产优质绿茶。中国茶叶绿肥红瘦特优。绿茶品质优势强，国际茶价历年绿茶高于红茶。茶叶主产国印度、印尼、斯里兰卡绿茶品质不高，以上三国从上个世纪70年代开始红改绿”企图占领国际绿茶市场，都以失败而告终。到2001年，我国出口绿茶13. 58万吨，而印度、印尼、斯里兰卡三国的绿茶出口量仅为0.3、0.8、0.08万吨。中国名优茶、乌龙茶、花茶等特种茶一枝独秀。同样，中国红茶在国际上的竞争力不强，上个世纪70年代开始，中国“绿改红”的浪潮也是以失败而告终，2001年，中国红茶出口4.1万吨，主要作为茶叶的填充料，而且还有下降的趋势。但中国的“滇红”、“祁红”、“宜红”等优质红茶在国际上的竞争力还是很强的。第二，发挥文化优势。日本韩国茶文化都是从中国传去的。现在，欧洲和东南亚有很多中国茶馆，正是中国茶文化的的特殊所在。第三，发挥历史传统优势。中国有几千年的茶叶出口史，海外对中国茶叶比较熟悉，为中国茶叶的全球化创造了极有利的条件。第四，华人群体优势。第五，两个市场一起抓。瞄准全球大市场，推行市场全球化。有关部门预测，中国茶叶消费量的潜力为现在的10倍，现有市场规模为180亿元。出口市场消费量的潜力为现在市场的5倍，现有市场规模为30亿元。假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶的内销外销市场总规模为：(180亿元*10*1/2)+(30亿元*5*1/2)*2=2000亿元。第六，要实现“以产定销、以销定产、以销促产”到“促销促产”观念的转变。6、加快改制重组，创新茶产业。第一，要调整所有制，实行“改制重组”。茶叶行业包括加工、流通、出口均属于竞争性行业，国有经济应该退出，通过参股，实行多元化投资。鼓励民营企业投资茶业。第二，要调整茶类结构，主攻“绿、名、特”。培育“绿茶”、“花茶”、 “乌龙茶”全球品牌。第三，调整经营方式。实现从“供货商”到“全球经销商”的转变。变“产品经营”为“品牌营销”。第四，调整产品结构，多产好茶，少产差茶。第五，调整茶季结构，多产春茶少产夏秋茶。第六，调整产区结构。向高山区转移。第七，调整人员结构。增加市场营销人员，要达到茶叶从业人员的30%以上。第八，要充分利用国际上关于饮绿茶更有益于健康的研究成果，引导和促进绿茶消费，开拓绿茶消费新市场，扩大我国绿茶出口。第九，发展茶叶深加工产品，延长茶叶产业链、提高茶叶附加值。7、关于政府扶持问题。第一，要在生产上加大投入，实现优质(良种、无公害)、高效(规模化、机采机制)、低耗(低成本)。通过农场化、茶园茶厂一体化、实行机采机制、推行产品标准化、经营产业化。第二，要在科技上加大投入。重点是：茶叶生产、市场营销和经营管理的标准化技术。无性系良种的选育和推广，实现茶园茶树良种化。据测算，国家每年投入10亿元，连续10年即可实现全国良种化。茶叶工业改造技术。加强茶与健康的研究。增加茶叶科技推广的投入。针对茶农普遍存在技术素质低的状况，政府有关部门定期举办技术培训班，使茶农免费接受培训。加强茶叶技术服务体系建设，增加技术推广经费，使茶农能方便得到所需的技术服务，使新技术能迅速地在生产中示范推广。茶叶科技发展的目标应转移到以提高产品品质为中心，更加重视环境保护与生态建设。科技发展的手段应加强新兴学科、新技术在茶叶中应用。同时引导龙头企业逐步成为科技发展的主体。加强茶叶研究投入。第一，根据茶叶市场需求向优质化、多样化方向发展的需要，开展优质、抗病虫与特异新品种选育。并加强茶树育种和繁育技术研究，提高茶树育种水平。第二，茶叶优质、无公害生产技术研究。重点开展化学农药、重金属等有害物控制技术研究、茶叶中有害物质检测技术研究、茶园土壤养分诊断与平衡施肥的研究、提高土壤肥力和肥料利用率研究。第三，茶叶加工技术研究与新产品开发。包括新型绿茶加工工艺的研究、茶饮料质量的提高、研制不同风味和功能的茶叶新产品如低咖啡因茶、降糖茶、降压茶等。第四，茶叶新用途的开发。将高新技术应用于茶天然产物的提取制备，提高质量，降低成本；二是加强茶天然产物的利用研究，开发以茶天然产物为主体成分的最终产品，开拓茶叶新用途和新市场。8、大力宣传茶健康，实现茶产品与茶文化的一体化经营。茶有“三增三抗”的功能，茶能增力、增智、增美，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症。吸烟有害无益，饮酒害多益少，饮茶有益无害，大力宣传。让“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”逐渐成为生活的新潮流。9、组建茶业联盟。建立茶业合作联盟就是要逐步实现中国茶业信息流、物流、服务体系的现代化。重点是：第一，建立现代茶叶基地。第二，建立、扶持和发展茶业龙头企业群体。第三，创建现代茶业流通市场。第四，创建和扶持现代服务平台。第五，鼓励现代茶叶物流发展。通过“品牌重组、人才重组、资产重组”实现茶业一体化经营。 三、竞争型物业分析（一）广州芳村南方茶叶市场竞争分析广州芳村南方茶叶市场位于芳村大道中洞企石路，占地面积103,052m2，现有商户超过1,500家，年交易额13亿，是全国最大的茶叶专业批发市场和集散地。市场覆盖达全国各地及东南亚地区。在该市场举办的茶文化节，以5亿元成交额成为极具轰动效应的茶界盛会。同时，2002年11月22日-28日在广州市芳村南方茶叶市场举行了2002广州茶博览交易会暨第二届（秋季）优质茶评比大赛，使经贸与文化的结合收到了良好的效果。进一步提高了南方茶叶市场的国际知名度。特征分析：n 时间长：芳村市场的形成时间长达十多年。n 专业性强：茶文化可谓博大精深，非专业人士知之甚少，有专业检测机构、专业茶叶包装公司等专业配套。n 交通发达：处于广州腹地运输方便。n 经营者：茶叶产地经营者居多。n 交易模式：仍为传统的交易模式。（二）深圳市茶叶市场的竞争分析 1、三岛中心茶叶市场三岛中心茶叶市场2001年 成立，经营面积2800平方米，为室内铺位式经营，租金72元/平方米/月（原180元），管理费15元/平方米，空调费15元/平方米，硬件设施较好。其经营以零售为主，客户多为好茶者、公司及酒搂。铺位96家，经营状况一般，茶具、茶艺的配套商品占整个市场铺位的35%。由于经营不佳部分经营者计划10月28日续约时离场。2茶叶大世界与三岛茶叶市场相隔不到100米 ，97年成立经营面积2000平方米，以批发为主。由于成立较早知名度较高生意相比三岛茶叶市场要好。经营者多为买铺经营， 50年产权，管理费25元/平方米/月。商场硬件设施较差，为室内铺位式经营，与三岛中心茶叶市场相同都处于二楼，现一楼部分商铺经营茶具、茶艺。3、布吉茶叶市场现状布吉茶叶市场位与布吉农贸市场内，为临街铺面有70家商铺。租金45-55元/平方米/月，管理费10元/平方米。经营状况一般，以批发为主，客户为下一级经销商。 4、龙岗区黄龙塘茶叶市场龙岗黄龙塘茶叶专业市场地处深惠路边的南联村，是利用本村6栋旧厂房改造而成。二期建面3万平方米在左右，店铺500间的集茶叶、茶具批发、展示、贸易、茶艺人才培训为一体的茶叶专业批发市场。目前一期店铺已有近100家厂商及代理商入驻，计划于今年中秋节前后全面开业。5、龙岗区龙东茶叶市场龙东茶叶市场为龙岗又一新兴的茶业市场，项目为旧城改造项目，正在建设中。深圳茶叶市场的特点n 市场分布零乱、不集中，没有产生规模效应。n 客户辐射范围小，主要客户为深圳本地消费者。n 市场多在罗湖区内，可吸引部分香港消费者。n 知名度低、管理差。n 没有形成真正意义上的专业市场。第二部分东方国际茶都定位及产品描述一、东方国际茶都定位(一)定位背景背景一：中国茶产业发展需要规范茶市场、提高茶品质、打造国际化茶品牌背景二：中国现有茶叶市场良莠不齐，急需与国际接轨，建立国际化的交易平台背景二：面对芳村、东莞等地及龙岗茶叶专业市场的激烈竞争，东方国际茶都走差异化路线成为必然。结论：东方国际茶都只有走差异化路线才能脱颖而出，才能更好的生存发展。因此，本项目定位为中国首个“国际化”综合性茶叶专业市场。 (二)项目定位1经营主题定位：东方国际茶都Oriental Tea World中国首个“国际化”综合性茶叶市场l 深圳市/龙岗区政府重点扶植项目l 中外名优茶叶国际交易平台l 世界茶文化交流基地东方国际茶都致力于搭建中国茶业全球化经营平台，面向全球市场，服务整个茶业，实现信息流，物流和茶产业服务体系的统一。第一， 标准化管理：产品质量标准化（面向标准化生产并符合国标的厂商和经销商招商）、标准化营销(拓展全球市场)和标准化管理(人、财、物)；第二， 建立面向全球的综合采购促进中心。代理海外茶商在中国的综合型一站式采购业务。设立茶叶、茶具等订货展销洽谈厅。为中国茶叶全球提供具体服务。第三， 建立企业化的茶业全球经营的服务机构，建设具有全球化运营能力的东方国际茶都经营管理队伍。第四， 建立全球茶业电子商务平台，为全球茶商提供商务、信息、合作、人才等交流通道，实现中国茶业全球化及茶业全球一体化。第五， 组建企业化的咨询服务机构（与第三方合作），围绕茶业全球化，开展信息、人才、管理、进出口业务服务。2市场区域定位及交易量估算： n 国际市场：香港、日本、东南亚（新加坡、泰国、马来西亚等）、中东、欧美等。本项目定位为国际化综合性茶叶市场，将充分利用本项目深港联动的地缘优势，建设中国茶叶国际化交易平台。目前国内每年由广东通过香港出口超过3000多吨。预计本区域市场交易总量约5000吨。n 国内辐射市场：广东省缺乏大型茶叶市场的区域（惠州、珠海、中山等）、国内缺乏大型茶叶市场的茶叶消费省2000年，广东省人均消费0.56千克，全国人均消费0.33千克，该项指标尚有较大上升空间。国内辐射市场交易总量预计约15000吨。 n 核心市场区域：深圳各区、惠州邻镇、东莞邻镇。深圳（龙岗之外）人均0.8 kg*700万人=5600吨，惠州邻镇、东莞邻镇数十万人口，均为人均茶叶消费较高区域。核心市场交易总量预计超过10000吨。3市场功能定位：n 交易服务：商家以名优产品产地厂家直销为主，经营以批发为主，兼营零售只有把产品价位压到最低才能最有效的提高项目的竞争力，而把产品价位压到最低的直接途径是减少中间成本，从厂家进货或厂家直销。本项目侧重吸引各茶产区生产厂家来设点展示及直销及地区级总经销；整体经营以批发为主，零售为辅。n 产业服务：为供应商提供全球化交易平台，以及技术/设计/包装/展览/信息/网络/专业刊物等综合性服务。先进的经营管理、完善的产业服务是租金上涨、物业升值的有力保障，这就要求发展商在经营过程中投入一定的经营力量及经营成本。 建立良好的政府关系，使项目成为政府重点扶植工程； 打通工商、税务等环节，为商户争取最大便利及优惠，开辟工商税务绿色通道； 加大茶产区推广力度，与产区当地政府联手推广，如联手举办新闻发布会等； 定期组织茶艺师培训、茶艺表演等活动； 与有关单位联合举办深圳国际茶博会、世界名茶评比大赛； 与各国大使馆联系，组织进/出口贸易。 建立中国及世界名茶博览馆、中华茶界名人堂。 提供质量检测、专业包装等专业配套服务。 提供专业网络推广服务。n 物流服务：仓储/运输服务在经营过程中发展商将为商户提供仓储服务、运输服务。项目初期仅提供仓储服务即可，运输服务在项目运转过程中视经营公司力量而定。4竞争者定位：n 深圳地区竞争者：茶叶大世界/三岛茶业专业市场/中国茶营（重新招商未开业）/布吉农贸市场/龙岗黄垅塘茶叶市/龙岗龙东茶叶市场n 广东省竞争者：广州芳村南方茶叶专业市场/三一国际茶叶专业市场/东莞万江茶叶市场n 香港竞争者：暂无二竞争性招商价格建议1竞争性租金价格建议（一）竞争性物业租金比较楼层竞争参考（元/平米*月）本项目建议（元/平米*月）芳村三岛布吉农贸（街铺）茶叶大世界首年租金管理费租金管理费租金管理费租金管理费租金管理费首层50-1201/1545-5510/251F：40-605元，水电另计二层30左右75左右/200-2502F：20-30注：租金表在发展商确定均价后提交（一）本项目租金构成n 管理费：5元/平方米n 水电费：每户按实用量收取n 租金（内含8%推广费）：1F：50元/平方米*月2F：25元/平方米*月3F：25元/平方米*月注：租金由纯租金和推广费构成，为迎合客户的心理，建议把推广费作为租金的一部分收取，对外则称发展商每年支付相当于每年租金8%的推广费用。2竞争性租金政策（给予竞争对手致命性打击，在短时间内做旺市场，形成强大规模效应，并为产权销售奠定坚实基础）A：免租优惠楼层签正式合同时间最长免租期对外公布免租期1F2003年11月30日前免12个月租金免6个月租金2003年12月31日免10个月租金免4个月租金2004年1月31日免6个月租金免3个月租金2004年2月31日免3个月租金免2个月租金2F2003年11月30日前免14个月租金免7个月租金2003年12月31日免12个月租金免6个月租金2004年1月31日免8个月租金免4个月租金2004年2月31日免5个月租金免3个月租金3F/免3个月租金B：租约期限：采取灵活的租期