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第十四章 CS战略策划 1 一 从IBM的兴衰说起 80年代开始全面滑坡 92年亏损80亿元 创美国企业亏损之最 排名从第一滑到第十二 93年 2 问题 1 漠视顾客需要的价值例 顾客要中型系统 却生产大电脑 其他企业乘机进入市场 2 顾客至上 IBM至上 例 不根据顾客需要提供产品 而是教育顾客 纠正顾客的观念 对顾客很礼貌但是不客气 3 服务的目标是提升形象和增加利润 而不是满足顾客需要例 用直升飞机跳伞为顾客维修产品 只是为追求新闻效应 91年 收入中服务仅占9 服务调查得分为B 3 4 自我中心主义例 把经销商看成靠其吃饭的 伙计 呼来唤去 不在乎丢掉一个经销商 结果激怒了经销商 纷纷倒戈 经销其它公司产品 使其销售网络破坏 5 没有及时反映顾客呼声的回馈机制例 总认为 我造起房子 他们就会来住 被顾客所抛弃 调查了50家大企业 42 表示不再购IBM 26家表示观望一下 4 二 CI战略的问题 60年代风行美国 IBM 可乐 P G等 70年代风行日本 华歌尔 大荣百货 美能达相机80年代风行亚洲 四小龙 三星 大宇 统一 台塑等 90年代风行中国 四通 太阳神 亚细亚等 5 缺陷 1 效用递减 时代在变化需补充 完善 甚至取代 2 不适应价值变迁三代 理性消费时代 质量和价格 好与坏 感觉消费时代 品牌与设计 喜欢不喜欢 感性消费时代 激活心灵的魅力 满意不满意 6 3 形象差异化 普遍的操作问题 1 形象万能 过分夸大形象作用 导致迷信 2 形象中心 A 重形象 轻质量 如IBM 原来 一流形象 二流产品 一流市场 现在 一流技术 二流产品 三流市场 三流形象 B 重服务形象 轻服务质量 顾客并未从服务中获得更多的价值 C 重认知形象 轻实态形象 认知形象 企业在大众心目中拥有的形象 实态形象 企业本身存在的客观形象 须知树立形象是一种战略行为 而非一种策略行为 7 4 以企业为中心 以利润为中心 自我中心 形象是竞争的需要 是长远发展的需要 追求双赢 而非攫取高额利润的手段 5 个性冲击力逐渐失去力量 个性泛滥 为贯彻差别化战略的个性形象泛滥成灾 造成 信息避拒 6 一次性行为企业是发展的 市场是发展的 8 三 CS概念 1 CS CustomerSatisfaction 顾客满意 战略 是顾客接受有形产品或无形产品后 感到需求满足的状态 2 衡量指标 CSI CustomerSatisfactionIndexCSM CustomerSatisfactionMeasurementCSI 指数 指衡量顾客满意程度的量化指标 由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度 CSM 级度 为了表示顾客满足状态的程度 所提出的评估衡量方法 数轴表现 9 3 顾客的含义 内部员工 外部客户 按顾客与企业的关系程度 可分为三种 注 经销商也可以如此定义 10 4 CS的概念界定1 是消费后的满足状态 及个体的心理体验 2 总体概念 个体满意服从整体满意 3 有悖于道德 法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意 4 满意是相对的 企业应向绝对满意趋近 5 满意的个体差异 要求提供有差异的满意服务 11 四 CS的内容 1 理念满意 理念带给顾客的满足状态 顾客满意的思想保障 例 时间是金钱 商场是战场 2 行为满意 运行状态带给内外顾客的满足级度 包括 1 行为机制满意 2 行为规则满意 3 行为模式满意 3 视听满意 可视听的外在形象带给内外顾客的满足状态 包括 名称 标志 标准色 标准字 应用系统 4 产品满意 产品带给内外顾客的满足状态 包括 质量 功能 设计 包装 品位 价格等 5 服务满意 服务带给内外顾客的满足状态 包括 绩效满意 保证体系满意 完整性满意 方便性满意 情绪 环境满意等 12 五 CS的层次 物质满意层精神满意层道德价值社会满意层政治价值生态价值 13 六 CS的作用 1 一种有效的经营策略1 抓住老顾客 吸引新顾客 2 利用满意信息A 由其满意感觉 拟定新的经营策略 B 探究失去顾客的真正原因 以拟定新策略 C 将 正确期望 灌输给顾客 以形成其满意感 D 可与过去及同行比较 明了企业长期在顾客心目中的评价 制定更有效的竞争策略 2 是企业可观的无形资产可口可乐远东部经理说 假使有一天 可口可乐公司的全部资产化为灰烬 我们完全可以借可口可乐这个名字重振雄风 359亿美元 营销就是织网 网线是顾客满意 满意的网会粘住大量的顾客 14 3 是企业竞争力的实质内容找出更好的产品或服务增加处理顾客抱怨时的技巧取得对顾客满意度调查工作的管理经验4 使企业经营彻底走向顾客导向借助CS调查 掌握顾客是谁 在哪儿 需要 自己所能提供的 顾客满意的 竞争者可以提供的等 制定战略 立于不败之地 借助CS联络 加强沟通 创造能力 找到需求点 形成共益体 牢固关系 发展企业 15 七 CS的起源 86年始于美国一市场调查公司以CS理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜 89年瑞典引进 建立了全国性的CSI体系 90年 日本丰田 日产两汽车公司争先导入CS战略 接着 日本JR东日本铁道公司全面实施CS战略 它将CS系统划分为三大部分 观念强化系统 员工规范系统 意见征询系统 绿色沟通系统 在12大站设绿色窗口 在797个车站设顾客意见信箱 91年 日本日立公司导入CS战略 之后 在家电 电脑 机械制造等领域全面推广 并迅速扩及银行 证券 流通 休闲等服务业 91年5月 日本开始了顾客满意度的全国性调查 16 91年5月 美国行销学会召开第一届CS会议 讨论如何以CS行销战略来应付竞争日益激烈的商场变化 同时 美国J D Power公司掀起CS运动 针对汽车顾客的特点 制定了36项CSI评分项目 以满分150分作为指标 主要项目内容是 1 顾客对象的特征 2 对所购车辆情况及使用状况 3 对所购车辆的评价 包括期望值的相对评价 经历过的困扰与处理方式等 4 对经销商的评价 包括售后服务 购买价格 维修费用 营业所的气氛 服务人员态度 故障处理 回应难易程度等 5 下次购车意见书 是否会购买同一品牌 是否愿意介绍亲友购买 向哪一家购买 购什么厂牌等 这一项目体系已成为汽车行业普遍参考和使用的评价指标 目前 CS已在全球发达国家迅速蔓延开来 这是一场革命 17 八 顾客满意级度 CSM CustomerSatisfactionMeasurement 一 CSM轴 60 50 40 30 20 1001020304050601 很不满意 义愤填膺 忍无可忍 投诉 发泄 2 不满意 极其不快 勉强忍受 做反面宣传 3 不太满意 差强人意 略有遗憾 如摩托费油 4 过得去 不好不坏 无喜无怨 无明显情绪状态 5 满意 期望所至 称心愉快 肯定选择 乐于推荐 6 很满意 大喜过望 心存感激 满意的层次间界线模糊 必须借助CSI来加以科学的界定 18 二 CSM投射图例 某摩托车的顾客抽样调查结果如下 1 质量 满意2 功能 较满意3 价格 很满意4 设计 不太满意5 品位 过得去6 包装 满意据此制成投射图 19 1 他比例 对四个摩托品牌调查评比 结果如下 由投射图可知 乙为优 丙为劣 2 自比一品牌不同年份顾客满意度调查结果制成投射图后可知其进退情况 20 三 CSM分值表示公式 CSM X N X 项目评分之和 N 项目数 例 以上表为例计算结果甲品牌CSM 40 20 60 20 0 40 6 23 2乙品牌CSM 60 40 60 20 40 60 6 46 6丙品牌CSM 60 40 40 40 40 40 6 30丁品牌CSM 40 0 20 40 20 0 6 20表示在CSM轴上 其级度一目了然 21 九 顾客满意指标 CSI CustomerSatisfactionIndex是指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性 一 设定原则1 全属性 如产品 不仅有核心产品 还须形式产品及递延产品项目 2 代表性 选择领袖因子 3 操作性 可分化出来 独立存在 有明显区别度 4 效用性 必须能反映顾客的满意实态 22 二 产品CSI满意属性可概括为七大方面 品质 数量 设计 时间 服务 价格 品位 属性展开 确定因子 23 1 品质1 功能2 使用寿命3 材料4 可靠性5 安全性6 经济性2 设计1 色彩2 造型3 体积4 装饰5 质感6 包装 3 数量1 重量2 成套性4 时间1 及时性2 随时性5 价格1 最低价格2 最低价质比3 心理价格 6 服务1 全面性2 适应性3 态度4 价格5 方便性7 品位1 名牌感2 风格化3 个性化4 多样化5 特殊化6 身份感 24 三 服务CSI服务指标可分为五部分 绩效 P 保证 A 完整性 C 便于使用 E 情绪 环境 EE 1 绩效 核心功能及所能达到的程度 成果导向 2 保证 服务过程中的正确性及回应性 过程导向 3 完整性 服务的多样性及周到性 4 便于使用 服务的可接近性 简易性及方便性 5 情绪 环境 服务之外的感受 25 例 摩托车经销公司的CSI1 绩效 P 1 品牌信誉好2 精到的设计3 聆听顾客要求2 保证 A 1 全过程的服务2 企业声誉好3 价格合理4 销售网络完善3 完整性 C 1 广告支持2 有咨询系统 3 一日学校4 可退换货承诺4 便于使用 E 1 有咨询服务专线2 随车赠送维护保养手册3 服务网络与销售网络配套4 简易的销售与维修程序5 情绪 环境 EE 1 客气而有礼貌的业务人员2 舒畅而富有激情的环境3 醒目而诱惑的店面4 良好的销售与服务气氛 26 四 企业内部CSI1 一般员工根据马斯络需要层次论1 生理满意指标A 薪资待遇B 医疗保健C 工作时间D 住宅设施E 福利保障F 工作环境2 安全满意指标A 就业保障B 退休养老保障 C 健康保障D 意外保险E 劳动保护F 生活稳定3 社交满意指标A 协谈制度B 团体活动C 互助金D 娱乐E 教育训练F 友谊4 尊重满意指标A 地位B 名分 C 权力D 责任E 晋升F 薪水等次G 奖励H 参与I 企业形象认同与骄傲感 自豪感5 自我实现满意指标A 决策参与B 提案C 工作挑战性D 发挥个人所长 27 2 管理人员台湾专家钟法章教授提出13项指标 1 健全的薪资与退休或退职制度2 个人生活规划与晋升机会3 好的企业文化4 有自我表现的机会达到自我成就的愿望5 有更多的学习机会6 被上级欣赏重用 7 公司及个人均有发展前景8 能自由发挥个人潜力9 同事间合作愉快10 公司的企业形象或社会地位良好11 目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助12 有效率的管理制度及充分授权13 其他 28 3 股东据钟法章教授研究有6项 1 在年度结算时有不错的盈余和分红 2 企业能持续稳定的成长下去 3 劳资和谐无严重冲突 4 能尽到社会责任 5 以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感 6 其他 29 五 企业综合CSI 排除具体的满意指标 用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系 1 美誉度2 指名度3 回头率4 抱怨率5 销售力 30 十 顾客满意系统的建立 一 顾客满意级度分析级度决定于顾客购买期望 购买 期望不满意顾客流失购买 期望满意难敌竞争购买 期望很满意建立忠诚 二 CS调查方案内容方法 31 三 理念满意系统1 CS理念与CI理念的区别1 CI立足企业 CS立足顾客 2 CI以识别为目标 CS以满意为目标 3 CI反映企业价值 CS体现顾客价值 2 理念精神涵盖1 企业期望 成为一个什么样的企业 2 企业价值观 衡量标准 3 企业形象 顾客怎么看企业 4 价值认同 反映顾客的价值观 3 基本要求1 简洁2 易记3 通俗4 顾客观 32 4 理念内容1 经营宗旨 最高目标 企业使命 例 松下 产业报国2 经营方针 最高原则例 互利互惠 诚实无欺 3 经营哲学 哲学思想例 人是机器 以人为本4 企业质量观 企业对产品质量和服务质量的根本看法 物理价值和心理价值 5 企业服务观 对服务的全部看法6 企业责任观 对所承担责任的全部看法例 认为企业就是盈利 认为企业就是提供优质产品等 7 企业人才观 对人才的全部看法发现重视使用提升再使用8 企业创新观 对创新的看法 风险 机会 耗费 超额利润 9 企业顾客观 对顾客的看法例 西北航空公司总裁关于顾客的一席话 33 四 行为满意系统 行为的运行和效果所带给内外顾客的满意状况 其含义 1 一个系统 2 为全体员工认同与掌握 3 对每一员工都是公平与公正的 4 能带给顾客最高级度的满意 5 为顾客所称道 6 保障最佳经济效益 社会效益 文化效益 34 1 行为满意机制 对外感觉系统 传入系统 决策系统 效应系统 反馈系统 1 感觉系统 对内外顾客发出的关于企业 产品 服务等信息全面感知的机制 其机制建立条件有 A 观念B 组织 专门 全员 过滤 感性判断 理性判断 C 敏感性自大 自认优秀 教育公众 封闭 不接触 闭塞 2 传入系统A 建立传导通路B 保持通路通畅C 及时传输 定时传输 特别传输 35 3 决策系统 对信息分析 加工 处理系统 A 高级决策系统 例 美日企业每周的信息分析会 B 低级决策系统 以制度作为保证 4 效应系统 执行决策的系统 A 将执行决定传输到效应目标 B 建立一套行为转换保障机制 保证行为转换的顺利实现 C 推出一系列检测指标 检测行为转换的进行状况和效果 D 形成令出即行的企业作风 构成具有强约束力的企业文化分氛围 36 5 反馈系统企业行为符合顾客需要 提高了满意水平 调查了解 以利调整 由感觉系统完成 例 一商场开业 试业日销60万 正式3月后降至40万 半年后降至15万 调查知由服务不良引起 报告送总经理 提出改进方案 停业培训10天 广告道歉 再度开张 销量达110万 日 被评为 最受欢迎商场 37 2 行为规程满意 对内四层内涵有否 顾客满意否 员工认同并内化并实践否 一视同仁否 1 人事管理规程 2 经营管理规程 3 财务管理规程 4 事务管理规程 38 3 行为模式满意 对内 稳定的标准化的行为结构形式和适应形式 1 设定程序A 模式要素B 时空衔接C 模式内容D 价值观E 操作要求F 达到目标G 模式检验H 模式修正I 模式范围J 模式定型 2 内容A 管理行为模式例 会议行为模式表扬行为模式B 经营行为模式C 人际行为模式 人际招呼模式 握手行为模式 接听电话模式 39 五 视觉满意系统作用 1 帮助顾客识别企业2 帮助顾客了解企业3 帮助顾客监督企业1 名称2 标志3 标准字4 标准色5 视觉整合 40 六 产品满意系统1 功能满意2 设计满意3 品位满意4 质量满意5 包装满意6 价格满意 41 七 服务满意系统1 树立顾客第一的观念 1 优质服务的利益A 丰富了服务知识 无形财富B 锻炼了服务技能 立身之本C 提高了个人修养 变一个高尚的人D 获得优厚的报酬 与企业共同获益 2 劣质服务的弊端A 冒犯了顾客 对顾客的一种犯罪B 损害了公司的利益 影响了40个潜在顾客C 损害了个人利益 算算账 2000元 月与300元 月 2 服务意识训练3 招聘服务意识强的员工 42 4 建立服务指标 1 伴随性服务指标 售前 售中及售后服务指标 例1 麦当劳规定收银员接待顾客工作六步骤中的第二步 接受订单标准 A 当顾客点完菜后 将菜单拿到收银员处登记 B 彻底熟悉菜单上的所有项目 C 回答顾客关于调味品 食物新鲜程度 分量和烹调时间等每一个问题 D 如果顾客点了一个没有供应的菜 你给顾客建议一种相似的或相近的菜 但不要说 我们这里不供应这种菜 E 对新顾客的详细询问要特别耐心 这样 它将成为你的老顾客 F 如果一位顾客在早餐时间结束以后点菜 有礼貌的向他解释 中间的停业时间是为了能向顾客提供更合格的服务和更新鲜的食品 G 对你的顾客只多建议一份菜 那位顾客将会致谢 比如 来一杯咖啡怎么样 H 接受特殊的 挑剔的点菜 I 可以换菜和加菜 但要做合适的价格调整 43 例2 麦当劳在顾客对订单抱怨时的服务标准 1 为任何可能的错误道歉 2 在更换订单时运用你的判断力 3 不要追加费用 4 用你的语言和行动表示关心 5 在你走开之前 确定顾客已经满意 44 2 独立性服务指标例 直销店经理服务行为指标1 与顾客交流接受顾客对服务行为的反馈信息 征求顾客改进服务方面的建议 表现出热情好客 承认问题并采取措施解决顾客的问题 用友好 熟练的方式进行服务 2 与下级交流给下级提供及时有效的信息 征求对问题和改进方法的意见 接受对工作的反馈信息 3 与上级交流给上级提供及时有效的信息和反馈 征求对问题和改进方法的建议 接受对工作表现的反